【正文】 要購(gòu)買房型 總價(jià)范圍 面積范圍 A 型 以二房為主 62~74 萬(wàn) 89~106 m2 B 型 二房及小三房 77~84 萬(wàn) 110~120m2 C 型 以三房為主 104~120 萬(wàn) 130~150 m2 D 型 購(gòu)買景觀房、多房 120 萬(wàn)以上 150 m2 以上 （備注：根據(jù)本案不同的總價(jià)范圍，以及客源的價(jià)格承受度，以及房型特點(diǎn) 等因素的分析，可將客源劃分為 A、B、 C、 D 四個(gè)不同的類型。通過(guò)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)：這類二房面積的房型比較受本地結(jié)婚人士的歡迎，但對(duì)外省、外籍人士來(lái)說(shuō)房型卻偏小。 B 類客源中的本地人士普遍接受過(guò)大學(xué)教育，而且有部分接受過(guò)大學(xué)以上教育，其中有部分屬于專業(yè)技能人士，屬于外省人士接受教育不高。以三房為主，面積在 120~150 m2 之間，這類房源對(duì)年齡在35 歲以上的中年人士較有吸引力。 D 類客源主要面對(duì)的總價(jià)在 113~136 萬(wàn)左右的房源。外省如浙江、溫州地區(qū)的商務(wù)人士或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，他們的學(xué)歷普遍不高；而在 D 類客源中占一定的比重外籍人士，則學(xué)歷相對(duì)較高。 二、客源定位 天地行營(yíng)銷策劃部門從在找準(zhǔn)客源群基礎(chǔ)上通過(guò)科學(xué)的判斷和分析，得出以下客源定位： ★ 從職業(yè)背景分析來(lái)看 本地：新聞?dòng)浾?、律師、外企或貿(mào)易公司高級(jí)管理人士、公務(wù)員、教授等 外?。簜€(gè)體私營(yíng)企業(yè)老板、外省企業(yè)高級(jí)商務(wù)人士、來(lái)滬高級(jí)管理人員等 外籍：以臺(tái)灣、華僑、外企中高及管理人員為主，高級(jí)技術(shù)人員等 ★ 從收入背景分析來(lái)看 A 類： 購(gòu)買二房；面積在 89~116 m2 之間；總價(jià)范圍在 66~87 萬(wàn)； 家庭月收入： 9200~13000 元左右 家庭年收入： 11~14 萬(wàn)元左右 家庭儲(chǔ)蓄： 20~30 萬(wàn)左右 B 類： 購(gòu)買二房、小三房；面積在 100~120 m2 之間；總價(jià)范圍在 75~90 萬(wàn)； 家庭月收入： 10000~14000 元左右 家庭年收入： 12~15 萬(wàn)元左右 家庭儲(chǔ)蓄： 20~30 萬(wàn)左右 C 類： 購(gòu)買三房；面積在 120~150 m2 之間；總價(jià)范圍在 90~112 萬(wàn)； 家庭月收入： 14000~20xx0 元左右 家庭年收入： 15~25 萬(wàn)元左右 家庭儲(chǔ)蓄： 35~50 萬(wàn)左右 D 類： 購(gòu)買多房；面積在 150~180 m2 之間；總價(jià)范圍在 113~136 萬(wàn)； 家庭月收入： 16000~30000 萬(wàn)以上 家庭年收入： 25 萬(wàn)元以上 家庭儲(chǔ)蓄： 60 萬(wàn)以上 ★ 從工作以及生活方式分析來(lái)看 本地：工作較認(rèn)真負(fù)責(zé)、享受家庭生活 外?。汗ぷ髋c生活一體、沒(méi)有嚴(yán)格區(qū)分 外籍：工作與生活并重 ★ 從居住意識(shí)分析來(lái)看， 本地：以家庭為主、高消費(fèi)及時(shí)尚一族 外?。阂允聵I(yè)為中心、同時(shí)也是高消費(fèi)一族 外籍：以事業(yè)為重、生活品位的追求 者 中國(guó)最大管理資源中心 第 7 頁(yè) 共 19 頁(yè) 結(jié)合本案地段區(qū)域特征以及產(chǎn)品基本情況，將目標(biāo)消費(fèi)群特質(zhì)進(jìn)行提煉歸納，最終形成“蘇堤春曉名苑”的主力客源定位如下： 事業(yè)成功、收入豐厚的都市型中產(chǎn)階級(jí)。 SCAPE 建筑在海派建筑文脈中起到啟承轉(zhuǎn)合的作用，主要特征如下： 更多地注重自然景觀的景深和層次，玻璃挑空大堂，有層次、有坡度、有延續(xù)、有間斷的綠化，房間設(shè)計(jì) 以景觀決定朝向。 配套區(qū)更加精致，比如在車庫(kù)中引入景觀。 以上屬于 SCAPE 建筑的特征， “蘇堤春曉名苑 ”無(wú)一欠缺?！疤K堤春曉名苑”的優(yōu)勢(shì)有如下三點(diǎn)： ◆ 地域特征 靠蘇州河，具有人文與景觀兩大利用價(jià)值。 ◆ 產(chǎn)品特征 規(guī)劃獨(dú)特，人車分流，景觀層次豐富 天際線錯(cuò)落有致，外立面莊重質(zhì)感。與均好性相比，更注重樓盤有可以向他人炫耀的獨(dú)特個(gè)性。 注重產(chǎn) 品的層次和文化。 有前瞻性眼光，即使是用來(lái)自住的，也一定要以發(fā)展的眼光判斷此區(qū)域的期望價(jià)值。 對(duì)公共話題的關(guān)注，比如教育、城市文化、道德討論。 D、與本案相關(guān)的目前上海形勢(shì)熱點(diǎn)： 蘇州河治理卓見(jiàn)成效，政府規(guī)劃已經(jīng)出臺(tái)，市民對(duì)蘇州河的前景預(yù)期很有信心。 世人越來(lái)越渴望深入了解上海，因而，政府領(lǐng)導(dǎo)班子換屆后 ，重提城市精神，力圖樹(shù)立鮮明的城市品牌。從它長(zhǎng)期堅(jiān)持此廣告主題來(lái)看，應(yīng)該效果還是不錯(cuò)的。 如果“蘇堤春曉名苑”繼續(xù)也以水為主題來(lái)炒作，必然逃不脫上述兩種炒作方法，因此也就很難成為領(lǐng)袖地標(biāo)，而且對(duì)于那些大量看不到水景的房子也會(huì)形成去化壓力。 研究了“國(guó)際麗都城”為代表的一批樓盤的廣告，發(fā)現(xiàn)他們唯一倚賴的就是地段，因此在廣告中大肆宣揚(yáng)這個(gè)地段帶給人的尊貴感和豪情，但比較虛。 客戶之所以買房還是因?yàn)樗麄冏约壕鞯睾怂懔诉@個(gè)地段的價(jià)值。上海城市精神最有啟發(fā)意義的是兩個(gè)人的意見(jiàn)，一個(gè)是哲學(xué)家李石岑，他將上海與蘇州、南京、北平相比，認(rèn)為上海作為一個(gè)現(xiàn)代化的城市，能夠抓住時(shí)代發(fā)展核心，生活緊張，能鍛煉人的能力。文章認(rèn)為，上海文化是 發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮奈幕? 現(xiàn)在應(yīng)陳書(shū)記邀請(qǐng)，專家組將現(xiàn)代海派精神定義為：“ 海納百川，敢為人先，與時(shí)俱進(jìn)，儒雅大氣，誠(chéng)信守法，天下意識(shí)（中華意識(shí)、世界意識(shí)），崇尚科學(xué)，天人和諧。 B：從產(chǎn)品角度而言，具備哪些海派特征？如何迎合客戶共性？ 分析：從產(chǎn)品角度而言，具備哪些海派特征？如何迎合客戶共性？ 產(chǎn)品特征：海派文化特征 客戶共性 設(shè)計(jì)規(guī)劃理念、建材運(yùn)用、智能化遙控 中外并蓄，物為所用 崇尚新事物，喜歡外來(lái)東西為我所用。 大堂特色、立面設(shè)計(jì) 追求形式的完美與一些享受型的功能設(shè)計(jì)。 人生態(tài)度積極，感情豐富。 鐘情于有文化厚度的東西，注重文化品位，選擇居住在有根基的地方。 相信實(shí)力。你相信這世上除了生老病死沒(méi)有什么不可能的事情，只要肯下成本，肯忍辱負(fù)重。但你內(nèi)心是如 此渴望真愛(ài)，卻被身邊圍繞你的人太多的欲望所阻止，所以對(duì)家人，你努力讓她們過(guò)得更好，但是你悲哀的發(fā)現(xiàn)：家人也離你越發(fā)遙遠(yuǎn)，家人或許愛(ài)你，但已不能懂得你生活的全部，缺乏溝通的生活注定你 中國(guó)最大管理資源中心 第 12 頁(yè) 共 19 頁(yè) 與家人之間已經(jīng)只能靠物質(zhì)來(lái)表達(dá)親情。你曾經(jīng)多么熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，但是現(xiàn)在，你悲哀地發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)對(duì)于你來(lái)說(shuō)，除了社交，就是奢望了。 每日的生活繁復(fù)而單調(diào)，早已沒(méi)有當(dāng)年立志闖蕩上海灘的豪情與雄 心。通過(guò)溫習(xí)我們與這個(gè)城市共同經(jīng)歷過(guò)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，烘托出城市情懷與海派激情。 二、總體推廣 目的 通過(guò)系列性的新聞報(bào)道和 SP 活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)，形成本案的價(jià)格支撐市場(chǎng)和品牌支撐市場(chǎng)，為項(xiàng)目入市鋪墊一條平實(shí)的道路。 產(chǎn)品在前期客戶積累，市場(chǎng)探測(cè)時(shí)，組織新聞界進(jìn)行“住宅板塊的發(fā)展”的預(yù)測(cè)報(bào)道，有意識(shí)、有重點(diǎn)的切入到長(zhǎng)壽路和蘇州河板塊住宅的今后發(fā)展前景。 上海新城市“中心”的雛形 —— 淡化本項(xiàng)目非傳統(tǒng)意義上的城市中心。處于各住宅板塊中“中心”位置住宅的目前租賃市場(chǎng)、買售市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)和今后增值潛力。如：征集代表上海“海派精神”的雕塑、贊助國(guó) 際文化交流活動(dòng) —— 百老匯“歌舞魅影”等。利用軟性文章和權(quán)威研討會(huì)的方式來(lái)包裝 SCAPE 住宅概念 所以，本階段推廣主題為： A、燃醒海派激情，感悟海派精髓 B、配合 “SCAPE 建筑 ”概念提出。軟廣告以“ SCAPE”概念炒作為主，配合 專家討論，增加權(quán)威性。硬廣告平面要求大氣，韻味深長(zhǎng)。） ◢ CF 表現(xiàn)：意象性 CF ◢ 軟文： 各路專家眾說(shuō)紛紜：海派建筑新里程 —— SCAPE 建筑 ◢ 炒作知名度廣告 SP 活動(dòng)： l “海派精神 ”藝術(shù)品公開(kāi)征集（雕塑）及原創(chuàng)作品評(píng)選活動(dòng) 目的： 配合產(chǎn)品整體市場(chǎng)形象定位，面市即為本案打上“海派精神”的烙印，同時(shí)為售樓處暨海派藝術(shù)展示館的建立籌劃作品源。小區(qū)建成后，該雕塑作品日后也可作為標(biāo)志性的小品放入小區(qū)內(nèi)。 媒體表現(xiàn)： 電視 CF 與平面媒體結(jié)合。硬廣告以開(kāi)盤形象 中國(guó)最大管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 19 頁(yè) 廣告為主，力求體現(xiàn)本案大氣、創(chuàng)新、時(shí)尚的海派精神，同時(shí)將實(shí)際支撐的小賣點(diǎn)溶入其中。 生活的藝術(shù)。是海派的規(guī)則！ SP 活動(dòng)： “海派精神”原創(chuàng)藝術(shù)品的評(píng)選揭曉活動(dòng) 目的： 前期 SP 活動(dòng)的延續(xù)，可結(jié)合開(kāi)盤儀式，使本案海派文化的主題更清晰，也為本案景觀、園林主題性設(shè)計(jì)打下伏筆。 強(qiáng)銷期：（約三個(gè)月） 預(yù)達(dá)目的： 產(chǎn)品形象明晰化，直接激發(fā)購(gòu)買欲，促成已購(gòu)卡客戶簽約，吸引更多高端客戶興趣。 平面表現(xiàn)：軟文與硬廣告結(jié)合，以硬廣告為主。 蘇州 河：人生是河，幸福是岸。 預(yù)達(dá)目的： 引起高端客戶的心理共鳴，滿足高端客戶對(duì)產(chǎn)品前瞻性、獨(dú)創(chuàng)性的要求，從而有效地鎖定客戶。 平面媒體：軟文與硬廣告結(jié)合，以硬廣告為主。無(wú)價(jià)！ 景觀大堂： 以人生高度，發(fā)現(xiàn)挑高 6M 玻璃大堂的非凡氣度。 清盤期：（約四個(gè)月） 時(shí)間節(jié)點(diǎn)： 20xx 年 8 月至 20xx 年 12 月。 平面媒體：以硬廣告為主，向市場(chǎng)發(fā)布信息，答謝客戶和各界的關(guān)注。 水邊生出的一支嫩芽給人以 生機(jī)感，象征一座充滿激情，創(chuàng)新造就的樓盤即將臨水誕生。四部作品各具特色，而且首次在房產(chǎn)中采用比較意識(shí)流的手法。