案例-戰(zhàn)略決策者：一個(gè)軟糖作坊-預(yù)覽頁
【正文】 不分節(jié)假日地工作，他制做而我切和包裝。奧威赫茲從紀(jì)克拉克島上最有名的軟糖制造師傅那兒學(xué)到了軟糖生產(chǎn)手藝并對其配方進(jìn)行了改進(jìn)?，F(xiàn)在我女兒已大了， 而我真不知該怎么辦。 “我們家在這里已干了十二年，我們一直在努力做我們認(rèn)為是很好的工作，但看起來我們并不順利。自從同她丈夫離婚后，經(jīng)濟(jì)問題變很非常突出，因?yàn)樵僖膊荒芟硎苷煞虻慕?jīng)濟(jì)支持。隨著父母年紀(jì)越來越大并出現(xiàn)了健康問題，她在生意中投入的時(shí)間和精力越來越多。案例 4 一個(gè)軟糖作坊 ? 克雷斯汀從 1981年作坊在密執(zhí)安的里廳弗得創(chuàng)立之日起，克雷斯汀一直在幫助其父母從事這項(xiàng)生意。她在作坊里花了很多時(shí)間，但仍難以賺到足夠的錢來維 持家計(jì)。她到底是把作坊賣了去找一份別的工作還是不賣？她必須訂一個(gè)行動計(jì)劃。我并不認(rèn)為這是一項(xiàng)真正的職業(yè)。奧威赫茲夫婦于 1981年 10月 1日在密執(zhí)安的底特律北部的一個(gè)名叫里廳弗得的小鎮(zhèn)上創(chuàng)建了軟糖作坊。弗雷得很難找到工作，但他知道怎么做軟糖，他做的越多，懂得其中的訣竅也就越多，成功的改進(jìn)試驗(yàn)也增多。在圣誕節(jié)那天，我兒子卡爾、克雷斯汀、弗雷得和我一起在現(xiàn)金出納柜旁做一些掛勾以便能從天花板上掛一些小柱子。開始時(shí)收入挺多，但后來越來越少，我們過份投入以至沒時(shí)間注意我們已快要破產(chǎn)。 1982年 5 月在周末跳蚤市場開張之日，奧威赫茲有了第一個(gè)零售點(diǎn)。 1983 年，軟糖作坊的銷售收入為 萬美元，凈收入為 8千美元。他們還得到在一個(gè)食品區(qū)開一個(gè)商店的機(jī)會，克雷斯汀這樣描述了不佳的運(yùn)氣： “我們堅(jiān)信還需要另開一些商店。他們起訴要我們賠償他們做準(zhǔn)備的費(fèi)用。到 1989年，銷售額降到了 ，因而在 1990 年，我們開了第三個(gè)零售點(diǎn)，零售點(diǎn)開在另一個(gè)周末跳蚤市場，距里廳弗得有50英里。開始時(shí)很好，但兩個(gè)店顯得供過于求?？死姿雇】车袅俗约旱男剿?。 “高中時(shí)我就在一個(gè)蘋果汁研磨坊干活，我很喜歡這個(gè)活。而我也很主動，總是找點(diǎn)事干。 接著我又到了長克有時(shí)，我?guī)凸芾砣藛T的忙，這對銷售能力和表達(dá)能力是一個(gè)很好的鍛練。 我們有一個(gè)員工，她以前做過軟糖；她不習(xí)慣向別人匯報(bào)，但爸爸并不想跟她作對；他只想讓她盡其所能。我在做我喜歡做的事情，既有靈活性，又有父母幫我照看女兒。 我被許多事纏身，我不想做的事就盡量不做，但我每天工作 12到 15小時(shí)，即使節(jié)假日期間也是一周工作七天。 美國的糖果消費(fèi) 糖果包括巧克力糖果和非巧克力糖果。而且另外一些觀察者還注意到，健康食品愛好者在 1990年達(dá)到了高峰；如果健康食品味道尚可的話，消費(fèi)者只對它們感興趣（見 1994年《廣告時(shí)代》第 56 頁）。但這 16個(gè)中只有 7個(gè)能通過電話與 MBA學(xué)生搞的調(diào)查相聯(lián)系并作出反應(yīng)。在密執(zhí)安有兩個(gè)分銷點(diǎn)，而且均座落在旅游區(qū)。美尹之外，其它的都是家庭經(jīng)營的小商店，雇員在 3至 10個(gè)之間，人數(shù)隨季節(jié)而 變。在商業(yè)樓的主要分店還有各種不同的巧克力手工生產(chǎn)線。商業(yè)區(qū)發(fā)展管理部門計(jì)劃投資二百八十萬美元對商業(yè)區(qū)兩條交叉街道一梅思街和教堂以及人行道進(jìn)行改造。在城的另一邊是歷史文物區(qū)，以古董店而聞名，吸引了城外的店主，在商業(yè)區(qū)周圍的居民區(qū)也有許多禮品店和花店（見材料 8的區(qū)居民居住率和人口統(tǒng)計(jì)）。馬丁糖果店座落在梅思街，克雷斯汀認(rèn)為這個(gè)地點(diǎn)比軟糖作坊要好，因?yàn)樗诮稚细@眼，而且有更多行人流量，特別是在節(jié)日期間?？死姿雇≌J(rèn)為她有一些很好的同事和一個(gè)很好的團(tuán)體。除在柜臺上工作之外，斯旦錫幾乎在生意上的每個(gè)方面幫助克雷斯汀，如公共關(guān)系、推銷、廣告、包裝和準(zhǔn)備禮品籃。我正盡力做得最好且工作得長一些。但她很難找到懂得人際交往技能和有可信賴工作習(xí)慣的臨時(shí)工。她正在考慮能否做更多記帳工作?？死姿雇≡谂c她的雇員（主要是斯旦錫）進(jìn)行廣泛的討論后，總是自己做主。但因?yàn)閶寢屔眢w不好，并不總是在店子里，當(dāng)矛盾發(fā)生時(shí)，她通常都不在場。男人對花多少錢很關(guān)心，故一次買得多些。軟糖則不同，只有部分人喜歡。 奧威赫茲夫婦觀察到在跳蚤市場里的顧客隨時(shí)間的推移已發(fā)生了變化： “以前，跳蚤市場里的商人賣的是古董和手工藝產(chǎn)品變成了大丟賣產(chǎn)品和廉價(jià)產(chǎn)品，購買者也主要是廉價(jià)品購買者。這些公司為圣誕節(jié)和其它事情訂貨，這些訂貨占 1993年總銷售額的 4%到 5%。食品被象禮品包裝，但許多人抱怨包裝和包裝物的質(zhì)量。 軟糖作坊在定價(jià)方面一直遵循標(biāo)價(jià)系統(tǒng)。 克雷斯汀很自豪，因?yàn)檐浱亲鞣辉诶飶d弗得地區(qū)有點(diǎn)名氣，得到了當(dāng)?shù)亟烫煤蜕虡I(yè)部門的許多幫助。他喜歡對人大方，喜歡額外廣告。在 1991年和 1992年，他們設(shè)法按照當(dāng)?shù)赜芯€電視公司的促銷價(jià)格在有線電視上做了廣告。不管怎樣，他們在有線電視廣告上取得了成功，但對里奇弗得商店的綜合優(yōu)惠卡反映并不好，因?yàn)椴煌痰暝趫?zhí)行時(shí)不一致。因?yàn)橹荒芏唐诜旁谪浖苌希浱亲鞣慌c大批量生產(chǎn)的軟糖在公司銷售和批發(fā)方面相比就有劣勢。奧威赫茲個(gè)人對軟糖生產(chǎn)質(zhì)量進(jìn)行控制。 這是他生活的需要當(dāng)人們贊美他的糖果以及事情順利時(shí)，他很高興，甚至在干活時(shí)還哼著歌?？死姿雇∫埠瞬榱嗽谠搮^(qū)域的堅(jiān)果供應(yīng)商，得知她買的堅(jiān)果價(jià)格比較合理。 克雷斯汀擔(dān)心軟糖作坊太依賴在里廳弗得出售精制手工巧克力的商店對她的獨(dú)家供應(yīng)?？死姿雇〔辉敢饫鲜翘岣吡闶蹆r(jià)，因?yàn)樗念櫩蛯r(jià)格很敏感。到目前為止，他們每年都必須設(shè)法用 9月得到的現(xiàn)金流入歸還季節(jié)性借款。（見材料 11 由 MBA學(xué)生收集的關(guān)于在大樓租一個(gè)手推車的成本的信息）克雷斯汀也害 怕重復(fù)以前在新區(qū)域的失敗經(jīng)歷。她還有別的事要考慮嗎？在既要管理商店又要照顧家庭的情況下，她能考慮別的主意嗎？她應(yīng)該設(shè)法賣掉商店并搬到別的地方去嗎？ 克雷斯汀和軟糖作坊的未來 克雷斯汀對她在軟糖作坊的經(jīng)歷以及從管理角色中得到的滿意是這樣評價(jià)的： “我認(rèn)為我是一個(gè)很簡單的人，我只想對我正在做的事發(fā)生興趣，而且知道我能正直、誠實(shí)地 做。當(dāng)我在柜臺上時(shí)，更感到已溶入了其中。對于他們中的一些人來說，這僅僅是工作，他們的態(tài)度是‘還 能為我干什么呢’。在高中時(shí)喜歡室內(nèi)設(shè)計(jì)，曾有段時(shí)間想過學(xué)老年疾病學(xué)，因?yàn)樗矚g跟老人在一起共事。我們正把事情做好，但已不能再一年賺 8千美元或 9千美元。也有人認(rèn)為糖果市場的非巧克力細(xì)分市場能供應(yīng)有益健康的薄荷 產(chǎn)品也是市場發(fā)生變化的原因。（《廣告年代》 1994 年 5月第 56 頁） ? 糖果市 場中非巧克力部分盡管與巧克力部分比起來還很小，但在最近幾年已有了顯著增長主要是因?yàn)橹旧佟＃ā镀放浦芸?1995 年 9月第 39 至 40 頁） ? 按照 1993 年精美糖果的消費(fèi)調(diào)查，美國人愿購買大量的各種味道好的精美糖果，研究發(fā)現(xiàn)：（ 1）人們對低脂和低熱量糖果的興趣越來越濃；（ 2）味道是吸引顧客購買的關(guān)鍵，（ 3） 同時(shí)具備低脂肪和低熱量的產(chǎn)品比具有一項(xiàng)的產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者；（ 4）少年更喜歡
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