【正文】 良好基礎(chǔ)，并加強(qiáng)系列宣傳活動(dòng)，以全方位立體的宣傳態(tài)勢(shì)擴(kuò)大“春之聲”服飾廣場(chǎng)的知名度。節(jié)假日是商家比較看好的銷售旺季，但對(duì)于服飾類商品來(lái)說(shuō)，由于正處于季節(jié)交替的前夕，在春節(jié)期間零售額的增長(zhǎng)是不被看好的，春節(jié)最大的消費(fèi)在食品或禮品方面。在傳統(tǒng)的商業(yè)銷售淡季期間，作為休閑服飾類的商品卻真正進(jìn)入使用旺季，有效的推廣活動(dòng)將推動(dòng)有效的消費(fèi)行為，因此這一階段才是真正有所回報(bào)的階段。第一階段該階段是“春之聲”服飾廣場(chǎng)對(duì)外開放前的“伏筆”，利用媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行低調(diào)的軟性炒作，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的潛移默化效果；并以公益活動(dòng)為炒作主題進(jìn)行軟性新聞鋪墊。l該階段的推廣陣地側(cè)重于重慶電視7頻道和〈渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)〉〈重慶晨報(bào)〉等，以本地的地方媒體為主。第二階段該階段是香格里拉服飾廣場(chǎng)開業(yè)及經(jīng)營(yíng)的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。以硬性廣告為主。以促銷活動(dòng)相配合。l建議媒體及宣傳方式：其他的宣傳載體，諸如：車內(nèi)彩旗、印刷品、“春之聲”品牌的形象代言人（吉祥物）。建議媒體：《渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)》——是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對(duì)香格里拉的目標(biāo)消費(fèi)群體，該媒體具有很強(qiáng)的客源拓展?jié)摿??！吨貞c青年報(bào)》——是近來(lái)異軍突起的以青年為目標(biāo)讀者群的報(bào)刊，其發(fā)行量正在穩(wěn)步上升，頗受公眾的關(guān)注。廣場(chǎng)大型宣傳活動(dòng)：活動(dòng)名稱：“春之聲”服飾廣場(chǎng)開業(yè)展示活動(dòng)。ll（2）ll為貧困學(xué)生獻(xiàn)愛心活動(dòng)——分為兩個(gè)部分：一是為貧困學(xué)生提供助學(xué)金；二是為春節(jié)不能回家的貧困學(xué)生提供一定的計(jì)時(shí)工作崗位。引領(lǐng)時(shí)代潮流、體現(xiàn)個(gè)性品味l活動(dòng)形式：l預(yù)算：第三階段：報(bào)紙廣告投放20萬(wàn)元+廣播投放5萬(wàn)元+電視投放15萬(wàn)元+傳單投放4萬(wàn)元（4）一、前言　　一九九九四年不論是對(duì)青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂(lè)業(yè)來(lái)說(shuō)都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問(wèn)題回?cái)n資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境市場(chǎng)冷淡，供大于求。二、傳播目標(biāo)三、表現(xiàn)策略　?、敝黧w：市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭。（關(guān)心青島變化，樂(lè)于娛樂(lè)的居民家庭。五、發(fā)布策略　?、吃屑t色綢帶的弄海園小型面包車：四五輛；）　?、彼脑氯涨鄭u晚報(bào)：內(nèi)容重新營(yíng)造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動(dòng)，但不注明具體行動(dòng)內(nèi)容；　?、迪挛缍c(diǎn)，青島晚報(bào)發(fā)布系列廣告；　　由于本次活動(dòng)構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動(dòng)用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實(shí)施過(guò)程中具有較大的難度，這些都是影響活動(dòng)順利進(jìn)行的障礙；如果方案通過(guò)，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實(shí)，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補(bǔ)救措施，才能確保行動(dòng)成功?！　、倍f(wàn)個(gè)氣球的成本及印刷費(fèi)；　?、祻V播廣告錄制、發(fā)布費(fèi)（時(shí)間跟活動(dòng)進(jìn)行，約2—3小時(shí)）；　?、狈烙陱d修改費(fèi)不在此列；　　本方案有明確的思路，切實(shí)可行的執(zhí)行方案，而且運(yùn)用了先進(jìn)的形象公關(guān)傳播方案，為對(duì)本案的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，我們采用了三個(gè)評(píng)估方法：、鮮明的個(gè)性特征取勝。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必然導(dǎo)致市場(chǎng)的細(xì)分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價(jià)格牌、付款方式牌，以適應(yīng)不同的房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)需求。3：從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。大禹企劃公司選派精兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容，對(duì)該樓盤做了大量的市調(diào)工作。經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不濟(jì)，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)能力弱。成都東門國(guó)營(yíng)老廠商單位非常多，經(jīng)濟(jì)效益普遍較差，故價(jià)位低，賣點(diǎn)雷同。在對(duì)地塊周邊服務(wù)設(shè)施的調(diào)查中，筆者遇到一對(duì)老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊(duì)掛號(hào)、候診排長(zhǎng)隊(duì)、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來(lái)回奔波、等候檢查和化驗(yàn)結(jié)果、交費(fèi)取藥排隊(duì)等原因，為了一點(diǎn)普通感冒折騰近5個(gè)小時(shí)，心情痛苦煩躁反而使病情加重。而成都市60歲以上老齡人口約130萬(wàn)，占全市總?cè)丝诒壤咏?3%，已提前進(jìn)入老齡社會(huì)。有了目標(biāo)消費(fèi)群的量化指標(biāo)，我們又對(duì)老年住宅的需求心理和資金來(lái)源等進(jìn)行了深入的分析。多數(shù)被訪問(wèn)者認(rèn)為：解決代溝的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團(tuán)聚。敬老院雖然火爆，但入院使人心理上有被遺棄的感覺，子女也有不孝的負(fù)罪感。二、本來(lái)準(zhǔn)備送父母支敬老院的子女，可以用入院費(fèi)轉(zhuǎn)為購(gòu)房款，既解決了后顧之憂，又?jǐn)[脫了負(fù)罪感。裝修適用合理，不奢侈豪華；水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開；利用附近113356777路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問(wèn)題；五：宣傳促銷針對(duì)老年人特點(diǎn)，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略：利用新聞擴(kuò)大本樓盤的知名度和美譽(yù)度，既提高效率，又降低成本；經(jīng)縝密的策劃后，樓盤以夕陽(yáng)紅命名，正式開盤。應(yīng)市場(chǎng)（了解市場(chǎng)）、上升到培育市場(chǎng)、再上升到創(chuàng)造市場(chǎng)。經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。而由于這類住宅項(xiàng)目業(yè)己大量開發(fā)，相對(duì)過(guò)剩，到最后一再降價(jià)也賣不出去的風(fēng)險(xiǎn)很大。任何項(xiàng)目要真正贏得效益，都有必須形成規(guī)模化生產(chǎn)。從先出產(chǎn)品后找市場(chǎng)上升到先找市場(chǎng)后出產(chǎn)品。我們老老實(shí)實(shí)按照科學(xué)的態(tài)度，通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查和分析，否定了眾多不切實(shí)際的、把握不大的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的市場(chǎng)需求，最后找到了老年住宅的市場(chǎng)需求，反復(fù)論證確定其可行性，才動(dòng)手開發(fā)，從而保證了產(chǎn)品的銷售成功。而本項(xiàng)目因?yàn)殚_發(fā)商實(shí)力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)套路則很難占上風(fēng)。最后，不足的是，該樓盤四周已無(wú)可開發(fā)的面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益。市場(chǎng)分析一“湘藝苑”項(xiàng)目分析一項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析五賣點(diǎn)界定第四節(jié)廣告主題四營(yíng)銷渠道及人員促銷建設(shè)二目標(biāo)受眾三方案說(shuō)明在對(duì)本地市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出、房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)的層次不斷升級(jí)。到2001年為止,房地產(chǎn)項(xiàng)目投資達(dá)到82118萬(wàn)元，住房項(xiàng)目方面的投資達(dá)到43628萬(wàn)元?，F(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場(chǎng)圈等。定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對(duì)立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠，現(xiàn)將株洲市河西，河?xùn)|小區(qū)進(jìn)行大體對(duì)比分析如下：總體來(lái)說(shuō)，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。河?xùn)|地帶。映荷園：其新近開發(fā)的“紫南閣”，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。消費(fèi)者分析根據(jù)《株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》及《株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的結(jié)論，我們得出消費(fèi)者購(gòu)房心理和對(duì)住宅要求如下：環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)所要足夠；在規(guī)劃時(shí)，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流；92%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；高綠化率。環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達(dá)60%，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無(wú)僅有的。3價(jià)格完全具有對(duì)比優(yōu)勢(shì)。二十四小時(shí)保安，全封閉式管理。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場(chǎng)，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。偏離工業(yè)區(qū)：遠(yuǎn)離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問(wèn)題是我們面臨的主要問(wèn)題。沒有大型購(gòu)物，休閑場(chǎng)所。4（2）屬于株洲市蘆淞區(qū)。以758元——1088元每平方米的價(jià)格售房，相對(duì)株洲地區(qū)其他同類型樓盤而言，價(jià)格優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。（2）小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不足，不能滿足眾多用戶需求。相比其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，無(wú)論在住宅檔次、小區(qū)設(shè)計(jì)、投資資金等，都處于明顯優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：1）品牌號(hào)召力：株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰。2）市場(chǎng)承受能力：由于株洲市消費(fèi)偏低，市場(chǎng)上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。四2確定“高開”的基礎(chǔ)價(jià)格時(shí)，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價(jià)，亦應(yīng)考慮樓盤定位價(jià)。核心價(jià)值分析“湘藝苑”是株洲市有藝術(shù)修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術(shù)文化的人的部落。4目標(biāo)消費(fèi)群界定從“湘藝苑”項(xiàng)目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特點(diǎn)，界定“湘藝苑”的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是：1家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡(jiǎn)單，居住空間之娛樂(lè)性與休閑性較大。二家在身旁，與工作地臨近。社區(qū)內(nèi)寧?kù)o安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。“文化藝術(shù)”的設(shè)計(jì)理念（1）（3）廣告策略一把“湘藝苑”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤；4．不要過(guò)于強(qiáng)調(diào)“人文”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關(guān)懷”，而要樹立項(xiàng)目富有個(gè)性的文化藝術(shù)概念；三引導(dǎo)試銷期：廣告原則是給信息形成對(duì)“湘藝苑”的期待心理。以活動(dòng)與廣告塑造項(xiàng)目的文化品位，完成形象沉淀。五（2）藝術(shù)：藝術(shù)是高品質(zhì)的象征，擁有文化藝術(shù)才是真正的品位。（2）“都市藝術(shù)家園”具有超前的韻味，超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾說(shuō)一詞的空洞無(wú)物的“人文”概念炒作，與“湘藝苑”的形象定位十分契合。廣告創(chuàng)意原則：創(chuàng)意原則必須充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、享受。第五節(jié)明線銷售是指?jìng)鹘y(tǒng)的銷售方式，通過(guò)建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè)置樣板房，參加房交會(huì)等方式公開發(fā)售。人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍的思想意識(shí)必須是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)實(shí)的嚴(yán)禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注深度相關(guān)性，擴(kuò)大客戶量，提高購(gòu)買率。（2）藝術(shù)家做秀。二、系列藝術(shù)展覽活動(dòng)1，2，2， 第六節(jié)在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象；2，媒體接觸習(xí)慣——有固有的收視、閱讀習(xí)慣。收聽廣播以在坐車（打的）時(shí)居多，或駕駛私家車時(shí)，多為消磨時(shí)間，被動(dòng)收聽。2，針對(duì)既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā)DM廣告。在銷售的同時(shí)，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時(shí)宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點(diǎn)；（3）銷售沖刺期（1）四、媒體分析及選擇建議作為此次宣傳的主要平面媒體。時(shí)間應(yīng)是開盤前后一個(gè)月，時(shí)段是在晚8點(diǎn)左右。車體廣告選擇28路，1路，2路。、廣播媒體建議信息內(nèi)容要準(zhǔn)確道位。（1）廣告總額應(yīng)是總銷售額的5%左右。其中，80%為計(jì)劃廣告投人，20%為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。（4）SP活動(dòng)及公關(guān)計(jì)劃廣告投人總額為30%。方案說(shuō)明一、建議1，在進(jìn)行促銷、公關(guān)活動(dòng)時(shí)媒體投放必須相互照應(yīng)，以確保每次活動(dòng)都能達(dá)到相關(guān)目的，人員協(xié)調(diào)必須準(zhǔn)確，要設(shè)立活動(dòng)負(fù)責(zé)人。4，價(jià)格是一種隨市場(chǎng)變化的東西，“高開低走”只是一種預(yù)見性想法，價(jià)格應(yīng)該視開盤后銷售環(huán)境來(lái)定，遇高走高，遇低走低。二、附（廣告腳本）電視廣告文字腳本示例廣告主題：家在身旁，突出“湘藝苑”距目標(biāo)消費(fèi)群工作地之近。配音：嘈雜聲畫面4：兩人中一人要不顧一切的擠上配音：金屬刺耳聲，畫面6：畫面7：3，報(bào)紙（戶外）廣告示例廣告主題：體現(xiàn)“湘藝苑”的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅恬靜畫面構(gòu)成：以小區(qū)實(shí)際的茂林為主體畫面，畫面應(yīng)簡(jiǎn)潔，但要有沖擊力；外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號(hào)碼！廣告語(yǔ)：湘藝苑，沒有“開封”的自然之綠！“在水一方”全程策劃導(dǎo)語(yǔ)：　　任何一個(gè)項(xiàng)目能取得成功的關(guān)鍵是對(duì)市場(chǎng)的深度和廣度的準(zhǔn)確把握，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的操作更是如此。項(xiàng)目共分4期開發(fā)，30萬(wàn)方，主要為多層及小高層住宅，規(guī)劃戶數(shù)1152戶。我們認(rèn)為項(xiàng)目操作并不在項(xiàng)目遠(yuǎn)近，也不是人為地猜測(cè)市場(chǎng)是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什么產(chǎn)品，能否引導(dǎo)和挖掘市場(chǎng)需求。為此在產(chǎn)品策劃上必須要舍棄傳統(tǒng)項(xiàng)目以二室和三室為主力戶型的定位，而將主力產(chǎn)品戶型定位為一室一廳戶型為絕對(duì)主力戶型，同時(shí)在戶型細(xì)部設(shè)計(jì)上，考慮到業(yè)主的度假性質(zhì)，故引入了大陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)，增加戶外空間，使室內(nèi)和室外空間能更好的過(guò)度和銜接，產(chǎn)品更加原汁原味。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)大盤的考察，我們還提議在本項(xiàng)目地塊前修建一個(gè)占地6畝的“意境區(qū)”，并在“意境區(qū)”內(nèi)作特色規(guī)劃，從每一個(gè)細(xì)節(jié)入手，全面導(dǎo)入VI，打造全新形象?！　?001年6月，在水一方第一期試探性廣告面市，廣告以“低總價(jià)、低月供、優(yōu)美的湖景”“總價(jià)5萬(wàn)元起，月供236元起”為訴求點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)試探，第一次面向市民提出“5+2”生活模式，在業(yè)界和媒體引起轟動(dòng)。2001年10月，“在水一方”參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評(píng)選活動(dòng)并榮獲金獎(jiǎng)。后記：　　2001年11月，市場(chǎng)期待已久的“在水一方”如出嫁的新娘終于揭開面紗，于開盤當(dāng)天創(chuàng)下銷售299套的銷售奇跡，A組團(tuán)當(dāng)日售空，從而引起市場(chǎng)與媒體的廣泛關(guān)注，并帶動(dòng)進(jìn)一步的銷售熱潮?！短旌踊▓@》整體策劃報(bào)告書前21．2．定向市場(chǎng)分析15222．3．目標(biāo)客戶定位323．1．市場(chǎng)氣氛培養(yǎng)404．484．媒介的組合策略51天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。1．2．定向市場(chǎng)分析員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。員村，作為新城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展都有其特殊的一面，正如該區(qū)域樓盤的價(jià)格與一路之隔的對(duì)面區(qū)域相差甚遠(yuǎn)，原因不明而喻。格：4076～5598元/m2，均價(jià)4708元/m2（復(fù)式）4228～7289元/m2，均價(jià)6255元/m2：一級(jí)一類裝修（高級(jí)錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）⑴優(yōu)勢(shì)分析項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟；9．周邊樓盤較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，影響銷售；10．無(wú)小區(qū)花園，缺乏生活大