【正文】 異。39%的公司基本上都贏了。而各個(gè)市場(chǎng)之間的差異也是相當(dāng)大的。所以必須對(duì)中國(guó)這么大而復(fù)雜的市場(chǎng)作區(qū)分，絕不能用一個(gè)通用策略來(lái)應(yīng)對(duì)如此復(fù)雜的市場(chǎng)。康師傅以在臺(tái)灣最暢銷的“海鮮味”方便面進(jìn)入大陸方便面市場(chǎng)，但銷售情況不是很好。商務(wù)用戶一般都是大客戶，對(duì)價(jià)格不是非常敏感；而個(gè)人用戶則正好相反，購(gòu)買數(shù)量少，通常是一個(gè)二個(gè)，同時(shí)對(duì)價(jià)格更為敏感。一個(gè)重要的證明就是，跨國(guó)企業(yè)在其他國(guó)家市場(chǎng)上都堅(jiān)持著高價(jià)格，而在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中，跨國(guó)企業(yè)，包括美國(guó)、歐洲、日本以及韓國(guó)的公司，都開(kāi)始出現(xiàn)國(guó)際品牌降價(jià)的新趨勢(shì)，日本的家電、韓國(guó)的三星和美國(guó)的戴爾在中國(guó)都采取降價(jià)的策略，而這幾乎是沒(méi)有先例的?？鐕?guó)企業(yè)不僅要熟悉中國(guó)的市場(chǎng)，而且對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的了解也是很重要的。4．1．2“人情”消費(fèi)比重大中國(guó)人比較注重人情，強(qiáng)調(diào)良好的人際關(guān)系的重要性。這種人情消費(fèi)不管在城市還是在農(nóng)村，都大有愈演愈烈之勢(shì)。4．1．4以家庭為主的購(gòu)買原則中國(guó)人的家庭觀念比較強(qiáng)，因而在消費(fèi)行為中往往以家庭為單位來(lái)購(gòu)買商品。這一方面是因?yàn)橹袊?guó)人愛(ài)面子，名牌商品代表一定的質(zhì)量和價(jià)格，可以滿足人們的炫耀心理；另一方面，中國(guó)人一般對(duì)商品的知識(shí)了解得比較少或者根本不愿意去了解，只注重對(duì)商品的總體印象，所以購(gòu)買名牌商品既減少了購(gòu)買時(shí)認(rèn)知商品時(shí)的麻煩，又減少了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。在購(gòu)買決策上，中國(guó)消費(fèi)者比西方人慎重得多。舉個(gè)例子：某超市開(kāi)展酬謝消費(fèi)者活動(dòng)，雞蛋價(jià)格比正常價(jià)低了每斤5分錢，結(jié)果大量消費(fèi)者排隊(duì)涌入該超市購(gòu)買雞蛋，結(jié)果造成了人多擁擠傷亡的事故。很多消費(fèi)者購(gòu)買的商品不是自己用的而是拿來(lái)作為禮物送給別人的。在這種文化的熏陶下，使得中華民族在價(jià)值觀、認(rèn)知觀、思維方式、處事方式、生活態(tài)度等方面都不同于西方人，中國(guó)人的很多行為，西方人難以理解。（2） 注重人倫 中國(guó)文化以重人倫為其特色，即強(qiáng)調(diào)倫理關(guān)系。（4） 重義輕利 中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)之一，就是與金錢或物質(zhì)利益相比，人們更注重情義。如何了解消費(fèi)者行為，抓準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者的感覺(jué)？國(guó)產(chǎn)手機(jī)的成功就是一個(gè)很好的例子，從市場(chǎng)占有率為零到現(xiàn)在占據(jù)半壁江山，國(guó)產(chǎn)手機(jī)靠的就是對(duì)消費(fèi)者的了解，找準(zhǔn)了消費(fèi)者的感覺(jué)。2003年洋品牌手機(jī)反過(guò)來(lái)開(kāi)始跟著中國(guó)時(shí)尚的風(fēng)標(biāo)走。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品最終是要賣給最終消費(fèi)者的，如果該產(chǎn)品沒(méi)有符合消費(fèi)者的口味和感覺(jué)，消費(fèi)者根本不會(huì)去購(gòu)買，產(chǎn)品就會(huì)被淘汰，企業(yè)就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去地位。早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)企業(yè)，有贏家也有輸家，贏家有一個(gè)共同的口號(hào)——我們是中國(guó)公司。比如為限制跨國(guó)企業(yè)過(guò)多的資源進(jìn)口，設(shè)定本土供應(yīng)比例，即運(yùn)用本土資源比例,本土雇員比例,本土零部件比例,本土股權(quán)比例等等。跨國(guó)企業(yè)知道，要真正成為中國(guó)市場(chǎng)的局內(nèi)人，作為全球著名企業(yè)的全球化技術(shù)開(kāi)發(fā)、資金運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)管理技能等固然重要，但同樣重要的是利用所調(diào)動(dòng)的全球資源，在中國(guó)業(yè)務(wù)的各個(gè)階段加強(qiáng)本土的功能性能力，確立中國(guó)式的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。如大眾的POLO轎車在國(guó)外都是兩箱型，而到了中國(guó)卻推出了三箱POLO，因?yàn)樗麄冎乐袊?guó)人更加中意三箱車。 5．2．3中國(guó)文化的融入跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)面對(duì)的是不同于自己國(guó)家的社會(huì)文化、語(yǔ)言等，這些差異對(duì)跨國(guó)企業(yè)融入中國(guó)社會(huì)帶來(lái)很大的障礙。5．3跨國(guó)企業(yè)本土化策略研究5．3．1人才本土化 人、財(cái)、物、信息構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)興衰的四大要素。而要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的本土化，首先要實(shí)現(xiàn)人才的本土化。本土人才憑借著在語(yǔ)言、文化、思維、生活方式等多方面的天然優(yōu)勢(shì)，便于開(kāi)創(chuàng)跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的新局面。人才本土化節(jié)省了在華跨國(guó)企業(yè)的開(kāi)支。許多跨國(guó)企業(yè)認(rèn)為，本土化的優(yōu)秀員工隊(duì)伍及管理層更能理解中國(guó)消費(fèi)者的需求，更能幫助企業(yè)將其一流的科學(xué)技術(shù)及其成功的經(jīng)驗(yàn)扎根于中國(guó)文化，為其在中國(guó)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。管理人員的交流語(yǔ)言，不但有流利的英語(yǔ)，還有流利的漢語(yǔ)，所有文件來(lái)往均用中英文兩種文化。在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心，直接在國(guó)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，能夠開(kāi)發(fā)出真正適合中國(guó)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品?？鐕?guó)企業(yè)在華設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)的舉措從20世紀(jì)90年代后期開(kāi)始迅速增加。2002年3月，全球第二大獨(dú)立軟件企業(yè)——美國(guó)甲骨文公司在深圳成立研發(fā)中心，這是該公司在亞洲區(qū)設(shè)立的惟一一家企業(yè)軟件研發(fā)中心，是在美國(guó)之外最大的研發(fā)中心。目前很多在華成功經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)企業(yè)實(shí)施了“中國(guó)研發(fā)戰(zhàn)略”，要把中國(guó)從“制造工廠”變成“研發(fā)基地”。 曾經(jīng)成功占領(lǐng)中國(guó)尋呼機(jī)市場(chǎng)的摩托羅拉公司在中國(guó)的研發(fā)活動(dòng)更是全方位、多層次的，包括與清華大學(xué)合作建立“摩托羅拉北京亞洲制造研究中心”、與中國(guó)科學(xué)院下屬國(guó)家智能計(jì)算研究中心合作建立“高級(jí)計(jì)算機(jī)及通訊技術(shù)合作實(shí)驗(yàn)室”、與西安大唐電信公司作進(jìn)行CDMA系統(tǒng)和SP30交換系統(tǒng)的研發(fā)與開(kāi)發(fā)、與聯(lián)想集團(tuán)合作建立“聯(lián)想－摩托羅拉研究中心”、在成都投資建立網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)研發(fā)中心等等，從而不斷推進(jìn)和拓展研究與開(kāi)發(fā)的中國(guó)本土化戰(zhàn)略。我國(guó)國(guó)情特殊,“關(guān)系”是一種很重要的社會(huì)組織資源。有了關(guān)系幾乎做什么都是很容易的，把事情做成功的幾率要高很多，沒(méi)有關(guān)系，那就很難。以下是跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)成功進(jìn)行關(guān)系本土化策略的一些例子：摩托羅拉公司和國(guó)家計(jì)委于1997年4月簽署備忘錄，計(jì)劃將在5年之內(nèi)培訓(xùn)1000家國(guó)有企業(yè)，把摩托羅拉先進(jìn)的技術(shù)水平和管理經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)企業(yè)分享。同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中小學(xué)青春健康教育。安利（中國(guó)）公司自1995年在中國(guó)開(kāi)業(yè)以來(lái)，參與贊助捐款的活動(dòng)多達(dá)100多項(xiàng)，捐款金額超過(guò)1200萬(wàn)元、贊助“朝霞工程”中發(fā)現(xiàn)的有藝術(shù)天份的孩子、贊助遼寧省的“前人植樹(shù)活動(dòng)”、從向廣州慈善醫(yī)院捐款到在湖南舉辦“下崗女工技能培訓(xùn)班”；從支持北京申奧義演到獻(xiàn)愛(ài)心義務(wù)獻(xiàn)血活動(dòng)等。由于在中國(guó)本土的生產(chǎn)成本和元件價(jià)格很低,諾基亞借此不僅贏得了中國(guó)本土市場(chǎng),同時(shí)也為自己在世界其它市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)獲取了很高的利潤(rùn)回報(bào)。北京諾基亞移動(dòng)通訊有限公司還發(fā)展成為了中國(guó)最大的合資企業(yè)之一?？煽诳蓸?lè)的成功就是一個(gè)很好的例子。中美建交后，可口可樂(lè)重返中國(guó)。到目前為止，可口可樂(lè)已在中國(guó)投資了24家裝瓶廠，投資額達(dá)到8億美元，是僅次于通用和摩托羅拉的美國(guó)在華第三大投資商[10] 《跨國(guó)企業(yè)的成功之道》第182。精通漢語(yǔ)文字、諳熟中國(guó)消費(fèi)者心理的蔣先生不負(fù)重托，苦思良久后靈感頓來(lái)，寫下了“可口可樂(lè)”四個(gè)字。Sprite在英文里是“魔鬼”和“小妖精”的意思，為了能使產(chǎn)品為中國(guó)人所接受，公司將其譯為“雪碧”，體現(xiàn)了飲料的清涼、純潔的特點(diǎn)。他們聘用了中國(guó)總裁唐駿，一名非常重視中華文化的公司領(lǐng)導(dǎo)人，他強(qiáng)調(diào)要把微軟塑造成一個(gè)完全中國(guó)化的公司跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)10多年的成和敗，證明了一個(gè)基本的道理，外國(guó)公司與商家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，必須非常重視進(jìn)行中國(guó)本土化思考，必須重視中國(guó)消費(fèi)者的基本思維方式和西方人是有所不同的這一點(diǎn)。可以看到，國(guó)際跨國(guó)企業(yè)全球化的優(yōu)勢(shì)在于其先進(jìn)的理念、雄厚的研發(fā)力量以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是國(guó)際跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成功必定依賴于本土化策略。中國(guó)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，有著無(wú)窮的機(jī)遇和潛力，是個(gè)賺錢的好地方，其誘惑力是不可擋的。中國(guó)正成為饑餓的國(guó)際投資者們面前誘人的一道大餐。”這些話道出了跨國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的覬覦之心。中國(guó)市場(chǎng)不是想象的那么簡(jiǎn)單。的確，本土化是跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)成功的關(guān)鍵，但是在實(shí)行本土化之前必須要先了解中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)。企業(yè)最終面對(duì)的還是消費(fèi)者，產(chǎn)品只有適合消費(fèi)者，才會(huì)有市場(chǎng)。但是，必須清醒地看到，中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)和國(guó)際一流的跨國(guó)企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。但與“500強(qiáng)”中的任何一個(gè)相比，差距太大了。策略[5]薛求知，《跨國(guó)企業(yè)與中國(guó)市場(chǎng)》，上海人民出版社 2000年10月第1版[6]王志樂(lè)，《2004跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)報(bào)告》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 2005年2月第1版[7]王曉紅，《發(fā)展跨國(guó)企業(yè)與戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)》，人民出版社，2004年8月第1版[8]盧泰宏，《行銷中國(guó)：02中國(guó)行銷報(bào)告》，四川人民出版社2002年9月第1版[9]李光斗，《擴(kuò)張，跨國(guó)企業(yè)憑什么？》，北京大學(xué)出版社，2004年1月第1版[10]康祥順，《跨國(guó)企業(yè)的成功之道》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005年1月第1版[11]謝康，《同場(chǎng)競(jìng)技：入世后的跨國(guó)企業(yè)與中國(guó)企業(yè)》，高等教育出版社，2001年1月第1版[12]龔振 榮曉華 劉志超，《消費(fèi)者行為學(xué)》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002年1月第1版[13]徐德志，《跨國(guó)企業(yè)與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新》，廣東旅游出版社，2000年11月第1版謝 辭在這次論文的寫作過(guò)程中，導(dǎo)師鄭淑華給予了本人很認(rèn)真的指導(dǎo)和幫助。在此對(duì)他們說(shuō)聲謝謝，由衷地感謝你們！21 / 21