【正文】 顧客、增殖型顧客四種相對獨立的功能模塊。贏利型顧客是企業(yè)利潤的直接來源，其數(shù)量的多少和質量的好壞直接決定了企業(yè)的贏利能力。這種類型顧客的作用在網絡性行業(yè)、體驗性行業(yè)中體現(xiàn)更為明顯，企業(yè)經常需要迅速取得大量的、高質量的增殖型顧客，從而確立自身產品/服務的價值。此時，顧客看重的是產品/服務的某種功能，獲得是一種標準化的有形產品或無形服務。信息價值是指顧客在購買或使用某種產品/服務的時候，能夠向他人傳遞某種信息，從而產生的價值。例如，某些顧客因為信仰佛教，而購買一些蘊含佛教文化的產品。產品流形態(tài)是指原材料、中間產品和最終產品在價值網絡中的分布和流動情況。利潤的合理分配能夠促使價值網絡中資源的配置更有效率，從而提高價值網絡的價值制造能力。在信息時代，信息在價值網絡中不再是一種單向流動，而是變成了多向的、復雜的、動態(tài)的、分層次的循環(huán)流動。系統(tǒng)分解集成商負責確定模塊化產品的系統(tǒng)信息即“明確規(guī)定”的界面規(guī)則，然后將零部件、組件等模塊進行整合。就具體業(yè)務而言，專有零件（模塊）供應商可能位于價值鏈的研發(fā)、制造等環(huán)節(jié)。（5）伙伴關系中的功能模塊。相比于契約關系，產權關系更為牢固；而相比于產權關系，契約關系的成本更低。對企業(yè)來講，與伙伴之間的非正式制度安排能夠促進組織間的相互聯(lián)結，擴充組織的活動規(guī)模和空間，擴展組織邊界，降低交易成本（羅珉等，2007），因此，已經成為一種能夠為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，并且無法被其他企業(yè)所模仿的特殊資產。Besanko et al.（2000）將“模仿障礙”總結為五個方面：一是法令限制（legal restrictions）；二是較佳的生產投入來源或顧客接觸管道（superior access to inputs or customers）；三是市場規(guī)模與規(guī)模經濟（market size and scale economies）；四是無形的模仿障礙（intangible barriers to imitation），包括因果模糊（casual ambiguity）、歷史相依（dependence on historical circumstances）、社會復雜（social plexity）等；五是戰(zhàn)略適配（strategic fit），是指企業(yè)的各個活動形成了一致的、相互強化的整體。收入模式可以分解為收入源、收入點、收入方式三種相對獨立的功能模塊。收入點是指企業(yè)據(jù)以獲取收入的那部分目標顧客，解決的是“對誰收費”的問題。收入方式是收入模式的具體實施環(huán)節(jié)，為顧客的付款提供了條件和規(guī)則，確保了企業(yè)收入的最終實現(xiàn)。對于企業(yè)來講，經營活動產生許多不同的成本要素，包括生產工人工資、燃料費、原材料費用、廣告費、營銷人員工資、車間管理費、廠部管理費、研發(fā)費、技術服務費等等。2. 商業(yè)模式的界面規(guī)則界面規(guī)則可以分為顯性規(guī)則和隱形規(guī)則，其中，顯性規(guī)則是指模塊之間的規(guī)則，由結構、界面和標準三個部分組成（Baldwin et al.，2000）。這種界面規(guī)則是穩(wěn)定的，企業(yè)無法通過改變結構性界面規(guī)則來實現(xiàn)商業(yè)模式變革。（1）企業(yè)通過對價值模塊的提升，從而導致價值創(chuàng)新，引起商業(yè)模式的變革，這就是基于價值模塊的商業(yè)模式變革路徑?；趦r值模塊的商業(yè)模式變革主要是功能模塊的變革，然后通過結構模塊傳導到單元模塊，從而實現(xiàn)了整體的商業(yè)模式變革。（3）企業(yè)同時通過提升價值子模塊的功能和改變現(xiàn)有價值子模塊之間的界面規(guī)則，從而導致價值創(chuàng)新，引起商業(yè)模式的變革，這就是基于二者混合的變革路徑。其中：函數(shù)關系、代表不同結構模塊中的功能性界面規(guī)則；變量代表不同結構模塊中的功能模塊。基于界面規(guī)則的商業(yè)模式變革相當于企業(yè)通過改變函數(shù)關系或或或，從而改變，因此可以看作是函數(shù)曲線的改變，即點從原有函數(shù)曲線上移動到新的函數(shù)曲線上，即從A點過渡到C點。環(huán)境的動態(tài)性核心邏輯的改變程度產業(yè)生命周期穩(wěn)定較穩(wěn)定較動蕩動蕩完善調整改變重構衰退期初創(chuàng)期成長期成熟期衰退期改變型商業(yè)模式變革完善型商業(yè)模式變革重構型商業(yè)模式變革調整型商業(yè)模式變革圖4 商業(yè)模式變革的四種類型1．完善型商業(yè)模式變革當商業(yè)模式的核心邏輯能夠適應環(huán)境的要求，此時，只需要對商業(yè)模式各組成部分進行完善，使商業(yè)模式核心邏輯更好地實現(xiàn)，即實施完善型商業(yè)模式變革。2．調整型商業(yè)模式變革當商業(yè)模式的核心邏輯基本上能夠適應環(huán)境的要求，此時，只需要對商業(yè)模式的部分核心邏輯進行調整，使其更好的發(fā)揮作用，即實施調整型商業(yè)模式變革。3．改變型商業(yè)模式變革當商業(yè)模式的核心邏輯基本上不能夠適應環(huán)境的要求，此時，企業(yè)必須要對商業(yè)模式核心邏輯進行較大幅度的改變，即實施改變型商業(yè)模式變革。4．重構型商業(yè)模式變革當商業(yè)模式的核心邏輯完全不能夠適應環(huán)境的要求，此時，企業(yè)必須要對原有商業(yè)模式核心邏輯進行徹底的顛覆，即實施重構型商業(yè)模式變革。六、結語本文首先重新界定商業(yè)模式概念，并構建了“348”的商業(yè)模式構成體系；接著，在對“348”的商業(yè)模式構成體系模塊解構的基礎上，分析了商業(yè)模式變革的不同路徑；最后，提出了商業(yè)模式變革的四種基本類型。商業(yè)模式評估是商業(yè)模式研究的一個重要環(huán)節(jié)，因為在眾多商業(yè)模式創(chuàng)意中挑出那些更具潛力的商業(yè)模式，并且在實施過程中不斷地根據(jù)實際情況進行調整，是企業(yè)成功進行商業(yè)變革的必要條件。筆者認為，研究者在進一步對商業(yè)模式評估手段進行研究的時候，可以重點研究兩個方面的問題：一是評估指標的建立，即如何在嚴格邏輯的基礎上，建立一套科學的商業(yè)模式評估指標體系；二是評估指標的量化，即如何對這些指標進行量化，使不同商業(yè)模式之間的評價和比較成為可能。筆者認為，上述解釋均具有一定的說服力，但決定中外企業(yè)差距的最根本和最直接的原因是商業(yè)模式水平的差距。（3）設計出幾種先進的“商業(yè)模式樣板”。[參考文獻][1] Afuah A amp。 Pigneur Y. EBusiness model design, classification and measurements [J]. Thunderbird International Business Review, 2002 (44).[4] Eisenmann T R. Internet business models, text and cases [M]. New York: McGrawHill Irwin, 2002.[5] Mahadevan B. Business Models for Internetbased eCommerce: An anatomy [J]. California Management Review, 2000(42).[6] Morris, M. amp。莫博涅. 藍海戰(zhàn)略——跨越產業(yè)競爭，開拓全新市場[M]. 北京：商務印書館, 2005.[12] [美]Allan Afauh, Christopher L, Tucci. 電子商務教程與案例：互聯(lián)網商務模式與戰(zhàn)略[M]. 北京：清華大學出版社, 2005.[13] [美]加里 Reconstructing Business Model Innovation. These four kinds Business Model Innovation may change the Business Model core logic on different degree, which were applicable to the different environmental dynamic characteristic and industrial lifecycle respectively.Key Words: “348” Structure System