【正文】 ..................................................109萬科地產(chǎn)在武漢的品牌思路分析 ...........................................109金地品牌推廣的總體思路 ..............................................１３６品牌入市階段的推廣建議 ..............................................１３７品牌積累階段推廣建議 ................................................１４３品牌形成階段 ........................................................１５０品牌的維護和外延拓展階段 ............................................１５５二、營銷推廣方案 .........................................................１５８總體營銷思路 ........................................................１５８媒體整合策略 ........................................................１５９項目總體推廣周期 ....................................................１６６第一階段營銷推廣策略 ...................................................172推廣費用預算 ...........................................................202109 / 79一、品牌推廣思路建議萬科一直是中國地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者，其地產(chǎn)已拓展到全國 10 多個城市，項目達四十余個；在武漢，萬科已經(jīng)是家喻戶曉的地產(chǎn)企業(yè)，四季花城也獲得了較高的美譽度，業(yè)界評說：萬科在武漢的品牌滲透力已經(jīng)達到了老百姓要買房都會去萬科的物業(yè)看一看的效果；雖然萬科的品牌積累不是一朝一夕之功，但是萬科在武漢的品牌推廣能取得較好的效果，四季花城能夠在武漢達到年消化 1000 余套的速度，一定有許多值得借鑒的地方，對于剛剛進入武漢的金地來說，我們一方面要學習萬科品牌推廣的經(jīng)驗，另一方面，我們也要看到其不足之處，在今后的品牌推廣中少走彎路。溫馨——訪武漢萬科房地產(chǎn)有限公司總經(jīng)理楊海豐盛人生轟動“人文講壇”—王石董事長華中科技大學演講與王石對話表明萬科要做中國地產(chǎn)的領(lǐng)軍者，為萬科的品牌作推廣；同時也是在為萬科招聘作宣傳；元旦到萬科看房去萬科造鎮(zhèn)計劃在武漢全面啟動一展身手,好戲連臺萬科演繹現(xiàn)代版烏托邦 震撼江城萬科四季花城 創(chuàng)武漢住宅銷售新高武漢四季花城假日廣場——逛著逛著就到了我的家武漢萬科四季花城，圓一人一個夢想品牌魅力讓武漢萬科迎得“開門紅”——《武漢晚報》萬科物業(yè)業(yè)主享有的最大附加值萬科四季花城首次面世，內(nèi)部認購正式開始武漢四季花城：流行簡約主義為四季花城的內(nèi)部認購作宣傳，描述四季花城的美好生活，通過項目品牌來帶動公司品牌武漢萬科四季花城 5 月 1 日隆重開盤一座美麗新城崛起在金銀湖畔原來住宅可以做得這樣好萬科四季花城，引領(lǐng)高尚居住生活萬科四季花城一期業(yè)主子女就學有關(guān)事項公告金銀湖片區(qū)看臺第一站 ：萬科四季花城 四季花城第一期開始銷售花城一家人武漢萬科四季花城 5 月 1 日開盤炒作和報道，以項目品牌來帶動公司品牌第二屆“中國房地產(chǎn)上市公司 10 強”揭曉持續(xù)領(lǐng)跑，四季花城一期銷售較好，基本進入尾盤銷售期 武漢萬客會：在選擇與被選擇中成長在與二期的銜接期間的品牌宣傳四季花城二期產(chǎn)品上市會！ 四季花城第二期首批單位推出 武漢萬科金地品牌推廣的總體思路與萬科相比 ，金地在中國地產(chǎn)行業(yè)的地位、知名度、開發(fā)規(guī)模都是要稍遜一籌的，金地品牌在武漢的業(yè)界和媒體有一定的知名度，但是在他們眼里金地的企業(yè)形象輪廓并不是很清晰；尤其在消費群體中，人們對金地品牌沒有任何的聯(lián)想，金地在武漢的品牌還是一片空白。１３７ / 79當我們在武漢積累了一群業(yè)主以及對金地有認同感的客戶之后，我們可以從金地南湖項目的后幾期或者是金地在武漢的其他項目來拓寬他們對金地品牌內(nèi)涵和向生活延伸的漸進認識?！　∥覀?yōu)閱T工提供實現(xiàn)自我價值的舞臺，對客戶信守承諾，為股東提供穩(wěn)定持續(xù)的投資１４０ / 79回報，對社會盡職盡責?！钔ㄟ^“產(chǎn)品提升地段價值”的理念營造，人們會迫切的想看到金地將在區(qū)域原有產(chǎn)品上有怎樣的超越；金地作出來的產(chǎn)品是能夠保值、增值的，這一點也是和客戶的切身利益相結(jié)合的?！?；—；－，同時也是客戶對金地監(jiān)督的平臺。這個階段是培育客戶對金地產(chǎn)生認同感的重要轉(zhuǎn)換階段；推廣內(nèi)容 ：——南湖項目建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計以及戶型設(shè)計中的亮點；——南湖項目的形象主題定位以及深刻的文化內(nèi)涵；——金地的居住文化。 推廣內(nèi)容：——專業(yè)之道，惟精惟一－南湖項目從規(guī)劃設(shè)計、景觀設(shè)計到施工到銷售到物業(yè)管理，金地人所表現(xiàn)出來的追求產(chǎn)品盡善盡美的專業(yè)精神；——技術(shù)營造生活；－展示金地南湖項目對于濕地環(huán)境的利用；－展示金地南湖項目對于綠色環(huán)保建材的運用，對于防曬、防噪音技術(shù)的研究和運用，對于新的施工工藝的運用；－金地南湖項目在技術(shù)細節(jié)上的處理。品牌的維護和外延拓展階段第四階段 品牌的維護和外延拓展階段（業(yè)主有一定積累、）通過南湖項目產(chǎn)品的形成，人們會對金地的品牌由一個認同，但這種認同是需要去維護的，所以我們可以通過在市場上良好的口碑、良好的客戶關(guān)系來維護金地的品牌和聲譽；但品牌僅僅維持在這個階段還是不夠的。１５７ / 79在這樣的時候，我們應該把客戶在南湖項目的居住感受作為品牌深化的基點；因為這部分人關(guān)于生活的感受一定會是多數(shù)人關(guān)于居住的夢想；做品牌推廣的目的是要挖掘我們客戶共同的追求，并以此抓住大多數(shù)潛在客戶，積累對于金地有著較強認同感的客戶。當我們的品牌做到這樣的一個層面時，需要將產(chǎn)品同目標客戶的個性化需求、客戶的價值觀、人生觀緊密聯(lián)系在一起，并且將這樣的一個居住空間上升到完美人生理１５８ / 79想和價值的一個部分。（2）樹立“南湖項目”的項目品牌在樹立公司品牌的同時，我們還要樹立“南湖項目”的鮮明形象及內(nèi)涵，打造項目品牌，讓“南湖項目”成為金地的全國性系列品牌項目之一。同時，針對本項目各個推廣時期不同，充分利用多種媒體方式，在時間，空間與頻率上進行合理、科學地組合，以期達到最佳效果?！魣竺降倪x取☆《楚天都市報》隸屬湖北日報報業(yè)集團，創(chuàng)刊于 1997 年 1 月，屬省級城市報，其輻射面廣，滲透力較強，是湖北省發(fā)行量最大的報紙，武漢地區(qū)最具影響力的報媒。 《楚天都市報》設(shè)有房地產(chǎn)?？曛芩陌l(fā)行 8 版。其發(fā)行輻射全國，在國外也有一定數(shù)量的讀者?！堕L江日報》的讀者與項目的目標客戶群非常接近，將會是項目最主要的宣傳報媒之一。 《武漢晚報》是一份自費讀者為主的報紙，其家庭訂閱率達 80%，報紙傳閱率較高，讀者的忠誠很高?！段錆h晚報》比較受高校教師及私企業(yè)主的歡迎，將會是項目主要的宣傳報媒之一。 《武漢晨報》目前的發(fā)行量約為 20 萬份，約占武漢報媒市場 13%的份額?！冻旖饒蟆返陌l(fā)行量約 3540 萬之間，在武漢市發(fā)行量僅次于《楚天都市報》 。其投放比例可為 30%：30%：25%：10%：5%。電視廣告在銷售強銷期的造勢上也能起到較好的立體轟炸效果。樓盤形象廣告主要表現(xiàn)樓盤的主題形象，它代表了公司及項目的形象，制作要求高，建議請國內(nèi)外知名的廣告制作公司拍攝。常用的有戶外廣告牌、候１６４ / 79車亭廣告、車體廣告、路燈旗等。如珞獅南路與雄楚大街的交匯處；珞獅南路與武珞路交匯處；武珞路與中南路交匯處、光谷廣場、大東門等?！袈窡羝炻窡羝炀哂休^強的導示作用，建議沿武珞路——珞獅南路；以及雄楚大街（石牌嶺路——卓刀泉路段）懸掛路燈旗。建議項目制作自己的網(wǎng)頁和“電子售樓書” ，并發(fā)布在各大互聯(lián)網(wǎng)站上，如“億房網(wǎng)” 、 “武漢熱線” 、 “搜房網(wǎng)”等網(wǎng)站。DM 投放的時間一般是配合推廣的高峰期，具體投放依據(jù)推廣節(jié)奏而定。１６６ / 79◆巡回展覽巡展可以理解為小型的展銷會，但它是發(fā)展商自行組織的，它的針對性很強，主要是到目標客戶集中的區(qū)域進行宣傳。在項目的中后期，老業(yè)主的推薦作用是非常明顯的，而且美譽度高的樓盤、品牌公司的樓盤，客戶推薦的比例會更高。推薦新業(yè)主超過十位的，將成為“榮譽業(yè)主” ，并享有再次購房時享受 95 折的優(yōu)惠。假設(shè)項目 2022 年 5 月 1 日能開始內(nèi)部認購，9 月 1 日公開發(fā)售，預計項目總體的銷售周期約為五年十個月。不過必須強調(diào)的是，萬科在全國的品牌效應是其它地產(chǎn)公司所不具備的，而且四季花城的銷售現(xiàn)象只能是參照的例子之一。１６８ / 79應該說，價格是影響銷售速度的最主要因素之一，許多樓盤熱銷的重要支撐就是低價的策略，如翠堤灣，價格的下調(diào)換來了今年五月份的熱銷。南湖項目的營銷策略是在確保實現(xiàn)快速銷售的目標下，爭取實現(xiàn)較高的銷售價格。 （說明：項目各類型物業(yè)面積的比例根據(jù)規(guī)劃實際可能實現(xiàn)的比例調(diào)整為普通多層占 45%，小高層 36%，多層洋房占 15%，低密度物業(yè)占 4%。選擇良好的入市時機、不但能夠迎合市場需求，同時還能為后期打下良好的基礎(chǔ)。另外房地產(chǎn)行業(yè)在這個階段舉行每年一次的秋交會。C、68 份占 22%，這個階段開盤份額明顯減少是因為在武漢 68 月份是天氣非常炎熱的時候，最高氣溫能夠達到 40 度以上，致使大部分市民都在房間里乘涼，很少外出。3）一期入市時機的選擇根據(jù)金地南湖項目的具體實際情況，及整體項目綜合推進程度和報告前部分對銷售總體進度的預測分析:一期的入市時機和主要節(jié)點為：2022 年 3 月份項目正式開工2022 年 5 月 1 日正式內(nèi)部認購2022 年 9 月 1 日正式公開發(fā)售2022 年 1 月竣工開工到內(nèi)部認購時間周期：2 個月內(nèi)部認購到開盤時間周期：4 個月開工到開盤時間周期：6 個月開盤到竣工時間周期：5 個月5 月 1 日9 月 1 日:177 / 79內(nèi)部認購,四個月時間充分探索市場,了解市場的反映,和客戶的需求特點,以便做出及時的對策調(diào)整，來保證后期銷售的順暢。? 便捷的交通三橫二縱（三橫：八一路、武珞路、雄楚大街；二縱：珞獅南路、中山路）的道路交錯，構(gòu)成了項目便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。另外在項目南面是南湖生態(tài)科技產(chǎn)業(yè)園，又為項目增加了一個天然氧吧。? 一流團隊的聯(lián)手打造 房地產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，行業(yè)分工進一步細化，優(yōu)良的項目需要優(yōu)秀的團隊共同協(xié)力打造。為此，我們在項目的賣點的基礎(chǔ)上提煉出營銷的主題概念。理由二：從目標客戶的心理需求分析本項目的主體目標客戶群為高校教師、光谷高科技人員、政府公務(wù)員等。? 客戶群體在購買商品房時，哪些因素最重要表49 需求調(diào)研表格Group $多選 在購買商品房時，哪些因素最重要Category label Code 提及次數(shù) 有效百分比 價格 1 388 朝向與通風/采光 2 291 未來小區(qū)或區(qū)域發(fā)展 3 94 周圍的自然環(huán)境 4 251 公共交通條件 5 291 片區(qū)整體綜合形象 6 43 距離中心區(qū)的距離 7 64 距離單位的距離 8 107 小區(qū)內(nèi)的景觀和環(huán)境 9 165 周圍生活設(shè)施配套 10 131 套內(nèi)戶型結(jié)構(gòu) 11 132 建筑外觀風格 12 43 物業(yè)管理費用 13 160 建筑用材料 14 47 開發(fā)商實力/品牌 15 25 周邊教育配套設(shè)施 16 97 周邊文體/醫(yī)療配套設(shè)施 17 51 統(tǒng)計 提及有效百分比 2380 簡析：通過上表我們可以看出，在被訪者購買商品房時最重要的因素有：價格、朝向與通風/采光、周邊配套、周圍的自然環(huán)境、公共交通條件，這幾個條件是被訪者考慮182 / 79最多的因素共占5