房地產(chǎn)行業(yè)市場調(diào)研與營銷15-預(yù)覽頁
【正文】 地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調(diào)查。 3． 社區(qū)環(huán)境調(diào)查。 （1） 房地產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查 1． 消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢。如消費(fèi)者的購買意向，影響消費(fèi)者購買動機(jī)的因素，消費(fèi)者購買動機(jī)的類型等。 1． 房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期。 5． 建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況。 3． 房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小。 7． 價格變動后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng)。 3． 房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查。 （6） 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查。 4． 房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價。房地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查內(nèi)容主要包括： 1． 競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實(shí)力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查。 5． 對兌爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。 第二節(jié) 調(diào)查方法與條件 調(diào)查方法 市場調(diào)查有許多方法，企業(yè)市場調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。 1． 全面普查。由于全面普查工作量大很大，要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，調(diào)查周期較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用。采用這種調(diào)查方式，由于被調(diào)查的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財(cái)力，在很短時期內(nèi)完成。在這種情況下，公司應(yīng)及時調(diào)整，重新選取調(diào)查對象，并對調(diào)查結(jié)果認(rèn)真分析，只有這樣的市場調(diào)查結(jié)果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。隨機(jī)抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機(jī)會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機(jī)會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況。非隨機(jī)抽樣法是指68． 市場調(diào)查人員在選取樣本時并不69． 是隨機(jī)選取，70． 而71． 是先確定某個標(biāo)72． 準(zhǔn)，73． 然后再選取樣本數(shù)。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。 （3） 配額抽樣。詳見表41 表41 不同年齡收入情況（%） （2） 按照調(diào)查方法劃分。 （1） 設(shè)計(jì)調(diào)查表。例如對房地產(chǎn)公司來說，它需要得到在它所投資的地區(qū)消費(fèi)者對購房的興趣、消費(fèi)者的收入以及購房的承受能力，還有消費(fèi)者對住房的標(biāo)準(zhǔn)要求等等。四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會或個別談話征求意見。其次，調(diào)查表上每一個問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。最后，要注意問問題的方式。 調(diào)查表設(shè)計(jì)好之后，按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種形式。市場調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)行面對面談話，如召開座談會，大家暢所欲言。 這種方法是市場調(diào)查人員借助電話來了解消費(fèi)者的意見的一種方法。這樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費(fèi)者選購房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費(fèi)本公司的信賴程度。 行為記錄法。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時間播廣告效果最好。 實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗(yàn)后取得一定結(jié)果，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。當(dāng)然市場情況受多種因素影響，在市場實(shí)驗(yàn)期間，消費(fèi)者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。 （1） 樣本的數(shù)量。 樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，若樣本數(shù)不是隨著增大，則屬于完全隨機(jī)抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。此外，極可能由于一部分調(diào)查者失去耐心，降低整個調(diào)查的可信度。 一般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。 通常有七個方面，確定問題及調(diào)研目的、收集信息資料、初步調(diào)查、調(diào)查設(shè)計(jì)、制定調(diào)查計(jì)劃、現(xiàn)場調(diào)查、資料分析、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告。如果開始抓的問題就不夠準(zhǔn)，就使以后一系列市場調(diào)查工作成為浪費(fèi)，造成損失。 當(dāng)企業(yè)對需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容時，可以采用探測性調(diào)查來找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步研究。至于問題應(yīng)如何解決，則有待于進(jìn)一步調(diào)查研究。也就是說描述性調(diào)查旨在說明什么、何時、如何等問題，并不解釋為何的問題。例如價格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對于一個房地產(chǎn)公司經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。 預(yù)測性調(diào)查。例如前面所述的房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)近的廣告沒有做好，造成消費(fèi)者視線轉(zhuǎn)移。擬定假設(shè)的主要目的是限制研究或調(diào)查的范圍，以便使用今后收集到的資料來檢驗(yàn)所作的假設(shè)是否成立。 （一）研究搜集的信息材料。 （二）與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行非正式談話。如為什么消費(fèi)者不購買本公司商品房，就需要對用戶進(jìn)行調(diào)查研究。 在收集原始資料時，一般需要被調(diào)查者填寫或回答各種調(diào)查表格或問卷。 （二）房地產(chǎn)出租市場統(tǒng)計(jì)表，包括出租房地產(chǎn)名稱、所在地區(qū)、出租面積、租金水平、出租房的類型和等級、室內(nèi)設(shè)備狀況（暖氣、煤氣、電話、家用電器、廚衛(wèi)設(shè)備）、環(huán)境條件（庭房租市場的最大因素、具體房東記錄、房地產(chǎn)出租公司的資料和調(diào)查日期等項(xiàng)目。在實(shí)地調(diào)查前，調(diào)查人員應(yīng)該選擇決定抽查的對象、方法和樣本的大小。為此，必須重視現(xiàn)場調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)工作，確保調(diào)查人員能按規(guī)定進(jìn)度和方法取得所需資料。在資料編輯整理過程中，要檢查調(diào)查資料和誤差，剔除那些錯誤的資料；之后要對資料進(jìn)行評定，以確保資料的真實(shí)與準(zhǔn)確。 七、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告 撰寫和提交調(diào)查報(bào)千是房地產(chǎn)市場調(diào)查工作的最后一環(huán)。 在作出結(jié)論以后，市場營銷調(diào)查部門必須提出若干建議方案，寫出書面報(bào)告，提供給決策者。11 / 1
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