服裝行業(yè)營銷渠道價值與網(wǎng)絡(luò)能力透析-預(yù)覽頁
【正文】 在品牌轉(zhuǎn)移消費上來的快，去的也快。正如姑娘們的價值觀發(fā)生變化一樣，“60年代追干部、70年代追軍人、80年代追大學(xué)生、90年代傍大款”時，你不能抱怨“生不逢時”，不能幻想“使李將軍、遇高皇帝、萬戶侯何足道哉”，只能重新研究“姑娘們”的興奮點、調(diào)整自己的價值、爭取新的定位。他們期待著更高利潤點、更多暢銷款的出現(xiàn)，而不是去努力在市場上向顧客推介。品牌的興奮點也應(yīng)該從“渠道物流”轉(zhuǎn)移到“價值驅(qū)動”上來； 同時，品牌之所以有“價差效應(yīng)”、“傳播話題性效應(yīng)”、“促銷回應(yīng)效應(yīng)”等等“額外收益”，之所以能喚起“指名購買”、消費者買不到理想品牌時寧可拋棄該賣場。 這樣看來企業(yè)在渠道商方面的任何要求和建議，顯得非常乏力，渠道代理商們似乎總在朝著自己的想法行事。但品牌如果體現(xiàn)了你為渠道成員創(chuàng)造價值的能力與責(zé)任感，你“在渠道、在各種合作者的頭腦中占據(jù)了好位置”，你就至少可以“屢敗屢戰(zhàn)”、失敗了也能東山再起。從原來單一層面?zhèn)鬟f理念轉(zhuǎn)化為具體的行動，就如同中國革命一樣，把“打土豪，分田地”的大旗通過廣大的工農(nóng)紅軍一點一滴的宣傳滲透并變成“為人民服務(wù)”的具體行動，使廣大的窮苦百姓和各階層受壓迫人民感受到這一主張的現(xiàn)實性，并得到廣泛的、積極的響應(yīng)和維護(hù)，最終取得全民族的勝利。說起產(chǎn)品的開發(fā)能力最直接彰顯其外表的是產(chǎn)品的風(fēng)格與定位，消費者的特征的準(zhǔn)確把握，產(chǎn)品線的豐富與多樣化，甚至表現(xiàn)在市場上顧客對價格的接受程度等。從某種意義上講，終端顧客能關(guān)心到這個層面說明產(chǎn)品的售賣好壞最直接的因素來自于產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，而非銷售本身。設(shè)計師隊伍的穩(wěn)定性和創(chuàng)新性影響著一個品牌能否走向成熟的關(guān)鍵所在。任何閉門造車和理所當(dāng)然的空想都是要吃到苦頭的。依據(jù)XX品牌15年的發(fā)展，其品牌風(fēng)格相對是穩(wěn)定的，但在消費者定位把握方面較不夠。因此，企業(yè)要避免這些問題的產(chǎn)生，就要把設(shè)計師的智能與能力整合起來，對每季開發(fā)的主題做到每個參與者都心領(lǐng)神會，都知其開發(fā)的內(nèi)涵所在，如若設(shè)計師的思想不能統(tǒng)一，靈感得不到歸納，最終開發(fā)的結(jié)果既象鹿，又象馬，不知所為。最近幾年因內(nèi)部供應(yīng)跟不上慘遭市場淘汰的品牌比比皆是，如異鄉(xiāng)人、森域、諾曼奇等很難再有幾年前的風(fēng)光局面，只所以如此是因為盲目的擴(kuò)張導(dǎo)至內(nèi)部供應(yīng)跟不上，而最后被競爭對手打倒在市場上。譬如說伊利與蒙牛之間的競爭，表面上是兩奶的品牌定位、品牌形象、品牌體驗等等之間的競爭，實際上是兩品牌價值鏈的競爭，如表現(xiàn)在核心牛奶場、渠道商、廣告公司、物流環(huán)節(jié)上等。 當(dāng)我們看到國際品牌耐克同一款式實現(xiàn)全球同步上市，西班牙品牌ZARA三天就有一款上市的時候，我們除了嘆服別人的開發(fā)與生產(chǎn)能力外，更加佩服它的物流水平。 興奮于“產(chǎn)品競爭”的企業(yè)重視采購成本，強(qiáng)調(diào)“貨比三家”、“招標(biāo)”，強(qiáng)調(diào)勞動力成本控制；興奮于“品牌競爭”的企業(yè)先進(jìn)了一步，重視那些賴以支撐企業(yè)“差異化競爭點”的供應(yīng)商，往往以“戰(zhàn)略物資基地”的方式對待“核心供應(yīng)商”；重視企業(yè)的關(guān)鍵崗位、關(guān)鍵人才。專家也把它叫做“供應(yīng)鏈營銷”。盡管，當(dāng)企業(yè)著手對外部供應(yīng)商進(jìn)行管理時將花費不少的精力，但回報品牌商的是來自最終端消費者對企業(yè)品牌的滿意度的不斷上升和持續(xù)忠誠。 再次，關(guān)于渠道的管理能力。一是渠道商認(rèn)為品牌非我之品牌，能否做到百年心里無底；二是從單純批發(fā)向品牌特許轉(zhuǎn)變?nèi)缤N樹，而非插秧，投資期長，收效慢，且短期影響資金回籠和收益。關(guān)鍵是企業(yè)品牌的渠道號召力及品牌價值還不夠力量，還不能驅(qū)動渠道中間商在公司品牌投入與持有上保持樂觀的態(tài)度。那幺，針對品牌而言，渠道管理最迫切的在于渠道的建設(shè)和渠道的服務(wù)。而后一種情形仿佛有些麻煩，須進(jìn)行觀念教育、溝通，及實施一定的壓力才見其行動。 為了落實各項營銷政策及目標(biāo)實現(xiàn)，在外派人員的培訓(xùn)、指導(dǎo)、監(jiān)督及責(zé)任落實上要從嚴(yán)進(jìn)行，力爭使每一個外派人員做到去到哪里，成績到哪里。過去，許多企業(yè)一貫地把公司派員費用全部強(qiáng)加到代理商方面，導(dǎo)致代理商一方面營運費用增加，另一方面也勉為其難地接受公司的指導(dǎo)和管理。實施后一種劃撥，從表面上看降低了營運費用，但人才管理與個人發(fā)揮卻受到一定的影響，同時能安心駐地的區(qū)域人員似乎較難尋求。內(nèi)部服務(wù)的好壞直接反映的窗口便是企業(yè)的渠道代理商，歷來，渠道代理商對企業(yè)內(nèi)從事服務(wù)部門的意見是最大，主要問題表現(xiàn)在雙方在貨品發(fā)放，調(diào)配及客訴處理方面存在著一定的分歧。隨著市場的加劇競爭，終端客戶要想獲得一個好位置來經(jīng)營一個品牌應(yīng)該來講是很不容易的。另外的，不斷提高同客戶交流的語言技巧是值得進(jìn)行規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化的。更非鏡中月，水中花。所以說，如何彰顯品牌價值和進(jìn)行價值傳遞決定了這個品牌能走多遠(yuǎn)？過去說“好酒不怕巷子深”，是因為好酒太少，而今好酒如云，如何突出獨自特性就需要千方百計地吸引消費者前來品嘗。 如何彰顯品牌的價值呢？要彰顯品牌的價值首先要清楚向誰彰顯，從哪些方面彰顯？品牌最終要回落到終端，要面對廣大的消費者，接受來自各種顧客的好評與非議。大量的會員俱樂部活動及選秀等讓更多的消費者感覺到了企業(yè)品牌帶給人們時尚的同時也傳遞了快樂。而打造外部形象，一方面可以擴(kuò)大影響，另一方面可以培養(yǎng)更多的準(zhǔn)顧客與忠誠顧客。 品牌的競爭能力主要不是所能打動的顧客的數(shù)量有多少、所能吸引的購買力有多少，甚至也主要不是相對于競爭者而言你有什幺優(yōu)勢；品牌的核心能力主要來自于基于企業(yè)主心態(tài)的、整合經(jīng)銷商、連鎖加盟等全部渠道資源的能力上。事實上，解決這些問題并不難，只要認(rèn)真做好每季訂貨指導(dǎo)、針對不同市場進(jìn)行針對性的政策支持，再加上廣泛而有力的外部宣傳和教育，是必使渠道代理商主動或被動地投入到企業(yè)的終端建設(shè)與管理上來，最終提高渠道的驅(qū)動
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