【正文】 究好迪品牌戰(zhàn)略上的問(wèn)題對(duì)整個(gè)廣東板塊具有普遍的意義。 　　第一， 廣東品牌洗發(fā)水品牌滲透率 　　品牌滲透率是指某城市居民總體中，洗發(fā)水各品牌使用者人數(shù)所占的百分比。 　　2） 同時(shí)期，廣東其他洗發(fā)水品牌進(jìn)入前20名的情況： 　　霸王　%、%、%、% 　　拉芳 % 　　田七人參 % 　　采樂(lè) % 　　品牌滲透率是一個(gè)衡量品牌實(shí)際占有市場(chǎng)份額的絕對(duì)量指標(biāo)，從好迪來(lái)看，全國(guó)四大直轄市與華南中心城市無(wú)一個(gè)城市的品牌滲透率指標(biāo)進(jìn)入前20名反映出好迪區(qū)域性品牌的特征。 　　好迪洗發(fā)水品牌進(jìn)入綜合購(gòu)買指數(shù)的城市主要有：%、%、%、%、%。黑妹 %。其他板塊均有數(shù)量不等的本土品牌進(jìn)入前20名。柏麗絲 %。其他的不再例舉。 　　第三，廣東洗發(fā)水品牌創(chuàng)新能力偏弱，品牌模仿痕跡嚴(yán)重。 第 1 2 3 頁(yè)“好迪”品牌核心價(jià)值與廣東洗發(fā)水品牌困局7 上頁(yè)：廣東缺乏全國(guó)性洗發(fā)水品牌目　錄 廣東缺乏全國(guó)性洗發(fā)水品牌好迪品牌核心價(jià)值的反思好迪品牌突圍與廣東洗發(fā)水品牌自強(qiáng) 好迪品牌核心價(jià)值的反思　　好迪的品牌核心價(jià)值在廣東系列洗發(fā)水品牌中具有一定的代表性，對(duì)好迪洗發(fā)水品牌的反思實(shí)際上是對(duì)整個(gè)廣東板塊洗發(fā)水品牌核心價(jià)值的反思。 　　缺乏對(duì)品類的關(guān)聯(lián)。品牌核心價(jià)值是建立在產(chǎn)品以及品牌定位基礎(chǔ)之上的，由于品牌核心價(jià)值處于一種空洞之中，好迪的產(chǎn)品及品牌定位很難起到支持品牌發(fā)展的目的。建議好迪及廣東洗發(fā)水企業(yè)首先理清、理順公司內(nèi)的品牌關(guān)系，創(chuàng)造成熟的品牌架構(gòu)，為開(kāi)創(chuàng)品牌管理與品牌建設(shè)新局面打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們可以看到寶潔公司的六大洗發(fā)水品牌個(gè)性分明，風(fēng)格迥異，所以，寶潔洗發(fā)水才能全面覆蓋市場(chǎng)，奠定洗發(fā)水市場(chǎng)難撼動(dòng)的霸主地位。 　　用創(chuàng)意法弱化品牌核心價(jià)值空洞，充實(shí)品牌思想。對(duì)于處于發(fā)展中的中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)比較困難，因?yàn)槠髽I(yè)的創(chuàng)業(yè)情結(jié)決定了企業(yè)很難舍棄最初的品牌選擇。 　　在市場(chǎng)推廣中使用更加積極的品牌策略。一旦出現(xiàn)一篇哪怕是報(bào)道廣州偽劣產(chǎn)品的報(bào)道都會(huì)殃及好迪品牌的美譽(yù)度，再說(shuō)，好迪也沒(méi)有必要去做廣州市政府應(yīng)做的工作！所以，早期模仿好迪的拉芳、亮莊紛紛淡化屬地概念，這不能不說(shuō)是一種高明的策略上的思考。客觀地說(shuō)，智業(yè)公司的洗發(fā)水品牌策劃能力也是制約國(guó)內(nèi)企業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。 　　消化跨國(guó)公司品牌精髓。但企業(yè)是市場(chǎng)贏利組織，這樣的市場(chǎng)策略讓人為企業(yè)捏一把汗。打廣告是找死，不打廣告是等死已經(jīng)成為洗發(fā)水企業(yè)的鐵條。具體地說(shuō)，我們認(rèn)為廣東洗發(fā)水品牌現(xiàn)實(shí)的圖強(qiáng)之路是認(rèn)清資源、精確策劃、合理使用市場(chǎng)策略、有效傳播。就國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌的現(xiàn)有品牌傳播資源來(lái)看，還不如寶潔之九牛一毛，巨無(wú)霸拼資源，無(wú)異于以卵擊石。 　　合理使用市場(chǎng)策略也是基于有些企業(yè)市場(chǎng)行為象醉酒的醉漢，行為失常。而這中間好迪又具備一定的代表性。打開(kāi)廣東衛(wèi)視，我做了一次直接的跟蹤。 品牌核心價(jià)值嚴(yán)重缺失　　在對(duì)國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌進(jìn)行分析時(shí)，我發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水品牌出現(xiàn)品牌核心價(jià)值的嚴(yán)重缺失，品牌價(jià)值的厚度、廣度、深度較薄，很難形成抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的立體化品牌高度。由于企業(yè)本身的資源決定，加上洗發(fā)水企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者研究上很難有寶潔公司這樣強(qiáng)烈的意識(shí)。 　　巧巧：巧取天地精華，滋潤(rùn)無(wú)限秀發(fā) 　　品牌核心價(jià)值無(wú)法理解。 　　名人：名人，獻(xiàn)給天下有情人 　　國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌很多企業(yè)是因?yàn)槿狈诵难邪l(fā)能力才在品牌價(jià)值層面避重就輕地走情感承諾的核心價(jià)值訴求。亮莊一開(kāi)始推出的珍珠活性素亮發(fā)水我認(rèn)為在功能層面值得很好地包裝。果然亮莊的廣告片始終沒(méi)有更換的跡象，品牌的老化隨之產(chǎn)生，這確實(shí)是十分的可惜。 　　品牌核心價(jià)值是品牌傳播的基點(diǎn)，一切的品牌塑造都會(huì)圍繞這個(gè)點(diǎn)去伸展延伸。 第國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌的理性思考7 上頁(yè)：品牌核心價(jià)值嚴(yán)重缺失目　錄 品牌核心價(jià)值嚴(yán)重缺失品牌塑造手段高度雷同品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏是品牌成功還是營(yíng)銷成功創(chuàng)造色彩繽紛的品牌核心價(jià)值主動(dòng)切入，深度挖掘品牌手段巧借外腦品牌規(guī)劃與品牌資產(chǎn)層面的思考 品牌塑造手段高度雷同　　跟蹤國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌的塑造手段，我們不難發(fā)現(xiàn)其在品牌塑造方法上的高度雷同！ 　　首先，在媒體選擇上，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌十分看重電視媒體，并且從覆蓋的范圍上十分狹窄。實(shí)際上，就廣東省本地的品牌我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)雅倩在媒體投放上也是十分注意避開(kāi)這種投放高峰，我認(rèn)為在廣東影響消費(fèi)者購(gòu)買的媒體方式很多，洗發(fā)水企業(yè)完全可以更有效的開(kāi)發(fā)媒體資源，實(shí)現(xiàn)品牌資源最大化。 　　第四是品牌塑造應(yīng)用的方式高度雷同。說(shuō)起回扣，到處有方法訣竅；說(shuō)起格調(diào)，隨時(shí)有迷失方向。更不用說(shuō)對(duì)洗發(fā)水內(nèi)在美的底蘊(yùn)進(jìn)行深入的挖掘與開(kāi)發(fā)。 　　第六、市場(chǎng)推廣缺乏戰(zhàn)略性思考。由于市場(chǎng)推廣上的短視，對(duì)品牌的成長(zhǎng)沖擊時(shí)有發(fā)生。中國(guó)五千年的文化是如此的博大，不至于簡(jiǎn)單的組詞也讓我們的策劃人員一籌莫展，我曾經(jīng)在一次演講中說(shuō)，希望我們的策劃人員不要胸?zé)o點(diǎn)“墨”便想去潑“墨”如云，我們建議策劃人員學(xué)會(huì)珍惜企業(yè)的資源，在做策略時(shí)真正做到惜“墨”如金，不要無(wú)畏地去浪費(fèi)筆“墨”！ 　　品牌，這個(gè)為個(gè)性化，為獨(dú)一個(gè)而產(chǎn)生的概念在洗發(fā)水品牌中失去其最基本的涵義，這對(duì)于洗發(fā)水這個(gè)依品牌進(jìn)行消費(fèi)的快速消費(fèi)品行業(yè)確實(shí)是一個(gè)莫大的諷刺。我曾經(jīng)分析過(guò)近二十條影視片創(chuàng)意表達(dá)?，F(xiàn)將洗發(fā)水廣告創(chuàng)意方法上存在的一些問(wèn)題提出來(lái)與大家商榷！ 　　第一，由于品牌核心價(jià)值的缺失與名人資源的使用，使得國(guó)產(chǎn)品牌洗發(fā)水普遍缺乏現(xiàn)實(shí)生活上的親和力。飄柔品牌在自己的影視廣告中很少使用名人，但這絲毫不影響其成為洗發(fā)水第一品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)一些知名洗發(fā)水品牌也開(kāi)始走出名人情結(jié)，著力打造極具親和力的品牌形象廣告，這也許是國(guó)內(nèi)洗發(fā)水浮華過(guò)后的成熟與冷靜。將洗發(fā)水廣告做成保健品廣告的也不乏其人。具體包括選擇的名人方向上有問(wèn)題。同時(shí)影視拍攝的過(guò)程也顯得粗糙不專業(yè)。 第 1 2 3是品牌成功還是營(yíng)銷成功　　我在與國(guó)內(nèi)一些知名洗發(fā)水專家探討這個(gè)問(wèn)題時(shí)，大家一直有著較為激烈的爭(zhēng)論，很多品牌人員認(rèn)為很難說(shuō)一個(gè)品牌的成功就是營(yíng)銷的成功還是品牌塑造的成功，我認(rèn)為，這兩者還是有著十分明顯的區(qū)別界線。在成功面前我認(rèn)為中國(guó)洗發(fā)水企業(yè)不應(yīng)是狂歡，更多應(yīng)該是理性思考“中國(guó)洗發(fā)水品牌究竟是營(yíng)銷的成功還是品牌的成功？” 　　洗發(fā)水品牌營(yíng)銷本應(yīng)是腦力勞動(dòng)與強(qiáng)大的執(zhí)行能力的完美結(jié)合。 　　第一、形成合理、科學(xué)的品牌評(píng)估系統(tǒng)，準(zhǔn)確地掌握自己品牌發(fā)展方向。近一個(gè)時(shí)期，出現(xiàn)了許多關(guān)于終端至上的策略方案。并且終端傳播是以人力資源投入為中心的一種方略，也十分不利于建立長(zhǎng)久的成本優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)家在激情與狂熱之余一定要學(xué)會(huì)靜思，在面對(duì)追捧與贊美背后一定要學(xué)會(huì)規(guī)避陷阱，這樣才能保持品牌的活力與動(dòng)力。因此我們沒(méi)有理由去埋怨生活本身的單調(diào)，我們只能說(shuō)生活中并不缺乏美，只是我們的策劃人員缺少發(fā)現(xiàn)。早期的飄柔就是用這一手法在中國(guó)大陸攻城掠地的。因此，功能細(xì)分切分市場(chǎng)至少在目前仍具有強(qiáng)大的生命力，建議洗發(fā)水品牌不要輕易丟棄這一品牌核心價(jià)值法寶。引導(dǎo)潮流則是有意識(shí)地將消費(fèi)者潛在的需求加以引導(dǎo)，創(chuàng)造需求，這種品牌核心價(jià)值需要特定的創(chuàng)新動(dòng)力與靈活的市場(chǎng)手段。 　　第四、情感訴求上確定品牌高度。企業(yè)在確立自己品牌核心價(jià)值時(shí)也要謹(jǐn)慎決策，保持品牌核心價(jià)值的開(kāi)放式兼容性的特點(diǎn)，唯如此才能使品牌活力永存。因此，我認(rèn)為洗發(fā)水品牌在利用媒體上要注意創(chuàng)新手段的使用。三星概括自己的品牌屬性與消費(fèi)者的接受習(xí)慣，獨(dú)家在中央電視臺(tái)創(chuàng)辦“三星智力快車”欄目，竟三星提供高科技產(chǎn)品的品牌屬性與欄目智力競(jìng)賽特征緊密關(guān)聯(lián)，起到了集中資源創(chuàng)造高品質(zhì)，高品味的品牌價(jià)值的作用。 　?、诔浞诌\(yùn)用影視資源，編輯拍攝影視情節(jié)劇，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌如果能在這一點(diǎn)上切入恰當(dāng)，定會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。我們?cè)诟櫼恍┫窗l(fā)水品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多洗發(fā)水品牌對(duì)重大攻關(guān)認(rèn)識(shí)不足或有些誤解，錯(cuò)誤地認(rèn)為攻關(guān)就是危機(jī)攻關(guān)，實(shí)際上攻關(guān)對(duì)改善一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象有著重要的作用。我們認(rèn)為品牌攻關(guān)行為一定是為企業(yè)加分的行為，為品牌提供更加豐富文化內(nèi)涵的行為，惟有手段匹配的方法才能產(chǎn)生良性效應(yīng)。因此，在中國(guó)大陸進(jìn)行品牌建設(shè)在兼顧全局的同時(shí)對(duì)特定市場(chǎng)應(yīng)有特定的品牌策略。如廣州地區(qū)已有現(xiàn)成的美在花城、影視新星大獎(jiǎng)賽等、新絲路模特大獎(jiǎng)賽等高關(guān)注度的電視公關(guān)活動(dòng)，我們建議企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)這些有影響的賽事進(jìn)行改造。 　　第一，關(guān)于外腦。企業(yè)的不專業(yè)往往也是引導(dǎo)廣告公司走粗放式經(jīng)營(yíng)的一種動(dòng)力，因此科學(xué)地全面地利用外腦，有效地在方向上給外腦以指引就顯得十分重要。 　　第二，關(guān)于平面廣告。隨著網(wǎng)絡(luò)普及，網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)成為洗發(fā)水品牌角逐的新的焦點(diǎn)，最近寶潔與聯(lián)合利華在網(wǎng)站大打廣告。比如功能性訴求洗發(fā)水品牌，我們可以在完成對(duì)功能表述后從影視調(diào)性上指向我們未來(lái)品牌確定的情感價(jià)值，這樣，既保證有足夠的時(shí)間進(jìn)行功能層面的表述，又為未來(lái)品牌價(jià)值的高度提升預(yù)留空間。果真如此，我們的影視創(chuàng)意便會(huì)迎來(lái)一個(gè)百花齊放，百家爭(zhēng)鳴的嶄新時(shí)代，而伴隨著這些精致的作品，中國(guó)的洗發(fā)水品牌也會(huì)走得更遠(yuǎn)。公正、客觀地對(duì)待智業(yè)企業(yè)的創(chuàng)意，推動(dòng)優(yōu)秀的創(chuàng)意進(jìn)入洗發(fā)水企業(yè)，就必須建立科學(xué)合理的品牌管理機(jī)制。 　　第一，清晰界定企業(yè)名內(nèi)涵與品牌內(nèi)涵之間的關(guān)系，不要將企業(yè)文化內(nèi)涵以及企業(yè)精神等比較寬泛的東西誤以為是品牌核心價(jià)值。企業(yè)，具備可挖因素較大，我們可以用制度化的管理去規(guī)范企業(yè)行為。 　　第二，關(guān)于品牌延伸問(wèn)題。這樣會(huì)形成比較清晰地品牌發(fā)展思路與規(guī)劃格局。 　　第三，關(guān)于品牌命名，對(duì)于洗發(fā)水品牌而言，命名開(kāi)始就已經(jīng)決定了其成長(zhǎng)地調(diào)性。研究寶潔的五大洗發(fā)水品牌命名，我們不能不贊嘆寶潔對(duì)美的趣味高度以及對(duì)中國(guó)文化的深刻理解，“瓢柔”這個(gè)名字實(shí)際上已經(jīng)為消費(fèi)者創(chuàng)造了無(wú)限的想象空間，“潘婷”更時(shí)特定消費(fèi)群普遍比較喜歡的一個(gè)中國(guó)人的姓名，她象一個(gè)賢惠的大姐給你以關(guān)懷、呵護(hù)。 　　首先，從競(jìng)爭(zhēng)格局上講，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌將維持全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌、區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌、差異化細(xì)分市場(chǎng)品牌與假冒偽劣品牌的基本格局，這四類品牌就目前中國(guó)大陸市場(chǎng)而言都有各自非常清晰的目標(biāo)消費(fèi)群與相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展空間。由于根深蒂固的原因，這些區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，任何一個(gè)有理想的洗發(fā)水企業(yè)都不會(huì)輕視重慶、廣東、武漢這樣全國(guó)重要的市場(chǎng)被若干小品牌所占據(jù)的局面長(zhǎng)期存在，因此，我以為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌不在發(fā)展中崛起便在沉默中消亡。重慶奧妮推出的皂角、首烏實(shí)際在早期是切分細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)物，因此沒(méi)有理由懷疑這類市場(chǎng)的空間。相對(duì)于大宗家電品牌而言，日化類產(chǎn)品所展現(xiàn)的品牌文化空間更大，也更有魅力，日化品牌是文化消費(fèi)最集中的領(lǐng)域。絲寶集團(tuán)的終端策略產(chǎn)生巨大影響后，寶潔公司迅速跟進(jìn)，放下自己跨國(guó)公司的架子向后來(lái)者學(xué)習(xí)終端經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌伊卡璐通過(guò)充滿小資的定位大獲成功時(shí)，寶潔更迅速舞動(dòng)資本的大棒將其吸納麾下，洗發(fā)水品牌面臨著在競(jìng)爭(zhēng)中洗牌。針對(duì)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)未來(lái)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，我們提出未來(lái)三~五年來(lái)國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌塑造的方向，希望給洗發(fā)水企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性思考提供有益的幫助。 　　品牌管理的集約化代替粗放式，并適應(yīng)市場(chǎng)需要不斷修正對(duì)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。這種品牌經(jīng)理制已經(jīng)被跨國(guó)公司證明具有很強(qiáng)的實(shí)際效果，國(guó)內(nèi)企業(yè)要具備這種眼光與胸襟。 　　洗發(fā)水企業(yè)發(fā)展到今天已是春色滿園關(guān)不住，對(duì)于寶潔們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)在面對(duì)國(guó)際洗發(fā)水大鱷時(shí)要更加多一份理性的策略思考，只要洗發(fā)水品牌勵(lì)精圖治，苦練內(nèi)功，不斷豐富品牌內(nèi)涵，勇敢面對(duì)挑戰(zhàn)相信國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌必將迎來(lái)美好的明天！ 　23 / 2