《瑜潔品牌規(guī)劃》ppt課件-全文預覽
【正文】 護手部肌膚吸引力比較：殺菌外功能測試 ?尋找廣告訴求 62 吸引力比較：權威性 一點都沒吸引力 不太有吸引力 一般 比較有吸引力 非常有吸引力來自瑞士的高效殺毒配方MDR穿透殺菌原液,穿透力特強 顯著效果經(jīng)中華預防醫(yī)學會驗證?尋找廣告訴求 手感測試 020406080清爽 干燥 不粘手 粘手 刺激 滋潤63 ?消費者認同產(chǎn)品“ 清爽 ”特征 ?“ 不傷手 ”是一個重要的訴求點 ? “免洗”是產(chǎn)品的一個新特點，但消費者 接受度較低 ?瑞士技術 \醫(yī)學會認證沒有必要作為訴求點，只需作為一種 功能訴求的支撐 。 不足 ：主副的主次關系協(xié)調(diào)上，主過強會影響副，副過強也會影響主。 好處 ：可以最大限度的占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。 好處 ：可以大大節(jié)省傳播費用、有利于新產(chǎn)品的推出、 眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。 “瑜潔 ” 的品牌聯(lián)想基本上固定在 清潔 、 美麗上 ， 整體感覺像眼藥水 （ 潤潔 ） 或洗發(fā)露 （ 雨潔 ） ， 沒有絲毫 “ 殺菌 ” 的概念支持 。 專注的典范 ——手術級殺菌消毒 圣潔醫(yī)生 31 邦醫(yī)生 保健醫(yī)生 ——細菌隔離膜持久抑菌 隔離細菌和持久抑菌是邦醫(yī)生在最大賣點，以專業(yè)保健醫(yī)生的形象進行產(chǎn)品推廣 32 ?免洗潔手類 采用 LQ生命膜技術研制而成的一種生化防護消毒用品，其最大的特點是均勻涂抹在皮膚表面后能形成肉眼看不見的單向透氣生態(tài)保護膜，集長效殺、抑菌、成膜防護于一體，有效阻隔各種臟物，快速、持久殺滅多種病菌。其產(chǎn)品線之長幾乎覆蓋所有體表消毒之需。 值得稱道的是 ， 這個廣告剛好和市政府召開的新聞會報道同日出街 ， 從而增加了廣告的可信度 。 此后不久 ， “ 祖絲 ” 又加大路牌 、 燈箱 、 車身等戶外廣告宣傳力度 ， 后主動停止 ， 在市場成熟度加大后 ， 再次強力進入 。 這樣既節(jié)省開米洗手液包裝 ，降低了成本 ， 又方便消費者購買 。 通過消費者洞察，掌握消費者的認知，明確產(chǎn)品目標消費群，樹立免洗殺菌概念，解決消費者認知障礙問題。 品 牌 規(guī) 劃 品 牌 法則 影視法則 平面法則 促銷法則 終端法則 5 瑜潔品牌規(guī)劃的目的在于，明確瑜潔的 產(chǎn)品類別 ，發(fā)掘出區(qū)別于競爭產(chǎn)品的 獨特賣點（ USP） ，并以此為基礎初步建立產(chǎn)品 與消費者的關系 ，提練出品牌傳播的 廣告語 ，建立瑜潔 品牌法則 ，為品牌的傳播推廣 樹立標準 。同時，為品牌的傳播及塑造建立標準，指導整個品牌傳播及塑造的推廣過程。 21 針對視覺 針對消費者 通過產(chǎn)品洞察，挖掘產(chǎn)品特色，解決產(chǎn)品包裝的問題。 26 向市場投放桶裝洗手液后 ， 緊接著又推出袋裝洗手液 ， 以供消費者將其續(xù)倒入包裝桶內(nèi)使用 。 27 “改變洗手觀念 ， 從祖絲開始 ” ， “ 祖絲 ” 的優(yōu)勢是其生產(chǎn)商是做化妝品的優(yōu)勢 ， 比如 “ 祖絲 ” 更重保養(yǎng) 、 滋潤 從 1999年 11月即秋季干燥季節(jié) ， 開始強力推廣 “ 祖絲 ” 洗手液 ，輔以報刊平面廣告 、 銷售終端 POP、 派發(fā)試用裝等廣告形式進行市場推廣活動 。 “ 防止病從手入 ， 請用威露士洗手液 ” 。 30 不打任何擦邊球，其洗發(fā)、沐浴、洗手等十二大類體表消毒產(chǎn)品均拿到了業(yè)界垂涎的“消字號”。 “圣潔醫(yī)生”系列中的美容美發(fā)業(yè)專用消毒洗發(fā)露甚至被國內(nèi)美發(fā)行業(yè)最大的代理商“上海集英”一次性買斷單品經(jīng)營權。 35 重要結論 目前絕大多數(shù)競爭對手產(chǎn)品都定位于 專業(yè)殺菌 優(yōu)勢：定位明確，給予消費者信心 劣勢：定位趨于同一，容易被消費者混淆 支撐點： ? 產(chǎn)品使用偏重于家庭 ? 洗手液是其產(chǎn)品主要類別 36 二、洞察產(chǎn)品 37 ?進口瑞士的殺菌消毒原液 MDR ?瞬間殺滅 ％的致病菌 ?殺滅細菌、病毒多達 6種 ?長達數(shù)小時的殺、抑菌效果 ?安全無刺激，殺菌又護手 ?隨時適用，免水沖洗 ?產(chǎn)品特點 瑜潔產(chǎn)品 38 ?產(chǎn)品研究 ? 規(guī)格： 1 60、 300毫升 ? 類別：消毒潔手液 ——免洗型 ?小瓶裝，圍繞個性化需求，更方便 ?市場無同類產(chǎn)品，區(qū)別于競爭者類別，形成產(chǎn)品差異化的關鍵點 39 針對競爭者基本都集中于“專業(yè)”上的定位特征及產(chǎn)品自身特點，我們對瑜潔進行 品牌定位 40 個人殺菌護理的倡導者 ?建立個人殺菌細分市場 ? 突出自身的個性成分 ?對今后系列產(chǎn)品開發(fā)，起指引統(tǒng)合作用 ?區(qū)別于威露士的家庭定位、滴露的專業(yè)殺毒定位 ?瑜潔品牌定位 41 ?類別選擇 目前產(chǎn)品類別 ? 洗手液 ——如藍月亮 ? 消毒殺菌溶液
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