【正文】 普啤 ―― 老普啤 中檔啤酒 ――108 高檔啤酒 ―― 綠啤 大貴陽區(qū)域及其它地州： 低檔啤酒 ―― 清啤 普啤 ―― 新普啤 中檔啤酒 ―― 108 高檔啤酒 ―― 綠啤 在這種產(chǎn)品格局下 ， 依然存在一些問題沒有解決： 在貴陽瀑布的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有變化 ， 低檔啤酒依然是空檔 ， 產(chǎn)品形象沒有得到提升； 哪種產(chǎn)品將作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品使用 ？ 新普啤和老普啤在貴陽產(chǎn)生的沖突如何解決？ 針對(duì)以上問題，我們建議采取的相應(yīng)的對(duì)策是： 三 、 新普啤投放策略 選擇一：新普啤投放貴陽以外市場 ， 老普啤 1－ 2年內(nèi)仍是貴陽的主銷普啤 ， 在貴陽維持原價(jià) ， 產(chǎn)品形象通過瓶標(biāo)更換材質(zhì)來提升形象 。 選擇二：新普啤投放貴陽以外市場 ， 老普啤在貴陽維持原價(jià) ， 產(chǎn)品形象通過瓶標(biāo)更換材質(zhì)來提升形象 。 選擇三：新普啤同時(shí)投放在整個(gè)貴州市場 ， 老普啤通過瓶標(biāo)更換材質(zhì)來提升形象 ， 但為避免老普啤和新普啤在貴陽市場的沖突 ， 將老普啤降檔 ， 價(jià)格向下調(diào)整 ， 作為低檔產(chǎn)品 。 優(yōu)點(diǎn)：通過新普啤的市場表現(xiàn)來決定老普啤的市場走向 ， 能有效控制在貴陽市場的風(fēng)險(xiǎn) 。 第二種和第四種方案比較類似 ， 第四種方案公司的主動(dòng)成分更大些 ， 而第二種方案被動(dòng)成分更大些 。 以配合達(dá)到普啤占有市場 、中高檔啤酒獲取利潤的目標(biāo) 。 清啤作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品分析： 優(yōu)點(diǎn)： 1)、 是聯(lián)營廠的產(chǎn)品 ， 對(duì)瀑布本部的產(chǎn)品 影響??； 2)、 產(chǎn)品價(jià)值低 ， 對(duì)公司來說投入使用的 費(fèi)用也比較低 。 2)、 對(duì)其它市場的竄貨 ， 擾亂其它市場 。但在貴陽市場以外 ， 大貴陽區(qū)域也還有比較明顯的優(yōu)勢(shì) ，但在 B類的其它市場與競爭對(duì)手的差距非常小 。 消費(fèi)者認(rèn)為最好的品牌%%%%%%%%%%貴陽 安順 都勻 貴定 清鎮(zhèn) 總比例瀑布金星漓泉青島茅臺(tái) 在忠誠度方面也有下滑趨勢(shì) 在調(diào)查的幾個(gè)區(qū)域總體來看消費(fèi)者喝的最多的是瀑布 ， 但實(shí)際上除貴陽外 ， 都勻 、 貴定 、 清鎮(zhèn)的市場占有率并不是第一 ， 這一方面有調(diào)研中的誤差 ， 另一方面也反應(yīng)出消費(fèi)者在潛意識(shí)中仍然將瀑布認(rèn)為是喝得最多的 。 在貴陽及周邊聯(lián)想都比較分散 。 形象檔次感較差 ， 而且不統(tǒng)一 ， 導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者的吸引力下降 。 三 、 競爭對(duì)手品牌分析 瀑布的主要競爭對(duì)手是金星 ， 其次在局部市場是漓泉 。 2） 金星在品牌塑造上是失敗的 。 B、 更多依賴的是產(chǎn)品策略而不是品牌策略 。 這樣貴州其它區(qū)域的消費(fèi)者并不會(huì)認(rèn)同金星是本地品牌 。 3) 漓泉品牌最大的弱點(diǎn)在于漓泉是廣西的品牌 ， 沒有本地優(yōu)勢(shì) 。 這些對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)正是我們瀑布品牌規(guī)劃所要借鑒和利用的 。 這兩種定位表現(xiàn)在傳播和相互關(guān)系上 ， 感性訴求 “ 貴州驕傲 ” 是核心 ， 主要通過線上傳播（ 大眾傳媒 ） 進(jìn)行傳播；理性訴求國際背景 、領(lǐng)先工藝 、 優(yōu)質(zhì)原料是基礎(chǔ) ， 主要通過線下傳播 （ 新聞報(bào)道 、 軟文 、 背標(biāo)單張文案等 ） 進(jìn)行傳播 。 因此在瀑布如果需要扭轉(zhuǎn)目前的市場狀況 ， 首先需要強(qiáng)化這種概念 ， 在更廣泛的消費(fèi)者心目中樹立瀑布第一品牌的概念 。 消費(fèi)者在想到瀑布啤酒時(shí) 會(huì)聯(lián)想到什么 * 調(diào)研城市 C r o s s t a b u l a t i o n% w it h in 調(diào)研城市4 0 . 3 % 7 8 . 5 % 7 0 . 6 % 3 7 . 2 % 4 3 . 7 % 5 4 . 7 %1 1 . 2 % 1 4 . 6 % 9 . 2 % 1 2 . 8 % 1 0 . 4 %4 . 1 % . 8 % 9 . 2 % 5 . 1 % 8 . 5 % 5 . 1 %5 . 6 % 7 . 7 % 2 . 9 %2 . 6 % . 8 % 2 . 6 % 2 . 8 % 1 . 7 %1 . 5 % . 8 % 6 . 4 % 1 . 4 % 1 . 7 %3 4 . 7 % 5 . 4 % 1 0 . 1 % 2 8 . 2 % 4 3 . 7 % 2 3 . 6 %1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 % 1 0 0 . 0 %黃果樹 / 瀑布本地 / 家鄉(xiāng) / 地方品牌清爽 / 清涼 / 解渴 / 企鵝1 0 8便宜 / 低檔 / 經(jīng)濟(jì)清啤 / 綠啤其他消費(fèi)者在想到瀑布啤酒時(shí)會(huì)聯(lián)想到什么T o t a l貴陽 安順 都勻 貴定 清鎮(zhèn)調(diào)研城市T o t a l 漓泉是廣西的品牌 ， 金星雖然在安順有生產(chǎn)企業(yè) ，但不能消除消費(fèi)者認(rèn)為金星是外地品牌的印象 （ 安順除外 ） 。 新疆麥芽 、 珍珠品質(zhì) 新疆麥芽 、 珍珠品質(zhì) （ 接上 ） 現(xiàn)在釀酒所用麥芽多打的是法麥 、 澳麥等國際牌 ，但事實(shí)上大部分是國產(chǎn)麥芽 ， 我們反其道而行之 ，提出了新疆麥芽的概念 ， 一方面確實(shí)我們的麥芽來自新疆 ， 另一方面新疆在普通消費(fèi)者心中是純凈 、無污染的代名詞 ， 我們正是利用了這一點(diǎn) ， 希望通過新疆麥芽傳達(dá)給消費(fèi)者瀑布啤酒天然無污染的概念 。 以上兩種理性訴求 ， 一條來自 國際背景＋ （ 特殊 ） 工藝的訴求 另一條來自 本地概念＋ （ 優(yōu)質(zhì) ） 原料的訴求 如果運(yùn)用得當(dāng) ， 將對(duì)瀑布的品牌提升和改變消費(fèi)者心中瀑布品質(zhì)不佳的印象起到非常良好的作用 。 說明： 這類命名只是通過包裝的形象給產(chǎn)品在流通過程中一個(gè)代號(hào) ， 并不在瓶標(biāo)上真正出現(xiàn) “ 銀瀑布 ” 等字樣 ， 因此也不需要專門的產(chǎn)品傳播廣告語 ， 用品牌的廣告語直接代替就可以 。 3） 、 銀河 （ 備選 ） ―― “飛流直下三千尺 、 疑是銀河落九天 ” ， 容易產(chǎn)生聯(lián)想 ， 也較通俗 。 專題：商標(biāo)設(shè)計(jì)策略規(guī)劃： 系列化 ―― 在 “ 瀑布 ” 這一品牌下低 、 普 、中 、 高產(chǎn)品整體風(fēng)格統(tǒng)一 ， 通過材質(zhì) 、 色彩 、 子品牌名稱來區(qū)分檔次；但在只以瀑布公司出品 ，不以瀑布品牌命名的產(chǎn)品中采用不同形象 。 珍珠泉優(yōu)質(zhì)水源 新疆純天然 、 無污染優(yōu)質(zhì)啤酒花 嘉士伯純凈化釀造工藝 鑄就瀑布啤酒珍珠品質(zhì) 帶來原味百分百 秉承黃果樹瀑布的性格 天然 、 健康 、 激情 、 好客 暢飲瀑布 情酒交濃 、 釋放激情 這就是瀑布啤酒 貴州的 、 瀑布的 我因貴州而驕傲 、 貴州因我而自豪 十、品牌寫真 十一、品牌傳播策略 傳播原則： （ 1）一個(gè)聲音，一個(gè)形象。 電視廣告 戶外廣告 公關(guān)活動(dòng) 報(bào)紙廣告 路演、啤酒節(jié)等 公共報(bào)道 貴州的、我的，瀑布啤酒 意見領(lǐng)袖 促銷活動(dòng) 終端宣傳 傳播階段劃分 貴州的、我的，瀑布啤酒 第三階段：市場鞏固階段 （我的貴州、我的瀑布） 第二階段：市場進(jìn)攻階段 （愛我貴州、愛我瀑布） 第一階段：新品上市階段 （認(rèn)識(shí)貴州、認(rèn)識(shí)瀑布） 貴州的、我的，瀑布啤酒 認(rèn)識(shí)瀑布 愛我瀑布 我的瀑布 傳播目的 1) 新產(chǎn)品上市信息傳遞 ， 提高知名度 2) 塑造瀑布新形象 ， 提高新形象的認(rèn)知 3) 傳遞瀑布核心價(jià)值，提高消費(fèi)者認(rèn)知 傳播時(shí)間 2022年 3月 ――2022 年 5月 貴州的、我的，瀑布啤酒 認(rèn)識(shí)瀑布 愛我瀑布 我的瀑布 傳播活動(dòng) 1)公關(guān)活動(dòng)－－ “ 新貴州 、 新瀑布 ” 新品上市暨品牌形象發(fā)布會(huì) －－ “ 瀑布 ” 啤酒杯貴州飲食的三個(gè)代表大型評(píng)選公 關(guān)活動(dòng) －－ “ 瀑布 ” 啤酒杯 “ 我與貴州 ” 有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng) 2)形象終端 －－瀑布啤酒星級(jí)終端的建設(shè) 貴州的、我的，瀑布啤酒 認(rèn)識(shí)貴州 愛我貴州 我的貴州 傳播活動(dòng) 3)促銷活動(dòng)－－新品上市小區(qū)贈(zèng)飲和公關(guān)贈(zèng)飲活動(dòng) －－彩車巡游活動(dòng) 4)廣告－－報(bào)紙廣告 、 新聞報(bào)道 舉例：形象類： 《 貴州新三寶 》 《 貴州的三個(gè)代表 》 品質(zhì)類： 《 來自嘉士伯 、 自然好口味 》 等 貴州的、我的，瀑布啤酒 認(rèn)識(shí)貴州 愛我貴州 我的貴州 傳播目的： 1) 促進(jìn)市場銷售 ， 引起銷售高潮 2) 提高品牌美譽(yù)度和忠誠度 傳播時(shí)間： 2022年 6月 ――2022 年 10月 貴州的、我的，瀑布啤酒 認(rèn)識(shí)貴州 愛我貴州 我的貴州 傳播活動(dòng)： 1)公關(guān)活動(dòng)－－ “ 新貴州、新瀑布 ” 路演活動(dòng) －－ “ 瀑布校園行 ” 促銷活動(dòng) －－ “ 盛夏激情 ” 啤酒節(jié)大型主題活動(dòng) 2)促銷活動(dòng) －－有獎(jiǎng)瓶蓋或開瓶有獎(jiǎng)促銷活動(dòng) －－ “ 瀑布啤酒之夜 ” 夜市推廣活動(dòng) 貴州的、我的，瀑布啤酒 認(rèn)識(shí)貴州 愛我貴州 我的貴州 傳播活動(dòng)： 3)廣告宣傳 －－電視、終端、報(bào)紙等常規(guī)廣告宣傳 貴州的、我的，瀑布啤酒 認(rèn)識(shí)貴州 愛我貴州 我的貴州 傳播目的： 1) 鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知 ， 強(qiáng)化聯(lián)想度 2) 繼續(xù)提升銷量 傳播時(shí)間： 2022年 11月 ――2022 年 1月 貴州的、我的，瀑布啤酒 認(rèn)識(shí)貴州 愛我貴州 我的貴州 傳播活動(dòng)： 1)公關(guān)活動(dòng) －－ “ 瀑布啤酒 ” 杯貴州風(fēng)云人物評(píng)選 2)促銷活動(dòng) －－ “ 瀑布啤酒 ” 暖冬計(jì)劃促銷活動(dòng) （ 聯(lián)合促銷 ） 貴州的、我的，瀑布啤酒 認(rèn)識(shí)貴州 愛我貴州 我的貴州 傳播活動(dòng)： 3)廣告宣傳 －－ 戶外 、 終端等常規(guī)廣告宣傳 －－ 圣誕 、 春節(jié)等節(jié)日主題宣傳活動(dòng) ? 第一階段： 50％ ? 第二階段： 30％ ? 第三階段： 20％ 總體費(fèi)用預(yù)算 1）、不同階段的費(fèi)用投入策略： 2）、以傳播推廣類別為標(biāo)準(zhǔn)界定投入策略 1）廣告、公關(guān)和活動(dòng)行銷費(fèi)用： 50% 2）終端 POP系統(tǒng)： 8% 3）戶外廣告： 15% 4）常規(guī)出版物和廣播媒體： 12% 5）瓶蓋有獎(jiǎng)促銷： 15% 謝 謝！