健力寶：失去魔法的“中國(guó)魔水”-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 就是搶奪了健力寶的傳統(tǒng)宣傳陣地；2000年在健力寶推出新廣告語(yǔ)“動(dòng)起來，更精彩”后，百事可樂又利用郭富城的名為“動(dòng)起來”的歌曲作宣傳；采用原健力寶隊(duì)明星、曾是健力寶廣告主角的李金羽作為大型促銷活動(dòng)“百事世紀(jì)星陣營(yíng)”的成員之一。 在這樣的環(huán)境下，自然形成了“健力寶開辟農(nóng)村市場(chǎng)并由農(nóng)村包圍城市”的形象。到了今天，這種對(duì)自身產(chǎn)品的模糊定位致使人們看到的健力寶飲料的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不僅僅是“兩樂”，還有各種純凈水、茶飲料以及果汁和奶制品等。 在地理細(xì)分方面，“兩樂”以及其他品種如水、茶、果汁等飲料的品牌公司在增強(qiáng)了地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力后開始進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，這時(shí)候的健力寶不得不縮小戰(zhàn)場(chǎng)范圍，并在飲料行業(yè)更為重視終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和服務(wù)。 從企業(yè)戰(zhàn)略角度講，健力寶沒有及時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，過早國(guó)際化和過度多元化發(fā)展，并且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略失誤，在兩樂夾擊的時(shí)候，由于自身的市場(chǎng)定位不清晰而陷入了困境。 企業(yè)制度問題始終沒有解決 健力寶集團(tuán)始終沒有解決企業(yè)制度的問題。健力寶事業(yè)能夠取得大發(fā)展，主要得益于1986年的企業(yè)改制。 相比之下，娃哈哈在1996年引進(jìn)達(dá)能資金時(shí)才進(jìn)行第一次國(guó)有企業(yè)改造從而割離了校辦企業(yè)的關(guān)系，比健力寶晚了整整10年。 因此，就可能出現(xiàn)管理者在某種程度上放松對(duì)下屬的要求，通過分權(quán)使自己的部下?lián)埔恍┖锰幍默F(xiàn)象。早在1992年，李經(jīng)緯即提出健力寶集團(tuán)“最大的危機(jī)是人才的危機(jī)”，提倡“黑板式干部”能上能下，但是直到被收購(gòu)的那一天，健力寶的管理隊(duì)伍銷售隊(duì)伍仍是原班人馬。 “五個(gè)杯三個(gè)蓋” 健力寶從成立至2001年的15年中，股東結(jié)構(gòu)沒有改變過。 作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)大眾消費(fèi)的飲料公司，在其15年的經(jīng)營(yíng)過程中沒有任何新的資本性資金的投入，卻期望保持強(qiáng)盛的發(fā)展活力，這在一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境里是難以做到的。 更為甚者，健力寶在最需要資金時(shí)，加劇了資金緊張狀況，從而加快了健力寶走向衰落的步伐。健力寶集團(tuán)應(yīng)抓住這次契機(jī)，重新規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，整合內(nèi)部資源，為重整飲料山河，奪回中國(guó)飲料市場(chǎng)的份額奠定良好的資本及管理基礎(chǔ)。即，確立健力寶公司以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)飲料為核心業(yè)務(wù)，將經(jīng)營(yíng)飲料品牌、提供特色飲料作為未來企業(yè)定位。 :地域。 建議三：選擇運(yùn)動(dòng)飲料系列進(jìn)行投入 1984年，健力寶飲料隨中國(guó)體育代表團(tuán)赴奧運(yùn)會(huì)，一舉成名。事實(shí)上從飲料的質(zhì)量及功能上比較，健力寶的橙蜜型飲料與其他運(yùn)動(dòng)飲料屬于同類產(chǎn)品，而該產(chǎn)品2001年銷售量達(dá)21萬(wàn)噸，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)上其他同類產(chǎn)品。進(jìn)入90年代后，雖然“兩樂”仍然在不斷擴(kuò)張其可樂型產(chǎn)品的市場(chǎng)，但同時(shí)已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)飲料方面進(jìn)行了重大的戰(zhàn)略投入。 建議四：弱化“民族品牌象征”的老形象 在全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展過程中，中國(guó)飲料消費(fèi)群體的價(jià)值觀將逐漸與國(guó)際主流市場(chǎng)里的消費(fèi)群體同步，原來健力寶的“民族使命感”未來在更加國(guó)際化了的中國(guó)市場(chǎng)里將被無情弱化，企業(yè)繼續(xù)這種使命感已經(jīng)難以吸引消費(fèi)者參與，健力寶需要以國(guó)際化、都市化的企業(yè)信仰來與中國(guó)飲料市場(chǎng)未來的消費(fèi)群體溝通。向消費(fèi)者推廣創(chuàng)新的健康時(shí)尚，是消費(fèi)者所渴望并希望擁有的，它滿足消費(fèi)者的利益，由此所倡導(dǎo)的新生活會(huì)具有吸引力。多種訴求的推廣，結(jié)果反使消費(fèi)者無法準(zhǔn)確地定位“健力寶”代表著什么，由于使用同一個(gè)商標(biāo)推廣太多的品種，健力寶商標(biāo)與產(chǎn)品的關(guān)系除了橙蜜型產(chǎn)品外，其他的推廣都沒有獲得消費(fèi)者認(rèn)同，僅表示為這是健力寶生產(chǎn)的系列產(chǎn)品。 （《總裁網(wǎng)》雜志2002年第六期）13 / 13
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