【正文】 顧客、增殖型顧客四種相對(duì)獨(dú)立的功能模塊。贏利型顧客是企業(yè)利潤(rùn)的直接來(lái)源，其數(shù)量的多少和質(zhì)量的好壞直接決定了企業(yè)的贏利能力。這種類型顧客的作用在網(wǎng)絡(luò)性行業(yè)、體驗(yàn)性行業(yè)中體現(xiàn)更為明顯，企業(yè)經(jīng)常需要迅速取得大量的、高質(zhì)量的增殖型顧客，從而確立自身產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值。此時(shí)，顧客看重的是產(chǎn)品/服務(wù)的某種功能，獲得是一種標(biāo)準(zhǔn)化的有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)。信息價(jià)值是指顧客在購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品/服務(wù)的時(shí)候，能夠向他人傳遞某種信息，從而產(chǎn)生的價(jià)值。例如，某些顧客因?yàn)樾叛龇鸾?，而?gòu)買一些蘊(yùn)含佛教文化的產(chǎn)品。產(chǎn)品流形態(tài)是指原材料、中間產(chǎn)品和最終產(chǎn)品在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的分布和流動(dòng)情況。利潤(rùn)的合理分配能夠促使價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中資源的配置更有效率，從而提高價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值制造能力。在信息時(shí)代，信息在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中不再是一種單向流動(dòng)，而是變成了多向的、復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的、分層次的循環(huán)流動(dòng)。系統(tǒng)分解集成商負(fù)責(zé)確定模塊化產(chǎn)品的系統(tǒng)信息即“明確規(guī)定”的界面規(guī)則，然后將零部件、組件等模塊進(jìn)行整合。就具體業(yè)務(wù)而言，專有零件（模塊）供應(yīng)商可能位于價(jià)值鏈的研發(fā)、制造等環(huán)節(jié)。（5）伙伴關(guān)系中的功能模塊。相比于契約關(guān)系，產(chǎn)權(quán)關(guān)系更為牢固；而相比于產(chǎn)權(quán)關(guān)系，契約關(guān)系的成本更低。對(duì)企業(yè)來(lái)講，與伙伴之間的非正式制度安排能夠促進(jìn)組織間的相互聯(lián)結(jié)，擴(kuò)充組織的活動(dòng)規(guī)模和空間，擴(kuò)展組織邊界，降低交易成本（羅珉等，2007），因此，已經(jīng)成為一種能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且無(wú)法被其他企業(yè)所模仿的特殊資產(chǎn)。Besanko et al.（2000）將“模仿障礙”總結(jié)為五個(gè)方面：一是法令限制（legal restrictions）；二是較佳的生產(chǎn)投入來(lái)源或顧客接觸管道（superior access to inputs or customers）；三是市場(chǎng)規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(jì)（market size and scale economies）；四是無(wú)形的模仿障礙（intangible barriers to imitation），包括因果模糊（casual ambiguity）、歷史相依（dependence on historical circumstances）、社會(huì)復(fù)雜（social plexity）等；五是戰(zhàn)略適配（strategic fit），是指企業(yè)的各個(gè)活動(dòng)形成了一致的、相互強(qiáng)化的整體。收入模式可以分解為收入源、收入點(diǎn)、收入方式三種相對(duì)獨(dú)立的功能模塊。收入點(diǎn)是指企業(yè)據(jù)以獲取收入的那部分目標(biāo)顧客，解決的是“對(duì)誰(shuí)收費(fèi)”的問(wèn)題。收入方式是收入模式的具體實(shí)施環(huán)節(jié)，為顧客的付款提供了條件和規(guī)則，確保了企業(yè)收入的最終實(shí)現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生許多不同的成本要素，包括生產(chǎn)工人工資、燃料費(fèi)、原材料費(fèi)用、廣告費(fèi)、營(yíng)銷人員工資、車間管理費(fèi)、廠部管理費(fèi)、研發(fā)費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等等。2. 商業(yè)模式的界面規(guī)則界面規(guī)則可以分為顯性規(guī)則和隱形規(guī)則，其中，顯性規(guī)則是指模塊之間的規(guī)則，由結(jié)構(gòu)、界面和標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)部分組成（Baldwin et al.，2000）。這種界面規(guī)則是穩(wěn)定的，企業(yè)無(wú)法通過(guò)改變結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式變革。（1）企業(yè)通過(guò)對(duì)價(jià)值模塊的提升，從而導(dǎo)致價(jià)值創(chuàng)新，引起商業(yè)模式的變革，這就是基于價(jià)值模塊的商業(yè)模式變革路徑。基于價(jià)值模塊的商業(yè)模式變革主要是功能模塊的變革，然后通過(guò)結(jié)構(gòu)模塊傳導(dǎo)到單元模塊，從而實(shí)現(xiàn)了整體的商業(yè)模式變革。（3）企業(yè)同時(shí)通過(guò)提升價(jià)值子模塊的功能和改變現(xiàn)有價(jià)值子模塊之間的界面規(guī)則，從而導(dǎo)致價(jià)值創(chuàng)新，引起商業(yè)模式的變革，這就是基于二者混合的變革路徑。其中：函數(shù)關(guān)系、代表不同結(jié)構(gòu)模塊中的功能性界面規(guī)則；變量代表不同結(jié)構(gòu)模塊中的功能模塊?；诮缑嬉?guī)則的商業(yè)模式變革相當(dāng)于企業(yè)通過(guò)改變函數(shù)關(guān)系或或或，從而改變，因此可以看作是函數(shù)曲線的改變，即點(diǎn)從原有函數(shù)曲線上移動(dòng)到新的函數(shù)曲線上，即從A點(diǎn)過(guò)渡到C點(diǎn)。環(huán)境的動(dòng)態(tài)性核心邏輯的改變程度產(chǎn)業(yè)生命周期穩(wěn)定較穩(wěn)定較動(dòng)蕩動(dòng)蕩完善調(diào)整改變重構(gòu)衰退期初創(chuàng)期成長(zhǎng)期成熟期衰退期改變型商業(yè)模式變革完善型商業(yè)模式變革重構(gòu)型商業(yè)模式變革調(diào)整型商業(yè)模式變革圖4 商業(yè)模式變革的四種類型1．完善型商業(yè)模式變革當(dāng)商業(yè)模式的核心邏輯能夠適應(yīng)環(huán)境的要求，此時(shí)，只需要對(duì)商業(yè)模式各組成部分進(jìn)行完善，使商業(yè)模式核心邏輯更好地實(shí)現(xiàn)，即實(shí)施完善型商業(yè)模式變革。2．調(diào)整型商業(yè)模式變革當(dāng)商業(yè)模式的核心邏輯基本上能夠適應(yīng)環(huán)境的要求，此時(shí)，只需要對(duì)商業(yè)模式的部分核心邏輯進(jìn)行調(diào)整，使其更好的發(fā)揮作用，即實(shí)施調(diào)整型商業(yè)模式變革。3．改變型商業(yè)模式變革當(dāng)商業(yè)模式的核心邏輯基本上不能夠適應(yīng)環(huán)境的要求，此時(shí)，企業(yè)必須要對(duì)商業(yè)模式核心邏輯進(jìn)行較大幅度的改變，即實(shí)施改變型商業(yè)模式變革。4．重構(gòu)型商業(yè)模式變革當(dāng)商業(yè)模式的核心邏輯完全不能夠適應(yīng)環(huán)境的要求，此時(shí)，企業(yè)必須要對(duì)原有商業(yè)模式核心邏輯進(jìn)行徹底的顛覆，即實(shí)施重構(gòu)型商業(yè)模式變革。六、結(jié)語(yǔ)本文首先重新界定商業(yè)模式概念，并構(gòu)建了“348”的商業(yè)模式構(gòu)成體系；接著，在對(duì)“348”的商業(yè)模式構(gòu)成體系模塊解構(gòu)的基礎(chǔ)上，分析了商業(yè)模式變革的不同路徑；最后，提出了商業(yè)模式變革的四種基本類型。商業(yè)模式評(píng)估是商業(yè)模式研究的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，因?yàn)樵诒姸嗌虡I(yè)模式創(chuàng)意中挑出那些更具潛力的商業(yè)模式，并且在實(shí)施過(guò)程中不斷地根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，是企業(yè)成功進(jìn)行商業(yè)變革的必要條件。筆者認(rèn)為，研究者在進(jìn)一步對(duì)商業(yè)模式評(píng)估手段進(jìn)行研究的時(shí)候，可以重點(diǎn)研究?jī)蓚€(gè)方面的問(wèn)題：一是評(píng)估指標(biāo)的建立，即如何在嚴(yán)格邏輯的基礎(chǔ)上，建立一套科學(xué)的商業(yè)模式評(píng)估指標(biāo)體系；二是評(píng)估指標(biāo)的量化，即如何對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行量化，使不同商業(yè)模式之間的評(píng)價(jià)和比較成為可能。筆者認(rèn)為，上述解釋均具有一定的說(shuō)服力，但決定中外企業(yè)差距的最根本和最直接的原因是商業(yè)模式水平的差距。（3）設(shè)計(jì)出幾種先進(jìn)的“商業(yè)模式樣板”。[參考文獻(xiàn)][1] Afuah A amp。 Pigneur Y. EBusiness model design, classification and measurements [J]. Thunderbird International Business Review, 2002 (44).[4] Eisenmann T R. Internet business models, text and cases [M]. New York: McGrawHill Irwin, 2002.[5] Mahadevan B. Business Models for Internetbased eCommerce: An anatomy [J]. California Management Review, 2000(42).[6] Morris, M. amp。莫博涅. 藍(lán)海戰(zhàn)略——跨越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓全新市場(chǎng)[M]. 北京：商務(wù)印書(shū)館, 2005.[12] [美]Allan Afauh, Christopher L, Tucci. 電子商務(wù)教程與案例：互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)模式與戰(zhàn)略[M]. 北京：清華大學(xué)出版社, 2005.[13] [美]加里 Reconstructing Business Model Innovation. These four kinds Business Model Innovation may change the Business Model core logic on different degree, which were applicable to the different environmental dynamic characteristic and industrial lifecycle respectively.Key Words: “348” Structure System