冷飲渠道促銷及激勵手段[001]-預(yù)覽頁
【正文】 專柜從產(chǎn)品陳列、展示品牌形象、銷售上，都具有重要的意義。 廠家在進行深度分銷的同時，也加強了終端品牌形象的建設(shè)，為終端的A級售點，免費制作附加廠家品牌形象的店面燈箱。任何一項工作都必須進行周密的部署，考慮到多方面的因素，以保證投入的效果。 采取這種方式的大都是區(qū)域性小廠，提供人員工資支持的前提是：戰(zhàn)略性或銷售突出的區(qū)域市場、獨家經(jīng)銷的一批制、一批客戶在廠家占據(jù)非常重要的地位。 隨著市場競爭的加劇，市場狀況因客戶的自身運作水平較弱，越加難以把控。 1廠家市場攻艱小組支持。攻艱小組一定要選擇好時機，避開競廠大力度促銷的情況下進行，以保證攻艱的效果。 同類產(chǎn)品買贈 此促銷手段屬于市場最基本的促銷手段，單品采取買四贈一、買三贈一等活動方式。 采取這種手段的前提是：必須是市場上的強勢品牌，產(chǎn)品推廣有強大的媒體支持，保證終端的分流速度，同時嚴(yán)格把控終端，對于終端售點根據(jù)促銷明細(xì)表進行套數(shù)限制，杜絕將產(chǎn)品直接促死。 產(chǎn)品任意組合買贈 產(chǎn)品任意組合促銷，是方便終端接貨的最靈活的促銷方式，終端對此方式表示極大的歡迎。 有的廠家在冷飲旺季采取這種手段促銷，進一步增加了產(chǎn)品的銷量和賣力，有力的搶占了終端的冷鏈。 在實際操作中，根據(jù)市場的變化情況，可適當(dāng)推出不同品項組合的贈品1號裝、贈品2號裝、贈品3號裝等。 實物贈送 頻繁的產(chǎn)品促銷，使終端感覺到乏味，于是有的廠家適當(dāng)?shù)母淖兞舜黉N方式。在東北，冬季有的廠家展開棉手套的贈送，和當(dāng)?shù)氐臍夂蛱攸c緊密結(jié)合，取得了積極的效果。 促銷在于進一步擴大銷量最大化，最終實現(xiàn)利潤的最大化。 廠家通過此種方式，對于未上市的新品進行贈送，取得了積極的效果，通過一個周期的贈送后，贈送產(chǎn)品開始進行全面推廣，終端更容易接貨。 冷飲的分銷毛利點普遍在8個點左右，分銷價每件30元，規(guī)格40支裝的產(chǎn)品分銷利潤在2元左右，終端零售批發(fā)利潤在8元左右，所以終端對于現(xiàn)金回收箱體的作法還是比較感興趣的，這無疑給產(chǎn)品的進一步銷售提供了推力。電費補貼就是為了約束這一行為而設(shè)定的。終端要靠品牌和產(chǎn)品群來維持專柜利潤。陳列的最終目的是為了銷售，因此一步到位的獎勵掛勾，刺激終端在維持陳列的情況下，激發(fā)推銷熱情。 實際操作中，大廠家利用冰柜的玻璃貼、冰柜被、冰柜展示板等方式進行著自己獨特的品牌宣傳。 為此，許多廠家對于終端進行了POP張貼的獎勵，只要POP張貼保持三個月內(nèi)不被覆蓋，獎勵價值20元的產(chǎn)品一件。只要終端張貼一個月就給予1件產(chǎn)品獎勵，一般簽定3到6個月的合同。 一般采取的投放政策是：一次性進貨20件，獎勵太陽傘一把；每天進行太陽傘展示，不允許調(diào)換成競廠的太陽傘，簽定投放合同的情況下，免費獲得一把太陽傘；對于商業(yè)步行街、廣場、公園等人群密集的場所，免費投放太陽傘，流動的冷飲售點保證每天展示的情況下，每月可獎勵產(chǎn)品1件。一般采取的方式是：陳列廠家十個品項的產(chǎn)品，每天可獲得10元—8元不等的獎勵，獎勵的方式采取現(xiàn)金或產(chǎn)品。地攤的流動性，給管理帶來很大的難度，有的廠家直接將地攤獎勵和銷量掛勾，按售點的進貨情況，給予一定比例的獎勵，和售點簽定銷量坎級合同。 廠家聯(lián)合促銷在合作上有一定的難度，前提必須是快速消費品，雙方的產(chǎn)品終端售價和規(guī)格不要有太大的差距，建立在互惠互利的基礎(chǔ)上，互相贈送市場上的旺銷產(chǎn)品，才能保證實施的效果。消費者促銷拉動也成為消化通路儲貨的策略手段，競爭也深化到了消費者這一最終層面。選址一般在步行街商業(yè)大廈的門口，人流量比較密集，受眾面大，影響人群廣泛。 實際操作中，冷飲行業(yè)施行現(xiàn)場買贈的方式，引起了轟動效應(yīng)。 現(xiàn)場買贈需要注意的事項是：步行街地點的事先溝通和安排，防止外界干擾；場地布置的及時安排和到位，防止現(xiàn)場布置出現(xiàn)遺憾；人員推銷術(shù)語及注意事項的集中培訓(xùn)，防止買贈現(xiàn)場的管理混亂；后期人員的物質(zhì)保障，防止產(chǎn)生斷貨和秩序混亂；人員的合理分工和各司其職，便于事后追究相關(guān)負(fù)責(zé)人的責(zé)任。 此促銷手段，實施效果最好的是學(xué)批點，集中在學(xué)校發(fā)放傳單，學(xué)生的參與性比較積極。目標(biāo)消費群即可以吃到雪糕，又可以換到門票，參與熱情較高。贈品的選擇都是與學(xué)生息息相關(guān)的文具用品，價格控制在2元以內(nèi)。同時，也要注意學(xué)批點的售點布置，條幅、吊旗、活動海報等都要全部到位，制造售點的活動氣氛，感染消費者參與活動。 在實際操作中，由于報紙的消費群不一定是冷飲針對的目標(biāo)消費群，所以反饋率不是很高。 區(qū)域市場上，有的廠家靠免費品嘗也打開了某些產(chǎn)品的局面，實現(xiàn)了良好的銷售勢頭。派送的組織實施一定要進行周密的安排，防止疏漏，適得其反。 刮刮獎激勵。有的學(xué)生中得彩屏手機的之后，口碑的宣傳效應(yīng)迅速傳遍整個學(xué)校，進一步激發(fā)了學(xué)生的購買熱情。印制刮刮獎產(chǎn)品要講究工藝，保證產(chǎn)品最終在消費者手中得到確認(rèn)。 有的廠家在雪糕棒上印制“再來一支”的字樣，有的廠家在雪糕棒印制數(shù)字進行編碼游戲，在雪糕袋上講明規(guī)則，最突出的例子就是伊利真棒產(chǎn)品的編碼大賽：（1）集齊兩根印有“”字樣的雪糕兌獎棒，可以獲得李寧運動滾軸套裝一套，共計80套；（2）集齊兩根印有“”字樣的雪糕兌獎棒，可獲得李寧休閑背包一個，總計800個；（3）集齊兩根印有“”字樣的雪糕兌獎棒，可以獲得李寧時尚水壺1個，總計8000個；（4）收集到印有“8”字樣的雪糕兌獎棒，可以獲得雪糕1支，總計300萬支。重要的在于要把控兌獎產(chǎn)品的流行、保證一定的兌現(xiàn)率、活動的及時告知、終端的中獎公告等，最終要保證活動的整體效果。 此促銷手段，需要注意的事項是：小票一定要加蓋印章，以控制流量，隨發(fā)隨??；針對學(xué)批售點的密集消費群進行校內(nèi)的集中發(fā)放；家批的發(fā)放要選對發(fā)放點（居民區(qū)內(nèi)，小區(qū)門口），保證發(fā)放效果；進行發(fā)放前和反饋后單點的數(shù)量統(tǒng)計，進行反饋率的統(tǒng)計，以便于調(diào)整策略；活動的時間不宜過長，以15天或20天為一周期；保證對活動售點的及時兌現(xiàn)。 這一促銷形式，分為已包裝和現(xiàn)包裝兩種方式。應(yīng)該說家批組合套裝是非常不錯的促銷思路，但是高昂的費用，顯然是投入和產(chǎn)出不成正比。 以上總結(jié)的是冷飲渠道促銷從分銷客戶、終端、消費者三個層面的幾種促銷方式。 冷飲之路，異常艱難，每一次活動的成功都是智慧、勇氣、汗
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