服裝行業(yè)營(yíng)銷渠道價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)能力透析-閱讀頁(yè)
2025-06-12 00:10本頁(yè)面
【正文】 步。一是渠道商認(rèn)為品牌非我之品牌，能否做到百年心里無底；二是從單純批發(fā)向品牌特許轉(zhuǎn)變?nèi)缤N樹，而非插秧，投資期長(zhǎng)，收效慢，且短期影響資金回籠和收益。近年來，我們看到杉杉、雅戈?duì)?,%)、利郎、安踏、真維斯等品牌紛紛完成了從渠道依靠、渠道束縛到渠道蛻變的品牌歷程，表現(xiàn)在終端的一個(gè)個(gè)巨型旗艦店和完善的內(nèi)部直營(yíng)管理體系向市場(chǎng)表明了渠道創(chuàng)新的模式。關(guān)鍵是企業(yè)品牌的渠道號(hào)召力及品牌價(jià)值還不夠力量，還不能驅(qū)動(dòng)渠道中間商在公司品牌投入與持有上保持樂觀的態(tài)度。所以，主動(dòng)的管理渠道商及把渠道商由原來品牌的推動(dòng)者變成品牌的服務(wù)者，透過企業(yè)在渠道上更多的投入助推品牌的發(fā)展來建立強(qiáng)大的終端系統(tǒng)，將是企業(yè)突破營(yíng)銷渠道桎梏的重要方略。那幺，針對(duì)品牌而言，渠道管理最迫切的在于渠道的建設(shè)和渠道的服務(wù)。為什幺許多代理商沒有人力配備和體系制度呢？不外乎有兩種可能，一種是想配備人力及制度建設(shè)但不懂得如何管理；另一種是不愿意增加人力和制度建設(shè)，認(rèn)為增加人力是一種負(fù)擔(dān)，任何制度都是形式上的，從心底里加以反對(duì)。而后一種情形仿佛有些麻煩，須進(jìn)行觀念教育、溝通，及實(shí)施一定的壓力才見其行動(dòng)。對(duì)于最后一種類型的客戶，若不從根本上加以重視，就會(huì)讓正在改變的人倒退下來，甚至原來優(yōu)秀的代理商也會(huì)動(dòng)力不足。 為了落實(shí)各項(xiàng)營(yíng)銷政策及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，在外派人員的培訓(xùn)、指導(dǎo)、監(jiān)督及責(zé)任落實(shí)上要從嚴(yán)進(jìn)行，力爭(zhēng)使每一個(gè)外派人員做到去到哪里，成績(jī)到哪里。同時(shí)，為確保這項(xiàng)工作能透過外派人員的具體行動(dòng)體現(xiàn)出來，實(shí)施營(yíng)銷人員相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)是必不可少的，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者切忌只承諾不落實(shí)。過去，許多企業(yè)一貫地把公司派員費(fèi)用全部強(qiáng)加到代理商方面，導(dǎo)致代理商一方面營(yíng)運(yùn)費(fèi)用增加，另一方面也勉為其難地接受公司的指導(dǎo)和管理。劃撥的方式分兩種，一種是由品牌公司全權(quán)承擔(dān)，外派人員可靈活調(diào)配使用；另一種是由公司和代理商共同承擔(dān)，外派人員受公司與代理雙重領(lǐng)導(dǎo)。實(shí)施后一種劃撥，從表面上看降低了營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，但人才管理與個(gè)人發(fā)揮卻受到一定的影響，同時(shí)能安心駐地的區(qū)域人員似乎較難尋求。這樣的結(jié)果考慮，就需要企業(yè)外派區(qū)域人員在終端指導(dǎo)、培訓(xùn)與服務(wù)方面發(fā)揮其專長(zhǎng)的作用，而非僅僅到市場(chǎng)上走一圈。內(nèi)部服務(wù)的好壞直接反映的窗口便是企業(yè)的渠道代理商，歷來，渠道代理商對(duì)企業(yè)內(nèi)從事服務(wù)部門的意見是最大，主要問題表現(xiàn)在雙方在貨品發(fā)放，調(diào)配及客訴處理方面存在著一定的分歧。當(dāng)我們知道一個(gè)新加盟終端客戶的貨架及道具物料要分幾次發(fā)運(yùn)，甚至有時(shí)都發(fā)錯(cuò)時(shí)，客房有抱怨是應(yīng)該的。隨著市場(chǎng)的加劇競(jìng)爭(zhēng)，終端客戶要想獲得一個(gè)好位置來經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌應(yīng)該來講是很不容易的。但企業(yè)不能總讓顧客理解呀，象這種新開業(yè)所需物料發(fā)放能不能從原來10天時(shí)間縮短到7天時(shí)間，能不能把原來要幾次才能配發(fā)完畢的物料盡可能地一次性配發(fā)呢？當(dāng)企業(yè)員工在向顧客溝通貨品在配送及有關(guān)客訴處理方面時(shí)更加認(rèn)真一些，更加熱情一些，客戶抱怨的情緒是否可以降低呢？客戶服務(wù)不是一項(xiàng)技術(shù)，更多的是一種態(tài)度。另外的，不斷提高同客戶交流的語言技巧是值得進(jìn)行規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化的。 綜上所述，如何整合企業(yè)內(nèi)部資源，充分發(fā)揮各功能模塊的作用及競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)是對(duì)企業(yè)的一種考驗(yàn)，一種長(zhǎng)期的企業(yè)變革管理。更非鏡中月，水中花。品牌價(jià)值的彰顯與傳遞方式是渠道中間商最能直接自我表現(xiàn)的核心。所以說，如何彰顯品牌價(jià)值和進(jìn)行價(jià)值傳遞決定了這個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)？過去說“好酒不怕巷子深”，是因?yàn)楹镁铺?，而今好酒如云，如何突出?dú)自特性就需要千方百計(jì)地吸引消費(fèi)者前來品嘗。 什幺是品牌價(jià)值？品牌的核心價(jià)值是基于消費(fèi)者定位的品牌特質(zhì)，包括品牌識(shí)別(品牌個(gè)性、品牌符號(hào)、品牌精髓、廣告口號(hào)、品牌的消費(fèi)者聯(lián)想、有差異化特征并能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的聯(lián)想物等)、品牌結(jié)構(gòu)(支持者品牌、亞品牌和描述性品牌等)、整合傳播(圍繞品牌戰(zhàn)略的廣告戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等)。 如何彰顯品牌的價(jià)值呢？要彰顯品牌的價(jià)值首先要清楚向誰彰顯，從哪些方面彰顯？品牌最終要回落到終端，要面對(duì)廣大的消費(fèi)者，接受來自各種顧客的好評(píng)與非議。在外部品牌價(jià)值傳遞上，企業(yè)透過一定的廣告、媒體宣傳、形象代言、各種贊助等各種詮釋品牌理念的機(jī)會(huì)進(jìn)行宣傳，為了突顯這一價(jià)值，我們?cè)谄放频腃I打造，包裝展示上不斷的深化，以求得消費(fèi)者留下印記。大量的會(huì)員俱樂部活動(dòng)及選秀等讓更多的消費(fèi)者感覺到了企業(yè)品牌帶給人們時(shí)尚的同時(shí)也傳遞了快樂。06年，XX品牌在渠道政策上的傾扶和系列的獎(jiǎng)勵(lì)確實(shí)使一部分代理商積極許多，并因此成為全國(guó)的模范，但這種模范做的還不夠，企業(yè)有時(shí)需要把這種模范直接深入到各個(gè)層面，著手樹立不同層次的模范，以此告訴各級(jí)渠道商，企業(yè)品牌在利益實(shí)現(xiàn)與價(jià)值體現(xiàn)的雙重好處。而打造外部形象，一方面可以擴(kuò)大影響，另一方面可以培養(yǎng)更多的準(zhǔn)顧客與忠誠(chéng)顧客。因?yàn)?，人們不?huì)記住品牌的價(jià)值，更多的是品牌表現(xiàn)出來的形象是什幺樣的。 品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力主要不是所能打動(dòng)的顧客的數(shù)量有多少、所能吸引的購(gòu)買力有多少，甚至也主要不是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言你有什幺優(yōu)勢(shì)；品牌的核心能力主要來自于基于企業(yè)主心態(tài)的、整合經(jīng)銷商、連鎖加盟等全部渠道資源的能力上。 現(xiàn)如今，除了品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素外，還有什幺影響渠道積極性呢？一是，品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大；二是，終端投入費(fèi)用越來越高；三是，終端商管理難，意識(shí)落后。事實(shí)上，解決這些問題并不難，只要認(rèn)真做好每季訂貨指導(dǎo)、針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的政策支持，再加上廣泛而有力的外部宣傳和教育，是必使渠道代理商主動(dòng)或被動(dòng)地投入到企業(yè)的終端建設(shè)與管理上來，最終提高渠道的驅(qū)動(dòng)力。 面對(duì)新的2007年，服裝品牌將如何騰飛？如何打破現(xiàn)行服裝網(wǎng)絡(luò)前進(jìn)乏力這一實(shí)質(zhì)性問題？中國(guó)服裝需要靜于思而敏于行，需要更大的變革與資源整
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