旅游市場營銷調(diào)研方案及成功案例(已修改)
2025-06-06 22:02 本頁面
【正文】 旅游市場營銷調(diào)研 2022年 9月 16日 李正歡 第二章 旅游市場營銷調(diào)研 ? 旅游市場調(diào)研內(nèi)容 ? 旅游市場調(diào)研程序 ? 旅游市場調(diào)研技術(shù) ? 旅游市場調(diào)研的問卷設(shè)計 ? 旅游市場營銷調(diào)研的實戰(zhàn)分析 引導(dǎo)案例：垃圾不只是垃圾 ? 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的 Campbell湯料公司推銷 “ 星期六郵刊 ” 的廣告版面。 ? 但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10美分買已經(jīng)調(diào)配好的 Campbell湯。 垃圾不只是垃圾 ? 帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。 ? 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后， Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此 “ 垃圾調(diào)研法 ” 就產(chǎn)生 了。 ? 濃湯寶 企業(yè)什么情況下需要市場調(diào)研 ? 第一，了解消費者的 消費習(xí)慣與消費心理 ，在此基礎(chǔ)上細(xì)分市場。運用規(guī)范的調(diào)查技術(shù)和方法，可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費心理，并且經(jīng)常能得到量化的研究結(jié)果。無疑，消費者的消費心理和習(xí)慣越來越復(fù)雜，把握消費者的心理日益成為一個艱難的問題，只有調(diào)查方能解決問題。 ? 第二， 為項目決策提供依據(jù) 。新項目上馬，自然要有 《 項目可行性論證報告 》 ，但目前，很多企業(yè)的論證報告只是在走形式。 ? 第三， 知己知彼，客觀、正確地認(rèn)識對手，認(rèn)識自己 。企業(yè)應(yīng)當(dāng)像關(guān)注自己孩子的身高一樣時刻關(guān)注自己產(chǎn)品的知名度、占有率和競爭對手的情況，特別是自己在市場中所處的地位究竟如何常常被忽視。 ? 第四，在 動態(tài)中預(yù)測未來 。這正如寶潔公司總裁 John Pepper所說的那樣，我們要學(xué)會洞悉變化，掌握中國當(dāng)前不斷發(fā)展的趨勢，將我們建立的系統(tǒng)準(zhǔn)確地應(yīng)用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。 市場營銷調(diào)研的定義和類型 ? 定義： 菲利普 科特勒認(rèn)為 ， 市場營銷調(diào)研的定義是“ 系統(tǒng)地設(shè)計 、 收集 、 分析和提出數(shù)據(jù)資料 ， 以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果 。 ” ? 類型 （ 從調(diào)查內(nèi)容分 ） ? 探索性調(diào)研 ：在尚未確定具體的調(diào)研內(nèi)容和范圍之時進(jìn)行的一種調(diào)研活動 ， 其功能在于發(fā)現(xiàn)問題或提出問題 ， 為進(jìn)一步深入研究打下基礎(chǔ) 。 ? 描述性調(diào)研 ：通過大量的調(diào)查和分析 ， 對市場營銷活動中有關(guān)的客觀事物和現(xiàn)象進(jìn)行如實的描述 ， 對找出的問題做如實的反映和具體的回答 。 ? 因果性調(diào)研： 要找出營銷活動或營銷環(huán)境中某些關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的一種調(diào)研活動。 ? 預(yù)測性調(diào)研： 對未來市場需求進(jìn)行預(yù)測的一種調(diào)研活動。 旅游市場外部調(diào)研（以旅游景區(qū)或目的地為例） 旅游市場調(diào)研內(nèi)容 旅游市場 環(huán)境調(diào)研 旅游市場 需求調(diào)研 旅游市場 供給調(diào)研 旅游市場 營銷調(diào)研 ?政治環(huán)境調(diào)查 ?法律環(huán)境調(diào)查 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 ?科技環(huán)境調(diào)查 ?社會文化環(huán)境調(diào)查 ?地理環(huán)境調(diào)查 ? 旅游者規(guī)模及構(gòu)成調(diào)查 ? 旅游動機調(diào)查 ? 旅游行為調(diào)查 ?旅游吸引物調(diào)查 ?旅游設(shè)施調(diào)查 ?可進(jìn)入性調(diào)查 ?旅游服務(wù)調(diào)查 ?旅游企業(yè)形象調(diào)查 ?旅游容量調(diào)查 ?旅游競爭狀況調(diào)查 ?旅游產(chǎn)品調(diào)查 ?旅游價格調(diào)查 ?旅游分銷渠道調(diào)查 ?旅游促銷調(diào)查 旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研 旅游市場調(diào)研內(nèi)容 ?企業(yè)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 ?促銷 ?產(chǎn)品 ?價格 ?SWOT分析 ?渠道 旅游市場調(diào)研程序 確定調(diào)研目標(biāo) 調(diào)研準(zhǔn)備分析 是否需非正式 正式調(diào)研 整理分析資料 調(diào)研報告 跟蹤調(diào)研 是否補充調(diào)研 是 非正式調(diào)研 旅游市場營銷調(diào)研流程 旅游市場調(diào)研程序 確定調(diào)研目的 What Why Who 調(diào)研準(zhǔn)備分析 How long Where How 市場調(diào)研的主要方法 二手資料收集 內(nèi)部資料 外部資料 訪問法 電 話 訪 問 郵 寄 訪 問 人 員 訪 問 網(wǎng) 絡(luò) 訪 問 入戶訪問 攔截訪問 座談訪問 觀察法 購買現(xiàn)場 觀察 使用現(xiàn)場 觀察 實驗法 實驗室實踐 現(xiàn)場實踐 問卷設(shè)計技術(shù) 問卷設(shè)計原則 答 便 問卷的基本結(jié)構(gòu) 況 問卷的提問技術(shù) 問卷的基本結(jié)構(gòu) ? 問卷可以分為三大部分：前言、主體和結(jié)語。 ? 在前言部分我們應(yīng)該講明白這次問卷調(diào)查的目的、意義、簡單的內(nèi)容介紹、關(guān)于匿名的保證以及對回答者的要求，一般是要求回答者如實回答問題，最后要對回答者的配合予以感謝，并且要有調(diào)查者的機構(gòu)或組織的名稱，調(diào)查時間。 問卷的基本結(jié)構(gòu) ? 第二部分是問卷的主要部分，這一部分應(yīng)包括調(diào)查的主要內(nèi)容，以及一些答題的說明。 ? 一般把問卷的主體又分為兩部分，一是被調(diào)查者的背景資料，即關(guān)于個人的性別、年齡、婚姻狀況、收入等問題； ? 對于回答問題的說明也要寫清楚，如怎么寫答案，跳答的問題，哪些人不回答等的說明，有經(jīng)驗的研究者還會留出編碼位以便于錄入方便。 ? 問卷的最后一部分是調(diào)查的一些基本信息，如調(diào)查時間、地點、調(diào)查員姓名、被調(diào)查者的聯(lián)系方式等信息的記錄。最后我們還要對被調(diào)查者的配合再次給予感謝。
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