旅游市場營銷調(diào)研方案及成功案例-預(yù)覽頁
【正文】 不同 ，應(yīng)答者即使沒有看過也會說是的。這套答案鼓勵應(yīng)答者選擇 減少 選項，因為其中有 3項 減少 ，而只有一項是增加。 事先測試的基本目的是保證問卷提供給應(yīng)答者以清晰、容易理解的問題，這樣的問題將得到清晰、容易理解的回答。問卷首先要求被調(diào)查者列舉該目的地他們最喜歡的三個景區(qū)（開放題），結(jié)果某景區(qū)名列榜首， 98％的被調(diào)查者聲稱最喜歡該景區(qū)。 問卷不要提不易回答的問題 ? 一種是涉及填卷人的心理、習(xí)慣和個人生活隱私而不愿回答的問題，即使將其列入問卷也不易得到真實結(jié)果。 ? 例如：你能告訴我 10年前在這家酒店消費的情況嗎？ 決定每個問題的措辭 （ l）詞不達(dá)意，問題的措辭沒有準(zhǔn)確反映問題的內(nèi)容。 [典型案例 3] ? 某電子商務(wù)網(wǎng)站就市場潛力派員訪問調(diào)查，詢問： 請問您是否使用過 ？ □使用過 □沒有使用過 □不知道 [分析提示 ] ? 因為不知道什么是 ，有些被調(diào)查者可能已使用過卻選擇了沒有使用過，所得的結(jié)果顯然有誤差。 ［典型案例 4］ ? 某保險公司調(diào)查顧客對本公司業(yè)務(wù)的印象，詢問： ? 請問您對本公司的理賠時效是否滿意？ ? 請問您對本公司的展業(yè)方式是否滿意？ [分析提示 ] ? 許多被調(diào)查者不明白什么是 理賠時效 和 展業(yè)方式 ，即便給出答案也沒有意義。盡管一份問卷可能是在辦公室或會議室里制作出來的，但它要在各種情景和環(huán)境條件下實施。換句話說，無論問卷是長是短，人們都不會參與調(diào)研。盡管父母是典型的冷凍谷類食品的購買者，但兒童經(jīng)常直接或間接地影響對品牌的選擇。編輯是指檢查問卷以確保按跳問形式進(jìn)行，需要填寫的問題已經(jīng)填好。 ：飯店客戶意見的收集 飯店的顧客意見信息： 顧客需求信息 與 顧客滿意度信息 兩個大的方面。 （ 2）信息收集的范圍廣泛，幾乎所有的客人皆可容易地取到此表。 （ 2）信息獲取的深度不夠。 電話拜訪調(diào)查 ? 電話調(diào)查可以單獨使用，也可以結(jié)合銷售電話同時使用，或因為要了解或澄清一項特別的事情而使用。 ? 此種調(diào)查方法的缺陷是： （ 1）對客人的打擾比較大，有些顧客可能不耐煩回答調(diào)查者的問題?，F(xiàn)場訪問是飯店業(yè)獲得顧客意見的一種最重要的調(diào)查方法，一名成熟的飯店管理者應(yīng)善于抓住并創(chuàng)造機(jī)會展開對顧客的現(xiàn)場訪問調(diào)查。） D． 對在各營業(yè)場所偶然遇到的老朋友、熟客的現(xiàn)場訪問。） B． 總經(jīng)理每日選擇幾間客房帶上名片、鮮花對住客進(jìn)行拜訪； C．在飯店機(jī)場專車上對顧客的意見征詢等。以下的一個案例發(fā)生于某三星級飯店： 現(xiàn)場訪問 ? 901房的王先生某晚在飯店中餐廳宴請生意上的客戶，結(jié)賬時由于忘記帶住房卡而被餐廳收銀員拒絕簽掛房帳，王先生同收銀員解釋他是飯店 901房的客人，其前臺賬戶內(nèi)的押金并沒有透支，希望收銀員同前臺收銀核對，允許他簽掛房帳，但該收銀員只是簡單地回答王先生說憑住房卡簽房帳是飯店的收銀規(guī)定，沒有住房卡即無法核對客人簽名，所以無法接受王先生掛帳的要求。 ? 王先生的投訴與建議第二天一早即通過 “ 大堂副理工作報告 ” 轉(zhuǎn)達(dá)到了相關(guān)的部門，此報告亦引起了飯店高層的充分關(guān)注，由總經(jīng)理親自倡議，飯店在全體員工中展開了 “ 當(dāng)飯店規(guī)章與顧客需要發(fā)生沖突時，我們怎么辦？ ” 的大討論 …… 現(xiàn)場訪問 ? 現(xiàn)場訪問的方式好處很多，值得飯店管理人員廣泛地運用與研究： （ 1）現(xiàn)場訪問的最大優(yōu)點在于它就發(fā)生在服務(wù)與消費的現(xiàn)場，顧客對服務(wù)產(chǎn)品的印象還十分鮮活、深刻，往往能提出一些平時被我們所忽略但又十分重要的細(xì)節(jié)問題。 現(xiàn)場訪問 ? 現(xiàn)場訪問在執(zhí)行的過程中也有一定的難度與弊端： （ 1）現(xiàn)場訪問收集到的信息不易保存，如沒有一套科學(xué)的信息收集、反饋系統(tǒng)，很可能隨著訪問人的遺忘而消失得無影無蹤。 （ 4）對于飯店業(yè)來講，現(xiàn)場訪問往往需要由一定層次的管理人員（有時甚至是飯店總經(jīng)理）親自出面進(jìn)行，這對于日常工作繁忙及部分更習(xí)慣于閱讀顧客意見信息反饋報告的管理人員來講構(gòu)成了一種體力和心理上的壓力，有時甚至受到管理人員的刻意回避。 小組座談 ? 小組座談法的好處在于： （ 1）飯店與顧客之間可以面對面的廣泛而深入地交換意見，獲得的信息量大，質(zhì)量較高。 ? 小組座談法的缺陷在于： （ 1）組織工作較為復(fù)雜，成本較高。具體做法是由飯店出資邀請飯店業(yè)的專業(yè)人土或資深顧客以普通顧客的身份來飯店進(jìn)行消費，并就飯店產(chǎn)品中存在的問題以專題報告的形式向店方反饋。 （ 3）調(diào)查者會提供完整的“經(jīng)歷報告”給飯店當(dāng)局，并且會提出許多專業(yè)性的評價與建議，這對于飯店據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的整改、培訓(xùn)工作，以及據(jù)此評價各部門的服務(wù)質(zhì)量情況都提供了寶貴的參考意見。 內(nèi)部信息來源 1．員工意見反饋 2．現(xiàn)場巡視 3．經(jīng)營數(shù)據(jù)分析 4．專業(yè)資料參考 內(nèi)部信息來源 1．員工意見反饋 飯店一線的服務(wù)人員是與顧客接觸最多 ,對顧客的需求及滿意情況最為了解的人，一位基層的服務(wù)人員肯定比經(jīng)理們更經(jīng)常地聽到類似于這樣的信息：“你們的浴巾太硬了，某某桑拿中心的浴巾就很軟，而且還保存在加熱箱內(nèi)，披在身上時還是熱的呢！”。 它不限于“總經(jīng)理”及“信箱”這些特定的形式，可以多形式、多層次地開展。這種法定反饋往往采用固定的表格形式，并明確規(guī)定填寫人、反饋路線等內(nèi)容。 內(nèi)部信息來源 ? 員工意見法的好處在于： （ 1）員工處于服務(wù)的第一線 ,是旅游飯店內(nèi)直接接觸客人的人，員工往往能發(fā)現(xiàn)許多不為管理人員注意到的信息、情況，而這些信息、情況對于改進(jìn)服務(wù)工作是大有幫助的。 內(nèi)部信息來源 ? 現(xiàn)場巡視 ? 現(xiàn)場巡視法是指飯店領(lǐng)導(dǎo)、部門經(jīng)理及專門負(fù)責(zé)質(zhì)量工作的人員通過例行的工作巡視，采用現(xiàn)場觀察的方式來獲得有關(guān)信息的方法。同時此法也受管理人員主觀好惡，與下屬感情親疏的影響。 ? 由此可初步得出如下假設(shè)： （ 1）顧客對歌舞表演這種消費形式的興趣發(fā)生了變化。 內(nèi)部信息來源 ? 專業(yè)資料參考 ? 許多業(yè)內(nèi)的專業(yè)雜志、書籍均時常載有關(guān)于顧客需求情況的調(diào)查報告、論文、心得等性質(zhì)的文章，這些信息對于補充飯店自有的信息來源會有所幫助
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