《瑜潔品牌規(guī)劃》ppt課件-預(yù)覽頁
【正文】 ——如威露士 ? 免洗類殺菌產(chǎn)品 ——如點鈔水 分別將瑜潔與之相比較 42 ?類別選擇 瑜潔 VS藍月亮 優(yōu)勢：殺毒、免洗、方便 瑜潔 VS威露士 優(yōu)勢：免洗、方便 瑜潔 VS點鈔水 優(yōu)勢：殺菌、不傷手 瑜潔的產(chǎn)品類別：洗手液 +消毒殺菌溶液 +免洗 功能優(yōu)勢 品牌弱勢 43 針對瑜潔產(chǎn)品在 新類別 上強于品牌的特點，以及瑜潔品牌聯(lián)想不利于類別的特性，我們對瑜潔的品牌結(jié)構(gòu)進行了再次思考與梳理。 單一品牌結(jié)構(gòu) 單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。 45 ? 品牌結(jié)構(gòu)思考 多品牌結(jié)構(gòu) 一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。 好處 ： 副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄，更容易突出產(chǎn)品自身賣點，建立新類別。 51 ?類別確定 潔手消毒液（免洗型） 備選：殺菌潔手液（免洗型） 免洗殺菌液 52 ? 指導(dǎo)產(chǎn)品 包裝 ? 對產(chǎn)品進行明確 定位 ? 強調(diào) 產(chǎn)品類別 ，使其清晰化 具體表現(xiàn)在視覺元素的重要次序上 53 ?視覺元素重要次序 副品牌 ——手無菌 產(chǎn)品類別 ——消毒潔手液（免洗型） 品名 ——瑜潔 54 第三部分 品牌規(guī)劃 55 一、如何建立瑜潔品牌？ 56 從品牌六層意思開始瑜潔品牌規(guī)劃 品牌的六層意思 利益： 價值： 文化： 個性： 使用者： 屬性： 58 瑜潔產(chǎn)品的核心屬性 潔手消毒液（免洗型） ?首先回顧核心屬性 59 ?對 USP進行推導(dǎo) 產(chǎn)品功能性利益（ USP） 獨有瑞士進口 MDR殺菌原液 殺菌原液奇特的分子結(jié)構(gòu)穿透力特強，能迅速穿透細菌細胞，把細菌殺死，有效率達 %，無任何毒副作用。（卻用行動影響了別人） 68 ? USP及廣告語修正 在瑜潔副品牌的支撐下， USP的重點應(yīng)強調(diào)殺菌的顯見效果，廣告語的重點應(yīng)轉(zhuǎn)向訴求具像的功能及為消費者帶來的感覺，而不在是訴求類別功能如“殺菌不傷手”。 拿放大鏡的殺菌小精靈 ?品牌形象 80 81 深化 我們也應(yīng)以手形象（卡通）為品牌形象，占領(lǐng)手形象類別，建立形象對品牌的強大支撐。也就是說，我們掌握了類別的技術(shù)發(fā)展方向、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等的解釋權(quán)，成為行規(guī)的制定者。 品牌管理意義 104 品牌認(rèn)知統(tǒng)一 品牌行為規(guī)范 品牌外在形象 品牌內(nèi)部管理四原則 品牌領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威 105 ? 品牌是企業(yè)最大資產(chǎn)，必須以最高領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威予以維護 ? 品牌傳播應(yīng)具有對企業(yè)資源的優(yōu)先使用權(quán) ? 瑜潔應(yīng)有必要成立品牌部，副總兼職，專事品牌建設(shè)和管理職責(zé) 品牌內(nèi)部管理 —領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威 106 ? 保持不間斷的品牌文化培訓(xùn)，在瑜潔內(nèi)部樹立全員品牌意識 ? 把瑜潔品牌文化 “ 隨時隨地不斷深化健康意識 ” 和企業(yè)文化進行有機融合 品牌內(nèi)部管理 —認(rèn)知統(tǒng)一 107 品牌行為規(guī)范是瑜潔品牌管理的核心 內(nèi)容，主要在以下事項中特別體現(xiàn)： ? 產(chǎn)品經(jīng)銷：經(jīng)銷商和消費者 ? 品牌傳播：公眾和媒體 ? 危機處理：挽救品牌就是挽救企業(yè) ? 品牌檢驗：階段性校驗品牌的三度 品牌內(nèi)部管理 —行為規(guī)范 108 品牌形象的統(tǒng)一傳播是企業(yè)的寶貴資 源，而不斷的積累和持續(xù)提升更是品 牌形象在消費者當(dāng)中深化和固化的 重復(fù)一句話： 企業(yè)始終是一種形象出 現(xiàn)、一個聲音傳遞 品牌內(nèi)部管理 —外在形象 109 初創(chuàng)階段管理要點 ? 建立瑜潔品牌資產(chǎn)科學(xué)規(guī)劃及管理：知名度、美譽度、忠誠度及其他專屬財產(chǎn)等 ? 管理的職責(zé)就是在原則之下確保品牌塑造之路的順暢 ? 要明確品牌初創(chuàng)階段的目標(biāo)方向 —占位，確保對外行為、口徑與品牌形象相符 ? 品牌部專門負(fù)責(zé)品牌外向行為，并可跨部門優(yōu)先使用資源 ? 傳播重點應(yīng)考慮渠道商需求 110 持續(xù)發(fā)展階段管理要點 ? 品牌塑造非易事，品牌增值更難 ? 保持與公眾、媒體良性互動關(guān)系 ? 善于捕捉傳播機會也可自己創(chuàng)意 ? 目標(biāo)群變動，傳播策略相應(yīng)改動 ? 經(jīng)常校驗修正品牌忠誠度和美譽度 ? 品牌形象不是一成不變的，應(yīng)滿足發(fā)展和消費者需求變化，有創(chuàng)新 111 品牌之花綻放方程式： 優(yōu)秀的品牌規(guī)劃 +有效的傳播 +嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷 =美麗誘人的品牌之花 由此 瑜潔品牌之花綻放 112 品名或 符號知名度 品牌忠實度 品牌美譽度 品牌聯(lián)想 其他 專利資產(chǎn) 品質(zhì) 認(rèn)知度 ? 瑜潔品牌之花 113 初建豐滿立體的品牌形象 114 我們看到 一個強大的品牌正指日可待 …… 115 THE END THANK YOU！
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