【正文】 經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，其特點(diǎn)顯著，但也有一定的迷茫性和非具象性，因而頓生誤區(qū)，也是不奇怪的。注意力帶來的不僅僅是機(jī)會(huì)，如果在網(wǎng)站建設(shè)上不注重內(nèi)容、商務(wù)和服務(wù)的話，注意力就會(huì)變成對品牌的殺傷力。 注意力本身是個(gè)亦正亦邪的玩意兒，所謂“水能載舟亦能覆舟”。ChinaByte公司副總經(jīng)理宮玉國就此認(rèn)為，“盲目追求‘眼球’的數(shù)量，有時(shí)會(huì)遭滅頂之災(zāi)”?？墒窍胍幌?，一個(gè)訪問者可以向他訪問的所有同類型網(wǎng)站付錢嗎?顯然不可能!既然不可能，網(wǎng)站以點(diǎn)擊率和瀏覽數(shù)向其他廠商開價(jià)就不合情理。拋開這個(gè)比例的準(zhǔn)確性不論，“有效用戶”是個(gè)很有創(chuàng)意的概念。一旦你把自己定位于媒體，你就得投其所好，為你的讀者群提供他們喜歡的內(nèi)容和方便的檢索形式；一旦你定位于網(wǎng)上購物，你就得備好貨源，組織好配送貨物的“物理”網(wǎng)絡(luò)，預(yù)備安全方便的支付手段，甚至像國外某電子商務(wù)網(wǎng)站那樣，為顧客提供熱情可人的“網(wǎng)上導(dǎo)購小姐”。 總而言之，作為網(wǎng)絡(luò)營銷人員，不能只考慮提高點(diǎn)擊率和瀏覽量，應(yīng)該重點(diǎn)考慮運(yùn)用何種營銷策略“粘住”什么樣的消費(fèi)者，又如何將這些人的注意力轉(zhuǎn)化為硬性的盈利指標(biāo)。 新浪網(wǎng)的成功之處不在于媒體對王志東的大肆炒作，也不是BTV每日一次的形象廣告，更不是遍布各地的路牌廣告，而是它擁有一個(gè)由幾百名網(wǎng)站編輯組成的團(tuán)隊(duì)，他們夜以繼日的進(jìn)行新聞采集、編輯和更新，而這些正是國內(nèi)其他新聞?lì)惥W(wǎng)站所缺乏的。 能夠給網(wǎng)絡(luò)企業(yè)帶來直接效益的是什么?如果往前順推兩三年，許多網(wǎng)站營銷人員肯定會(huì)響亮地回答：廣告!時(shí)至今日還有一些網(wǎng)站營銷人員也會(huì)這樣告訴你，但已經(jīng)明顯底氣不足了。其實(shí)，它一直帶著看不見的倒鉤刺。不過，電視臺(tái)在“產(chǎn)出”之前畢竟要有相當(dāng)大的“投入”。由于以電視為代表的大眾傳播網(wǎng)把受眾置于相當(dāng)被動(dòng)的境地——在特定的時(shí)間和空間內(nèi)選擇度很小地接受信息，所以這張恢恢大網(wǎng)很容易在短時(shí)間內(nèi)將人們的注意力資源一網(wǎng)打盡。這就是說，廣告業(yè)喪鐘即將敲響。結(jié)果是許多網(wǎng)站堆積了大量嘩眾取寵的內(nèi)容，除了只會(huì)消耗用戶的時(shí)間、資源之外，不可能為用戶帶來真正的價(jià)值，長此以往，一旦用戶形成固有觀念，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)不過爾爾時(shí)，對網(wǎng)絡(luò)就可能再也提不起興趣，如此的“注意力營銷策劃”只會(huì)損害中國因特網(wǎng)的健康發(fā)展，損害這些網(wǎng)站自身的發(fā)展。這種不延長用戶逗留時(shí)間的經(jīng)營思路雖然受到網(wǎng)絡(luò)主流的批評，但事實(shí)是中經(jīng)網(wǎng)是少數(shù)贏利的網(wǎng)站之一。這就喪失了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高增長率的基本因素。泡沫使網(wǎng)絡(luò)公司容易獲得投資，同樣的，高漲的泡沫也使大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司不得不跟進(jìn)投入大量的廣告和營銷費(fèi)用。如果沒有高漲的泡沫，網(wǎng)絡(luò)營銷本來并不需要花大量的錢。它以價(jià)值落地為取向、以實(shí)際利潤為考核，且重視以科學(xué)有效的整合營銷傳播理論和方法去深入挖掘網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，對于醫(yī)治目前網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的病狀，不失為一劑良藥。在互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，各種傳統(tǒng)形式的信息中介也將被互聯(lián)網(wǎng)所改造。 消費(fèi)者需要的是性價(jià)比最高的商品。還有的網(wǎng)站則是通過與電子商務(wù)網(wǎng)站和多家商場合作，提交給用戶所需的經(jīng)過它比較后得到的需求結(jié)果。 　　信息中介的營銷模式主要包括： 　?。焊鶕?jù)客戶的要求判斷市場需求代尋買家； 　?。簬椭蛻舾鶕?jù)具體的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有針對性的搜索，確定符合條件的消費(fèi)者數(shù)量，然后將通過預(yù)測設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品和服務(wù)推向市場。　　　典型例子就是“美國在線”的即時(shí)信息服務(wù)。從這個(gè)意義上來講，“美國在線”已不僅僅是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(ISP)，它已經(jīng)成了一個(gè)企業(yè)對用戶的應(yīng)用服務(wù)提供商(ASP)。 　　資本運(yùn)營式的形象品牌營銷模式 　　資本運(yùn)營就是把企業(yè)所擁有的有形無形存量資本變?yōu)榭梢栽鲋档幕罨Y本，通過流動(dòng)、裂變、組合、優(yōu)化配置等各種方式進(jìn)行有效運(yùn)營，以最大限度地實(shí)現(xiàn)增值。 　　其實(shí)，你只要簡單地巡查一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們的任何兼并、轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)重組，包括爭取風(fēng)險(xiǎn)基金，勇闖創(chuàng)業(yè)板市場，本質(zhì)上都是在進(jìn)行形象營銷和品牌營銷。從某種意義上說，資本市場的競爭，就是名牌營銷的角逐，形象營銷的白熱化。 　　還在AOL(美國在線)創(chuàng)造神話之前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們異口同聲地說：世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，利潤暴起暴落的現(xiàn)實(shí)已隨風(fēng)逝去。凱斯當(dāng)時(shí)在這家游戲機(jī)公司任職，將其改組為量子計(jì)算機(jī)服務(wù)公司，由于日常開支過大，幾乎被公司開除。生產(chǎn)的飽和，產(chǎn)品的過剩，世界上絕大多數(shù)地區(qū)都成了買方市場，傳統(tǒng)企業(yè)不倒閉破產(chǎn)，能穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刭嵰稽c(diǎn)蠅頭小利，就謝天謝地，哪還有“搬一座金山回來”的非份之想。目前興起的網(wǎng)站熱，無疑受到這個(gè)神話的影響甚深。盈動(dòng)以小取大，成為香港電訊最大的單一股東，取得了企業(yè)的控股權(quán)，這是商業(yè)領(lǐng)域中成功的“蛇吞象”個(gè)案。盈動(dòng)的前身只是市值不足1億港元的上市公司，并沒有任何實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)。兩大品牌的融合，其實(shí)就是品牌營銷的結(jié)果。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是一次生產(chǎn)力的巨大飛躍，它的意義甚至可能超過蒸汽機(jī)的產(chǎn)生所帶來的革命性的影響。這得從網(wǎng)絡(luò)資源說起。如果是網(wǎng)絡(luò)小說，可轉(zhuǎn)換成紙上圖書、光盤雜志、電子出版物，甚至可延伸為電視、電視劇、電影和明星包裝，還可以向世界各國提供版權(quán)，譯成各種語言。 　　美國電影海外票房和本土票房每年總有60億美元的進(jìn)帳。 　　離線營銷模式所涉及的網(wǎng)絡(luò)相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)可分成以下三個(gè)層次： 　　 　　網(wǎng)絡(luò)小說、光盤雜志、圖書報(bào)刊、電子出版物、電視節(jié)目、游戲軟件…… 　　 　　VCD、DVD、CD、錄像帶、電視劇、音樂劇、話劇、電影和明星包裝…… 　　 　　 主要指推廣授權(quán)，如玩具、時(shí)尚產(chǎn)品(化妝品)、家具、插花、婚禮、服飾和科技產(chǎn)品…… 　　雅虎公司全球銷售與業(yè)務(wù)拓展副總裁Michael Nelson不久前向業(yè)界介紹了雅虎公司的綜合在線市場推廣策略。 　　對于網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，如何利用網(wǎng)絡(luò)資源，按完整的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值鏈，開發(fā)出相關(guān)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，以及如何整合在線營銷和離線營銷，全面實(shí)施“一網(wǎng)打盡”的營銷傳播戰(zhàn)略，無疑是一個(gè)挑戰(zhàn)，更是難得的市場機(jī)會(huì)。 　　注意力營銷確有它的迷人之處，比如注重造勢營銷、推廣手段大氣創(chuàng)新、重視數(shù)據(jù)庫和互動(dòng)性、重視企業(yè)未來預(yù)期的判斷和企業(yè)現(xiàn)實(shí)價(jià)值的高估、一切以消費(fèi)者為重、在線營銷與離線傳播緊密結(jié)合，但也有不少“誤人子弟”之虞。17 / 1