【正文】 意儀表，酷愛讀書。所謂向往型團體是指那些與消費者沒有任何聯(lián)系，但對消費者又有很大吸引力的團體。女孩子會模仿歌星，影星；男孩子會模仿著名的運動員；成年人也會模仿某些有影響人物的發(fā)型，服飾和生活環(huán)境。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的時間和階段，利用參考團體的影響來實現(xiàn)自己的營銷目的。三代或四代同堂的大家庭消費的量大，但家庭設(shè)備與耐用消費品的數(shù)量卻不會很多；兩口之家或三口之家人雖然不多，但“麻雀雖小，五臟俱全”，對生活質(zhì)量的要求更高；單身漢的消費方式更是別具一格，對商品的要求更有其獨特之處。家庭也有其發(fā)展的生命周期，處于發(fā)展周期不同階段的家庭，由于家庭性質(zhì)的差異，其消費與購買行為也有很大的不同。耐用消費品，高級時裝，和各種結(jié)婚用品，裝修新房等成了他們除了工作以外的基本生活內(nèi)容，從而使此階段成為家庭生命周期中一個消費相對集中的階段。（3） 新婚階段：已經(jīng)結(jié)婚，但孩子尚未降臨人間。孩子誕生后將成為家庭消費的重點。所不同的是，此階段孩子的教育費用將成為家庭消費的重要組成部分。此階段家庭消費的主要特點是家庭的消費中心發(fā)生了分化。在中國，一些老人經(jīng)常會毫不吝嗇地將錢花在第三代身上。因為各個家庭在進行購買決策時，決策方式會有較大差異。當(dāng)然，家庭民主氣氛的濃厚與否，也會影響決策的集中與分散。再次是男主型還是女主型的差異。我們可以看到，在相同的社會和文化背景下，消費者的購買行為也存在著相當(dāng)大的差異。如追求時髦的大都是年輕人，因為年輕人熱情奔放，喜歡接受新事物；老年人一般比較穩(wěn)健，不會輕易沖動，但相對也比較保守。購買商品時，大多數(shù)男士不挑不選，拿了就走；而大多數(shù)女士則要反復(fù)挑選，甚至還要討價還價。例如，一個大學(xué)生，在學(xué)校期間喜歡穿運動衫，登旅游鞋，背著登山背包，騎一輛山地跑車，顯得青春煥發(fā)，朝氣蓬勃；而畢業(yè)以后，進大公司當(dāng)了白領(lǐng)，立刻就換上了西裝革履，夾起了公文包，坐上了出租車，從衣著打扮到言談舉止都發(fā)生了很大的變化。人的個性在不同場合通過自己的行為表現(xiàn)出來，因此它是消費者行為研究的重要內(nèi)容。 但是，一個消費者不論其個性多么獨特，他總是有一些地方與其他消費者相似。個性一旦確定就會顯示出其穩(wěn)定性的特征。消費者的個性可以從能力，氣質(zhì)，性格三方面分析。這種能力方面的不同，使得有些消費者在購買活動比較自信，能比較迅速地對商品作出評價，從而作出相應(yīng)的決策。屬于多血質(zhì)的人好動，靈敏，對某一事物的注意和興趣容易產(chǎn)生，但也容易消失，他們一般喜歡時新商品，且易受宣傳影響；屬于膽汁質(zhì)的人直率，熱情，精力充沛，購買商品時愿花時間選擇比較；粘液質(zhì)的消費者冷靜，善于思考，自制力強，他們講究實用，不易受宣傳影響；憂郁質(zhì)消費者多慮謹慎，對新興商品反應(yīng)遲鈍，購買決策遲緩。人們的性格大致可分為五種：（1）外向型。這類消費者的特點是比較主觀，購買目的明確，決策比較果斷；（5）情緒型。日本東京的Ramp。但我們可以發(fā)現(xiàn)，人們之間的心理狀況是很不相同的。影響購買行為的心理因素主要包括：動機、認知、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念等各個方面。亞伯拉罕。事實上，人世間為理想而甘冒風(fēng)險，為朋友而忍饑挨餓的例子并不在少數(shù)。安全需要社交需要尊重需要自我實現(xiàn)生理需要圖5 4 馬斯洛需求層次論弗雷德利克。人們不會由于在服務(wù)上沒有不滿意而到一個不能滿足其旅游欲望的地方去旅游。二是心理動機。（2） 理智類心理動機。消費者基于經(jīng)驗和情感。只有覺察和注意到某一商品存在，并與自身需要相聯(lián)系，購買決策才有可能產(chǎn)生。（1） 選擇性注意。剌激物的特征容易引起認知不易引起認知規(guī)模 大小位置顯著偏僻色彩鮮艷暗淡動靜 運動靜止反差（對比）明顯模糊強度強烈微弱表53 刺激與認知的關(guān)系（2） 選擇性理解。但對于大多數(shù)外國人來講，“紅豆”可能最多只意味著是一種好看的植物，而不可能產(chǎn)生愛情之類的聯(lián)想。強化記憶的因素有三個方面，除了人們的興趣、刺激的強度這兩個引發(fā)注意的因素對于強化記憶同樣能發(fā)揮作用以外，“記憶座標(biāo)”的因素是很重要的。從消費者行為角度來看，喚起認知的主要是銷售刺激。學(xué)習(xí)消費者的大多數(shù)行為都是學(xué)習(xí)得來的，通過學(xué)習(xí)消費者獲得了商品知識和購買經(jīng)驗，并用之于未來的購買行為。行為學(xué)習(xí)的方式就是模仿。（2） 符號學(xué)習(xí)。思考的結(jié)果便是見解，見解是對問題中各種關(guān)系的理解。 這些來源于消費者的感受。內(nèi)驅(qū)力指人們的心理緊張狀態(tài)。而且一些著名飯店的招牌或廣告更能給人們以美味佳肴的提示；反應(yīng)就是對提示采取的行動，反應(yīng)有不同的層次，如嬰兒饑餓是反應(yīng)是啼哭或作吸奶的動作，成年人饑餓會買各種喜歡的食品；強化就是使某種反應(yīng)強化并穩(wěn)定下來。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結(jié)果。所謂的程度就是指消費者對摸一客體表示贊成或不贊成的程度。（3） 態(tài)度是學(xué)來的態(tài)度是經(jīng)驗的升華，是學(xué)習(xí)的結(jié)果，包括自身的學(xué)習(xí)和向他人的學(xué)習(xí)。而消費者如果對競爭者的產(chǎn)品建立了信念，則會對企業(yè)構(gòu)成很大威脅。適應(yīng)策略是通過適應(yīng)消費者的需要來建立消費者的態(tài)度和信念，這種策略具體有四種做法：一是通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進款式，完善售后服務(wù)，不間斷地做廣告，以不斷增強現(xiàn)有消費者的積極態(tài)度；二是為現(xiàn)有消費者提供新產(chǎn)品，新牌子，以滿足他們的要求，以增加現(xiàn)有消費者對企業(yè)的好感；三是強調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點，吸引新顧客；四是及時了解市場新動向，為新的消費者提供新的產(chǎn)品。主要涉及到參與決策的角色、購買決策的類型和購買決策的過程。一般來說，參與購買決策的成員大體可形成五種主要角色：發(fā)起者，即購買行為的建議人，首先提出要購買某種產(chǎn)品；影響者，對發(fā)起者的建議表示支持或者反對的人，這些人不能對購買行為的本身進行最終決策，但是他們的意見會對購買決策者產(chǎn)生影響；決策者，對是否購買，怎樣購買有權(quán)進行最終決策的人；購買者，執(zhí)行具體購買任務(wù)的人。必須指出的是，五種角色的存在并不意味著每一種購買決策都必須要五人以上才能作出，在實際購買行為中有些角色可在一個人身上兼而有之，如使用者可能也是發(fā)起者，決策者可能也是購買者。這樣才能找到準(zhǔn)確的營銷對象，提高營銷活動的效果。根據(jù)消費者對產(chǎn)品的熟悉程度（需要解決問題的多少）和購買決策的風(fēng)險大小（很大程度上決定于產(chǎn)品價格的昂貴與否），我們可以將購買行為分成四種類型（表54）。進行選擇的時間也比較長。簡單性購買行為。對于那些消費者比較熟悉而價格比較低廉（通常產(chǎn)品的穩(wěn)定性也比較好）的產(chǎn)品，消費者會采用習(xí)慣性的購買行為。購買決策的階段消費者的購買決策是一個動態(tài)發(fā)展的過程，一般可將其分為五個階段：確認問題，收集信息，評價方案，作出決策，買后行為（圖56），這是一種典型的購買決策過程。滿足的需要到底是什么？希望用什么樣的方式來進行滿足？想滿足到什么程度？這些就是希望解決的問題。事實上消費者經(jīng)常面臨大量的日常問題，如主副食品，牙刷牙膏，毛巾肥皂等天天要消費，經(jīng)常要購買。如自行車輪胎爆破，眼鏡鏡片失手打碎，鋼筆遺失等等。（3） 計劃解決的問題預(yù)期中要發(fā)生，但不必立即解決的問題便是計劃解決的問題。它實際是消費者潛在的有待滿足的需求。收集信息消費者一旦對所需要解決的需要滿足問題進行了確認，便會著手進行有關(guān)信息的收集。例如某消費者欲購買一塊手表，他首先要確定他所要購買的手表應(yīng)具有那些特征。如目前有多少種手表在市場上出售；（3）各種解決問題的方法所具備的特征。 全部信息集 知曉信息集 考慮信息集 選擇信息集 購買決策松下日立夏普榮事達水仙小鴨海爾小天鵝夏普榮事達水仙？ 圖57 消費者信息收集與篩選過程榮事達水仙日立夏普榮事達水仙小鴨從圖中我們可以看到，消費者一般不可能收集到有關(guān)產(chǎn)品的全部信息，他們只能在其知曉的范圍內(nèi)進行選擇；而對于其所知曉的信息進行比較篩選后，會挑出其中一部分進行認真的選擇；最終又會在它們中間選出二三個進行最后的抉擇，直至作出購買決策。 評價方案消費者在充分收集了各種有關(guān)信息之后，就會進入購買方案的選擇和評價階段。實際上商品成千上萬，消費者個性及環(huán)境差異也很大，因此在具體進行單因素獨立評價的過程中，形式是多種多樣的。例如， 消費者購買耐用消費品時要考慮它的價格，款式，功能，操作方式，售后服務(wù)；購買和租賃房屋時要考慮房屋的價格，結(jié)構(gòu)，地段，層次，朝向，內(nèi)部設(shè)備等等。（4） 排除式評價排除式評價原則就是消費者在選擇商品時逐步排除那些不具備最低要求的品牌。（5） 互補式評價互補式評價原則與上述四種原則完全不同。但是， 在形成購買意圖和作出購買決策之間，仍有一些不確定的因素存在，會使消費者臨時改變其購買決策。反對的越強烈，或其在消費者心目中的地位越重要，其對消費者購買決策的影響力也就越大；反之，就比較小。所以企業(yè)必須設(shè)法降低消費者的預(yù)期購買風(fēng)險，這樣就可能促使消費者作出最終的購買決策。購買后的感覺行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動個人行為讓媒介披露項媒介訴之于法律向機構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人訴之公眾圖 59 購買后的感覺和行為滿意還是不滿意是消費者購買商品之后最主要的感覺,(理想產(chǎn)品)相一致,若符合或接近其預(yù)期欲望,消費者就會比較滿意,否則就會感到不滿意。感到不滿意的消費者行為就比較復(fù)雜，首先也有采取行動和不采取行動之分。這樣的行為就會對企業(yè)造成較大的損失。現(xiàn)代營銷觀念認為穩(wěn)定的市場份額比高額的利潤更為重要，所以認真對待消費者買后的態(tài)度和行為是企業(yè)營銷活動中間的重要一環(huán)。我們可分別從消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費行為和消費發(fā)展趨勢等方面去了解中國消費市場的一些主要特征。中國居民的儲蓄增長速度也很快，至2001年底，城鄉(xiāng)居民的儲蓄存款余額已高達72300億人民幣，比1995年增長了147%。由于中國農(nóng)村居民的收入水平較低，農(nóng)村人口又占了全國人口的60%以上，農(nóng)村消費水平的不高影響了中國消費市場的發(fā)展速度，所以啟動農(nóng)村市場成為開拓中國消費市場的關(guān)鍵問題。%，%，而交通與通訊的消費增長了131%，%，%（圖510）；食品衣著家庭設(shè)備文化娛樂交通通訊醫(yī)療保健教育旅游2000年人均消費（元）195850043911739531836488比1999年增長（%）資料來源：2001年《中國統(tǒng)計年鑒》圖510 中國城鎮(zhèn)民消費結(jié)構(gòu)的變化再次，中國居民的消費出現(xiàn)明顯的周期性增長規(guī)律，即從二十世紀60年代以自行車、縫紉機為代表的“家庭機械化”時期，到80年代以電視機、電冰箱、洗衣機為代表的“家庭電子化”前期，再到90年代以空調(diào)機、微波爐、淋浴器為代表的“家庭電子化”后期，直至目前電腦、住房、家庭轎車又開始成為新的消費熱點，一個層次到一個層次波浪式遞進，呈現(xiàn)出明顯的周期性規(guī)律。只要有能力，一般都會儲蓄一部分錢以防不測，大多數(shù)人都不愿進行借貸消費。 消費的趨同性消費趨同的現(xiàn)象在中國消費市場中是很普遍的。因此在中國市場營銷活動中應(yīng)當(dāng)積極利用這種趨同性，尋找出對周邊人能產(chǎn)生重大影響的“意見領(lǐng)袖”，重點開展?fàn)I銷，以期望通過他們?nèi)ビ绊懼苓叺南M者，達到事半功倍的效果； 消費的節(jié)儉性節(jié)儉歷來被中國人認為是一種傳統(tǒng)美德，至今仍對中國消費者的購買行為發(fā)生著重要的影響。中西文化的交融會成為這一代人消費行為的主要特征。個人因素是指消費者的性別、年齡、職業(yè)、教育、個性、經(jīng)歷與生活方式等等，心理因素則是指購買動機、對外界刺激的反應(yīng)、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等。根據(jù)消費者對產(chǎn)品的熟悉程度和購買決策的風(fēng)險大小，我們可以將購買行為分成復(fù)雜性購買、選擇性購買、簡單性購買和習(xí)慣性購買等四種類