【正文】 仍處于成長階段，還沒有被大眾所熟知，知名度不高，在大部分中小城市好想你紅棗酪還沒有開拓其市場，而且在市場上也存在競爭對手。（2）產(chǎn)品市場進入門檻較低，較初級的棗酪飲品技術(shù)要求不高，使得大量的低技術(shù)含量的企業(yè)競相加入?，F(xiàn)已發(fā)展成為擁有 5家全資子公司和2家非 控股子公司的大型企業(yè)集團，產(chǎn)業(yè)鏈延伸 至紅棗加工、銷售、紅棗種植、種苗培育、 至紅棗加工、銷售、紅棗種植、種苗培育、 特色旅游等與紅棗相關(guān)的廣泛領(lǐng)域。金絲小棗、金絲小棗汁飲料被中國綠色食品發(fā)展中心認證為“綠色食品”，“金粒寶”商標被評為“山東省著名商標”。努力挖掘和展示紅棗的歷史文化底蘊，力創(chuàng)“田嬌佐爾”、“天嬌紅”為全國紅棗產(chǎn)品第一品牌。鄭州帥龍紅棗食品有限公司具有多年的紅棗生產(chǎn)制作經(jīng)驗，一直致力于把傳統(tǒng)的紅棗食品與現(xiàn)代科學工藝相結(jié)合，不斷創(chuàng)新，勇于嘗試，終于率先開發(fā)出更加適合現(xiàn)代人口味的系列保健食品。176。（三）企業(yè)競爭對手的優(yōu)劣勢分析山東鼎力棗業(yè)食品集團有限公司之優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：主要生產(chǎn)的金絲小棗是全國700多個棗品種中干鮮兼用的最好品種，它的抗旱、耐澇性能良好其品質(zhì)最好；沒有任何一個同類棗品種與抗衡。山西天驕食業(yè)有限公司之優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：形成了“產(chǎn)品系列化、品質(zhì)高檔化、技術(shù)現(xiàn)代化、市場國際化、管理規(guī)范化、經(jīng)營連鎖化”的經(jīng)營模式。由于各地從縣域經(jīng)濟考慮的多，從區(qū)域經(jīng)濟考慮的少；對眼前市場和效益看的重，對長遠市場和效益看的輕，致使棗加工品低檔次重復現(xiàn)象非常嚴重，小而全的加工結(jié)構(gòu)十分普遍。劣勢：業(yè)務上暫時還處于成長階段，在與其他資深紅棗品牌的競爭中還處于較為弱勢的市場地位。劣勢：產(chǎn)品價格較高，在競爭中缺乏相應的市場競爭力紅棗品種較單一，紅棗盲目發(fā)展導致面積及總產(chǎn)量臨近飽和，隅于新疆地區(qū)，暫時沒有較大規(guī)模的進入中、東部市場。他們的身體健康問題乃是大家共同關(guān)注的重要問題。目前婦女疾病是國內(nèi)外共同關(guān)注的問題，婦女是一個家庭的核心，因此關(guān)注婦女的健康是我們共同的任務。棗酪更是飲品，對于那些牙齒不好的年老人來說，比吃棗更好。公司成長迅速，20082010并且分為：禮品精裝、精品條裝、精品盒裝、精裝、簡裝等不同包裝，根據(jù)包裝不同價格在168元至4元間不等。三、產(chǎn)品營銷方式“好想你”公司的銷售網(wǎng)絡(luò)分為四個層次：第一層：長期合作的經(jīng)銷商和代理商。第三層：直接供貨的大型超市賣場，借助大賣場的配貨系統(tǒng)，“好想你”棗產(chǎn)品得以進入現(xiàn)代化的大型超市。公司將以市場為導向，以技術(shù)創(chuàng)新為動力，以品牌經(jīng)營為核心，以科學管理為手段，堅持產(chǎn)品系列化、高端化、健康營養(yǎng)化的戰(zhàn)略方針，積極利用技術(shù)和資源優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，在未來三年內(nèi)，公司計劃將紅棗加工能力由現(xiàn)有的16000噸提升到24000噸，產(chǎn)品種類由現(xiàn)有的230余種增加到300余種，到2013年力爭銷售收入達到20億元，不斷提高市場份額，鞏固公司在紅棗行業(yè)龍頭地位。通過加強與渠道商的合作，拓寬渠道源。比如說，好想你紅紅棗酪可以和中國移動等通訊商在雙方互贏的基礎(chǔ)之上進行合作，進行“充300元話費送好想你紅棗酪活動”；好想你紅棗酪在雙方互贏的基礎(chǔ)之上與某大型商城進行合作，實行“商場購物滿500送好想你紅紅棗酪一瓶”等活動。一、 創(chuàng)意的核心策略第一模式：營養(yǎng)健康，安全承諾核心原理：消費者之所以喜歡“好想你”產(chǎn)品，是因為他們相信她比其它競爭產(chǎn)品能給自己帶來更快樂的消費感，獲得更放心的安全感。另一種為心里或文化“情結(jié)”：對故土、對舊人、某些浪漫事件、某種時期懷有特殊的感情。使“好想你”棗酪系列產(chǎn)品走入更多人的家庭，使“好想你”帶給更多人健康和真情。四、創(chuàng)意腳本策劃（一）創(chuàng)意闡述以故事的表現(xiàn)形式，在輕松、歡快的節(jié)奏和氛圍中充分展現(xiàn)出產(chǎn)品的品牌理念，傳遞出好想你紅棗酪營養(yǎng)健康、溫馨和諧的概念。 （鏡頭切換） 鏡頭二、產(chǎn)后，丈夫把紅棗酪放在妻子的床頭，妻子醒來時看見床頭熟悉的“好想你”紅棗酪，會心地一笑。（鏡頭切換） 鏡頭二、天空中，數(shù)道霞光交匯，然后炸裂開來，女孩從天而降，掉在了一位秦朝將軍的馬上，將軍正喝著清涼的泉水，女孩見狀，遞過一瓶飲料，將軍接過：“嗯？‘好想你’棗酪”，隨后一飲而盡……（此處省略N個字）最后女孩和將軍騎著馬浪跡天涯。突然傳來了嬰兒的哭聲，門外的父親和親戚喜做一團。三個個頭的孩子欺負棗兒，棗兒大哭。母親拿出一個棗子塞進了棗兒的嘴里。場景三：八十年代，棗兒十五歲，在縣城上中學。惡狠狠地說：他們來干嘛？！ 鏡頭三、父親和母親背著大包小包的行李在學生宿舍等棗兒。 鏡頭五、母親要抱抱棗兒，卻被棗兒一把推開。母親，撿起一顆棗子，用衣服擦臉擦，想塞進棗兒的嘴里，說：棗兒，給你帶來你最愛吃的棗子！ 鏡頭七、棗兒扭過頭去。棗兒對郵遞員說：您好，我來取包裹，是家里寄來的。 鏡頭三、同學甲一把搶過“好想你”棗產(chǎn)品，喊道：哇塞，好想你耶！同學乙聞狀，也探過頭來。我們好想你。鏡頭一、在裝修豪華的客廳里。棗兒對妻子莞爾一笑。左下角出現(xiàn)兩行字幕：濃濃紅棗酪，相伴一生情。樹上落下了六顆紅棗，兩顆散落在地，三顆參差不齊地懸掛在空中（每顆棗子上都寫有兩個字，分別是“天然、營養(yǎng)、健康”）另外一顆落在地上又彈起，跳到了一個盛滿沁人心脾的印有好想你紅棗酪的瓶中（瓶子是傾斜著打開的的，位于畫面左側(cè)偏中，占據(jù)整個畫面的1/5左右），并濺起一團漩渦，溢出瓶外，形成“hao xiang ni”的藝術(shù)字樣。一位衣著具有古典韻味的美麗少女正坐在一邊的椅子上。 配合促銷活動時，可以抽獎、比賽，頒發(fā)小獎品等，且要以優(yōu)惠的價格或贈品相送來吸引消費者購買紅棗酪，并向購買者分發(fā)宣傳介紹好想你棗酪、關(guān)于正確飲用紅棗健康小常識的宣傳冊，以增加他們對好想你紅棗酪飲品的了解并逐漸培養(yǎng)其忠實度。在現(xiàn)代的經(jīng)濟社會發(fā)展過程中，企業(yè)在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時，還必須以多種形式的媒介廣告為企業(yè)進行各種形式的媒介宣傳。所以，好想你紅棗酪的媒介策略的總體表述目標就是根據(jù)各個媒介的市場號召力以及廣告價位可接受程度有選擇性的進行媒介組合策略，以盡可能最小廣告代價來取得最大的市場效果。在進行好想你紅棗酪相關(guān)產(chǎn)品的宣傳時，需要對各個地域媒介的市場覆蓋率、市場到達率以及千人成本等信息進行分析，以確認需要選擇的媒介群體。三、媒介的類型隨著社會經(jīng)濟以及信息網(wǎng)絡(luò)時代的不斷發(fā)展，社會傳播媒介由原來的單一化、區(qū)域性向著多元化、全域化發(fā)展，媒介傳播渠道由單一時空性向多元時空性發(fā)展。表格 1 各種媒介優(yōu)劣勢分析媒體優(yōu)勢劣勢電視媒介表現(xiàn)力強達到率很高適應面廣，廣告效果較高制作媒介預定時間長制作費用高廣告發(fā)布費昂貴廣告發(fā)布時間短、干擾性強廣播媒介傳播速度快，傳播面廣設(shè)計制作簡單編排靈活費用較低接受容易，不受相關(guān)因素的限制媒體發(fā)展緩慢表達手段以及形式單一有聲無形、效果影響大有轉(zhuǎn)為弱勢媒體的趨勢雜志媒介印刷精美，效果明顯選擇對象較強接受時間較長出版周期長版面小，宣傳效果小廣告受眾少報紙媒介極高的到達率廣告展示時間較長信息包含量大設(shè)計制作簡單、靈活較長的媒體預定時間廣告圖畫表達效果較弱發(fā)布產(chǎn)品信息擁擠選擇對象能力差網(wǎng)絡(luò)媒介高度的綜合性充分的交互性方便性和快捷性費用較低信息發(fā)布雜亂，達到率較差周期性不強，后期維護較大四、媒介的選擇好想你紅棗酪作為一個市場認知度不高的產(chǎn)品，好想你紅棗酪需要選擇一些市場覆蓋率較高的媒介作為產(chǎn)品宣傳的傳輸平臺，以提高產(chǎn)品的市場知名度，增加產(chǎn)品的市場銷售額。據(jù)統(tǒng)計，%，（2005年統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。讀者是消費能力最旺盛的社會中堅階層，最具建議權(quán)、決策權(quán)和集團購買能力的社會群體（商務人士/專業(yè)人士/職業(yè)經(jīng)理。2010年河南衛(wèi)視全面升級，以中華文化、娛樂為頻道節(jié)目特色，成為國內(nèi)最具文化特色的衛(wèi)視頻道之一。《大河報》，在全省建立了300多個發(fā)行站點，組織了6000余人的發(fā)行隊伍，重點發(fā)行全省縣級以上城市并向周邊省市輻射；其中鄭州平均每6人就擁有一份，居河南省報紙覆蓋密度之首；對河南周邊省市的影響力日益擴大，已成為國內(nèi)外企業(yè)向中原市場展示形象、拓展市場的首選媒體。特別是分眾傳媒在納斯達克成功上市后展開一系列大刀闊斧的并購，市值屢創(chuàng)新高之后，“戶外媒體”成為風險投資商們聚焦的新熱點。選擇上網(wǎng)淘金，將成為中國企業(yè)的必然之路。大河報：根據(jù)大河報相關(guān)的版式進行好想你紅紅棗酪平面信息廣告投放，投放原則為彩色版投放，選擇A6A13版（1/2通欄半版），投放時間為10個星期，根據(jù)投放效果調(diào)整下一步的計劃。在主要城市或者消費力較強的城市（北京、上海、濟南、鄭州等）的公交站臺、地鐵站臺、電梯等平臺進行醒目大型平面廣告的強勢投放?；蛘咴谶M行產(chǎn)品銷售時，為消費者提供含本產(chǎn)品信息的服裝、手提袋、雨傘等等物品，這樣不僅可以促進產(chǎn)品的銷售，在另一角度還可以增加產(chǎn)品信息的市場曝光率，擴大產(chǎn)品信息的傳達面。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式包括：網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、彈出式廣告、Rich Media等幾大形式。比如說可以由經(jīng)銷商在淘寶上進行網(wǎng)絡(luò)渠道開辟，而本公司則有條件的直接與京東等B2C巨頭進行合作，提高產(chǎn)品的知名度。鑒于好想你紅棗酪這些潛在賣點，我們可以將好想你紅棗酪的廣告投放時間選擇在冬、春季以及一些特定的市場營銷點。七、廣告發(fā)布效果診斷分析19世紀的美國著名商人約翰華納梅克說過這樣一句話：“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了”。表格3 廣告效果診斷方法表診斷內(nèi)容診斷時機診斷方法促銷效果發(fā)布中彈性系數(shù)測定法發(fā)布后產(chǎn)品銷售效果比較廣告信息到達率與認知度廣告目標發(fā)布前發(fā)布后實驗分析法廣告策略廣告創(chuàng)意問卷調(diào)查法廣告定位廣告媒介診斷媒介選擇發(fā)布前廣告費用占銷率法媒介組合發(fā)布中單位費用促銷法媒介發(fā)布排期發(fā)布后產(chǎn)品市場到達率八、IMC活動計劃（一）促銷活動計劃節(jié)假日以及一些特殊的時期，都是產(chǎn)品營銷業(yè)績大提升的大好時機。表格 4 促銷時機選擇分析促銷時機時機選擇分析促銷基本方法法定節(jié)假日法定節(jié)假日一向是產(chǎn)品促銷的大好時機，人們的購買力在這些時期往往是最大的，有利于產(chǎn)品的營銷折扣促銷法產(chǎn)品贈送法套餐優(yōu)惠法會員優(yōu)惠法組合營銷法公司周年慶、下屬分店開業(yè)、店慶等公司以及門店的周年慶是企業(yè)開辟新銷售時間段的又一最佳選擇折扣促銷法產(chǎn)品贈送法會員優(yōu)惠法特殊銷售時機針對社會瞬息萬變的商機，需要對特殊商機進行有力的把握針對有利于己方的銷售時機，一般只采用價格促銷法（二）公共關(guān)系活動計劃可以通過一系列的贊助活動對社會進行大力公關(guān)，以提高好想你在社會的知名度以及美譽度，進而間接提升產(chǎn)品的潛在購買力。根據(jù)本產(chǎn)品的推廣周期特點，對產(chǎn)品的前期廣告投入費用較大，一般來說產(chǎn)品的前期推廣非常重要，甚至在一定時期可以完全樹立起產(chǎn)品的市場地位，提高產(chǎn)品的市場占有率，增加產(chǎn)品的銷售份額，提升產(chǎn)品的市場形象。廣告心理效果就是在廣告投入之后，產(chǎn)品在潛在消費群體中所形成的相對的心理效應。請在您認為合適的選項上打“√” ，非常感謝您的支 持與配合！您的性別： 您的年齡 —30歲 —50歲 您的月收入大概是多少？ 千—3 千元 千—5 千元 千元以上您是否聽說并購買過“好想你”產(chǎn)品? 以下幾種飲料，您更偏愛哪種飲料？ (提示：選擇果汁的，請?zhí)降谖孱} )您不選擇好想你紅棗酪的最主要的原因是 解 對于果汁文化，您覺得自己的了解程度？ 提到果汁飲料，您第一時間會想到哪個品牌？ A、哇哈哈 對于好想你紅棗酪，它給您留下最深刻的印象是 您會因為什么選擇好想你紅棗酪？ 1您對好想你紅棗酪的哪些品牌宣傳活動最有印象？ 1好想你紅棗酪在您心目中的形象是？ 、平面廣告 1您接觸比較多的媒介是？ 1您是通過哪些途徑了解到好想你紅棗酪的? G雜志 1您通常會在以下哪些地點飲用好想你紅棗酪？ （聽音樂或是看電影等）1您通常在什么狀態(tài)下飲用好想你紅棗酪？ C頭腦不清醒時 感謝您抽出寶貴的時間參與我們的問卷調(diào)查， 您的支持將為我們提供 最寶貴的資料和信息，謝謝!37 / 3