試談競爭性營銷戰(zhàn)略-預覽頁
【正文】 看作是同質(zhì)產(chǎn)品，行業(yè)結(jié)構(gòu)就變成完全寡頭壟斷。這種新剃刀與競爭品牌拉開了差距,并通過大量廣告宣傳為廣大顧客認識，擴大了市場份額，市場結(jié)構(gòu)又循環(huán)到差別寡頭壟斷或完全壟斷。其中一些障礙是行業(yè)本身固有的，另外一些障礙是先期進入并已壟斷市場的企業(yè)單獨或聯(lián)合設置的，以維護其市場地位和利益。但是退出一個行業(yè)也會遇到退出障礙。
（6）全球經(jīng)營。新希望堪稱新勢力的代表之一。排名中國乳業(yè)第一的光明乳業(yè)，2001年生奶收購量為45萬噸。奶源競爭升級巨頭格局的顛覆內(nèi)部力量來自光明與三元。深圳海王實業(yè)剛剛以牛初乳切入乳品市場，海王實業(yè)總經(jīng)理楊利認為，“無抗奶”的提出，表明乳業(yè)巨頭的奶源競爭從誰擁有的奶牛多開始轉(zhuǎn)向比誰家的奶牛好的階段，有助于推進國內(nèi)乳源品質(zhì)的整體上升。有關方面的數(shù)據(jù)表明，在公認的相對成熟的市場上，北京與上海的人均年奶類消費量已經(jīng)超過25千克，而在廣東市場人均消費量仍然不到20千克。資料來源：摘編自柯斌：“差異化競爭打造乳業(yè)新格局”，《消費日報》，20020530。l 當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。l 營銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品改革；一體化發(fā)展。l 戰(zhàn)略：新產(chǎn)品開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術無關但滿足顧客同一需要的行業(yè)，即多角化。l 缺點：要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。l 優(yōu)點：可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術、需要和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛l 缺點：新增業(yè)務若未能獲得市場承認將損害原成名產(chǎn)品的聲譽l 適用：企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。注意以下問題：同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。三、評估競爭者的實力和反應（一）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢分為三個步驟：（1）收集信息。然而，如果一個公司希望去和一個剛被推出的新產(chǎn)品競爭，那么，這些獲取信息的途徑是遠遠不夠的。專利運用的信息可從各種網(wǎng)絡上或光盤數(shù)據(jù)庫中獲得。l 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。如果奢侈的物品變得足夠便宜以至于大眾都能消費時，它們將取代一些價格昂貴的物品?？铺乩罩骸稜I銷管理》（新千年版），第273－274頁，北京，中國人民大學出版社，第1版。案例3 萬家樂與神州之戰(zhàn)l 前幾年，萬家樂與神州之戰(zhàn)打起了廣告戰(zhàn)。后來，廣告宣傳戰(zhàn)不斷升級，打到了中央電視臺。第二節(jié) 確定競爭對象與總體戰(zhàn)略一、確定攻擊對象和回避對象 ?。ㄒ唬┐_定攻擊對象和回避對象 企業(yè)要攻擊的競爭者： 強競爭者與弱競爭者?！皦摹备偁幷叩奶攸c： （1）違反行業(yè)規(guī)則； （2）企圖靠花錢而不是靠努力去擴大市場份額； ?。?）敢于冒大風險； （4）生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。廉價制勝。宣傳制勝。一般來說，大多數(shù)行業(yè)都存在一家或幾家市場領導者，他們處于全行業(yè)的領行地位，其一舉一動都直接影響到同行業(yè)其他廠家的市場份額，他們的營銷策略成為其他企業(yè)挑戰(zhàn)、仿效或回避的對象。這類型的競爭者，并不甘心居于第二位，一旦條件、時機成熟，就向市場領導者發(fā)起進攻，力求擴大市場占有率，并試圖成為領導者。這種類型的競爭者，安于現(xiàn)狀，愿意于領導者、挑戰(zhàn)者在“共處”狀態(tài)下求生存。指專心關注相關產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。l 進入新的細分市場。（1）陣地防御——指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線。（4）反擊防御——指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（6）收縮防御——指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。（3）反壟斷法案例4 寶潔公司的戰(zhàn)略l 了解顧客。寶潔公司對每個機會都下功夫進行分析，從而研制出最佳產(chǎn)品，然后經(jīng)過長期努力，使產(chǎn)品獲得成功。寶潔公司花了10年時間研究和開發(fā)了第一個有效防蛀牙膏（佳潔士）。產(chǎn)品一旦推向市場后，公司就隨時準備改進該產(chǎn)品的質(zhì)量。l 品牌擴展戰(zhàn)略。寶潔公司在相同產(chǎn)品類型中推出了幾個品牌。它每年的廣告開銷超過30億美元。寶潔的成功關鍵是它的銷售隊伍與零售商的緊密合作，如它與最著名的沃爾不矜不伐公司的合作。l 頑強的競爭。寶潔公司以作為一個大營銷公司而聞名；同時，它也與它是一個大制造公司相匹配。在這一系統(tǒng)中，一個經(jīng)理負責一個品牌?？铺乩罩骸稜I銷管理》（新千年版），第285－286頁，北京，中國人民大學出版社，第1版。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（自學）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關鍵的時刻和地點，以達到?jīng)Q定性的目的。（3）包抄進攻——是在多個領域同時發(fā)動進攻以奪取對手的市場。（5）游擊進攻——是向?qū)κ值挠嘘P領域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領域。市場份額僅占6%、排名第八的美國米勒啤酒公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，按照使用率可將啤酒飲用者分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數(shù)眾多，總的飲用量只有重度使用者的1/8。根據(jù)這些特征設計了一些年青人喜愛的緊張激動的廣告畫面，并請來著名籃球明星作廣告。四、市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨——指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領導者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。（2）具備發(fā)展?jié)摿ΑＪ袌隼邞?zhàn)略（1）最終用戶專業(yè)化。（3）顧客規(guī)模專業(yè)化。（5）地理市場專業(yè)化。（7）產(chǎn)品特色專業(yè)化。（9）質(zhì)量/價格專業(yè)化。（11）銷售渠
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