客戶關(guān)系管理復(fù)習(xí)大綱-預(yù)覽頁
【正文】 勢(shì)是CRM的關(guān)系理念將不斷地出現(xiàn)在社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域中。隨著3G時(shí)代的到來將會(huì)給無線應(yīng)用帶來更廣闊的空間，功能也會(huì)越來越強(qiáng)大；B. 托管服務(wù)ASP（Application Service Provider，應(yīng)用服務(wù)提供商）方面的技術(shù)將會(huì)得到進(jìn)一步發(fā)展；C. 智能分析性CRM應(yīng)用將更加深入和貼近企業(yè)的業(yè)務(wù)需要。供應(yīng)鏈管理包括計(jì)劃、采購、制造、配送、退貨五大基本內(nèi)容。8. CRM的內(nèi)涵：圖表見P12（1） CRM的核心理念和基本思想是“以客戶為中心”，這是CRM的精髓所在，其核心思想可歸納為“企業(yè)根據(jù)客戶終身貢獻(xiàn)利潤(rùn)能力的大小，充分調(diào)配可用資源以有效地建立、維護(hù)和發(fā)展同客戶的長(zhǎng)期互利合作關(guān)系”。它是CRM成功實(shí)施的手段和方法。這是傳統(tǒng)意義上的客戶價(jià)值，最有代表性的就是菲利普它包括了貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面?？筛鶕?jù)客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量測(cè)度。：即根據(jù)客戶的交易歷史數(shù)據(jù)對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，挖掘最具價(jià)值的現(xiàn)期客戶和潛在客戶。在客戶價(jià)值管理中，企業(yè)獲得的最大價(jià)值是關(guān)系價(jià)值，即建立和維持與穩(wěn)定客戶長(zhǎng)期關(guān)系能為企業(yè)帶來的價(jià)值；｛補(bǔ)充：關(guān)系價(jià)值既包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又包括社會(huì)價(jià)值。｛（4）補(bǔ)充：客戶價(jià)值管理步驟應(yīng)該包括客戶價(jià)值信息的獲取與整理、客戶價(jià)值的分析與評(píng)價(jià)、區(qū)別對(duì)待不同價(jià)值的客戶及客戶價(jià)值的創(chuàng)造與讓渡四個(gè)環(huán)節(jié)。：｛補(bǔ)充：買賣關(guān)系發(fā)展的五階段模型：認(rèn)知、考察、擴(kuò)展、承諾和解體，四階段模型是以五階段模型為基礎(chǔ)發(fā)展而來。這一階段有如下明顯特征：A. 雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意；B. 為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系，雙方都做了大量有形和無形投入；C. 大量的交易；這一階段的營(yíng)銷目標(biāo)是：更加注重基于對(duì)客戶的價(jià)值和消費(fèi)模式的細(xì)分而采取有針對(duì)性的保持和提升策略，使客戶關(guān)系的邊際收益長(zhǎng)期大于零，保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)來源；（4） 衰退期，是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。：（1） 基本關(guān)系：即單純的買賣關(guān)系；（2） 被動(dòng)式關(guān)系：即守株待兔式，等客戶上門，被動(dòng)地接收服務(wù)；（3） 負(fù)責(zé)式關(guān)系：即在售出產(chǎn)品后，主動(dòng)向消費(fèi)者了解反饋情況；（4） 互動(dòng)式關(guān)系：即在整個(gè)買賣行為中，不斷與客戶進(jìn)行溝通和交流；（5） 伙伴式關(guān)系：即與客戶保持并進(jìn)行持久地合作，包括了解客戶需求與期望等。：圖表見P35（1）交易營(yíng)銷是早期傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的表現(xiàn)，它指的是以產(chǎn)品作為中心，采用4Ps營(yíng)銷組合為手段，著眼于單次交易活動(dòng)收益的最大化。其營(yíng)銷目標(biāo)是追求與對(duì)方互利關(guān)系最佳化，以遠(yuǎn)期利益為企業(yè)出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注保持客戶，不以價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，高度重視客戶服務(wù)、客戶承諾與聯(lián)系，客戶轉(zhuǎn)移成本高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)低；（3）若認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是獲得新顧客的話，那么關(guān)系營(yíng)銷的核心則是企業(yè)在獲得新顧客的同時(shí)，保持住老顧客。這類服務(wù)的提供是建立在企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)之上，通常是以技術(shù)為基礎(chǔ)來幫助客戶提高效率與產(chǎn)出，而不是僅僅依靠企業(yè)銷售，或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。 ：（1） 大眾營(yíng)銷是開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去為之尋覓顧客；（2） 一對(duì)一營(yíng)銷是培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品。客戶經(jīng)理一次對(duì)一個(gè)客戶推銷盡可能多的產(chǎn)品，通過客戶的不同來與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來，持續(xù)尋找已經(jīng)擁有的客戶繼續(xù)開展新業(yè)務(wù)合作的機(jī)會(huì)，同客戶一起工作，一起努力創(chuàng)造，并通過互動(dòng)式的交流來了解單個(gè)客戶的需求，同每個(gè)客戶進(jìn)行交流；（2） 客戶的保有和開發(fā)：若企業(yè)能將客戶流失率降低，利潤(rùn)將會(huì)有驚人幅度的上漲；（3） 與客戶溝通：與顧客互動(dòng)最關(guān)鍵的一點(diǎn)是讓客戶參與你的銷售、生產(chǎn)及服務(wù)的過程；（4） 學(xué)習(xí)型關(guān)系：它是指企業(yè)每一次與客戶的交往都使企業(yè)對(duì)該客戶增長(zhǎng)一份了解，客戶不斷地提出需求，企業(yè)就不斷地按此需求改善產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)不斷地提高讓該客戶滿意的能力。｝：（1）定義（define）：什么樣的信息組成真實(shí)的客戶識(shí)別標(biāo)志；（2）收集（collect）；（3）連接（link）：將識(shí)別標(biāo)志同客戶進(jìn)行的所有交易和互動(dòng)行為連接起來。態(tài)度：即積極的、偏好的態(tài)度，喜歡它，愿意為它付出溢價(jià)；行為：即相對(duì)于品牌B，愿意為品牌A支付溢價(jià)，重復(fù)購買。那么，企業(yè)需要為單個(gè)客戶量體裁衣，針對(duì)他的需要和期望值采取行動(dòng)。}（Customer Confidence）的定義：指客戶對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是客戶滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與客戶滿意傾向于感性感覺不同，客戶信任是客戶在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。增進(jìn)熟知程度。企業(yè)、客戶都感興趣；（4）對(duì)話可以由參與的任何一方來控制。企業(yè)能夠了解他同客戶的關(guān)系為什么會(huì)出問題，由此，企業(yè)就可以找到辦法來維持客戶關(guān)系；（2）投訴使得企業(yè)能夠擴(kuò)大了解客戶的范圍。因此，不是要避免投訴，而是要發(fā)現(xiàn)投訴。整合者直接與規(guī)模定制者合作來支持客戶；（4） 透明式定制者（transparent customizers）：為每個(gè)客戶提供定制產(chǎn)品或服務(wù)，不必告訴她定制本身。其主動(dòng)性主要體現(xiàn)在：A. 對(duì)流失客戶進(jìn)行關(guān)懷；B. 對(duì)潛在客戶進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷；（2） 其次，差異化是CRM環(huán)境下客戶服務(wù)中非常重要的一個(gè)方面。通過呼叫中心，企業(yè)直接與客戶進(jìn)行聯(lián)系，能夠收集客戶方方面面的信息，以及客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求，有助于企業(yè)貼近市場(chǎng)、了解客戶的需求。快速地響應(yīng)客戶的抱怨，并及時(shí)解決客戶面臨的難題能有效地提高客戶的滿意度。50判斷是否屬于CRM實(shí)踐的準(zhǔn)則：（1） 以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)：企業(yè)必須要準(zhǔn)確地劃分客戶群體，明確哪些是對(duì)公司有價(jià)值的客戶，有利于企業(yè)優(yōu)先安排有限的資源，分配相對(duì)多的時(shí)間、人力和物力，付出更多的努力，這能幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中處于更主動(dòng)的地位；（2） 以“維護(hù)客戶長(zhǎng)期關(guān)系”為目的：CRM實(shí)踐的目的是建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，而不是短期聯(lián)系，甚至一次性交易；（3） 符合客戶為中心的商業(yè)策略行為：以客戶為中心的商業(yè)策略的目標(biāo)是找到可以和客戶雙贏的機(jī)會(huì)。（business process reengineering，BPR）的定義：“企業(yè)流程重組”是從根本上考慮和徹底地設(shè)計(jì)企業(yè)的流程，使其在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等關(guān)鍵指標(biāo)上取得顯著的改善，使得企業(yè)能最大限度地適應(yīng)以“顧客（customer）、競(jìng)爭(zhēng)（petition）、變化（change）”為特征的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。BPR的對(duì)象一般是企業(yè)的核心流程，或關(guān)鍵的“瓶頸”流程。11 / 11
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