【正文】 系主要體現(xiàn)在小戶型產(chǎn)品的產(chǎn)品性能與功能上。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境支持小戶型產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)環(huán)境支持主要與項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)密切相關(guān)。如果項(xiàng)目所在地三產(chǎn)業(yè)比較繁榮，市場對小戶型的需求也就會表現(xiàn)的比較強(qiáng)烈。三產(chǎn)業(yè)中知識產(chǎn)業(yè)的比重越高，小戶型產(chǎn)品需求層次也就越具有多樣性。 人口環(huán)境支持小戶型產(chǎn)品的人口環(huán)境支撐主要是體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)與人口素質(zhì)方面。當(dāng)一個城市因城市化速度過快出現(xiàn)了知識性三產(chǎn)業(yè)的異常發(fā)達(dá)，則當(dāng)?shù)刭徺I需求主要體現(xiàn)在小戶型投資客戶中。因此給予了小戶型產(chǎn)品營銷更多的變數(shù)。它集中了小戶型產(chǎn)品的地理位置、產(chǎn)品特點(diǎn)、使用功能、小戶型產(chǎn)品的居住理念以及發(fā)展商的聲望與實(shí)力等所有要素。二、 小戶型產(chǎn)品價(jià)格策略 價(jià)格與地段的關(guān)系地段是小戶型產(chǎn)品價(jià)格第一決定因素。在制定價(jià)格策略時(shí)，我們一定要小心而仔細(xì)分析顧客的購買心理與他們對本產(chǎn)品的敏感點(diǎn)分析?！?商業(yè)區(qū)的價(jià)格會比居住區(qū)的價(jià)格高；商業(yè)區(qū)因?yàn)樾枨竺黠@，會明顯高于非商業(yè)區(qū)的價(jià)格。如果項(xiàng)目地塊越是位于城市中心，商場規(guī)模與信譽(yù)度越高，經(jīng)營的產(chǎn)品越具有時(shí)尚性，那么小戶型產(chǎn)品的價(jià)格空間也就越大，如果再在營銷方式上，進(jìn)行變化，價(jià)格就越有可能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)區(qū)域態(tài)勢處于強(qiáng)勢的情況下，而產(chǎn)品又極具競爭力時(shí)，則小戶型產(chǎn)品的價(jià)格指數(shù)應(yīng)當(dāng)向核心商業(yè)區(qū)的中高端價(jià)格看齊，華宇時(shí)代星空與世紀(jì)銀河的成功充分證明了這一點(diǎn)。在主中心商業(yè)區(qū)與非主中心商業(yè)區(qū)價(jià)格關(guān)系方面，存在一個邊緣市場理論問題。在我們的市場實(shí)踐中，江北與南坪的小戶型產(chǎn)品出現(xiàn)的較少，其價(jià)格也相對其他產(chǎn)品形態(tài)，顯得沒有競爭力則多少基于這兩個原因。 高附加值營銷的必備要素小戶型產(chǎn)品營銷要對產(chǎn)品的附加值進(jìn)行深度挖掘，除了我們對地段因素與街區(qū)的規(guī)劃功能與歷史功能進(jìn)行深度挖掘外，還可以從小戶型產(chǎn)品品牌化、發(fā)展商的信譽(yù)度，產(chǎn)品的先進(jìn)性與營銷手段創(chuàng)新上著手。由于面積小，加上裝修的價(jià)格后，小戶型產(chǎn)品的總價(jià)優(yōu)勢仍然相當(dāng)明顯，所以裝修房營銷不會對小戶型產(chǎn)品的價(jià)格形成抗性，也不會對產(chǎn)品使用者產(chǎn)生壓力。因此一般小戶型產(chǎn)品業(yè)主還是比較樂于購買裝修房。◆ 產(chǎn)品配套的高檔化產(chǎn)品配套高檔化是一個相對概念，也是小戶型品牌化的重要措施，其核心原則是配套的檔次與產(chǎn)品檔次呈現(xiàn)出相對差異性，配套的檔次應(yīng)稍高于產(chǎn)品與其相應(yīng)的價(jià)格檔次，實(shí)現(xiàn)小戶型產(chǎn)品品牌化營銷的重要措施。項(xiàng)目產(chǎn)品配置的檔次性的一個重要方面就是樓盤智能化系統(tǒng)設(shè)施的齊備與否，一般的諸如對講系統(tǒng)，智能監(jiān)控系統(tǒng)是普通項(xiàng)目都具備的，小戶型項(xiàng)目在產(chǎn)品配套檔次問題上，應(yīng)針對項(xiàng)目特性，進(jìn)行專門設(shè)計(jì)，使之不僅與項(xiàng)目相匹配，而且具有適當(dāng)?shù)某靶?，而且具有鮮明的個性。賦予小戶型產(chǎn)品先進(jìn)時(shí)尚的居住理念是賦予小戶型產(chǎn)品以特定的文化涵義。先進(jìn)與時(shí)尚的理念的創(chuàng)造與引用，一定要結(jié)合比本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群更高層次的人們的行為特征與思想相吻合。在運(yùn)用發(fā)展商的品牌做小戶型產(chǎn)品支撐時(shí)，有必要對發(fā)展商的品牌進(jìn)行仔細(xì)分析。在修正發(fā)展商品牌的審美觀與價(jià)值觀上，必然遇到與發(fā)展商的主流產(chǎn)品價(jià)值觀相沖突的問題?！?產(chǎn)品的獨(dú)特性產(chǎn)品的獨(dú)特性是個組合概念，它由產(chǎn)品外觀造型的獨(dú)特性，外立面顏色的超前性與產(chǎn)品實(shí)體配套的與眾不同性構(gòu)成。但是這首先要建立在消費(fèi)者對此種獨(dú)特性的潛意識的喜歡之上，如果是消費(fèi)者在潛意識中存在著對這種獨(dú)特性的反感，那么我們的任何差異化策略注定將要面臨失敗。因此小戶型產(chǎn)品的外立面設(shè)計(jì)與顏色的運(yùn)用上，要有適度的夸張與超前性。當(dāng)對產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，我們必須對市場供應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行深入的分析，并對產(chǎn)品供應(yīng)趨勢有著準(zhǔn)確的判斷。◆ 推出時(shí)機(jī)的適宜性產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)，是地產(chǎn)營銷中一個永恒的話題，因?yàn)樗匾?，幾可以決定一個項(xiàng)目的生死成敗。即產(chǎn)品銷售速度要快，而銷售資源要集中。◆ 服務(wù)的酒店化與方便性小戶型產(chǎn)品服務(wù)的人群決定了小戶型產(chǎn)品的物業(yè)管理服務(wù)的特殊性。 裝修房營銷策略裝修房營銷是小戶型產(chǎn)品營銷的一大出路。按照通常情況下，人們對裝修房概念的理解，產(chǎn)品的精裝修已經(jīng)逾越了單純的產(chǎn)品層次，裝修的個性化成為了衡量一套房屋的重要標(biāo)準(zhǔn)。綜觀我市樓市中的精裝修房，幾乎個個創(chuàng)造銷售奇跡，項(xiàng)目，一經(jīng)面市，銷售便告一段落，這充分體現(xiàn)了，小戶型業(yè)主，對高質(zhì)量裝修房的渴望?！?裝修房對產(chǎn)品價(jià)格弱化通常情況下，小戶型產(chǎn)品的造價(jià)會高出大戶型產(chǎn)品。通過對小戶型產(chǎn)品進(jìn)行裝修，一可以轉(zhuǎn)移小戶型業(yè)主對價(jià)格的視線；二由于小戶型裝修后出售，裝修款可以按揭，減輕了小戶型業(yè)主的居住成本；三是小戶型產(chǎn)品通過裝修體現(xiàn)出的個性，可以起到提升小戶型產(chǎn)品品牌的作用。通常情況下，我們會用價(jià)格、廣告推廣、戶型設(shè)計(jì)與配套來對價(jià)格進(jìn)行調(diào)節(jié)。對小戶型進(jìn)行裝修房營銷，則是將產(chǎn)品個性與裝修個性融入到一起，通過裝修的個性化，來展示小戶型產(chǎn)品與眾不同的個性。前者強(qiáng)調(diào)銷售的速度，而讓出一部分價(jià)格，后者強(qiáng)調(diào)的是單個產(chǎn)品的利潤，而有意放慢銷售速度。因此一個好的居住理念，不僅要有時(shí)尚因素的引導(dǎo)，還要有地段因素、產(chǎn)品因素、及社區(qū)的歷史功能與歷史價(jià)值，社區(qū)未來的價(jià)值與功能共同來構(gòu)成，來支撐，才能形成產(chǎn)品的特色。◆ 居住理念與產(chǎn)品的外在形象配比提升產(chǎn)品檔次而改變價(jià)格居住理念與產(chǎn)品外在形象主要是個統(tǒng)一過程，也就是居住理念宣揚(yáng)的比較閑適的居住生活，則在外立面顏色的選取上，則盡量避免選取紅色或者灰色，黑色等顏色；而在外立面形狀的設(shè)計(jì)上，也不宜采用過多的直線型設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)中應(yīng)盡量多用弧線來表達(dá)產(chǎn)品的個性。結(jié)合地產(chǎn)營銷的實(shí)際，我們認(rèn)為在地產(chǎn)營銷中，差異化策略運(yùn)用的是比較適用的策略?！?產(chǎn)品供應(yīng)稀缺會適度提高產(chǎn)品的價(jià)格供不應(yīng)求的產(chǎn)品，買者與買者之間的競爭，自然將使價(jià)格上揚(yáng)。關(guān)于接點(diǎn)的尋找相當(dāng)困難，我們可以做區(qū)間尋找。綜觀市場上對同質(zhì)競爭的應(yīng)對方式，除了價(jià)格競爭，我們尚沒有發(fā)現(xiàn)其他更多的手段。一旦陷入同質(zhì)競爭，損失最終是發(fā)展商自己的利潤甚至發(fā)展商的成本?？梢詮囊韵聨讉€方面進(jìn)行來實(shí)行差異化策略。/PP形成無競爭策略有兩個手段，一是在確定項(xiàng)目地塊時(shí)，找那些潛質(zhì)好，但又未有競爭者進(jìn)入的市場；第二是對地塊的地貌唯一性的尋找，如大面積的湖泊，或山勢奇特，或歷史文物保護(hù)區(qū)，或地下溫泉等等自然資源狀況；第三是在產(chǎn)品功能定位上看是否存在市場機(jī)會，比如對住宅產(chǎn)品分類中，各種比例的需求是否滿足，或者本區(qū)域商業(yè)物業(yè)的需求情況，寫字樓供應(yīng)中的甲級，已級寫字樓的供應(yīng)，或者商住樓的供應(yīng)等，從這些市場分析中，找出潛在的市場機(jī)會，進(jìn)行篩選分析，爭取在產(chǎn)品定位上，實(shí)現(xiàn)無競爭營銷。◆ 快字原則快主要是爭對小戶型產(chǎn)品的營銷速度。充分調(diào)動一切營銷資源，集中在一階段內(nèi)，向市場進(jìn)行轟炸，制造一種集中策略。 房源控制小戶型產(chǎn)品房源控制策略，一是大面積的戰(zhàn)略控制，二是因?yàn)槟承粜陀腥毕?，為了整體營銷的需要，通過促銷措施的運(yùn)用，通過犧牲他們的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)整個營銷的順利進(jìn)行而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)控制；三是因?yàn)閼粜途坝^差異、樓層差異或采光差異等因素實(shí)行的常規(guī)性控制。銷控的目的就是要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的完全銷售，因此所有的銷控策略，必須圍繞這個原則來制定?！?價(jià)格相對較低的房源控制策略對單價(jià)相對較低的房源控制應(yīng)盡量多銷控戶型采光等較好的房源?！?產(chǎn)品品質(zhì)差異性較大的房源控制策略對產(chǎn)品品質(zhì)差異較大的房源進(jìn)行銷控時(shí)，要注意與價(jià)格策略與銷控策略的結(jié)合?！?景觀差異較大的房源控制策略景觀差異大的項(xiàng)目實(shí)行銷控策略時(shí)，要特別注意價(jià)格策略的配合。分區(qū)后按房屋的品質(zhì)、資源、價(jià)格等策略綜合考慮后定銷控策略。依據(jù)市場對價(jià)格的反應(yīng)，分成高中低三個區(qū)劃區(qū)進(jìn)行銷控管理。/PP對于戶型差異與資源數(shù)量方面的因素，通常發(fā)展商應(yīng)依據(jù)市場對產(chǎn)品類別的需求強(qiáng)烈程度，做出適當(dāng)?shù)目刂疲话愣?，這個價(jià)差多位于50—100元/平方米這個范圍內(nèi)。 促銷措施控制促銷措施在小戶型產(chǎn)品營銷中，除了裝修房與特價(jià)房外，通常還包括免稅費(fèi)、免五通、廚衛(wèi)裝修，家電、折扣，現(xiàn)金卷等措施。 廣告控制廣告控制主要是廣告投放總量與廣告投放節(jié)奏的控制。即產(chǎn)品以什么樣的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，告訴消費(fèi)者自己是一個什么樣性質(zhì)的產(chǎn)品。 居住理念定位居住理念主要是一個產(chǎn)品的時(shí)尚性與時(shí)代性，由于這個定位缺乏硬件支撐，對產(chǎn)品定位也主要依據(jù)項(xiàng)目的新聞與廣告推廣。比如小戶型產(chǎn)品新奇而奇特的外型與外立面，或者產(chǎn)品配套方面的特色等。 地段策略小戶型產(chǎn)品對地段的依賴性以及地段對小戶型產(chǎn)品各方面的影響，我們已經(jīng)在前文論述過，再此我們要探討的是將小戶型地段因素在營銷推廣過程中的具體運(yùn)用。首先是房屋在使用功能不存在功能性障礙，即產(chǎn)品無黑屋，死角少等；其次是產(chǎn)品使用功能的多樣性，可以自住，可以出租，可以居家，可以辦公，可以居家兼辦公等；第三是小戶型產(chǎn)品業(yè)主在使用過程中的方便性，比如提供的物業(yè)管理是否符合小戶型業(yè)主的需求等。對小戶型產(chǎn)品居住理念的塑造要與城市的發(fā)展趨勢與城市的審美觀點(diǎn)密切結(jié)合，才能引起更大程度的認(rèn)同，從而也才能為小戶型產(chǎn)品營銷帶來更大的促進(jìn)作用。 小戶型產(chǎn)品的文化營銷小戶型產(chǎn)品的文化營銷主要體現(xiàn)在小戶型產(chǎn)品營銷推廣方面：一是居住理念的宣傳推廣，這我們已經(jīng)在前文進(jìn)行過詳細(xì)論述；二是小戶型產(chǎn)品的營銷推廣中廣告風(fēng)格設(shè)計(jì)與銷售現(xiàn)場展示設(shè)計(jì)體現(xiàn)出的文化理念，這主要是用現(xiàn)代的動感的招貼畫去所展現(xiàn)出的文化理念去感染小戶型業(yè)主；三是小戶型綜合要素所展現(xiàn)的文化內(nèi)涵。小戶型業(yè)主由于消費(fèi)心理的不成熟性，更容易受到品牌的感染，因此品牌在小戶型產(chǎn)品中的重要作用是相當(dāng)明顯的。小戶型產(chǎn)品的附加值與小戶型產(chǎn)品文化之間的關(guān)系，是一種正向同長的關(guān)系。但是隨著城市化的進(jìn)一步深入，城市的個性將在城市建設(shè)中占據(jù)相當(dāng)重要的地位。通常一個城市的個性是由這個城市的地理位置、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史以及政府規(guī)劃功能所決定的。但是在城市的邊緣地帶，會出現(xiàn)較大的地塊，而在房屋產(chǎn)品功能確定上，也可以建設(shè)小戶型產(chǎn)品。城市邊緣地帶修建小戶型產(chǎn)品規(guī)模，一般以控制在8萬方以內(nèi)為宜。一般這類小區(qū)中，小戶型產(chǎn)品的戶數(shù)比例不會超過整個項(xiàng)目的20%。15 / 15