《瑜潔品牌規(guī)劃》ppt課件-全文預(yù)覽
【正文】 護(hù)手部肌膚吸引力比較：殺菌外功能測試 ?尋找廣告訴求 62 吸引力比較：權(quán)威性 一點(diǎn)都沒吸引力 不太有吸引力 一般 比較有吸引力 非常有吸引力來自瑞士的高效殺毒配方MDR穿透殺菌原液,穿透力特強(qiáng) 顯著效果經(jīng)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證?尋找廣告訴求 手感測試 020406080清爽 干燥 不粘手 粘手 刺激 滋潤63 ?消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品“ 清爽 ”特征 ?“ 不傷手 ”是一個(gè)重要的訴求點(diǎn) ? “免洗”是產(chǎn)品的一個(gè)新特點(diǎn)，但消費(fèi)者 接受度較低 ?瑞士技術(shù) \醫(yī)學(xué)會認(rèn)證沒有必要作為訴求點(diǎn)，只需作為一種 功能訴求的支撐 。 不足 ：主副的主次關(guān)系協(xié)調(diào)上，主過強(qiáng)會影響副，副過強(qiáng)也會影響主。 好處 ：可以最大限度的占有市場，對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。 好處 ：可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用、有利于新產(chǎn)品的推出、 眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。 “瑜潔 ” 的品牌聯(lián)想基本上固定在 清潔 、 美麗上 ， 整體感覺像眼藥水 （ 潤潔 ） 或洗發(fā)露 （ 雨潔 ） ， 沒有絲毫 “ 殺菌 ” 的概念支持 。 專注的典范 ——手術(shù)級殺菌消毒 圣潔醫(yī)生 31 邦醫(yī)生 保健醫(yī)生 ——細(xì)菌隔離膜持久抑菌 隔離細(xì)菌和持久抑菌是邦醫(yī)生在最大賣點(diǎn)，以專業(yè)保健醫(yī)生的形象進(jìn)行產(chǎn)品推廣 32 ?免洗潔手類 采用 LQ生命膜技術(shù)研制而成的一種生化防護(hù)消毒用品，其最大的特點(diǎn)是均勻涂抹在皮膚表面后能形成肉眼看不見的單向透氣生態(tài)保護(hù)膜，集長效殺、抑菌、成膜防護(hù)于一體，有效阻隔各種臟物，快速、持久殺滅多種病菌。其產(chǎn)品線之長幾乎覆蓋所有體表消毒之需。 值得稱道的是 ， 這個(gè)廣告剛好和市政府召開的新聞會報(bào)道同日出街 ， 從而增加了廣告的可信度 。 此后不久 ， “ 祖絲 ” 又加大路牌 、 燈箱 、 車身等戶外廣告宣傳力度 ， 后主動(dòng)停止 ， 在市場成熟度加大后 ， 再次強(qiáng)力進(jìn)入 。 這樣既節(jié)省開米洗手液包裝 ，降低了成本 ， 又方便消費(fèi)者購買 。 通過消費(fèi)者洞察，掌握消費(fèi)者的認(rèn)知，明確產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群，樹立免洗殺菌概念，解決消費(fèi)者認(rèn)知障礙問題。 品 牌 規(guī) 劃 品 牌 法則 影視法則 平面法則 促銷法則 終端法則 5 瑜潔品牌規(guī)劃的目的在于，明確瑜潔的 產(chǎn)品類別 ，發(fā)掘出區(qū)別于競爭產(chǎn)品的 獨(dú)特賣點(diǎn)（ USP） ，并以此為基礎(chǔ)初步建立產(chǎn)品 與消費(fèi)者的關(guān)系 ，提練出品牌傳播的 廣告語 ，建立瑜潔 品牌法則 ，為品牌的傳播推廣 樹立標(biāo)準(zhǔn) 。同時(shí)，為品牌的傳播及塑造建立標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)整個(gè)品牌傳播及塑造的推廣過程。 21 針對視覺 針對消費(fèi)者 通過產(chǎn)品洞察，挖掘產(chǎn)品特色，解決產(chǎn)品包裝的問題。 26 向市場投放桶裝洗手液后 ， 緊接著又推出袋裝洗手液 ， 以供消費(fèi)者將其續(xù)倒入包裝桶內(nèi)使用 。 27 “改變洗手觀念 ， 從祖絲開始 ” ， “ 祖絲 ” 的優(yōu)勢是其生產(chǎn)商是做化妝品的優(yōu)勢 ， 比如 “ 祖絲 ” 更重保養(yǎng) 、 滋潤 從 1999年 11月即秋季干燥季節(jié) ， 開始強(qiáng)力推廣 “ 祖絲 ” 洗手液 ，輔以報(bào)刊平面廣告 、 銷售終端 POP、 派發(fā)試用裝等廣告形式進(jìn)行市場推廣活動(dòng) 。 “ 防止病從手入 ， 請用威露士洗手液 ” 。 30 不打任何擦邊球，其洗發(fā)、沐浴、洗手等十二大類體表消毒產(chǎn)品均拿到了業(yè)界垂涎的“消字號”。 “圣潔醫(yī)生”系列中的美容美發(fā)業(yè)專用消毒洗發(fā)露甚至被國內(nèi)美發(fā)行業(yè)最大的代理商“上海集英”一次性買斷單品經(jīng)營權(quán)。 35 重要結(jié)論 目前絕大多數(shù)競爭對手產(chǎn)品都定位于 專業(yè)殺菌 優(yōu)勢：定位明確，給予消費(fèi)者信心 劣勢：定位趨于同一，容易被消費(fèi)者混淆 支撐點(diǎn)： ? 產(chǎn)品使用偏重于家庭 ? 洗手液是其產(chǎn)品主要類別 36 二、洞察產(chǎn)品 37 ?進(jìn)口瑞士的殺菌消毒原液 MDR ?瞬間殺滅 ％的致病菌 ?殺滅細(xì)菌、病毒多達(dá) 6種 ?長達(dá)數(shù)小時(shí)的殺、抑菌效果 ?安全無刺激，殺菌又護(hù)手 ?隨時(shí)適用，免水沖洗 ?產(chǎn)品特點(diǎn) 瑜潔產(chǎn)品 38 ?產(chǎn)品研究 ? 規(guī)格： 1 60、 300毫升 ? 類別：消毒潔手液 ——免洗型 ?小瓶裝，圍繞個(gè)性化需求，更方便 ?市場無同類產(chǎn)品，區(qū)別于競爭者類別，形成產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵點(diǎn) 39 針對競爭者基本都集中于“專業(yè)”上的定位特征及產(chǎn)品自身特點(diǎn)，我們對瑜潔進(jìn)行 品牌定位 40 個(gè)人殺菌護(hù)理的倡導(dǎo)者 ?建立個(gè)人殺菌細(xì)分市場 ? 突出自身的個(gè)性成分 ?對今后系列產(chǎn)品開發(fā)，起指引統(tǒng)合作用 ?區(qū)別于威露士的家庭定位、滴露的專業(yè)殺毒定位 ?瑜潔品牌定位 41 ?類別選擇 目前產(chǎn)品類別 ? 洗手液 ——如藍(lán)月亮 ? 消毒殺菌溶液
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