【正文】 意儀表，酷愛讀書。所謂向往型團(tuán)體是指那些與消費(fèi)者沒有任何聯(lián)系，但對(duì)消費(fèi)者又有很大吸引力的團(tuán)體。女孩子會(huì)模仿歌星，影星；男孩子會(huì)模仿著名的運(yùn)動(dòng)員；成年人也會(huì)模仿某些有影響人物的發(fā)型，服飾和生活環(huán)境。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的時(shí)間和階段，利用參考團(tuán)體的影響來實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目的。三代或四代同堂的大家庭消費(fèi)的量大，但家庭設(shè)備與耐用消費(fèi)品的數(shù)量卻不會(huì)很多；兩口之家或三口之家人雖然不多，但“麻雀雖小，五臟俱全”，對(duì)生活質(zhì)量的要求更高；單身漢的消費(fèi)方式更是別具一格，對(duì)商品的要求更有其獨(dú)特之處。家庭也有其發(fā)展的生命周期，處于發(fā)展周期不同階段的家庭，由于家庭性質(zhì)的差異，其消費(fèi)與購買行為也有很大的不同。耐用消費(fèi)品，高級(jí)時(shí)裝，和各種結(jié)婚用品，裝修新房等成了他們除了工作以外的基本生活內(nèi)容，從而使此階段成為家庭生命周期中一個(gè)消費(fèi)相對(duì)集中的階段。（3） 新婚階段：已經(jīng)結(jié)婚，但孩子尚未降臨人間。孩子誕生后將成為家庭消費(fèi)的重點(diǎn)。所不同的是，此階段孩子的教育費(fèi)用將成為家庭消費(fèi)的重要組成部分。此階段家庭消費(fèi)的主要特點(diǎn)是家庭的消費(fèi)中心發(fā)生了分化。在中國(guó)，一些老人經(jīng)常會(huì)毫不吝嗇地將錢花在第三代身上。因?yàn)楦鱾€(gè)家庭在進(jìn)行購買決策時(shí)，決策方式會(huì)有較大差異。當(dāng)然，家庭民主氣氛的濃厚與否，也會(huì)影響決策的集中與分散。再次是男主型還是女主型的差異。我們可以看到，在相同的社會(huì)和文化背景下，消費(fèi)者的購買行為也存在著相當(dāng)大的差異。如追求時(shí)髦的大都是年輕人，因?yàn)槟贻p人熱情奔放，喜歡接受新事物；老年人一般比較穩(wěn)健，不會(huì)輕易沖動(dòng)，但相對(duì)也比較保守。購買商品時(shí)，大多數(shù)男士不挑不選，拿了就走；而大多數(shù)女士則要反復(fù)挑選，甚至還要討價(jià)還價(jià)。例如，一個(gè)大學(xué)生，在學(xué)校期間喜歡穿運(yùn)動(dòng)衫，登旅游鞋，背著登山背包，騎一輛山地跑車，顯得青春煥發(fā)，朝氣蓬勃；而畢業(yè)以后，進(jìn)大公司當(dāng)了白領(lǐng)，立刻就換上了西裝革履，夾起了公文包，坐上了出租車，從衣著打扮到言談舉止都發(fā)生了很大的變化。人的個(gè)性在不同場(chǎng)合通過自己的行為表現(xiàn)出來，因此它是消費(fèi)者行為研究的重要內(nèi)容。 但是，一個(gè)消費(fèi)者不論其個(gè)性多么獨(dú)特，他總是有一些地方與其他消費(fèi)者相似。個(gè)性一旦確定就會(huì)顯示出其穩(wěn)定性的特征。消費(fèi)者的個(gè)性可以從能力，氣質(zhì)，性格三方面分析。這種能力方面的不同，使得有些消費(fèi)者在購買活動(dòng)比較自信，能比較迅速地對(duì)商品作出評(píng)價(jià)，從而作出相應(yīng)的決策。屬于多血質(zhì)的人好動(dòng)，靈敏，對(duì)某一事物的注意和興趣容易產(chǎn)生，但也容易消失，他們一般喜歡時(shí)新商品，且易受宣傳影響；屬于膽汁質(zhì)的人直率，熱情，精力充沛，購買商品時(shí)愿花時(shí)間選擇比較；粘液質(zhì)的消費(fèi)者冷靜，善于思考，自制力強(qiáng)，他們講究實(shí)用，不易受宣傳影響；憂郁質(zhì)消費(fèi)者多慮謹(jǐn)慎，對(duì)新興商品反應(yīng)遲鈍，購買決策遲緩。人們的性格大致可分為五種：（1）外向型。這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是比較主觀，購買目的明確，決策比較果斷；（5）情緒型。日本東京的Ramp。但我們可以發(fā)現(xiàn)，人們之間的心理狀況是很不相同的。影響購買行為的心理因素主要包括：動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念等各個(gè)方面。亞伯拉罕。事實(shí)上，人世間為理想而甘冒風(fēng)險(xiǎn)，為朋友而忍饑挨餓的例子并不在少數(shù)。安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)生理需要圖5 4 馬斯洛需求層次論弗雷德利克。人們不會(huì)由于在服務(wù)上沒有不滿意而到一個(gè)不能滿足其旅游欲望的地方去旅游。二是心理動(dòng)機(jī)。（2） 理智類心理動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者基于經(jīng)驗(yàn)和情感。只有覺察和注意到某一商品存在，并與自身需要相聯(lián)系，購買決策才有可能產(chǎn)生。（1） 選擇性注意。剌激物的特征容易引起認(rèn)知不易引起認(rèn)知規(guī)模 大小位置顯著偏僻色彩鮮艷暗淡動(dòng)靜 運(yùn)動(dòng)靜止反差（對(duì)比）明顯模糊強(qiáng)度強(qiáng)烈微弱表53 刺激與認(rèn)知的關(guān)系（2） 選擇性理解。但對(duì)于大多數(shù)外國(guó)人來講，“紅豆”可能最多只意味著是一種好看的植物，而不可能產(chǎn)生愛情之類的聯(lián)想。強(qiáng)化記憶的因素有三個(gè)方面，除了人們的興趣、刺激的強(qiáng)度這兩個(gè)引發(fā)注意的因素對(duì)于強(qiáng)化記憶同樣能發(fā)揮作用以外，“記憶座標(biāo)”的因素是很重要的。從消費(fèi)者行為角度來看，喚起認(rèn)知的主要是銷售刺激。學(xué)習(xí)消費(fèi)者的大多數(shù)行為都是學(xué)習(xí)得來的，通過學(xué)習(xí)消費(fèi)者獲得了商品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)，并用之于未來的購買行為。行為學(xué)習(xí)的方式就是模仿。（2） 符號(hào)學(xué)習(xí)。思考的結(jié)果便是見解，見解是對(duì)問題中各種關(guān)系的理解。 這些來源于消費(fèi)者的感受。內(nèi)驅(qū)力指人們的心理緊張狀態(tài)。而且一些著名飯店的招牌或廣告更能給人們以美味佳肴的提示；反應(yīng)就是對(duì)提示采取的行動(dòng)，反應(yīng)有不同的層次，如嬰兒饑餓是反應(yīng)是啼哭或作吸奶的動(dòng)作，成年人饑餓會(huì)買各種喜歡的食品；強(qiáng)化就是使某種反應(yīng)強(qiáng)化并穩(wěn)定下來。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結(jié)果。所謂的程度就是指消費(fèi)者對(duì)摸一客體表示贊成或不贊成的程度。（3） 態(tài)度是學(xué)來的態(tài)度是經(jīng)驗(yàn)的升華，是學(xué)習(xí)的結(jié)果，包括自身的學(xué)習(xí)和向他人的學(xué)習(xí)。而消費(fèi)者如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品建立了信念，則會(huì)對(duì)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。適應(yīng)策略是通過適應(yīng)消費(fèi)者的需要來建立消費(fèi)者的態(tài)度和信念，這種策略具體有四種做法：一是通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)款式，完善售后服務(wù)，不間斷地做廣告，以不斷增強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者的積極態(tài)度；二是為現(xiàn)有消費(fèi)者提供新產(chǎn)品，新牌子，以滿足他們的要求，以增加現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感；三是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引新顧客；四是及時(shí)了解市場(chǎng)新動(dòng)向，為新的消費(fèi)者提供新的產(chǎn)品。主要涉及到參與決策的角色、購買決策的類型和購買決策的過程。一般來說，參與購買決策的成員大體可形成五種主要角色：發(fā)起者，即購買行為的建議人，首先提出要購買某種產(chǎn)品；影響者，對(duì)發(fā)起者的建議表示支持或者反對(duì)的人，這些人不能對(duì)購買行為的本身進(jìn)行最終決策，但是他們的意見會(huì)對(duì)購買決策者產(chǎn)生影響；決策者，對(duì)是否購買，怎樣購買有權(quán)進(jìn)行最終決策的人；購買者，執(zhí)行具體購買任務(wù)的人。必須指出的是，五種角色的存在并不意味著每一種購買決策都必須要五人以上才能作出，在實(shí)際購買行為中有些角色可在一個(gè)人身上兼而有之，如使用者可能也是發(fā)起者，決策者可能也是購買者。這樣才能找到準(zhǔn)確的營(yíng)銷對(duì)象，提高營(yíng)銷活動(dòng)的效果。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度（需要解決問題的多少）和購買決策的風(fēng)險(xiǎn)大?。ê艽蟪潭壬蠜Q定于產(chǎn)品價(jià)格的昂貴與否），我們可以將購買行為分成四種類型（表54）。進(jìn)行選擇的時(shí)間也比較長(zhǎng)。簡(jiǎn)單性購買行為。對(duì)于那些消費(fèi)者比較熟悉而價(jià)格比較低廉（通常產(chǎn)品的穩(wěn)定性也比較好）的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)采用習(xí)慣性的購買行為。購買決策的階段消費(fèi)者的購買決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，一般可將其分為五個(gè)階段：確認(rèn)問題，收集信息，評(píng)價(jià)方案，作出決策，買后行為（圖56），這是一種典型的購買決策過程。滿足的需要到底是什么？希望用什么樣的方式來進(jìn)行滿足？想滿足到什么程度？這些就是希望解決的問題。事實(shí)上消費(fèi)者經(jīng)常面臨大量的日常問題，如主副食品，牙刷牙膏，毛巾肥皂等天天要消費(fèi)，經(jīng)常要購買。如自行車輪胎爆破，眼鏡鏡片失手打碎，鋼筆遺失等等。（3） 計(jì)劃解決的問題預(yù)期中要發(fā)生，但不必立即解決的問題便是計(jì)劃解決的問題。它實(shí)際是消費(fèi)者潛在的有待滿足的需求。收集信息消費(fèi)者一旦對(duì)所需要解決的需要滿足問題進(jìn)行了確認(rèn)，便會(huì)著手進(jìn)行有關(guān)信息的收集。例如某消費(fèi)者欲購買一塊手表，他首先要確定他所要購買的手表應(yīng)具有那些特征。如目前有多少種手表在市場(chǎng)上出售；（3）各種解決問題的方法所具備的特征。 全部信息集 知曉信息集 考慮信息集 選擇信息集 購買決策松下日立夏普榮事達(dá)水仙小鴨海爾小天鵝夏普榮事達(dá)水仙？ 圖57 消費(fèi)者信息收集與篩選過程榮事達(dá)水仙日立夏普榮事達(dá)水仙小鴨從圖中我們可以看到，消費(fèi)者一般不可能收集到有關(guān)產(chǎn)品的全部信息，他們只能在其知曉的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇；而對(duì)于其所知曉的信息進(jìn)行比較篩選后，會(huì)挑出其中一部分進(jìn)行認(rèn)真的選擇；最終又會(huì)在它們中間選出二三個(gè)進(jìn)行最后的抉擇，直至作出購買決策。 評(píng)價(jià)方案消費(fèi)者在充分收集了各種有關(guān)信息之后，就會(huì)進(jìn)入購買方案的選擇和評(píng)價(jià)階段。實(shí)際上商品成千上萬，消費(fèi)者個(gè)性及環(huán)境差異也很大，因此在具體進(jìn)行單因素獨(dú)立評(píng)價(jià)的過程中，形式是多種多樣的。例如， 消費(fèi)者購買耐用消費(fèi)品時(shí)要考慮它的價(jià)格，款式，功能，操作方式，售后服務(wù)；購買和租賃房屋時(shí)要考慮房屋的價(jià)格，結(jié)構(gòu)，地段，層次，朝向，內(nèi)部設(shè)備等等。（4） 排除式評(píng)價(jià)排除式評(píng)價(jià)原則就是消費(fèi)者在選擇商品時(shí)逐步排除那些不具備最低要求的品牌。（5） 互補(bǔ)式評(píng)價(jià)互補(bǔ)式評(píng)價(jià)原則與上述四種原則完全不同。但是， 在形成購買意圖和作出購買決策之間，仍有一些不確定的因素存在，會(huì)使消費(fèi)者臨時(shí)改變其購買決策。反對(duì)的越強(qiáng)烈，或其在消費(fèi)者心目中的地位越重要，其對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響力也就越大；反之，就比較小。所以企業(yè)必須設(shè)法降低消費(fèi)者的預(yù)期購買風(fēng)險(xiǎn)，這樣就可能促使消費(fèi)者作出最終的購買決策。購買后的感覺行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)個(gè)人行為讓媒介披露項(xiàng)媒介訴之于法律向機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人訴之公眾圖 59 購買后的感覺和行為滿意還是不滿意是消費(fèi)者購買商品之后最主要的感覺,(理想產(chǎn)品)相一致,若符合或接近其預(yù)期欲望,消費(fèi)者就會(huì)比較滿意,否則就會(huì)感到不滿意。感到不滿意的消費(fèi)者行為就比較復(fù)雜，首先也有采取行動(dòng)和不采取行動(dòng)之分。這樣的行為就會(huì)對(duì)企業(yè)造成較大的損失?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為穩(wěn)定的市場(chǎng)份額比高額的利潤(rùn)更為重要，所以認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者買后的態(tài)度和行為是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中間的重要一環(huán)。我們可分別從消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為和消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)等方面去了解中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一些主要特征。中國(guó)居民的儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)速度也很快，至2001年底，城鄉(xiāng)居民的儲(chǔ)蓄存款余額已高達(dá)72300億人民幣，比1995年增長(zhǎng)了147%。由于中國(guó)農(nóng)村居民的收入水平較低，農(nóng)村人口又占了全國(guó)人口的60%以上，農(nóng)村消費(fèi)水平的不高影響了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展速度，所以啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)成為開拓中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵問題。%，%，而交通與通訊的消費(fèi)增長(zhǎng)了131%，%，%（圖510）；食品衣著家庭設(shè)備文化娛樂交通通訊醫(yī)療保健教育旅游2000年人均消費(fèi)（元）195850043911739531836488比1999年增長(zhǎng)（%）資料來源：2001年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》圖510 中國(guó)城鎮(zhèn)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化再次，中國(guó)居民的消費(fèi)出現(xiàn)明顯的周期性增長(zhǎng)規(guī)律，即從二十世紀(jì)60年代以自行車、縫紉機(jī)為代表的“家庭機(jī)械化”時(shí)期，到80年代以電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)為代表的“家庭電子化”前期，再到90年代以空調(diào)機(jī)、微波爐、淋浴器為代表的“家庭電子化”后期，直至目前電腦、住房、家庭轎車又開始成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，一個(gè)層次到一個(gè)層次波浪式遞進(jìn)，呈現(xiàn)出明顯的周期性規(guī)律。只要有能力，一般都會(huì)儲(chǔ)蓄一部分錢以防不測(cè)，大多數(shù)人都不愿進(jìn)行借貸消費(fèi)。 消費(fèi)的趨同性消費(fèi)趨同的現(xiàn)象在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中是很普遍的。因此在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)積極利用這種趨同性，尋找出對(duì)周邊人能產(chǎn)生重大影響的“意見領(lǐng)袖”，重點(diǎn)開展?fàn)I銷，以期望通過他們?nèi)ビ绊懼苓叺南M(fèi)者，達(dá)到事半功倍的效果； 消費(fèi)的節(jié)儉性節(jié)儉歷來被中國(guó)人認(rèn)為是一種傳統(tǒng)美德，至今仍對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購買行為發(fā)生著重要的影響。中西文化的交融會(huì)成為這一代人消費(fèi)行為的主要特征。個(gè)人因素是指消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、教育、個(gè)性、經(jīng)歷與生活方式等等，心理因素則是指購買動(dòng)機(jī)、對(duì)外界刺激的反應(yīng)、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度和購買決策的風(fēng)險(xiǎn)大小，我們可以將購買行為分成復(fù)雜性購買、選擇性購買、簡(jiǎn)單性購買和習(xí)慣性購買等四種類