【正文】 而緊缺時則會提高價格和利潤率。行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下？高利潤行業(yè)吸引新進入者，行業(yè)環(huán)境蕭條往往會加速競爭者退出。市場增長率：年增長率為23%。行業(yè)中公司的數(shù)量：大約有30多家公司，110個生產(chǎn)基地，共有450萬噸的生產(chǎn)能力。最大的變化是產(chǎn)品本身，最近每年推出12種專業(yè)化學(xué)品，而行業(yè)的增長幾乎全部來自這些新產(chǎn)品。 　　學(xué)習(xí)和經(jīng)驗效益：在該行業(yè)中不是一個影響因素。行業(yè)盈利水平：平均利潤率或平均利潤率以下。這是個非常有用的工具，你可以借助它系統(tǒng)地分析市場上主要的競爭壓力，判斷每一種競爭壓力的強大程度。 　　競爭可能是友好的，也可能是你死我活的，這完全取決于行業(yè)中公司采取威脅競爭對手盈利水平的行動頻率和攻擊性。 　　影響競爭加劇的情況有以下一些： 　　當(dāng)行業(yè)環(huán)境迫使競爭廠商降價或使用其它競爭策略增加產(chǎn)量時，競爭會加??； 　　當(dāng)行業(yè)之外的公司購并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的、以雄厚資金為后盾的行動試圖將其新購并的廠商變成主要的市場競爭者時，競爭一定會加劇。對于特定的市場來說，新進入者所面臨的競爭威脅來自進入市場壁壘和現(xiàn)有廠商對其做出的反應(yīng)。規(guī)模經(jīng)濟 　　與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本劣勢 　　除了進入壁壘，新進入者還面臨著現(xiàn)有廠商做出什么樣的反應(yīng)。 　　3．來自替代品的競爭壓力： 　　某個行業(yè)的競爭廠商常常會因為另外一個行業(yè)的廠商能夠生產(chǎn)很好的替代品而面臨競爭。如果替代品的價格比行業(yè)產(chǎn)品的價格低，那么行業(yè)中的競爭廠商就會遭遇降價的競爭壓力。購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本。4．供應(yīng)商的權(quán)利： 　　供應(yīng)商是一種弱勢競爭力量還是一種強勢競爭力量取決于其所在的行業(yè)的市場條件和所提供產(chǎn)品的重要性。 　　如果供應(yīng)商所獲得行業(yè)是其大客戶的話，那么供應(yīng)商通常在產(chǎn)品供應(yīng)的價格及其它項目上有時也會隨之減少。當(dāng)少數(shù)幾家供應(yīng)商控制供貨產(chǎn)品從而擁有定價優(yōu)勢時尤其如此。 　　一般來說，大批量采購使購買者擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，從而可以獲得價格折讓和其他一些有利的條款。購買者轉(zhuǎn)向競爭品牌或替代品的成本相對較低：一旦購買者擁有較高的靈活性，可以轉(zhuǎn)換品牌或者可以從幾家廠商采購，購買者就擁有很大的談判空間。為了不丟失客戶，廠商更加愿意給予某種折讓或優(yōu)惠。如果購買者向后整合到賣方廠商業(yè)務(wù)領(lǐng)域的威脅越大，所獲得的談判優(yōu)勢就越大。長期需求的攀升會吸引新的競爭者進入市場，鼓勵既有廠商增加生產(chǎn)能力；市場收縮則會導(dǎo)致行業(yè)的某些公司退出該行業(yè)，剩下的廠商會關(guān)閉效率低的生產(chǎn)工廠并收縮業(yè)務(wù)量。產(chǎn)品革新：產(chǎn)品革新會擴大行業(yè)的客戶群，重新實現(xiàn)行業(yè)的增長，擴大競爭廠商之間產(chǎn)品的差異性，從而動搖已有的競爭結(jié)構(gòu)。 　　大公司的進入往往會開始“一場全新的競爭游戲”，帶來一些新的重要廠商，并會建立一些新的競爭規(guī)則。例如，近年來，國際范圍內(nèi)的技術(shù)轉(zhuǎn)移正成為全球化市場和全球化競爭的最重要驅(qū)動因素之一。 　　購買者偏好的變化：當(dāng)購買者的偏好由產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向標準化，市場上價格的激烈競爭將不可避免，這時，競爭廠商不得不降低成本，使其價格更具有競爭力；當(dāng)購買者的偏好由產(chǎn)品標準化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差別化時，廠商可以通過引入新的特色，改變款式和風(fēng)格，提供選擇余地，利用廣告和包裝創(chuàng)造形象差異的手段提高購買者的忠誠度。 　　行業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素有哪些？　　一個行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指那些最能影響行業(yè)成員能否在市場上繁榮的因素，如產(chǎn)品的屬性、公司的資源、競爭能力以及與公司盈利能力直接相關(guān)的市場成就。行業(yè)中一家競爭廠商要獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？ 　　例如在啤酒行業(yè)中，關(guān)鍵的成功因素是充分利用釀酒能力（以使制造成本保持在較低的水平上），強大的批發(fā)分銷商網(wǎng)絡(luò)（以盡可能多地進入零售渠道），上乘的廣告（以吸引喝啤酒的人購買某一特定的品牌）。當(dāng)前的競爭態(tài)勢是否可以帶來足夠的盈利？行業(yè)或市場上的競爭力量將會增強還是減弱？ 　　公司是否不受或者可以低擋得住那些使行業(yè)失去吸引力因素的影響。整個行業(yè)所面臨的各種問題的嚴重程度？ 　　行業(yè)市場總需求分析　　市場總需求量預(yù)測，是指行業(yè)在既定營銷環(huán)境下，一定的期間內(nèi)，客戶全體購買產(chǎn)品的總量。若是對產(chǎn)品有興趣但由于沒有預(yù)算或在該地區(qū)買不到，或者是目前價格太高，而不想購買的這些大眾，都可稱為潛在客戶。有些產(chǎn)品的需求量卻需要透過其他的途徑及平日的情報收集，才能推測出。 　　● 對于成長低的區(qū)域，可以進一步研究區(qū)域中客戶的特性，以調(diào)整市場組合策略，例如改變促銷的方法或調(diào)整價格，而刺激一些市場的成長?？蛇M一步清晰地了解公司所在行業(yè)的狀況?？梢赃@樣說，大多數(shù)喝過可口可樂的人至少都嘗過百事可樂。這些主要競爭對手是將來對其經(jīng)營造成真正影響的對手。 　　簡單地講，在你當(dāng)前的市場或別的市場銷售相同或類似產(chǎn)品或服務(wù)的任何人都是你的競爭者。你必須盡可能多地了解這些競爭者。 　　 表33 競爭對手清單競爭死對頭：直接競爭者：間接競爭者：　　　你應(yīng)有能力去對付競爭的死對頭，還應(yīng)有能力對付其它直接或間接的競爭者。隨著信息資料的增加，你將為預(yù)見你的競爭者的行動了解的足夠多，從它們的長處和弱點學(xué)習(xí)從而加強自身的競爭優(yōu)勢。但柯達面臨的更大威脅是攝像機。市場的擴大：比如一家在你的地區(qū)之外的公司，成功地經(jīng)營了多年，它決定把它的市場擴大到你的地區(qū)，一夜之間，它就會成了你的競爭對手。 　　所以原來的客戶建起了工廠或商店，一下子你從前的客戶成了一個新的競爭對手；另外一種情況是：你的公司從很多供應(yīng)商那里買原料，有一天，其中的一個供應(yīng)商認為它能向你一樣把這些部件組合起來，因此，就開辦了一個新公司，建立自己的產(chǎn)品線與你競爭。例如，福特是早期的贏家，因為它成功與低成本生產(chǎn)；通用汽車超過了福特，因為它響應(yīng)了市場上對汽車多樣化的需求。很顯然，公司必須警惕客戶需求的變化和競爭者戰(zhàn)略的變化，以便做出適時恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，確保自己的市場地位。你的競爭者的行為動力是什么？ 　　競爭者的目標可能與你的目標結(jié)構(gòu)類似，是許多目標的組合，如獲利性、市場份額增長、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。 表34 主要競爭者信息　　競爭者1競爭者2競爭者3你需要盡可能多地收集競爭者業(yè)務(wù)上最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷售量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、是否有新投資、設(shè)備能力利用率等；同時還可以通過客戶、供應(yīng)商和分銷商獲取第一手資料來增加對競爭者的了解，比如，競爭對手的財務(wù)狀況如何？它們能否籌集到更多的資金？它們嚴重欠債嗎？它們所采取的競爭核心是價格，還是特色、質(zhì)量、服務(wù)、品牌形象等等？ 　　你的競爭者可能有好的產(chǎn)品，或者有一支積極的銷售力量，或者能造成價格優(yōu)勢的成本與質(zhì)量控制，也許他們占據(jù)一個有利的位置或者有一個好的配送系統(tǒng)，或許他們正著手一項很強的銷售培訓(xùn)計劃。其目標是模仿其它公司的最好做法并改進和超過它。 　　施樂公司1979年率先在美國執(zhí)行標桿慣例。當(dāng)時福特的總裁唐 　　今天，諸如美國ATamp。確定衡量關(guān)鍵績效的變量 　　制定縮小差距的計劃和行動 　 詳細考察競爭對手目前的行動和所發(fā)表的有關(guān)公司計劃的信息對預(yù)測競爭者下一步行動是至關(guān)重要的。公司管理者最近的言論 　　與競爭者的客戶、供應(yīng)商及以前雇員談話 　　競爭地位/形勢越來越強大；滿意并有能力維持目前的市場地位；在行業(yè)的競爭廠商中處于中間位置；正試圖提升市場地位，從一個較弱的位置轉(zhuǎn)向更強的市場位置。 　　要成功地預(yù)測競爭對手的下一步行動，你還必須對競爭對手有一個良好的感覺，對其管理者的思維和行事方式由一個良好的感覺，對其當(dāng)前行動的選擇有一個良好的感覺。在充分利用你的優(yōu)勢的前提下，仔細分析研究競爭對手的優(yōu)點，采用標桿管理力爭超越他們；同時你要注意克服你的弱點，一方面采取有效行動使之變得更具競爭力，另一方面避免你的競爭對手利用你的弱點攻擊你，但千萬不要忘記抓住機會攻擊或利用你的競爭對手的弱點?！　⊥ǔＲ患夜镜母偁幍匚坏淖兓瘯?jīng)由一些重要的指標反應(yīng)出來（見表3