【正文】 ..................................................109萬(wàn)科地產(chǎn)在武漢的品牌思路分析 ...........................................109金地品牌推廣的總體思路 ..............................................１３６品牌入市階段的推廣建議 ..............................................１３７品牌積累階段推廣建議 ................................................１４３品牌形成階段 ........................................................１５０品牌的維護(hù)和外延拓展階段 ............................................１５５二、營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 .........................................................１５８總體營(yíng)銷(xiāo)思路 ........................................................１５８媒體整合策略 ........................................................１５９項(xiàng)目總體推廣周期 ....................................................１６６第一階段營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 ...................................................172推廣費(fèi)用預(yù)算 ...........................................................202109 / 79一、品牌推廣思路建議萬(wàn)科一直是中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者，其地產(chǎn)已拓展到全國(guó) 10 多個(gè)城市，項(xiàng)目達(dá)四十余個(gè)；在武漢，萬(wàn)科已經(jīng)是家喻戶(hù)曉的地產(chǎn)企業(yè)，四季花城也獲得了較高的美譽(yù)度，業(yè)界評(píng)說(shuō)：萬(wàn)科在武漢的品牌滲透力已經(jīng)達(dá)到了老百姓要買(mǎi)房都會(huì)去萬(wàn)科的物業(yè)看一看的效果；雖然萬(wàn)科的品牌積累不是一朝一夕之功，但是萬(wàn)科在武漢的品牌推廣能取得較好的效果，四季花城能夠在武漢達(dá)到年消化 1000 余套的速度，一定有許多值得借鑒的地方，對(duì)于剛剛進(jìn)入武漢的金地來(lái)說(shuō)，我們一方面要學(xué)習(xí)萬(wàn)科品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)，另一方面，我們也要看到其不足之處，在今后的品牌推廣中少走彎路。溫馨——訪(fǎng)武漢萬(wàn)科房地產(chǎn)有限公司總經(jīng)理?xiàng)詈ＸS盛人生轟動(dòng)“人文講壇”—王石董事長(zhǎng)華中科技大學(xué)演講與王石對(duì)話(huà)表明萬(wàn)科要做中國(guó)地產(chǎn)的領(lǐng)軍者，為萬(wàn)科的品牌作推廣；同時(shí)也是在為萬(wàn)科招聘作宣傳；元旦到萬(wàn)科看房去萬(wàn)科造鎮(zhèn)計(jì)劃在武漢全面啟動(dòng)一展身手,好戲連臺(tái)萬(wàn)科演繹現(xiàn)代版烏托邦 震撼江城萬(wàn)科四季花城 創(chuàng)武漢住宅銷(xiāo)售新高武漢四季花城假日廣場(chǎng)——逛著逛著就到了我的家武漢萬(wàn)科四季花城，圓一人一個(gè)夢(mèng)想品牌魅力讓武漢萬(wàn)科迎得“開(kāi)門(mén)紅”——《武漢晚報(bào)》萬(wàn)科物業(yè)業(yè)主享有的最大附加值萬(wàn)科四季花城首次面世，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)正式開(kāi)始武漢四季花城：流行簡(jiǎn)約主義為四季花城的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)作宣傳，描述四季花城的美好生活，通過(guò)項(xiàng)目品牌來(lái)帶動(dòng)公司品牌武漢萬(wàn)科四季花城 5 月 1 日隆重開(kāi)盤(pán)一座美麗新城崛起在金銀湖畔原來(lái)住宅可以做得這樣好萬(wàn)科四季花城，引領(lǐng)高尚居住生活萬(wàn)科四季花城一期業(yè)主子女就學(xué)有關(guān)事項(xiàng)公告金銀湖片區(qū)看臺(tái)第一站 ：萬(wàn)科四季花城 四季花城第一期開(kāi)始銷(xiāo)售花城一家人武漢萬(wàn)科四季花城 5 月 1 日開(kāi)盤(pán)炒作和報(bào)道，以項(xiàng)目品牌來(lái)帶動(dòng)公司品牌第二屆“中國(guó)房地產(chǎn)上市公司 10 強(qiáng)”揭曉持續(xù)領(lǐng)跑，四季花城一期銷(xiāo)售較好，基本進(jìn)入尾盤(pán)銷(xiāo)售期 武漢萬(wàn)客會(huì)：在選擇與被選擇中成長(zhǎng)在與二期的銜接期間的品牌宣傳四季花城二期產(chǎn)品上市會(huì)！ 四季花城第二期首批單位推出 武漢萬(wàn)科金地品牌推廣的總體思路與萬(wàn)科相比 ，金地在中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)的地位、知名度、開(kāi)發(fā)規(guī)模都是要稍遜一籌的，金地品牌在武漢的業(yè)界和媒體有一定的知名度，但是在他們眼里金地的企業(yè)形象輪廓并不是很清晰；尤其在消費(fèi)群體中，人們對(duì)金地品牌沒(méi)有任何的聯(lián)想，金地在武漢的品牌還是一片空白。１３７ / 79當(dāng)我們?cè)谖錆h積累了一群業(yè)主以及對(duì)金地有認(rèn)同感的客戶(hù)之后，我們可以從金地南湖項(xiàng)目的后幾期或者是金地在武漢的其他項(xiàng)目來(lái)拓寬他們對(duì)金地品牌內(nèi)涵和向生活延伸的漸進(jìn)認(rèn)識(shí)?！　∥覀?yōu)閱T工提供實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的舞臺(tái)，對(duì)客戶(hù)信守承諾，為股東提供穩(wěn)定持續(xù)的投資１４０ / 79回報(bào)，對(duì)社會(huì)盡職盡責(zé)?！钔ㄟ^(guò)“產(chǎn)品提升地段價(jià)值”的理念營(yíng)造，人們會(huì)迫切的想看到金地將在區(qū)域原有產(chǎn)品上有怎樣的超越；金地作出來(lái)的產(chǎn)品是能夠保值、增值的，這一點(diǎn)也是和客戶(hù)的切身利益相結(jié)合的。———；—；－，同時(shí)也是客戶(hù)對(duì)金地監(jiān)督的平臺(tái)。這個(gè)階段是培育客戶(hù)對(duì)金地產(chǎn)生認(rèn)同感的重要轉(zhuǎn)換階段；推廣內(nèi)容 ：——南湖項(xiàng)目建筑規(guī)劃、景觀(guān)設(shè)計(jì)以及戶(hù)型設(shè)計(jì)中的亮點(diǎn)；——南湖項(xiàng)目的形象主題定位以及深刻的文化內(nèi)涵；——金地的居住文化。 推廣內(nèi)容：——專(zhuān)業(yè)之道，惟精惟一－南湖項(xiàng)目從規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀(guān)設(shè)計(jì)到施工到銷(xiāo)售到物業(yè)管理，金地人所表現(xiàn)出來(lái)的追求產(chǎn)品盡善盡美的專(zhuān)業(yè)精神；——技術(shù)營(yíng)造生活；－展示金地南湖項(xiàng)目對(duì)于濕地環(huán)境的利用；－展示金地南湖項(xiàng)目對(duì)于綠色環(huán)保建材的運(yùn)用，對(duì)于防曬、防噪音技術(shù)的研究和運(yùn)用，對(duì)于新的施工工藝的運(yùn)用；－金地南湖項(xiàng)目在技術(shù)細(xì)節(jié)上的處理。品牌的維護(hù)和外延拓展階段第四階段 品牌的維護(hù)和外延拓展階段（業(yè)主有一定積累、）通過(guò)南湖項(xiàng)目產(chǎn)品的形成，人們會(huì)對(duì)金地的品牌由一個(gè)認(rèn)同，但這種認(rèn)同是需要去維護(hù)的，所以我們可以通過(guò)在市場(chǎng)上良好的口碑、良好的客戶(hù)關(guān)系來(lái)維護(hù)金地的品牌和聲譽(yù)；但品牌僅僅維持在這個(gè)階段還是不夠的。１５７ / 79在這樣的時(shí)候，我們應(yīng)該把客戶(hù)在南湖項(xiàng)目的居住感受作為品牌深化的基點(diǎn)；因?yàn)檫@部分人關(guān)于生活的感受一定會(huì)是多數(shù)人關(guān)于居住的夢(mèng)想；做品牌推廣的目的是要挖掘我們客戶(hù)共同的追求，并以此抓住大多數(shù)潛在客戶(hù)，積累對(duì)于金地有著較強(qiáng)認(rèn)同感的客戶(hù)。當(dāng)我們的品牌做到這樣的一個(gè)層面時(shí)，需要將產(chǎn)品同目標(biāo)客戶(hù)的個(gè)性化需求、客戶(hù)的價(jià)值觀(guān)、人生觀(guān)緊密聯(lián)系在一起，并且將這樣的一個(gè)居住空間上升到完美人生理１５８ / 79想和價(jià)值的一個(gè)部分。（2）樹(shù)立“南湖項(xiàng)目”的項(xiàng)目品牌在樹(shù)立公司品牌的同時(shí)，我們還要樹(shù)立“南湖項(xiàng)目”的鮮明形象及內(nèi)涵，打造項(xiàng)目品牌，讓“南湖項(xiàng)目”成為金地的全國(guó)性系列品牌項(xiàng)目之一。同時(shí)，針對(duì)本項(xiàng)目各個(gè)推廣時(shí)期不同，充分利用多種媒體方式，在時(shí)間，空間與頻率上進(jìn)行合理、科學(xué)地組合，以期達(dá)到最佳效果?！魣?bào)媒的選取☆《楚天都市報(bào)》隸屬湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)刊于 1997 年 1 月，屬省級(jí)城市報(bào)，其輻射面廣，滲透力較強(qiáng)，是湖北省發(fā)行量最大的報(bào)紙，武漢地區(qū)最具影響力的報(bào)媒。 《楚天都市報(bào)》設(shè)有房地產(chǎn)專(zhuān)刊，逢周四發(fā)行 8 版。其發(fā)行輻射全國(guó)，在國(guó)外也有一定數(shù)量的讀者?！堕L(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》的讀者與項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群非常接近，將會(huì)是項(xiàng)目最主要的宣傳報(bào)媒之一。 《武漢晚報(bào)》是一份自費(fèi)讀者為主的報(bào)紙，其家庭訂閱率達(dá) 80%，報(bào)紙傳閱率較高，讀者的忠誠(chéng)很高?！段錆h晚報(bào)》比較受高校教師及私企業(yè)主的歡迎，將會(huì)是項(xiàng)目主要的宣傳報(bào)媒之一。 《武漢晨報(bào)》目前的發(fā)行量約為 20 萬(wàn)份，約占武漢報(bào)媒市場(chǎng) 13%的份額?！冻旖饒?bào)》的發(fā)行量約 3540 萬(wàn)之間，在武漢市發(fā)行量?jī)H次于《楚天都市報(bào)》 。其投放比例可為 30%：30%：25%：10%：5%。電視廣告在銷(xiāo)售強(qiáng)銷(xiāo)期的造勢(shì)上也能起到較好的立體轟炸效果。樓盤(pán)形象廣告主要表現(xiàn)樓盤(pán)的主題形象，它代表了公司及項(xiàng)目的形象，制作要求高，建議請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名的廣告制作公司拍攝。常用的有戶(hù)外廣告牌、候１６４ / 79車(chē)亭廣告、車(chē)體廣告、路燈旗等。如珞獅南路與雄楚大街的交匯處；珞獅南路與武珞路交匯處；武珞路與中南路交匯處、光谷廣場(chǎng)、大東門(mén)等?！袈窡羝炻窡羝炀哂休^強(qiáng)的導(dǎo)示作用，建議沿武珞路——珞獅南路；以及雄楚大街（石牌嶺路——卓刀泉路段）懸掛路燈旗。建議項(xiàng)目制作自己的網(wǎng)頁(yè)和“電子售樓書(shū)” ，并發(fā)布在各大互聯(lián)網(wǎng)站上，如“億房網(wǎng)” 、 “武漢熱線(xiàn)” 、 “搜房網(wǎng)”等網(wǎng)站。DM 投放的時(shí)間一般是配合推廣的高峰期，具體投放依據(jù)推廣節(jié)奏而定。１６６ / 79◆巡回展覽巡展可以理解為小型的展銷(xiāo)會(huì)，但它是發(fā)展商自行組織的，它的針對(duì)性很強(qiáng)，主要是到目標(biāo)客戶(hù)集中的區(qū)域進(jìn)行宣傳。在項(xiàng)目的中后期，老業(yè)主的推薦作用是非常明顯的，而且美譽(yù)度高的樓盤(pán)、品牌公司的樓盤(pán)，客戶(hù)推薦的比例會(huì)更高。推薦新業(yè)主超過(guò)十位的，將成為“榮譽(yù)業(yè)主” ，并享有再次購(gòu)房時(shí)享受 95 折的優(yōu)惠。假設(shè)項(xiàng)目 2022 年 5 月 1 日能開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，9 月 1 日公開(kāi)發(fā)售，預(yù)計(jì)項(xiàng)目總體的銷(xiāo)售周期約為五年十個(gè)月。不過(guò)必須強(qiáng)調(diào)的是，萬(wàn)科在全國(guó)的品牌效應(yīng)是其它地產(chǎn)公司所不具備的，而且四季花城的銷(xiāo)售現(xiàn)象只能是參照的例子之一。１６８ / 79應(yīng)該說(shuō)，價(jià)格是影響銷(xiāo)售速度的最主要因素之一，許多樓盤(pán)熱銷(xiāo)的重要支撐就是低價(jià)的策略，如翠堤灣，價(jià)格的下調(diào)換來(lái)了今年五月份的熱銷(xiāo)。南湖項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略是在確保實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售的目標(biāo)下，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)較高的銷(xiāo)售價(jià)格。 （說(shuō)明：項(xiàng)目各類(lèi)型物業(yè)面積的比例根據(jù)規(guī)劃實(shí)際可能實(shí)現(xiàn)的比例調(diào)整為普通多層占 45%，小高層 36%，多層洋房占 15%，低密度物業(yè)占 4%。選擇良好的入市時(shí)機(jī)、不但能夠迎合市場(chǎng)需求，同時(shí)還能為后期打下良好的基礎(chǔ)。另外房地產(chǎn)行業(yè)在這個(gè)階段舉行每年一次的秋交會(huì)。C、68 份占 22%，這個(gè)階段開(kāi)盤(pán)份額明顯減少是因?yàn)樵谖錆h 68 月份是天氣非常炎熱的時(shí)候，最高氣溫能夠達(dá)到 40 度以上，致使大部分市民都在房間里乘涼，很少外出。3）一期入市時(shí)機(jī)的選擇根據(jù)金地南湖項(xiàng)目的具體實(shí)際情況，及整體項(xiàng)目綜合推進(jìn)程度和報(bào)告前部分對(duì)銷(xiāo)售總體進(jìn)度的預(yù)測(cè)分析:一期的入市時(shí)機(jī)和主要節(jié)點(diǎn)為：2022 年 3 月份項(xiàng)目正式開(kāi)工2022 年 5 月 1 日正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)2022 年 9 月 1 日正式公開(kāi)發(fā)售2022 年 1 月竣工開(kāi)工到內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間周期：2 個(gè)月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)到開(kāi)盤(pán)時(shí)間周期：4 個(gè)月開(kāi)工到開(kāi)盤(pán)時(shí)間周期：6 個(gè)月開(kāi)盤(pán)到竣工時(shí)間周期：5 個(gè)月5 月 1 日9 月 1 日:177 / 79內(nèi)部認(rèn)購(gòu),四個(gè)月時(shí)間充分探索市場(chǎng),了解市場(chǎng)的反映,和客戶(hù)的需求特點(diǎn),以便做出及時(shí)的對(duì)策調(diào)整，來(lái)保證后期銷(xiāo)售的順暢。? 便捷的交通三橫二縱（三橫：八一路、武珞路、雄楚大街；二縱：珞獅南路、中山路）的道路交錯(cuò)，構(gòu)成了項(xiàng)目便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。另外在項(xiàng)目南面是南湖生態(tài)科技產(chǎn)業(yè)園，又為項(xiàng)目增加了一個(gè)天然氧吧。? 一流團(tuán)隊(duì)的聯(lián)手打造 房地產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，行業(yè)分工進(jìn)一步細(xì)化，優(yōu)良的項(xiàng)目需要優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)共同協(xié)力打造。為此，我們?cè)陧?xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上提煉出營(yíng)銷(xiāo)的主題概念。理由二：從目標(biāo)客戶(hù)的心理需求分析本項(xiàng)目的主體目標(biāo)客戶(hù)群為高校教師、光谷高科技人員、政府公務(wù)員等。? 客戶(hù)群體在購(gòu)買(mǎi)商品房時(shí)，哪些因素最重要表49 需求調(diào)研表格Group $多選 在購(gòu)買(mǎi)商品房時(shí)，哪些因素最重要Category label Code 提及次數(shù) 有效百分比 價(jià)格 1 388 朝向與通風(fēng)/采光 2 291 未來(lái)小區(qū)或區(qū)域發(fā)展 3 94 周?chē)淖匀画h(huán)境 4 251 公共交通條件 5 291 片區(qū)整體綜合形象 6 43 距離中心區(qū)的距離 7 64 距離單位的距離 8 107 小區(qū)內(nèi)的景觀(guān)和環(huán)境 9 165 周?chē)钤O(shè)施配套 10 131 套內(nèi)戶(hù)型結(jié)構(gòu) 11 132 建筑外觀(guān)風(fēng)格 12 43 物業(yè)管理費(fèi)用 13 160 建筑用材料 14 47 開(kāi)發(fā)商實(shí)力/品牌 15 25 周邊教育配套設(shè)施 16 97 周邊文體/醫(yī)療配套設(shè)施 17 51 統(tǒng)計(jì) 提及有效百分比 2380 簡(jiǎn)析：通過(guò)上表我們可以看出，在被訪(fǎng)者購(gòu)買(mǎi)商品房時(shí)最重要的因素有：價(jià)格、朝向與通風(fēng)/采光、周邊配套、周?chē)淖匀画h(huán)境、公共交通條件，這幾個(gè)條件是被訪(fǎng)者考慮182 / 79最多的因素共占5