旅游市場營銷調(diào)研方案及成功案例-wenkub
2023-06-09 22:02:40 本頁面
【正文】 epper所說的那樣，我們要學(xué)會洞悉變化，掌握中國當(dāng)前不斷發(fā)展的趨勢，將我們建立的系統(tǒng)準(zhǔn)確地應(yīng)用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。新項(xiàng)目上馬，自然要有 《 項(xiàng)目可行性論證報告 》 ，但目前，很多企業(yè)的論證報告只是在走形式。 ? 濃湯寶 企業(yè)什么情況下需要市場調(diào)研 ? 第一，了解消費(fèi)者的 消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理 ，在此基礎(chǔ)上細(xì)分市場。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙邮譁?zhǔn)備湯料。當(dāng)時，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的 Campbell湯料公司推銷 “ 星期六郵刊 ” 的廣告版面。 ? 但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。運(yùn)用規(guī)范的調(diào)查技術(shù)和方法，可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費(fèi)心理，并且經(jīng)常能得到量化的研究結(jié)果。 ? 第三， 知己知彼，客觀、正確地認(rèn)識對手，認(rèn)識自己 。 市場營銷調(diào)研的定義和類型 ? 定義： 菲利普 ? 因果性調(diào)研： 要找出營銷活動或營銷環(huán)境中某些關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的一種調(diào)研活動。 問卷的基本結(jié)構(gòu) ? 第二部分是問卷的主要部分，這一部分應(yīng)包括調(diào)查的主要內(nèi)容，以及一些答題的說明。 問卷提問技術(shù) A．封閉式問題 名稱 說明 例子 兩分法 一個問題提出兩個回答供選擇 。 “ 當(dāng)你選擇一個旅行社參團(tuán)時 ，在你的決定中最重要的考慮因素是 ” B．開放式問題 撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點(diǎn) ? （ 1）避免應(yīng)答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。 ? （ 2）要具體。例如， 2022年您去酒店消費(fèi)了多少次？需給出一個范圍：①無；② 1～ 10次；③ 11～ 25次；④ 26～ 50次；⑤多于 50次。你正在讓應(yīng)答者做一次相當(dāng)大的計算工作。 ? 例如，您對酒店關(guān)于 XX自帶酒水的立場傾向于同意還是反對？這一問題假設(shè)了應(yīng)答者知道酒店對自帶酒水有一個立場并知道立場是什么。 撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點(diǎn) ? （ 7）檢查誤差。例如， 今年看電影 《 獅子王 》 的人比看其他電影的人多。您認(rèn)為這個數(shù)字應(yīng)：①增加；②保持不變；③稍減一點(diǎn)；④減少一點(diǎn)；⑤大量減少 。事先測試是保證你的問卷研究項(xiàng)目成功而費(fèi)用最低的方式。 [典型案例 2] ? 某目的地旅游局想調(diào)查目的地游客對某景區(qū)在該地區(qū) 10個主打景點(diǎn)中的地位，所設(shè)計的問卷中標(biāo)題和說明部分均表明調(diào)查是關(guān)于某景區(qū)的。而 A組問句較易引起填卷人反感、不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確。 ? 例如：你的年薪收入多少？ ? 你的年薪收入： 35萬； 58萬； 810萬； ? 另一種是時間久、回憶不起來或回憶不準(zhǔn)確的問題。調(diào)查對象是非專業(yè)人員時，可能不理解某些專業(yè)詞語的含義。一般調(diào)查中，調(diào)查對象文化程度分布廣泛，生僻、專業(yè)的詞語會阻礙被調(diào)查者對問題的理解。 ? 二、是否考慮到應(yīng)答者 ? 一份問卷應(yīng)該簡潔、有趣、具有邏輯性并且方式明確。近期的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受訪者對調(diào)查題目不感興趣或不重視時，問卷長度就不重要了。一份問卷應(yīng)該針對預(yù)期應(yīng)答者明確地設(shè)計。 ? 三、是否滿足編輯和數(shù)據(jù)處理的需要 ? 一旦信息收集完畢，就要進(jìn)行編輯。 ? 四、問卷是否服務(wù)于管理者們 ? 簡而言之，一份問卷必須具有以下功能：首先，它必須完成所有的調(diào)研目標(biāo)，以滿足經(jīng)理的信息需要；其次，它必須以可以理解的語言和適當(dāng)?shù)闹橇λ脚c應(yīng)答者溝通，并獲得應(yīng)答著的合作；第三，對訪問員來講，它必須易于管理，方便地記錄下應(yīng)答者的回答；同時，它還必須有利于方便快捷地編輯和檢查完成的問卷，并容易進(jìn)行編碼和數(shù)據(jù)輸入；最后，問卷必須可轉(zhuǎn)換為能回答經(jīng)理起初問題的發(fā)現(xiàn)。 此種調(diào)查方式的好處在于 ? （ 1）信息的提供完全由顧客自愿進(jìn)行 ,是對顧客打擾最少的一種調(diào)查方式。 此種調(diào)查方式的缺陷在于 ? （ 1）顧客對此種方式太過司空見慣，習(xí)以為常，再加之某些飯店對于顧客意見的消極態(tài)度，使顧客提供意見的熱情大大減小。 （ 4）調(diào)查信息的準(zhǔn)確性及收集的頻率易受客人情緒的影響，如顧客傾向于在特別不滿或特別滿意時才填寫意見調(diào)查表。 （ 2）效率比較高，節(jié)省調(diào)查費(fèi)用。 現(xiàn)場訪問 ? 又稱為突擊訪問，其做法是抓住與顧客會面的短暫機(jī)會盡可能多地獲取顧客的意見、看法。對這類特殊敏感人群的現(xiàn)場訪問是必要而且重要的。如： A．利用顧客在前臺辦理入住登記或結(jié)帳手續(xù)的時間詢問幾個簡短的問題（同時對回答問題的顧客給予一定的紀(jì)念品或折扣上的優(yōu)惠。 ? 事實(shí)上，哪怕是在那些看似無理的顧客投訴中，往往也蘊(yùn)含著有助于飯店改進(jìn)管理及服務(wù)工作的真知灼見與金玉良言。 現(xiàn)場訪問 ? 大堂副理的這種處理方式很快平息了王先生的憤怒，投訴的內(nèi)容也逐漸地趨于理性了，最后王先生提了三點(diǎn)建議： ? 其一，希望飯店的員工能更熱情、好助一些； 其二，前臺接待在請客人在住房卡上簽名時要主動講明住房卡在簽掛房帳方面的用途； 其三，住房卡的尺寸最好設(shè)計得更小一些，以方便客人放入錢包內(nèi)保存。 （ 3）管理人員對顧客的現(xiàn)場訪問給旅游飯店工作人員傳遞了一個最明確不過的信息：本飯店是重視顧客與顧客意見的。 （ 3）現(xiàn)場訪問由于時間條件所限，往往不能全面、深刻地展開調(diào)查。參與聚會的店方人員應(yīng)盡可能與被邀請的顧客相互熟悉，同時亦勿忘向被邀請的顧客贈送禮物或紀(jì)念品。 （ 3）此方法特別適合飯店新的服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)方式推出前的意見征詢。 神秘顧客 ? 神秘顧客法是飯店獲取顧客滿意情況信息的另一種重要方法。 （ 2）神秘顧客法的最大好處在于可以保證調(diào)查的真實(shí)性，因?yàn)轱埖攴?wù)人員并不知神秘顧客是何許人也，所以不會經(jīng)過刻意的偽裝與掩蓋，調(diào)查所反映的情況與飯店服務(wù)產(chǎn)品日常的質(zhì)量情況是高度一致的。 其他方法 ? 如個別深度訪談法
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