【正文】 己的經(jīng)濟(jì)力量，要特別維護(hù)本國民族工業(yè)的發(fā)展，保護(hù)民族的利益與安全。 （二）經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) ? 外匯管制 ? 國產(chǎn)率法律 ? 進(jìn)口限制 ? 稅收管制 ? 價(jià)格管制 ? 勞工問題 法國人十分看重充分就業(yè)，無論解雇多少工人，尤其是外國公司解雇工人，都被視作國家危機(jī) （三）政治制裁 ? 某個(gè)或幾個(gè)國家抵制另一個(gè)國家，從而斷絕與這些國家的一切經(jīng)貿(mào)往來，或者對特定商品的貿(mào)易實(shí)施制裁 – 美國對古巴、伊朗、伊拉克、利比亞進(jìn)行制裁 國與國之間的政治紛爭往往殃及池魚，夾在其間的公司無端成了政治犧牲品 （四）政治與社會(huì)活動(dòng)人士 ? 制裁不一定來自政府，政治與社會(huì)活動(dòng)人士也會(huì)干擾正常的貿(mào)易往來 – 反對雀巢公司在第三世界市場銷售 嬰兒營養(yǎng)奶粉的活動(dòng) – 綠色和平組織 （五）暴力與恐怖活動(dòng) ? 恐怖分子襲擊跨國公司的目的 – 羞辱某一政府 – 綁架勒索 – 借跨國公司要挾本國政府 – 黑客也被視作是新興的網(wǎng)絡(luò)恐怖主義 如何降低政治脆弱性 1. 在東道國只是客人，應(yīng)以客人身份行事 2. 企業(yè)利潤并非完全屬于某一公司，當(dāng)?shù)毓蛦T和東道國經(jīng)濟(jì)也應(yīng)受益 3. 若能流利使用當(dāng)?shù)卣Z言，會(huì)有助于銷售，有利于締結(jié)良好的公共關(guān)系 4. 努力為該國的經(jīng)濟(jì)、文化做貢獻(xiàn) 5. 培訓(xùn)外派的管理人員及其家屬，使他們在外國環(huán)境中舉止得體 6. 最好不要呆在本國指揮業(yè)務(wù)經(jīng)營，而應(yīng)為國外子公司配備稱職的當(dāng)?shù)厝瞬谋緡O(jiān)督經(jīng)營情況 第五章 國際市場營銷調(diào)研 Chapter Five International Marketing Research 一、國際市場調(diào)研的定義 國際市場營銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄一切與國際市場營銷活動(dòng)相關(guān)的信息，對所收集到的信息進(jìn)行整理和分析，從而把握目標(biāo)市場的變化規(guī)律，為國際市場上的營銷決策提供可靠的依據(jù) 二、國際市場調(diào)研的意義 – 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機(jī)會(huì) – 為企業(yè)進(jìn)行制定國際營銷決策提供依據(jù) – 國際市場調(diào)研能夠及時(shí)反映國際市場的變化，促使企業(yè)適時(shí)地調(diào)整營銷方案 – 有助于企業(yè)分析和預(yù)測國際市場未來的發(fā)展趨勢，從而掌握國際市場營銷活動(dòng)的規(guī)律 三、國際市場調(diào)研的內(nèi)容 ? 國際市場營銷環(huán)境調(diào)研 ? 國際市場消費(fèi)者調(diào)研 ? 國際市場競爭對手調(diào)研 四、國際市場調(diào)研過程 ? 確定市場調(diào)研目的 ? 確定國際市場調(diào)研范圍 ? 確定資料來源和收集資料 ? 撰寫市場調(diào)研報(bào)告 五、國際市場調(diào)研的方法 ? 二手資料的收集方法（ Secondary Data） ? 原始資料的收集方法（ Primary Data） ? 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) （一）二手資料的來源 Sources of Secondary Data Government Agencies Trade and Industry Associations Marketing Research Firms Commercial Publications News Media Internal Corporate Information （二）原始資料的收集方法 ? 觀察法 ? 問詢法 ? 實(shí)驗(yàn)法 觀察法 Observation Research ? 指派出調(diào)研人員到實(shí)地 ，通過觀察調(diào)研對象的行為搜集原始數(shù)據(jù)的調(diào)研方法 。 問詢法 Survey Research 即調(diào)查者用提問的方式向消費(fèi)者 、 中間商或企業(yè)外銷業(yè)務(wù)員提出詢問 ， 從而獲得所需資料 。 可改變價(jià)格、包裝、貨架陳列位置、廣告 主題、廣告支出等一個(gè)或數(shù)個(gè)變量 （三）調(diào)查問卷設(shè)計(jì) ? 調(diào)查表設(shè)計(jì)原則 – 被調(diào)查者愿意回答 – 被調(diào)查者方便回答 – 于數(shù)據(jù)整理 ? 調(diào)查表的基本結(jié)構(gòu)： – 被調(diào)查者的基本情況 – 調(diào)查內(nèi)容 – 調(diào)查表的填寫說明 問題的措辭 ? 避免一般化提問，而應(yīng)針對某一具體問題提問； ? 用詞含義清楚，不含糊； ? 避免使用引導(dǎo)性語言； ? 避免提出涉及個(gè)人隱私的問題； ? 避免提出假設(shè)性的問題。 國際市場細(xì)分的意義 1．有利企業(yè)發(fā)掘國際市場機(jī)會(huì) 2．集中資源，取得局部競爭優(yōu)勢 3．調(diào)整國際營銷策略 4．分配國際營銷預(yù)算，提高效益 有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) Criteria for Market Segments 可衡量性 可獲利性 可進(jìn)入性 易反應(yīng)性 二、國際市場的細(xì)分變量 Usage Rate 行為細(xì)分 心理細(xì)分 人口細(xì)分 地理細(xì)分 Bases Used to Segment Consumer Markets 三、國際目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 該市場是否具有一定的購買力 ? 該市場是否具有一定的發(fā)展?jié)摿? ? 該市場的競爭狀況 ? 本企業(yè)的能力 ? 東道國政府的宏觀經(jīng)濟(jì)政策 四、國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略 1．無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略 2．集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略 3．差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略 無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略 Undifferentiated Targeting Strategy 企業(yè)只推出一種產(chǎn)品提供給所有細(xì)分市場的消費(fèi)者，也就是把所有細(xì)分市場看成是一個(gè)大市場，只考慮整個(gè)大市場上所有消費(fèi)者的共性，而不考慮其個(gè)性。 小批量生產(chǎn)會(huì)增加成本，提高價(jià)格， 此戰(zhàn)略適合采取高度分權(quán)化管理 的大型企業(yè)（如寶潔）采用。 二、契約進(jìn)入 Contractual Agreements ? 與國外企業(yè)長期的、非權(quán)益的聯(lián)系。授予人不保證被授人企業(yè)一定能獲得利潤，對其企業(yè)的盈虧也不負(fù)責(zé)任 ? 特許經(jīng)營方式既能靈活適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌鰲l件，又使特許方能夠進(jìn)行一定程度的控制 ——直至最終銷售的全程營銷。品牌所有者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的核心技術(shù)，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)來做，承接加工任務(wù)的制造商就被成為 OEM廠商。樂凱） – 當(dāng)公司缺乏擴(kuò)大國際業(yè)務(wù)所需的人力、財(cái)力時(shí) （二）獨(dú)資進(jìn)入 ——兼并 Acquisition ? 購買國外現(xiàn)有的公司 – 比從零投資快速 – 獲得當(dāng)?shù)厝瞬拧⒓夹g(shù)、品牌、市場 – 價(jià)值（收益和風(fēng)險(xiǎn)）難以評估 （二）獨(dú)資進(jìn)入 ——海外分部 Overseas Divisions ? 建立海外產(chǎn)銷分部 – 可以完全控制整個(gè)管理與銷售，內(nèi)部的矛盾和沖突比較少 – 可以保護(hù)技術(shù)秘密和商業(yè)秘密 – 利潤獨(dú)享 – 投資金額多，面臨多種風(fēng)險(xiǎn)：貨幣貶值、匯率風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)等 進(jìn)入方式總結(jié) ? 國際化是大勢所趨，但選擇何種進(jìn)入方式 ——出口進(jìn)入、契約進(jìn)入還是投資進(jìn)入，一句話：是風(fēng)險(xiǎn)和收益的權(quán)衡 ? 不能僅僅是為了國際化（建立中國本土的國際品牌）而國際化，而必須從市場經(jīng)濟(jì)的原則（建立中國本土國際品牌的收益與成本）出發(fā)考慮一系列問題 ? 若企業(yè)不能正確評估海外擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，則甘心在本土為外國企業(yè)“打工” ——做 OEM——或許是更為安全的策略 第八章 國際市場產(chǎn)品策略 Chapter Eight International Product Strategy 一、 產(chǎn)品的基本概念 （一）產(chǎn)品概念 （二）整體產(chǎn)品觀念 （三）產(chǎn)品生命周期 （四）國際產(chǎn)品生命周期 （一）產(chǎn)品概念 產(chǎn)品是指能提供給市場、供使用和消費(fèi)的、可滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、勞務(wù)、場所、組織和機(jī)構(gòu)等。 國際市場產(chǎn)品生命周期 國際產(chǎn)品生命周期三階段： 新產(chǎn)品階段。 國際品牌的意義： ? 識(shí)別強(qiáng)化企業(yè)形象。 ? 法律保護(hù)。 二、國際廣告媒體 傳統(tǒng) Traditional Advertising Media 電子 Electronic Advertising Media ? 電視 TV ? 廣播 Radio ? 報(bào)紙 Newspapers ? 雜志 Magazines ? 直郵 Direct mail ? 戶外廣告 Outdoors ? 宣傳單頁 Transit cards ? 互聯(lián)網(wǎng) Inter ? 手機(jī) Cellphone ? 電影 Movie …… 三、國際廣告策略 國際廣告策略包括： 標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略 形象廣告策略和產(chǎn)品廣告策略 廣告策略是指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益等基礎(chǔ)上，對廣告活動(dòng)的開展方式、媒體選擇和宣傳勸告重點(diǎn)的總體原則作出的決策。 產(chǎn)品廣告策略 ? 廣告目標(biāo)為了促銷產(chǎn)品，盡可能采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，利用各種勸說內(nèi)容和形式，誘導(dǎo)人們購買。 人員推銷方式盡管古老但很有效，有著其他促銷方式無法替代的優(yōu)勢。 三、國際市場人員推銷的結(jié)構(gòu) 1．地區(qū)結(jié)構(gòu)型 2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型 3．顧客結(jié)構(gòu)型 4. 綜合結(jié)構(gòu)型 國際市場推銷人員的管理 ? 推銷人員的招聘 ? 推銷人員的培訓(xùn) ? 推銷人員的激勵(lì) ? 推銷人員的評估 Learning Objective 第四節(jié) 國際公共關(guān)系策略 一、國際公共關(guān)系的概念 Public Relations 指一個(gè)組織以國際公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過有效的管理和溝通，在國際公眾中樹立良好的形象和信譽(yù)，以贏得組織內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持和合作。 加強(qiáng)與目標(biāo)市場國政府的關(guān)系。 ? 倒推定價(jià)法 ? 差別定價(jià)法 ? 感知價(jià)值定價(jià)法 – 根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值來定價(jià)的； – 消費(fèi)者比較全面的感知價(jià)值包括商品效用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等組成。 目的 ： 提高產(chǎn)品的競爭力 方便資金調(diào)度和利潤轉(zhuǎn)移 規(guī)避稅收 上一張 下一張 第十一章 國際市場分銷策略 Chapter Eleven International Channels of Distribution 本章內(nèi)容提要 ? 國際分銷渠道的定義 ? 國際分銷渠道結(jié)構(gòu) ? 國際分銷渠道設(shè)計(jì) ? 國際分銷渠道管理 一、國際市場分銷渠道的定義 ? 國際市場分銷渠道：是指產(chǎn)品從一個(gè)國家的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國外最終消費(fèi)者或用戶的過程中所經(jīng)過的各種通道和市場組織的總稱。 ? 渠道長度策略 – 直接分銷渠道與間接分銷渠道 – 長分銷渠道與短分銷渠道 短渠道與長渠道 生產(chǎn)商 顧客 生產(chǎn)商 零售商 顧客 短渠道模式 生產(chǎn)商 零售商 批發(fā)商 顧客 長渠道模式 代理商 直接渠道模式 （二）渠道寬度策略 ? 國際分銷渠道的寬度 – 是指渠道的各個(gè)層次中所使用中間商的數(shù)量。因此，競爭戰(zhàn)略的目的就在于：針對產(chǎn)業(yè)競爭的決定因素建立起能獲利、持久的競爭位置。 需求條件 ? 公司總是對本國需求更敏感、反應(yīng)更強(qiáng)烈，如果本國需求反映出或指明了世界市場需求時(shí)，該國企業(yè)也就可以處于市場領(lǐng)先地位。國內(nèi)的激烈競爭可以刺激競爭優(yōu)勢的持續(xù)力和推動(dòng)力。 替代品的威脅 – 如果市場上有可以得到的替代品，那么產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品價(jià)格就受到限制 – 替代產(chǎn)品的價(jià)格如果比較低，它投入市場就會(huì)使本行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上限只能處在較低的水平，這就限制了本行業(yè)的收益。 – 成本優(yōu)勢戰(zhàn)略的三種形式： ? 簡化產(chǎn)品 ? 改進(jìn)設(shè)計(jì) ? 控制投入成本 （二）差異化戰(zhàn)略 ? 指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的策略。 四、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、提高競爭力及擴(kuò)大國際市場的共同目標(biāo)而制定的雙邊或多邊的長期或短期的合作協(xié)議。如微軟和惠普的合作 ? 可以有效占領(lǐng)新市場。 ? 垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 混合戰(zhàn)略聯(lián)盟 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn) ? 主要是規(guī)模大的企業(yè)間的相互兼并 ? 主要集中在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和金融服務(wù)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè) ? 企業(yè)合并通過股票市場進(jìn)行