【正文】 性質(zhì)和目的所決定——確保組織內(nèi)部協(xié)調(diào)活動(dòng)的發(fā)生，即建立起組織內(nèi)部成員的聯(lián)系協(xié)作，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)；確保組織與外部環(huán)境建立起聯(lián)系，來完成正常的輸入輸出的交換活動(dòng)，與外部環(huán)境適應(yīng)；通過組織內(nèi)部情感交流，加強(qiáng)相互間的了解，增加內(nèi)部成員的凝聚力和向心力；通過組織內(nèi)部多層次，多角度的信息交流滿足其成員的社會(huì)心理需求，激勵(lì)其士氣組織傳播研究的學(xué)派：功能主義學(xué)派：注重研究傳播與組織之間的聯(lián)系與影響，該學(xué)派產(chǎn)生了重大影響，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了科學(xué)管理學(xué)派、人際關(guān)系學(xué)派、系統(tǒng)論學(xué)派；社會(huì)文化學(xué)派：認(rèn)為組織是社會(huì)文化的結(jié)合法瑞斯的“交流負(fù)載”是指?jìng)鬏斀o個(gè)人的具有一定的數(shù)量和復(fù)雜性的信息對(duì)個(gè)人而言，可能為貧乏負(fù)載（消息低于處理能力）和過余負(fù)載（消息超過個(gè)人處理能力）管理行為與組織傳播的理論科學(xué)管理學(xué)派：泰羅創(chuàng)立。強(qiáng)調(diào)“組織成員”的人格個(gè)性和心理需要。社會(huì)系統(tǒng)論： 將組織的整體性和過程性相結(jié)合的理論。大眾傳播的特點(diǎn)大眾傳播的傳播者是職業(yè)傳播者，是一個(gè)傳播組織整體或個(gè)人；訊息的傳送是廣泛、快速、連續(xù)、公開的；大眾傳播媒介為機(jī)械媒介；受眾廣泛、成分復(fù)雜；反饋間接、零散、遲緩、具有積聚性大眾傳播的基本功能傳播信息：連續(xù)不斷向受眾傳遞大量信息是第一功能，引導(dǎo)輿論：做客觀公正報(bào)道，將輿論引導(dǎo)到有利于社會(huì)和人民的軌道上教育大眾：傳播知識(shí)、科技等，傳承了文化遺產(chǎn)，促進(jìn)了社會(huì)化提供娛樂：此外還有為受眾提供服務(wù)、促進(jìn)社會(huì)化、加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系等功能。伯洛的傳播過程觀點(diǎn) 1960年提出傳播是一種動(dòng)態(tài)的過程，無始無終，沒有界限；傳播過程是一種復(fù)雜的結(jié)構(gòu)體，我們研究的就是結(jié)構(gòu)的各要素及其相互關(guān)系；傳播過程的本質(zhì)是運(yùn)動(dòng)，即過程中各要素及其關(guān)系的相互影響和變化；總之，傳播是由多要素及其相互關(guān)系組成的動(dòng)態(tài)的有機(jī)的信息流動(dòng)過程第二節(jié) 線性傳播過程線性傳播模式拉斯韋爾5W模式：1948年提出，指出傳播過程是：誰，傳播者，控制分析說了什么，訊息，內(nèi)容分析通過什么渠道，媒介，媒介分析對(duì)誰，接收者，受眾分析取得了什么效果，效果，效果分析該模式奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容缺陷：高估了傳播效果，忽視了反饋要素。缺陷：未能在模式中顧及人的因素、社會(huì)因素，忽視了訊息的內(nèi)容、傳播的效果?？刂普搨鞑ミ^程是帶有反饋的雙向交流過程。施拉姆大眾傳播模式的特點(diǎn)：明確地提出了反饋；此模式的中心是媒介組織，它集編碼者、譯碼者和釋碼者于一身，它們可以從受眾處獲得推測(cè)性反饋；編碼就是將意義或信息轉(zhuǎn)化成符號(hào)的過程，是傳播過程中極其重要的環(huán)節(jié)，譯碼就是將符號(hào)還原為信息或意義的過程受眾往往是由個(gè)體組成的，這些個(gè)體分屬于各個(gè)基本群體和次級(jí)群體；該模式標(biāo)志著從一般傳播過程模式走向大眾傳播過程模式，標(biāo)志著將大眾傳播看成為社會(huì)的有機(jī)組成部分的趨向韋斯特利－麥克萊恩模式的特點(diǎn)：此模式對(duì)認(rèn)識(shí)大眾傳播過程意義重大，一是它指出大眾傳播過程是經(jīng)過選擇的，而且這種選擇是經(jīng)過若干階段進(jìn)行的，這說明了大眾傳播過程中把關(guān)人及其多重把關(guān)性，二是它指出了反饋的重要性；不足之處有：它認(rèn)為過程中的參與者之間是平衡的、互利的、整個(gè)系統(tǒng)完全自我調(diào)節(jié)，事實(shí)上，傳播過程中參與者之間是很少平衡的，它夸大了大眾傳播過程的一體化程度，而現(xiàn)實(shí)中，每一方都會(huì)追求各自的不同的目標(biāo)，它過分強(qiáng)調(diào)了傳播者對(duì)社會(huì)的獨(dú)立性控制論傳播過程模式存在的問題：它認(rèn)為傳播過程是雙向回路之后，就成了循環(huán)、平衡的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)，而現(xiàn)實(shí)中的傳播過程，尤其是大眾傳播過程較少有平衡；它認(rèn)為傳播過程是一個(gè)獨(dú)立本體運(yùn)動(dòng)過程，即傳播過程是一個(gè)獨(dú)立于社會(huì)的自我運(yùn)行的系統(tǒng)過程，沒有發(fā)現(xiàn)傳播過程的社會(huì)背景第四節(jié) 系統(tǒng)傳播過程系統(tǒng)傳播模式系統(tǒng)論傳播過程模式有：賴?yán)驄D模式、馬萊茨克模式、德弗勒的美國(guó)大眾媒介體系模式、德弗勒的大眾傳播效果依賴模式，這些模式更多的是研究傳播過程的宏觀環(huán)境、系統(tǒng)環(huán)境，更多地認(rèn)識(shí)到傳播過程是整個(gè)社會(huì)運(yùn)行過程的一個(gè)組成部分賴?yán)驄D模式最早提出在社會(huì)系統(tǒng)框架中的傳播系統(tǒng)模式，認(rèn)為大眾傳播是各種社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)馬萊茨克模式從社會(huì)心理學(xué)角度研究大眾傳播，提出許多影響傳播者和受眾的因素，指出大眾傳播的社會(huì)制約性和心理變量，更加全面、系統(tǒng)、具有社會(huì)性。這個(gè)模式中受眾、媒介體系和社會(huì)體系是決定大眾媒介效果出現(xiàn)的條件。眾多性質(zhì)中開放性和非線性比較重要開放性原理：自組織的前提就是對(duì)環(huán)境開放，目的是減少無序性，增加有序性。社會(huì)制度都要對(duì)他們的媒介進(jìn)行控制，往往控制在統(tǒng)治階級(jí)手中，大眾媒介是統(tǒng)治階級(jí)維護(hù)統(tǒng)治的重要工具。實(shí)行集權(quán)主義傳播制度的國(guó)家主要是封建君主專制的國(guó)家與軍人獨(dú)裁的國(guó)家。自由主義傳播制度的社會(huì)基礎(chǔ)是早期資本主義的自由競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，理論基礎(chǔ)是啟蒙運(yùn)動(dòng)時(shí)期的哲學(xué)思潮，核心是以權(quán)利、自由為主體的自由主義思想。之后的法、美革命推動(dòng)了該制度的發(fā)展。社會(huì)責(zé)任論強(qiáng)調(diào)：一定的民主，總是伴隨著一定的責(zé)任。國(guó)家通過立法和行業(yè)自律保障和監(jiān)督傳播業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行。5． 社會(huì)主義傳播業(yè)包括國(guó)家各個(gè)單位、團(tuán)體及個(gè)人的媒介我國(guó)社會(huì)主義傳播制度的基本原則包括：黨的領(lǐng)導(dǎo)原則，正面宣傳為主的原則，正確輿論導(dǎo)向與監(jiān)督的原則，真實(shí)性原則，黨性原則。既是信息的傳送者，又是把關(guān)人，會(huì)有意識(shí)的對(duì)信息進(jìn)行篩選加工。大眾傳播內(nèi)容的特性：綜合性、公開性、開放性、大眾性、政治性傳播內(nèi)容的形態(tài)說什么，即特定內(nèi)容，是內(nèi)容系統(tǒng)中所包含的特定意義，是傳播內(nèi)容的核心怎么說，即特定內(nèi)容的傳播方式、手段、方法等，具有外在性、形式性，作用大對(duì)西方傳播內(nèi)容的分析的三點(diǎn)一般性結(jié)論大眾傳播媒介所傳播的內(nèi)容，只是它所能得到的大量信息中經(jīng)過高度選擇的（不是全盤加以反映）抽樣。有時(shí)并非如此，有時(shí)個(gè)人特質(zhì)與受眾接近的人反而可信度高，這取決于所傳播的內(nèi)容情感訴求與理性訴求內(nèi)容的傳播可用情感方式，亦可用理性方式在現(xiàn)實(shí)的傳播內(nèi)容中往往既有情感因素又有理性因素，前者打動(dòng)受眾的感情，改變其態(tài)度；后者使其認(rèn)識(shí)深入，改變其觀念與行為防疫論防疫論是美國(guó)學(xué)者麥奎爾在尋求抗御態(tài)度改變的有效方法時(shí)提出來的。當(dāng)對(duì)象們接觸到對(duì)于基本信念的攻擊以及對(duì)于這些攻擊的反駁時(shí)時(shí)，會(huì)形成某種通用的免疫力，而形成的這種通用的抵抗力，足以使這些基本信念在接觸到另一種攻擊時(shí)也不至于改變。大眾傳播媒介，是面向大眾傳播信息符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體。是區(qū)別媒介的根本，也是認(rèn)識(shí)媒介特點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn)。是六七十年代國(guó)際傳播學(xué)界最知名、最具爭(zhēng)議的學(xué)者，被稱為“現(xiàn)代媒介分析的根”。缺陷：對(duì)冷熱媒介分類牽強(qiáng)；忽視媒介具體內(nèi)容，分析客觀性、科學(xué)性、實(shí)證性不足。例如，報(bào)紙的內(nèi)容是文字表達(dá)，書籍的內(nèi)容是言語，電影的內(nèi)容是小說。冷媒介剛好相反，如漫畫、電話、電視。雜志 基本同于報(bào)紙。特點(diǎn)：視聽合一，是電視與其他媒介最主要區(qū)別，電視的優(yōu)勢(shì)所在，運(yùn)動(dòng)的畫面適應(yīng)了人的生理特性；有很強(qiáng)的形象感、現(xiàn)場(chǎng)感和過程感，因此具有說服力和感染力時(shí)效性強(qiáng)，這是電子媒介共同特點(diǎn)保存性、選擇性差傳播手段：多種手段綜合，以運(yùn)動(dòng)畫面為主傳播途徑的比較和選擇或然律公式：選擇或然律＝報(bào)償保證／費(fèi)力程度。研究傳播媒介和文化關(guān)系的三種理論（媒介文化價(jià)值研究）1．傳播媒介是文化表述的工具。大眾傳播受眾本身的特征為：一、 由有共同經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人組成，但表現(xiàn)特征不同；二、 受人際傳播與社會(huì)聯(lián)系的影響；按現(xiàn)實(shí)和自身習(xí)慣有意識(shí)的選擇信息，三、 成分復(fù)雜，不斷變化四、 個(gè)人心理結(jié)構(gòu)差異造成對(duì)信息的選擇、認(rèn)知均有不同五、 傳者對(duì)受眾了解間接而籠統(tǒng)。受眾的選擇行為受眾有選擇地接觸一種媒介，且往往只選擇那些能加強(qiáng)自己信念的信息，而拒絕那些與自己固有觀點(diǎn)相抵觸的東西，人們通過大眾媒介一般是加強(qiáng)自己已有的觀點(diǎn)，而不是改變其觀念。認(rèn)為，媒介訊息包含著特定的刺激，這些刺激與受者的個(gè)性特征有特定的相互作用，由于每個(gè)人在需要、信念、價(jià)值觀、態(tài)度上不同的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，世界上沒有完全同樣和一成不變的傳播對(duì)象。前者從心理學(xué)角度出發(fā)，后者則從社會(huì)學(xué)角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的社會(huì)群體差異，由賴?yán)驄D首先提出。大眾媒介應(yīng)考慮到不同群體對(duì)信息接收的差異。當(dāng)有信息攻擊該團(tuán)體觀點(diǎn)時(shí)，成員就會(huì)排斥傳媒，或者削弱甚至改變其傳播效果。受眾可以從傳媒中獲得新見解以改變其原有看法，媒介為社會(huì)樹立了文化規(guī)范。大眾傳播媒介應(yīng)該尊重受眾、提高傳播效果，在形式上盡可能地考慮到受眾這種積極參與的愿望和權(quán)利。一定社會(huì)關(guān)系中的受眾的相互影響將會(huì)引起一系列思想、觀念、態(tài)度、行為的變化——社會(huì)分化論和社會(huì)關(guān)系論；大眾媒介的傳播內(nèi)容會(huì)對(duì)受眾造成一定影響，會(huì)加強(qiáng)現(xiàn)存的社會(huì)文化規(guī)范并創(chuàng)造一些新的社會(huì)風(fēng)氣，還有可能促使社會(huì)“一體化”——文化規(guī)范論；受眾不是被動(dòng)的信息接受者，而是積極的大眾傳播的參與者。槍彈論又稱皮下注射論，SR論，由德弗勒等人提出，盛行于20世紀(jì)20～40年代。受眾消極被動(dòng)的等待和接受媒介傳播的信息。有限效果論也叫“最低效果法則”，是對(duì)槍彈論的否定。雖然效果有限，但尚有作用，拉扎斯費(fèi)爾德和默頓提出，大眾傳播媒介能提高社會(huì)聲望地位，能在一定程度上增強(qiáng)社會(huì)規(guī)范并可作為社會(huì)的麻醉劑。著名研究包括：霍夫蘭陸軍研究、拉扎斯菲爾德的伊利縣總統(tǒng)競(jìng)選調(diào)查等。適度效果論包括：信息尋求（創(chuàng)新與擴(kuò)散）理論、使用與滿足理論、議程設(shè)置理論、教養(yǎng)理論等使用與滿足理論卡茨1974年提出的假設(shè)，認(rèn)為受眾具有社會(huì)和心理根源的需求，引起對(duì)大眾媒介或其它信源的期望，導(dǎo)致媒介披露的不同形式，最后導(dǎo)致需求的滿足以及其他無意的效果。一個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散的過程至少包括四個(gè)環(huán)節(jié)：知曉：個(gè)體知道有某種創(chuàng)新事物存在；勸服：個(gè)人對(duì)該事物形成贊成或反對(duì)態(tài)度；決定：進(jìn)一步思考、討論和尋求有關(guān)情報(bào)，決定采用或拒絕；確定：尋求補(bǔ)充情報(bào)，如矛盾則可能改變?cè)瓫Q定。該理論認(rèn)為，大眾傳媒往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過供給信息和安排相關(guān)議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和議論的順序。同時(shí)，這種影響不是短期，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過程，它在不知不覺中制約人們的現(xiàn)實(shí)觀。指電視中呈現(xiàn)的暴力內(nèi)容對(duì)受眾的影響程度研究。免除抑制假說認(rèn)為電視暴力降低受眾對(duì)暴力行為的抑制，促使實(shí)際發(fā)生。認(rèn)為：新傳播技術(shù)的采用帶來整個(gè)社會(huì)的信息量的增大，這對(duì)每一個(gè)社會(huì)成員來說都是如此；新傳播技術(shù)的采用所帶來的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的；信息富裕階層比其他人更容易擁有信息優(yōu)勢(shì)；新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，其趨勢(shì)更可能是舊的信息溝還沒有填平，新的信息溝又出現(xiàn)。強(qiáng)大效果論不是槍彈論的恢復(fù)出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代以后，是在適度效果論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。案例：短片《一個(gè)醉鬼的歷史》如何使大眾傳播發(fā)揮強(qiáng)大影響在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)的訊息比單一訊息有效；對(duì)受眾的針對(duì)性要強(qiáng)；運(yùn)動(dòng)目標(biāo)明確，制作的訊息必須聯(lián)系到這些目標(biāo)；傳播理論的有關(guān)觀點(diǎn)在傳播實(shí)踐中加以運(yùn)用其他效果研究及相關(guān)研究麥克盧漢媒介決定論他認(rèn)為傳播媒介最重要的效果在于影響了我們理解與思考的習(xí)慣。第三者效果由戴維森提出，假設(shè)人們傾向于夸大大眾媒介消息對(duì)其他人的影響。人們通常認(rèn)為別人比自己更容易受到大眾媒介影響，但這可能是錯(cuò)覺，低估了媒介對(duì)他們自己的效果。早期形式是強(qiáng)化理論，指出某種行為得到獎(jiǎng)勵(lì)而被強(qiáng)化時(shí)，學(xué)習(xí)過程就發(fā)生了。大眾傳播今后的研究要繼續(xù)關(guān)注媒介的長(zhǎng)期、潛在和間接效果。大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響大眾傳播媒介通過傳播有關(guān)新思想和新技術(shù)的信息，促進(jìn)和拓展社會(huì)變革；大眾傳媒制造和傳播各種文化，對(duì)文化產(chǎn)生影響，所以也是大眾文化的工具，并能統(tǒng)一受眾的文化，進(jìn)而使所傳播的文化內(nèi)化，使之得以延續(xù)和發(fā)展大眾傳播對(duì)個(gè)人和群體的影響大眾傳播對(duì)人的影響主要體現(xiàn)在它對(duì)個(gè)人社會(huì)化的影響上，大眾傳媒通過信息傳輸強(qiáng)化或改變著人們的思想觀念、行為方式，是社會(huì)化的重要因素；大眾傳播影響了公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)問題以及其重要性的認(rèn)識(shí)第十一章 傳播實(shí)踐論我國(guó)傳播學(xué)的現(xiàn)狀和問題我國(guó)傳播業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，很多方面出現(xiàn)重大變革。另一方面，傳播業(yè)的快速發(fā)展也需要成熟健全的傳播學(xué)理論為指導(dǎo)。因此，傳播學(xué)研究應(yīng)該重新關(guān)注學(xué)術(shù)自身，從研究者自身、研究對(duì)象、研究方法和研究結(jié)果四個(gè)方面重新定位。包括公司有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息；有關(guān)企業(yè)理念、行為、形象的信息。社會(huì)認(rèn)同模式有助于了解輿論如何形成，以及大眾傳播媒介在輿論形成過程中所扮演的重要角色人情味公式主要是指?jìng)鞑?nèi)容中“每一百個(gè)詞中的對(duì)話性的字?jǐn)?shù)”，如果對(duì)話性字?jǐn)?shù)多，則人情味指數(shù)高，就不沉悶，比較有趣味，有吸引力媒介帝國(guó)主義是指少數(shù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家憑借自己的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)實(shí)力，按照自己的意愿，利用自己的通訊社和其他媒介大量向發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行宣傳，以此進(jìn)行思想滲透和文化侵略西方傳媒業(yè)集團(tuán)的特點(diǎn)跨行業(yè)多種經(jīng)營(yíng)；跨地區(qū)全方位發(fā)展；由家庭式管理到股份制管理；新聞出版集約化集團(tuán)化管理媒介經(jīng)營(yíng)的五個(gè)層次廣告經(jīng)營(yíng)；傳媒生產(chǎn)鏈條中某一環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)（如路透的經(jīng)濟(jì)信息、新華社的圖片業(yè)務(wù)）；傳媒相關(guān)產(chǎn)業(yè)（如林業(yè)、紙業(yè)、印刷業(yè)）；無形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)（如財(cái)富論壇）；資本運(yùn)作時(shí)代華納1989年合并，目前世界上最大的媒介傳播集團(tuán)之一。BBC英國(guó)廣播公司，1922年成立，1927年國(guó)有化，由國(guó)家委托公司特許經(jīng)營(yíng)，是著名的跨媒介跨國(guó)廣播電視集團(tuán)，在國(guó)內(nèi)外擁有多個(gè)廣播和電視頻道。目前使用幾十種語言對(duì)世界各國(guó)廣播，主要是新聞節(jié)目。在美國(guó)約有7000萬訂戶，在世界多個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，派駐記者等。很多學(xué)者試圖給宣傳和說服以明確定義，但事實(shí)上二者并無明顯區(qū)別。拉斯維爾認(rèn)為此類宣傳的主要目的有四點(diǎn)：激起對(duì)敵仇恨；加強(qiáng)同盟關(guān)系；爭(zhēng)取中立者；瓦解敵人意志。使用普遍案例：商品品牌，如超級(jí)殼牌，神奇面包等 3．轉(zhuǎn)移法將權(quán)威、約束力或某事物的威信轉(zhuǎn)移到其他事物上，使后者被接受。商業(yè)廣告和政治宣傳中常見。7． 樂隊(duì)花車法促使受眾盡可能的參與到宣傳內(nèi)容中來，企圖說服屬于某團(tuán)體中的成員接受某觀點(diǎn)，體現(xiàn)了群體力量在傳播中的作用。此后的“槍彈論”源于一戰(zhàn)后的宣傳分