華聯(lián)新村行銷策劃案-預(yù)覽頁
【正文】 。最后歸納總結(jié)出泱泱10萬余字的《目標(biāo)消費(fèi)群體分析報(bào)告》。 報(bào)告的詳細(xì)程度甚至讓我們的企劃人員自己都吃驚，其中我們還首次利用認(rèn)知科學(xué)中的虛擬化方式模擬了每一類消費(fèi)群體的行為模式及心理模式。其中的原因非常簡(jiǎn)單，雖然前來現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者心態(tài)各異，但最終提出的問題和反映幾乎都沒有逃脫出我們虛擬的問題之內(nèi)，而且售樓小姐根據(jù)我們對(duì)消費(fèi)者所提問題與其類型的對(duì)應(yīng)虛擬，亦能很快判斷出消費(fèi)者的心態(tài)和行為模式，做出準(zhǔn)確的反映，快速促成其成交。 然而，令我們苦惱的是，我們卻不知道究竟用什么賣點(diǎn)才能將他們吸引到銷售現(xiàn)場(chǎng)來。 正如前面所述，前期的市場(chǎng)調(diào)研表明，戶型可能是華聯(lián)新村的唯一賣點(diǎn)。難怪香港某著名影星在煙臺(tái)大規(guī)模投資開發(fā)別墅時(shí)，會(huì)吃驚于煙臺(tái)有眾多的富裕階層、但與她達(dá)成銷售意向的人卻寥寥無幾，最終只能背上一大堆的債務(wù)、留下一片空置數(shù)年的別墅區(qū)，匆匆回到香港。 經(jīng)過反復(fù)的探討，我們決定制定兩套方案，一是險(xiǎn)中求勝、以快打慢，用最短的時(shí)間完成銷售計(jì)劃；二是祈求萬全之策、退而求生存，以防第一套方案失敗之后，迅速轉(zhuǎn)嫁危機(jī)！ 所謂“險(xiǎn)中求勝、以快打慢”，就是在無可奈何的情況下，仍以戶型為賣點(diǎn)，為規(guī)避其潛在的風(fēng)險(xiǎn)，必須考慮縮短銷售周期，在其他房產(chǎn)商尚未“跟風(fēng)”之前完成銷售任務(wù)。 為此，我們搜集了煙臺(tái)以往所有的報(bào)媒資料，專門研究煙臺(tái)商業(yè)界賣點(diǎn)的抄襲及“跟風(fēng)”速度。眾所周知，房地產(chǎn)的二次啟動(dòng)難度極大。因此，如何規(guī)避價(jià)格問題、令接受咨詢的消費(fèi)者全力關(guān)注華聯(lián)戶型，借以在市內(nèi)迅速形成口碑傳播也是至關(guān)重要的一步。 而且我們對(duì)華聯(lián)戶型的信心很大，我們相信：只要消費(fèi)者愿意認(rèn)真了解，肯定會(huì)做出明智的選擇。 為了讓參與策劃的所有同仁明白其中的道理，策劃總監(jiān)舉了一個(gè)生動(dòng)的例子：聽不進(jìn)您其他的話！并且歡歡喜喜進(jìn)入皇宮做了東床快婿。 “世間最丑的女人”，其實(shí)就是“皇帝的女兒”！想做一個(gè)成功的媒人，關(guān)鍵在于先傳達(dá)哪一個(gè)信息！ 考慮到以上種種問題，我們?yōu)榈谝惶撞呗灾贫嗽攲?shí)的計(jì)劃，并將復(fù)雜的策劃流程概括為“三一”策略。 “一個(gè)信息”，即華聯(lián)的戶型。 “一個(gè)活動(dòng)”，即在利用廣告?zhèn)鞑粜托畔⒌幕A(chǔ)上，舉辦一次活動(dòng)。為了能讓消費(fèi)者能快速理解每種戶型的設(shè)計(jì)理念，我們還根據(jù)每種戶型的特點(diǎn)設(shè)置了諸如“陽光庭院”、“小康之家”、“兩人世界”等別名，以期增強(qiáng)戶型的親和力，并專門對(duì)每一種戶型單獨(dú)制作了宣傳單頁，詳細(xì)注明了戶型結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)及適住群體，并備有大量的資料供人索取。模擬結(jié)果概略如下：因此華聯(lián)戶型信息的傳播，必須對(duì)比他（她）現(xiàn)有的住宅，讓他（她）看了華聯(lián)新村的戶型以后，產(chǎn)生一種感嘆，“我現(xiàn)在住的房子實(shí)在太差了！”無論買的起還是買不起的客戶，我們均予以同樣的對(duì)待，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)他們之間的交流速度非常的快！ 我們要做到：“讓買的起的行動(dòng)！讓買不起羨慕！”華聯(lián)此次出擊，就是要與“民生”一爭(zhēng)短長(zhǎng)！他們認(rèn)為：最后企劃的目標(biāo)明顯高估，1個(gè)月之內(nèi)60%的銷售率甚至?xí)?duì)整個(gè)煙臺(tái)的房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生劇烈影響，但是想拉動(dòng)一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)談何容易？其實(shí)施的依據(jù)，主要是因?yàn)椤赌繕?biāo)消費(fèi)群體分析報(bào)告》為我們提供的大量詳實(shí)準(zhǔn)確的資料，令我們對(duì)消費(fèi)群體有了深刻的了解！企業(yè)營(yíng)運(yùn)的勝算幾乎就在這15天的時(shí)間內(nèi)被決定。 在“絕版戶型”這一訴求點(diǎn)的基礎(chǔ)上，廣告策劃人員開始制定整套廣告計(jì)劃：因?yàn)椤稛熍_(tái)晚報(bào)》在煙臺(tái)市盡管不是發(fā)行量最大的報(bào)媒，但其覆蓋面就我們所需的市場(chǎng)而言，已經(jīng)足夠了。 在經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)分析之后，我們將廣告日期定在了3月2日。 3月2日，我們預(yù)期中的房產(chǎn)市場(chǎng)趨熱氛圍已進(jìn)入高潮。 在部分信息的后面，我們特別注明華聯(lián)新村開盤日期未定，3月7日請(qǐng)關(guān)注《煙臺(tái)晚報(bào)》，我們將正式組織市民前往現(xiàn)場(chǎng)參觀！單靠傳呼信息就能產(chǎn)生這樣的效果實(shí)在難得，這說明我們當(dāng)初對(duì)市場(chǎng)的判斷是準(zhǔn)確的！不知是“巧合”，還是有其他的問題。 企劃人員與廣告策劃人員當(dāng)晚緊急開會(huì)，經(jīng)過對(duì)該樓盤廣告的分析，最后一直認(rèn)為：該樓盤的活動(dòng)在組織上非常倉促，缺乏其他相應(yīng)策略的輔助，活動(dòng)內(nèi)容也不嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)該不會(huì)對(duì)華聯(lián)新村的宣傳造成影響。 “三一”策略只剩下兩個(gè)一，晚報(bào)廣告就至關(guān)重要了，為了保證效果，我們連夜對(duì)原來的廣告進(jìn)行了調(diào)整。 為了突出廣告的視覺沖擊力，設(shè)計(jì)人員有意將“請(qǐng)稍候”三個(gè)字放大，占了版面的1/6，并為“絕版戶型”單獨(dú)設(shè)計(jì)了標(biāo)牌。 在闡述華聯(lián)新村戶型優(yōu)勢(shì)方面，廣告人員特意創(chuàng)作了三段設(shè)疑反問的話：“擁有20余種戶型，每一種都是煙臺(tái)絕無僅有的。以便消費(fèi)者能從中感受到華聯(lián)戶型的確“絕版”的信息，并體會(huì)到華聯(lián)對(duì)自身戶型的自信！連續(xù)兩天，華聯(lián)新村的銷售處接到了300余個(gè)咨詢熱線，兩名電話咨詢?nèi)藛T到晚上10點(diǎn)還不能休息。后來的事實(shí)也證明，華聯(lián)最后成交的客戶中，20%都是股民！ 到了我們正式開盤的時(shí)候，大部分市民對(duì)華聯(lián)新村價(jià)位的反映已變成對(duì)華聯(lián)的理解：象華聯(lián)這樣的房子，就應(yīng)該貴一些！ 《宣戰(zhàn)！向一切單調(diào)乏味的空間……》——目的同上。得到客戶反映后，極為尊重客戶意見的集團(tuán)老總迅速組織技術(shù)人員連夜開會(huì)，在驗(yàn)證了客戶的意見之后，當(dāng)場(chǎng)拍板決定將這棟樓砍掉，直接的經(jīng)濟(jì)損失超過800多萬。 此期廣告推出后，市場(chǎng)的反映再次掀起高潮，甚至客戶對(duì)華聯(lián)新村的價(jià)位都有了新的理解，認(rèn)為這種客戶利益至上的樓盤，再貴一些都值了！客戶買房子，最關(guān)鍵不就是圖個(gè)安心嗎！同時(shí)，廣告的效果也讓我們感到：那種單純依靠品牌推廣、以知名度為目標(biāo)的形象廣告，實(shí)在不如這種用事實(shí)說話的宣傳方式。 值得一提的是，在銷售過程中，因搶購戶型而導(dǎo)致客戶之間的糾紛在現(xiàn)場(chǎng)層出不窮，好在售樓小姐耐心進(jìn)行了疏導(dǎo)，避免了不愉快的情景出現(xiàn)！甚至很多因晚來了一步而未選到理想戶型的客戶，竟不相信華聯(lián)新村銷售的熱銷業(yè)績(jī)，認(rèn)為好的戶型已被華聯(lián)自己留了下來，私下里紛紛“拉攏”售樓小姐，要求所謂那些華聯(lián)自留的“戶型”一旦出售，或有人退房，請(qǐng)幫忙預(yù)定！根據(jù)后來的估算，這批客戶預(yù)定房產(chǎn)的總值超過7000余萬元。 兩周后，華聯(lián)新村的銷售工作已接近尾聲，我們刊登了一期《華聯(lián)新村即日起價(jià)格上漲12%》的廣告，宣布了一期銷售的結(jié)束，并再三感謝客戶的厚愛，言明華聯(lián)將繼續(xù)以百倍的努力為業(yè)戶提供煙臺(tái)市絕無僅有的“絕版戶型”，請(qǐng)業(yè)戶耐心等待……據(jù)悉，自華聯(lián)新村收盤之后，其它房地產(chǎn)的銷售價(jià)格均普遍上調(diào)，新樓盤開始挑戰(zhàn)每平方米4000萬元—4500萬元的價(jià)格大關(guān)，這與房?jī)r(jià)本應(yīng)全面下調(diào)的宏觀環(huán)境格格不入，已成為煙臺(tái)市絕無僅有的新景觀。 一般房地產(chǎn)商在銷售樓盤的時(shí)候，總是樂于在“設(shè)計(jì)新穎”、“交通方便”、“環(huán)境幽雅”等方面做文章。 二、 廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特講究。這就是華聯(lián)新村廣告設(shè)計(jì)的成功之處
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