【正文】 究好迪品牌戰(zhàn)略上的問題對整個廣東板塊具有普遍的意義。 　　第一， 廣東品牌洗發(fā)水品牌滲透率 　　品牌滲透率是指某城市居民總體中，洗發(fā)水各品牌使用者人數(shù)所占的百分比。 　　2） 同時期，廣東其他洗發(fā)水品牌進(jìn)入前20名的情況： 　　霸王　%、%、%、% 　　拉芳 % 　　田七人參 % 　　采樂 % 　　品牌滲透率是一個衡量品牌實際占有市場份額的絕對量指標(biāo)，從好迪來看，全國四大直轄市與華南中心城市無一個城市的品牌滲透率指標(biāo)進(jìn)入前20名反映出好迪區(qū)域性品牌的特征。 　　好迪洗發(fā)水品牌進(jìn)入綜合購買指數(shù)的城市主要有：%、%、%、%、%。黑妹 %。其他板塊均有數(shù)量不等的本土品牌進(jìn)入前20名。柏麗絲 %。其他的不再例舉。 　　第三，廣東洗發(fā)水品牌創(chuàng)新能力偏弱，品牌模仿痕跡嚴(yán)重。 第 1 2 3 頁“好迪”品牌核心價值與廣東洗發(fā)水品牌困局7 上頁：廣東缺乏全國性洗發(fā)水品牌目　錄 廣東缺乏全國性洗發(fā)水品牌好迪品牌核心價值的反思好迪品牌突圍與廣東洗發(fā)水品牌自強 好迪品牌核心價值的反思　　好迪的品牌核心價值在廣東系列洗發(fā)水品牌中具有一定的代表性，對好迪洗發(fā)水品牌的反思實際上是對整個廣東板塊洗發(fā)水品牌核心價值的反思。 　　缺乏對品類的關(guān)聯(lián)。品牌核心價值是建立在產(chǎn)品以及品牌定位基礎(chǔ)之上的，由于品牌核心價值處于一種空洞之中，好迪的產(chǎn)品及品牌定位很難起到支持品牌發(fā)展的目的。建議好迪及廣東洗發(fā)水企業(yè)首先理清、理順公司內(nèi)的品牌關(guān)系，創(chuàng)造成熟的品牌架構(gòu)，為開創(chuàng)品牌管理與品牌建設(shè)新局面打下堅實的基礎(chǔ)。我們可以看到寶潔公司的六大洗發(fā)水品牌個性分明，風(fēng)格迥異，所以，寶潔洗發(fā)水才能全面覆蓋市場，奠定洗發(fā)水市場難撼動的霸主地位。 　　用創(chuàng)意法弱化品牌核心價值空洞，充實品牌思想。對于處于發(fā)展中的中國國內(nèi)品牌來說比較困難，因為企業(yè)的創(chuàng)業(yè)情結(jié)決定了企業(yè)很難舍棄最初的品牌選擇。 　　在市場推廣中使用更加積極的品牌策略。一旦出現(xiàn)一篇哪怕是報道廣州偽劣產(chǎn)品的報道都會殃及好迪品牌的美譽度，再說，好迪也沒有必要去做廣州市政府應(yīng)做的工作！所以，早期模仿好迪的拉芳、亮莊紛紛淡化屬地概念，這不能不說是一種高明的策略上的思考?？陀^地說，智業(yè)公司的洗發(fā)水品牌策劃能力也是制約國內(nèi)企業(yè)成長的一個重要因素。 　　消化跨國公司品牌精髓。但企業(yè)是市場贏利組織，這樣的市場策略讓人為企業(yè)捏一把汗。打廣告是找死，不打廣告是等死已經(jīng)成為洗發(fā)水企業(yè)的鐵條。具體地說，我們認(rèn)為廣東洗發(fā)水品牌現(xiàn)實的圖強之路是認(rèn)清資源、精確策劃、合理使用市場策略、有效傳播。就國內(nèi)洗發(fā)水品牌的現(xiàn)有品牌傳播資源來看，還不如寶潔之九牛一毛，巨無霸拼資源，無異于以卵擊石。 　　合理使用市場策略也是基于有些企業(yè)市場行為象醉酒的醉漢，行為失常。而這中間好迪又具備一定的代表性。打開廣東衛(wèi)視，我做了一次直接的跟蹤。 品牌核心價值嚴(yán)重缺失　　在對國產(chǎn)洗發(fā)水品牌進(jìn)行分析時，我發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水品牌出現(xiàn)品牌核心價值的嚴(yán)重缺失，品牌價值的厚度、廣度、深度較薄，很難形成抵御市場風(fēng)險的立體化品牌高度。由于企業(yè)本身的資源決定，加上洗發(fā)水企業(yè)在對消費者研究上很難有寶潔公司這樣強烈的意識。 　　巧巧：巧取天地精華，滋潤無限秀發(fā) 　　品牌核心價值無法理解。 　　名人：名人，獻(xiàn)給天下有情人 　　國產(chǎn)洗發(fā)水品牌很多企業(yè)是因為缺乏核心研發(fā)能力才在品牌價值層面避重就輕地走情感承諾的核心價值訴求。亮莊一開始推出的珍珠活性素亮發(fā)水我認(rèn)為在功能層面值得很好地包裝。果然亮莊的廣告片始終沒有更換的跡象，品牌的老化隨之產(chǎn)生，這確實是十分的可惜。 　　品牌核心價值是品牌傳播的基點，一切的品牌塑造都會圍繞這個點去伸展延伸。 第國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的理性思考7 上頁：品牌核心價值嚴(yán)重缺失目　錄 品牌核心價值嚴(yán)重缺失品牌塑造手段高度雷同品牌創(chuàng)意方法的極度貧乏是品牌成功還是營銷成功創(chuàng)造色彩繽紛的品牌核心價值主動切入，深度挖掘品牌手段巧借外腦品牌規(guī)劃與品牌資產(chǎn)層面的思考 品牌塑造手段高度雷同　　跟蹤國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的塑造手段，我們不難發(fā)現(xiàn)其在品牌塑造方法上的高度雷同！ 　　首先，在媒體選擇上，國產(chǎn)洗發(fā)水品牌十分看重電視媒體，并且從覆蓋的范圍上十分狹窄。實際上，就廣東省本地的品牌我們也會發(fā)現(xiàn)雅倩在媒體投放上也是十分注意避開這種投放高峰，我認(rèn)為在廣東影響消費者購買的媒體方式很多，洗發(fā)水企業(yè)完全可以更有效的開發(fā)媒體資源，實現(xiàn)品牌資源最大化。 　　第四是品牌塑造應(yīng)用的方式高度雷同。說起回扣，到處有方法訣竅；說起格調(diào)，隨時有迷失方向。更不用說對洗發(fā)水內(nèi)在美的底蘊進(jìn)行深入的挖掘與開發(fā)。 　　第六、市場推廣缺乏戰(zhàn)略性思考。由于市場推廣上的短視，對品牌的成長沖擊時有發(fā)生。中國五千年的文化是如此的博大，不至于簡單的組詞也讓我們的策劃人員一籌莫展，我曾經(jīng)在一次演講中說，希望我們的策劃人員不要胸?zé)o點“墨”便想去潑“墨”如云，我們建議策劃人員學(xué)會珍惜企業(yè)的資源，在做策略時真正做到惜“墨”如金，不要無畏地去浪費筆“墨”！ 　　品牌，這個為個性化，為獨一個而產(chǎn)生的概念在洗發(fā)水品牌中失去其最基本的涵義，這對于洗發(fā)水這個依品牌進(jìn)行消費的快速消費品行業(yè)確實是一個莫大的諷刺。我曾經(jīng)分析過近二十條影視片創(chuàng)意表達(dá)?，F(xiàn)將洗發(fā)水廣告創(chuàng)意方法上存在的一些問題提出來與大家商榷！ 　　第一，由于品牌核心價值的缺失與名人資源的使用，使得國產(chǎn)品牌洗發(fā)水普遍缺乏現(xiàn)實生活上的親和力。飄柔品牌在自己的影視廣告中很少使用名人，但這絲毫不影響其成為洗發(fā)水第一品牌目標(biāo)的實現(xiàn)，國內(nèi)一些知名洗發(fā)水品牌也開始走出名人情結(jié)，著力打造極具親和力的品牌形象廣告，這也許是國內(nèi)洗發(fā)水浮華過后的成熟與冷靜。將洗發(fā)水廣告做成保健品廣告的也不乏其人。具體包括選擇的名人方向上有問題。同時影視拍攝的過程也顯得粗糙不專業(yè)。 第 1 2 3是品牌成功還是營銷成功　　我在與國內(nèi)一些知名洗發(fā)水專家探討這個問題時，大家一直有著較為激烈的爭論，很多品牌人員認(rèn)為很難說一個品牌的成功就是營銷的成功還是品牌塑造的成功，我認(rèn)為，這兩者還是有著十分明顯的區(qū)別界線。在成功面前我認(rèn)為中國洗發(fā)水企業(yè)不應(yīng)是狂歡，更多應(yīng)該是理性思考“中國洗發(fā)水品牌究竟是營銷的成功還是品牌的成功？” 　　洗發(fā)水品牌營銷本應(yīng)是腦力勞動與強大的執(zhí)行能力的完美結(jié)合。 　　第一、形成合理、科學(xué)的品牌評估系統(tǒng)，準(zhǔn)確地掌握自己品牌發(fā)展方向。近一個時期，出現(xiàn)了許多關(guān)于終端至上的策略方案。并且終端傳播是以人力資源投入為中心的一種方略，也十分不利于建立長久的成本優(yōu)勢。中國企業(yè)家在激情與狂熱之余一定要學(xué)會靜思，在面對追捧與贊美背后一定要學(xué)會規(guī)避陷阱，這樣才能保持品牌的活力與動力。因此我們沒有理由去埋怨生活本身的單調(diào)，我們只能說生活中并不缺乏美，只是我們的策劃人員缺少發(fā)現(xiàn)。早期的飄柔就是用這一手法在中國大陸攻城掠地的。因此，功能細(xì)分切分市場至少在目前仍具有強大的生命力，建議洗發(fā)水品牌不要輕易丟棄這一品牌核心價值法寶。引導(dǎo)潮流則是有意識地將消費者潛在的需求加以引導(dǎo)，創(chuàng)造需求，這種品牌核心價值需要特定的創(chuàng)新動力與靈活的市場手段。 　　第四、情感訴求上確定品牌高度。企業(yè)在確立自己品牌核心價值時也要謹(jǐn)慎決策，保持品牌核心價值的開放式兼容性的特點，唯如此才能使品牌活力永存。因此，我認(rèn)為洗發(fā)水品牌在利用媒體上要注意創(chuàng)新手段的使用。三星概括自己的品牌屬性與消費者的接受習(xí)慣，獨家在中央電視臺創(chuàng)辦“三星智力快車”欄目，竟三星提供高科技產(chǎn)品的品牌屬性與欄目智力競賽特征緊密關(guān)聯(lián)，起到了集中資源創(chuàng)造高品質(zhì)，高品味的品牌價值的作用。 　?、诔浞诌\用影視資源，編輯拍攝影視情節(jié)劇，實現(xiàn)品牌創(chuàng)新。我們認(rèn)為國內(nèi)洗發(fā)水品牌如果能在這一點上切入恰當(dāng)，定會產(chǎn)生意想不到的效果。我們在跟蹤一些洗發(fā)水品牌時發(fā)現(xiàn)，很多洗發(fā)水品牌對重大攻關(guān)認(rèn)識不足或有些誤解，錯誤地認(rèn)為攻關(guān)就是危機攻關(guān)，實際上攻關(guān)對改善一個品牌在消費者心目中的形象有著重要的作用。我們認(rèn)為品牌攻關(guān)行為一定是為企業(yè)加分的行為，為品牌提供更加豐富文化內(nèi)涵的行為，惟有手段匹配的方法才能產(chǎn)生良性效應(yīng)。因此，在中國大陸進(jìn)行品牌建設(shè)在兼顧全局的同時對特定市場應(yīng)有特定的品牌策略。如廣州地區(qū)已有現(xiàn)成的美在花城、影視新星大獎賽等、新絲路模特大獎賽等高關(guān)注度的電視公關(guān)活動，我們建議企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品特點對這些有影響的賽事進(jìn)行改造。 　　第一，關(guān)于外腦。企業(yè)的不專業(yè)往往也是引導(dǎo)廣告公司走粗放式經(jīng)營的一種動力，因此科學(xué)地全面地利用外腦，有效地在方向上給外腦以指引就顯得十分重要。 　　第二，關(guān)于平面廣告。隨著網(wǎng)絡(luò)普及，網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)成為洗發(fā)水品牌角逐的新的焦點，最近寶潔與聯(lián)合利華在網(wǎng)站大打廣告。比如功能性訴求洗發(fā)水品牌，我們可以在完成對功能表述后從影視調(diào)性上指向我們未來品牌確定的情感價值，這樣，既保證有足夠的時間進(jìn)行功能層面的表述，又為未來品牌價值的高度提升預(yù)留空間。果真如此，我們的影視創(chuàng)意便會迎來一個百花齊放，百家爭鳴的嶄新時代，而伴隨著這些精致的作品，中國的洗發(fā)水品牌也會走得更遠(yuǎn)。公正、客觀地對待智業(yè)企業(yè)的創(chuàng)意，推動優(yōu)秀的創(chuàng)意進(jìn)入洗發(fā)水企業(yè)，就必須建立科學(xué)合理的品牌管理機制。 　　第一，清晰界定企業(yè)名內(nèi)涵與品牌內(nèi)涵之間的關(guān)系，不要將企業(yè)文化內(nèi)涵以及企業(yè)精神等比較寬泛的東西誤以為是品牌核心價值。企業(yè)，具備可挖因素較大，我們可以用制度化的管理去規(guī)范企業(yè)行為。 　　第二，關(guān)于品牌延伸問題。這樣會形成比較清晰地品牌發(fā)展思路與規(guī)劃格局。 　　第三，關(guān)于品牌命名，對于洗發(fā)水品牌而言，命名開始就已經(jīng)決定了其成長地調(diào)性。研究寶潔的五大洗發(fā)水品牌命名，我們不能不贊嘆寶潔對美的趣味高度以及對中國文化的深刻理解，“瓢柔”這個名字實際上已經(jīng)為消費者創(chuàng)造了無限的想象空間，“潘婷”更時特定消費群普遍比較喜歡的一個中國人的姓名，她象一個賢惠的大姐給你以關(guān)懷、呵護(hù)。 　　首先，從競爭格局上講，我認(rèn)為國內(nèi)洗發(fā)水品牌將維持全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌、區(qū)域性強勢品牌、差異化細(xì)分市場品牌與假冒偽劣品牌的基本格局，這四類品牌就目前中國大陸市場而言都有各自非常清晰的目標(biāo)消費群與相對穩(wěn)定的發(fā)展空間。由于根深蒂固的原因，這些區(qū)域性強勢品牌將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，任何一個有理想的洗發(fā)水企業(yè)都不會輕視重慶、廣東、武漢這樣全國重要的市場被若干小品牌所占據(jù)的局面長期存在，因此，我以為區(qū)域性強勢品牌不在發(fā)展中崛起便在沉默中消亡。重慶奧妮推出的皂角、首烏實際在早期是切分細(xì)分市場的產(chǎn)物，因此沒有理由懷疑這類市場的空間。相對于大宗家電品牌而言，日化類產(chǎn)品所展現(xiàn)的品牌文化空間更大，也更有魅力，日化品牌是文化消費最集中的領(lǐng)域。絲寶集團(tuán)的終端策略產(chǎn)生巨大影響后，寶潔公司迅速跟進(jìn)，放下自己跨國公司的架子向后來者學(xué)習(xí)終端經(jīng)驗，當(dāng)國內(nèi)洗發(fā)水品牌伊卡璐通過充滿小資的定位大獲成功時，寶潔更迅速舞動資本的大棒將其吸納麾下，洗發(fā)水品牌面臨著在競爭中洗牌。針對國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)未來面對競爭形勢的變化，我們提出未來三~五年來國產(chǎn)洗發(fā)水品牌塑造的方向，希望給洗發(fā)水企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性思考提供有益的幫助。 　　品牌管理的集約化代替粗放式，并適應(yīng)市場需要不斷修正對組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。這種品牌經(jīng)理制已經(jīng)被跨國公司證明具有很強的實際效果，國內(nèi)企業(yè)要具備這種眼光與胸襟。 　　洗發(fā)水企業(yè)發(fā)展到今天已是春色滿園關(guān)不住，對于寶潔們來說，這是一個殘酷的現(xiàn)實，國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)在面對國際洗發(fā)水大鱷時要更加多一份理性的策略思考，只要洗發(fā)水品牌勵精圖治，苦練內(nèi)功，不斷豐富品牌內(nèi)涵，勇敢面對挑戰(zhàn)相信國內(nèi)洗發(fā)水品牌必將迎來美好的明天！ 　45 / 4