【正文】 數(shù)經(jīng)過(guò)增資擴(kuò)股的證券公司一樣，需要兼收并蓄以迅速擴(kuò)大實(shí)力，所以不可避免，合并帶來(lái)許多問(wèn)題?？蛻舻馁Y產(chǎn)增值了，不但可以增加公司的交易量，而且因?yàn)榭蛻舻男湃螘?huì)給公司帶來(lái)更加多的客戶。但沒(méi)有對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好、客戶交易的習(xí)慣、客戶的價(jià)值量以及客戶自主交易的能力進(jìn)行分析，也沒(méi)有針對(duì)客戶的差異進(jìn)行差異化的服務(wù)，這樣就無(wú)法針對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)。同時(shí)對(duì)客戶的要求和反映沒(méi)有進(jìn)一步的反饋，沒(méi)有對(duì)目前的服務(wù)進(jìn)一步改善。公司的研究部門(mén)為營(yíng)業(yè)部設(shè)計(jì)了一些咨詢產(chǎn)品，但是真正發(fā)揮效用的部分不多。這樣共性化的咨詢產(chǎn)品，通過(guò)客戶經(jīng)理和經(jīng)紀(jì)人的轉(zhuǎn)化，就變成了對(duì)客戶的個(gè)性化服務(wù)。 華泰客戶關(guān)系管理的實(shí)施思路及注意事項(xiàng)無(wú)論對(duì)證券公司的客戶來(lái)講，還是對(duì)實(shí)施 CRM 項(xiàng)目本身來(lái)講， CRM 在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，CRM 的許多理論還有待完善，應(yīng)用還有待于突破。雖然 CRM 的實(shí)施在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測(cè)試和運(yùn)用，但是蘊(yùn)藏于信息管理的核心是一種新型的理念，更重要的是一種先進(jìn)的管理思想和管理方法。（3）建立和拓寬獲取商機(jī)的渠道細(xì)分客戶、細(xì)分市場(chǎng)，將商機(jī)和客戶的信息由公司統(tǒng)一管理，并建立以Inter,電子商務(wù)為基礎(chǔ)的智能分析系統(tǒng)，對(duì)以獲得的信息進(jìn)行分析處理。CRM 系統(tǒng)的應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。建立證券公司級(jí)客戶服務(wù)中心，由訓(xùn)練有素的專業(yè)人員與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流，協(xié)調(diào)各方資源為客戶服務(wù)，這是CRM 應(yīng)用的對(duì)外窗口和平臺(tái)。服務(wù)存量客戶CRM 企業(yè)文化構(gòu)建業(yè)務(wù)流程再造指標(biāo)體系設(shè)計(jì)配套工程建設(shè)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)客戶服務(wù)中心型CRM系統(tǒng)證券公司和客戶利益統(tǒng)一服務(wù)增量客戶圖 31 CRM 解決方案結(jié)構(gòu)圖 CRM 下新型企業(yè)文化構(gòu)建成功的 CRM 實(shí)施所關(guān)注的不僅是 CRM 系統(tǒng)的安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等工作本身，而把更多的精力放在理念貫徹、思想融合，即企業(yè)文化體系的改造及貫徹上。理念先行推導(dǎo)下的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，要取得成功必須在具體的管理實(shí)踐中對(duì)原先的管理理念進(jìn)行改造和重塑。即在遵循公司總體戰(zhàn)略的前提下，將經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) CRM 系統(tǒng)作為具有可擴(kuò)12 / 33展性的系統(tǒng)，結(jié)合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃、實(shí)施。必須明確不是技術(shù)使 CRM 發(fā)揮功效，也不是僅將公司企業(yè)文化轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹閷?dǎo)向”的組織結(jié)構(gòu)就可以使 CRM 發(fā)揮功效，是 “人”的因素來(lái)推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變、進(jìn)而推動(dòng) CRM 的實(shí)施進(jìn)程。公司還需要努力使員工認(rèn)可這種“以客戶資產(chǎn)增值為中心”的組織模式，可以安排他們參加技術(shù)技能培訓(xùn)，學(xué)習(xí)利用和管理所有數(shù)據(jù)庫(kù)信息，甚至通過(guò)關(guān)于客戶服務(wù)的專業(yè)培訓(xùn)課程，培訓(xùn)員工如何與客戶進(jìn)行溝通、營(yíng)銷。給客戶提供的一切，都是企業(yè)向客戶遞交價(jià)值的“中間物”，確保公司的每個(gè)部門(mén)、每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠高效、準(zhǔn)確、親切地和客戶打交道，不斷積累客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，延伸客戶的忠誠(chéng)性，獲得客戶終身價(jià)值，才是真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司內(nèi)部的高層管理者必須承擔(dān)起項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的角色，才能讓 CRM 實(shí)施順利地開(kāi)展，才能完成部門(mén)之間的協(xié)同，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的文化轉(zhuǎn)變。企業(yè)文化與 CRM 戰(zhàn)略實(shí)施融合，可采取以下措施：（1）重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，已經(jīng)形成一些具有共性的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化的突出表現(xiàn)就是企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在內(nèi)部資源管理，即企業(yè)管理后臺(tái)部分。相關(guān)調(diào)查已經(jīng)表明開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的 5 倍，企業(yè)這種以自身利益為唯一目標(biāo)的作法極有可能會(huì)導(dǎo)致老客戶不斷流失，最終企業(yè)的利益也會(huì)因此受損。（4）對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)建立“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)理念和“客戶導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)組織，需要企業(yè)每一位員工的配合。培訓(xùn)工作應(yīng)主要集中在：理念講解、新組織的運(yùn)作方法、客14 / 33戶溝通技巧等方面。在實(shí)施經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) CRM 之前，公司首先要理順和改造經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈流程。公司向客戶提供的信息流為投資信息，物流是交易平臺(tái)，服務(wù)流是研究成果或客戶投資建議方案。核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要標(biāo)志之一是核心產(chǎn)品。在供應(yīng)鏈流程清晰后，券商將構(gòu)建自己的組織架構(gòu)。總之，一個(gè)靈活可伸縮的架構(gòu)是企業(yè)成功實(shí)施 CRM 的基礎(chǔ)。調(diào)整后的組織結(jié)構(gòu)要適合 CRM 的實(shí)施，一切圍繞CRM 的核心理念進(jìn)行。公司的考核不管是對(duì)后臺(tái)還是對(duì)前臺(tái)都應(yīng)該圍繞著“以客戶資產(chǎn)保值增值為核心”的服務(wù)理念，在對(duì)營(yíng)業(yè)部的考核當(dāng)中要加入客戶資產(chǎn)的保值增值情況、客戶的滿意度情況、客戶的流失率情況，加入相應(yīng)的權(quán)數(shù)，然后對(duì)營(yíng)業(yè)部進(jìn)行綜合考核。營(yíng)業(yè)部對(duì)前、中、后臺(tái)員工的考核也采取不同的考核方式，后臺(tái)的考核主要是考核對(duì)前、中臺(tái)服務(wù)的支持力度，為前、中臺(tái)解決問(wèn)題的能力和解決問(wèn)題的程度。只有客戶信任公司才 能為公司帶來(lái)更加多的客戶而對(duì)前臺(tái)考核的內(nèi)容就是引進(jìn)客戶的情況。業(yè)16 / 33務(wù)支持系統(tǒng)的功能主要是為經(jīng)紀(jì)人和客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)活動(dòng)提供信息支持，通過(guò)智能化工具協(xié)助經(jīng)紀(jì)人和客戶經(jīng)理進(jìn)行客戶和市場(chǎng)分析。因此，CRM 系統(tǒng)要真正收到實(shí)效，就必須能夠滿足上述兩大支撐性問(wèn)題的需要。 CRM 指標(biāo)體系的構(gòu)建從公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的需求和現(xiàn)狀來(lái)看，公司的 CRM 指標(biāo)體系的建設(shè)，包括下面六大類體系。需要建設(shè)的指標(biāo)體系包括下面幾種：（1）經(jīng)紀(jì)人管理指標(biāo)體系這一體系是基于客戶服務(wù)和營(yíng)銷的精細(xì)化要求，是對(duì) CRM 數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)深入挖掘的結(jié)果。經(jīng)紀(jì)人管理指標(biāo)體系建設(shè)主要是為了營(yíng)業(yè)部了解經(jīng)紀(jì)人和客戶經(jīng)理對(duì)所轄客戶的服務(wù)情況，了解經(jīng)紀(jì)人和客戶經(jīng)理所轄客戶需要公司何種服務(wù)，同時(shí)方便經(jīng)紀(jì)人和客戶經(jīng)理了解自己所轄客戶的變動(dòng)情況，需求和交易情況。四是從交易能力分，可劃分為自主交易型、外部信息依賴型、盲目型等多種，還可從其它角度進(jìn)行客戶類別細(xì)分。為了全面地衡量投資者的擇時(shí)能力和選股能力，這一指標(biāo)的應(yīng)用就具有了較強(qiáng)的參考價(jià)值。通過(guò)綜合這些指標(biāo)來(lái)區(qū)分客戶，找到每個(gè)客戶的特性，然后根據(jù)特性有針對(duì)性的服務(wù)，才能做到更加有效。交集內(nèi)的客戶價(jià)值量最高，是 CRM 管理中最值得關(guān)注的對(duì)象。除此之外，客戶穩(wěn)定性狀況對(duì)于公司而言也極為重要，客戶開(kāi)戶投資持續(xù)性指標(biāo)，是顯示客戶忠誠(chéng)度的一個(gè)重要參考，也是反映客戶價(jià)值的一個(gè)指標(biāo)，值得重視。（4）客戶賬戶信息指標(biāo)體系這是對(duì)客戶賬戶資產(chǎn)狀況進(jìn)行的數(shù)據(jù)挖掘。如持有新股或次新股比率的指標(biāo)分析，如結(jié)論為某客戶有較強(qiáng)的新股、次新股偏好，那么后臺(tái)研究、服務(wù)的針對(duì)性將大為提高?？蛻粼诤凸締T工接觸的過(guò)程中留存了大量信息，員工在服務(wù)客戶的過(guò)程中也獲得了大量的反饋信息。具體可以設(shè)立研究報(bào)告實(shí)用性反饋指標(biāo)；服務(wù)滿意度指標(biāo)、研究方向調(diào)查指標(biāo)等多個(gè)類別。從流失指標(biāo)的分析角度看，基本原因在于，一是客戶交易能力差，導(dǎo)致資產(chǎn)逐漸萎縮，喪失交易興趣或交易資金；二是客戶被別的營(yíng)業(yè)部更優(yōu)惠的手續(xù)費(fèi)率、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引過(guò)去；三是由于本營(yíng)業(yè)部服務(wù)環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量太差，導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)向別的營(yíng)業(yè)部。 CRM 系統(tǒng)配套工程的建立和完善CRM 系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和實(shí)施在技術(shù)層面而言，相對(duì)操作性較強(qiáng)。公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)一般通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)等通道為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)已形成的客戶行為模式和客戶的購(gòu)買方式及偏好，或者是通過(guò)上述通道與客戶直接接觸進(jìn)行信息的收集，不斷獲取和更新客戶關(guān)系生命周期內(nèi)客戶的需求、動(dòng)機(jī)和行為的知識(shí)。 CallCenter 系統(tǒng)的建立Cal1center 系統(tǒng)，即在很多企業(yè)中推行的 “呼叫中心 ”，作為 CRM 管理中的一環(huán)，這一系統(tǒng)的建設(shè)尤為重要。在加強(qiáng)這一系統(tǒng)建設(shè)的過(guò)程中，應(yīng)從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度，結(jié)合 CRM 管理目標(biāo)的要求，推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)?？蛻暨€可以通過(guò)呼叫中心轉(zhuǎn)到客戶服務(wù)中心的人工臺(tái)。從業(yè)內(nèi)的實(shí)踐來(lái)看，整個(gè)系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)核心層、業(yè)務(wù)邏輯層、業(yè)務(wù)交互層等多層級(jí)結(jié)構(gòu)。面向 CRM 的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)主要用到三種類型的數(shù)據(jù): 客戶數(shù)據(jù)(描述客戶的基礎(chǔ)信息，如名稱、年齡、性別、住址、職業(yè)、收入水平、聯(lián)系方式、偏好等等)，營(yíng)銷數(shù)據(jù)( 描述企業(yè)對(duì)各個(gè)客戶的營(yíng)銷或者促銷信息，如廣告、拜訪、優(yōu)惠措施等) ，交易數(shù)據(jù)( 描述企業(yè)和客戶相互作用的所有數(shù)據(jù)，包括客戶購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶的反饋等)。其次可以對(duì)構(gòu)成這一指標(biāo)的具體因素進(jìn)行分解，比如客戶的資產(chǎn)總值、交易頻度、交易手段、交易品種、風(fēng)險(xiǎn)偏好等等，找出關(guān)鍵性影響因素，采取相應(yīng)的改善辦法，以其能進(jìn)一步擴(kuò)大客戶價(jià)值的增長(zhǎng)。（3）新客戶的預(yù)測(cè)開(kāi)發(fā)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的證券市場(chǎng)，如何發(fā)展新的客戶群是業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的重要途徑。（4）通常開(kāi)發(fā)獲得新客戶的費(fèi)用數(shù)倍于保持原有客戶不流失的費(fèi)用，降低客戶流失率的重要性對(duì)公司不言而喻。從適應(yīng)于 CRM 管理的需要來(lái)看，網(wǎng)站建設(shè)在定位上應(yīng)成為公司服務(wù)客戶的另一重要終端。在體現(xiàn)個(gè)性化方面，網(wǎng)站有其快捷、私密性等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。公司在現(xiàn)有網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)客戶服務(wù)平臺(tái)，公司可以把客戶服務(wù)中心的研究成果放在網(wǎng)站上，這些研究成果包括每天的大盤(pán)分析、每天的新聞分析、每天外盤(pán)分析、行業(yè)分析、個(gè)股分析、個(gè)股推薦以及其他機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告等消息放在平臺(tái)的公共欄目中；把針對(duì)不同交易習(xí)慣、不同風(fēng)險(xiǎn)喜好、不同層次的客戶操作建議和推薦股票分別放置到不同區(qū)域，系統(tǒng)根據(jù)客戶注冊(cè)的賬號(hào)區(qū)分客戶，分別進(jìn)入到相應(yīng)的區(qū)域，這樣的咨詢服務(wù)和操作建議就更加有針對(duì)性。國(guó)內(nèi)優(yōu)秀券商的典型特征:建立在集中客戶管理基礎(chǔ)上的以客戶為中心的個(gè)性化的服務(wù)能力，建立在資源高度整合基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，適應(yīng)市場(chǎng)化運(yùn)作的銷售能力和能夠低成本擴(kuò)張的銷售途徑，金融和信息產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)能力，業(yè)務(wù)管理和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。為客戶經(jīng)理和經(jīng)紀(jì)人提供詳盡的客戶資料、豐富的信息資訊、靈活的接入方式和便捷的服務(wù)手段，使客戶經(jīng)理和經(jīng)紀(jì)人能及時(shí)、方便地針對(duì)客戶的需求和投資取向提供高質(zhì)量的服務(wù)。其具體功能參見(jiàn)圖 3224 / 33圖 32 客戶經(jīng)理/經(jīng)紀(jì)人管理系統(tǒng) 華泰證券客戶服務(wù)中心型 CRM 系統(tǒng)的實(shí)施 建立客戶服務(wù)中心的注意事項(xiàng)客戶服務(wù)中心是公司服務(wù)客戶的平臺(tái)，客戶服務(wù)中心統(tǒng)一管理客戶數(shù)據(jù)，建立客戶基本資料檔案和客戶個(gè)性化需求檔案提供了可能和便利。而營(yíng)業(yè)部提供的咨詢服務(wù)，主要是市場(chǎng)盤(pán)面分析產(chǎn)品，與基本面結(jié)合得又不夠緊密。由于營(yíng)業(yè)部的證券分析咨詢?nèi)藛T深入在市場(chǎng)一線，貼近市場(chǎng)，比較熟悉客戶，知道客戶需要怎樣的信息，同時(shí)有著豐富的信息源；而總部研究所的人員對(duì)行業(yè)、國(guó)家政策、國(guó)家宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)以及國(guó)際環(huán)境的研究比較透徹。要形成分析師、客戶服務(wù)中心、研究中心三級(jí)服務(wù)層次，形成合力，提高公司研究水平?？蛻魸M意度和客戶忠誠(chéng)度的提高，使得銷售的擴(kuò)大成為可能。26 / 33營(yíng)業(yè)部員工應(yīng)該經(jīng)常跟客戶進(jìn)行一對(duì)一交流，可以使用電話、網(wǎng)絡(luò)或者面對(duì)面的方式，交流的內(nèi)容包括:公司的研究成果，客戶操作中的得失，分析軟件技術(shù)指標(biāo)的應(yīng)用，為客戶送上祝福等。通過(guò)這種互動(dòng)的交流，不但可以增進(jìn)公司跟客戶的感情，還可以增進(jìn)客戶之間的感情，從客戶的建議中找出自己服務(wù)中的不足加以改進(jìn)，而且還可以增加客戶的操作水平，解決客戶在操作中的疑問(wèn)。實(shí)施服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略的重點(diǎn)是要提高投資咨詢服務(wù)的質(zhì)量和水平，并要樹(shù)立服務(wù)特色，做好差別化服務(wù)。提供可操作性強(qiáng)、貼近市場(chǎng)、貼近客戶的技術(shù)平臺(tái)、產(chǎn)品與服務(wù)規(guī)范?？蛻舻牧鲃?dòng)性是不可逆轉(zhuǎn)的，而客戶關(guān)系管理的目的之一是影響客戶的流動(dòng)趨勢(shì):分析客戶或資產(chǎn)流出/入的原因，盡量在可控制因素范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)客戶需求，建立后續(xù)回訪制度，為客戶或資產(chǎn)的轉(zhuǎn)回創(chuàng)造條件。自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)提示客戶輸入電話號(hào)碼和服務(wù)密碼，客戶通過(guò)按鍵輸入無(wú)誤后，系統(tǒng)自動(dòng)依據(jù)客戶合法性決定是否可以受理，如可以，自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)再通過(guò)語(yǔ)音菜單列出業(yè)務(wù)項(xiàng)目，由客戶按鍵選擇。（2）人工方式客戶撥打通用特服號(hào)碼進(jìn)入客戶服務(wù)中心，經(jīng)過(guò)自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)進(jìn)行合法性檢驗(yàn)后提示選擇業(yè)務(wù)受理項(xiàng)目，再選擇人工幫助，系統(tǒng)即將客戶呼叫轉(zhuǎn)到業(yè)務(wù)受理服務(wù)組的話務(wù)員座席，話務(wù)員桌面系統(tǒng)的業(yè)務(wù)受理子系統(tǒng)隨即被自動(dòng)啟動(dòng)。應(yīng)答時(shí)限:從振鈴開(kāi)始，至值班操作員接電話應(yīng)答受理為止，全程時(shí)間 10秒，超過(guò) 10 秒為久叫不應(yīng)。（2）服務(wù)時(shí)間及方式要求可按要求，隨時(shí)進(jìn)行參數(shù)設(shè)置，決定何時(shí)為人工受理，何時(shí)為全自動(dòng)受理，系統(tǒng)自動(dòng)定時(shí)切換。提示音 y1:您好，XXX 證券特服臺(tái)，XXX 號(hào)受理員為您服務(wù)?？蛻裘艽a的建立和管理由系統(tǒng)負(fù)責(zé)，客戶服務(wù)中心系統(tǒng)僅可使用。30 / 33結(jié) 論當(dāng)今的證券行業(yè)己進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)客戶特別是優(yōu)質(zhì)客戶的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為券商生存壯大的核心問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系管理理論的學(xué)習(xí)研究，結(jié)合河北華泰證券客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀的分析，論述了現(xiàn)階段華泰證券實(shí)施完善的客戶關(guān)系管理的必要性，并且結(jié)合華泰證券自身情況以及對(duì)客戶關(guān)系管理理論的應(yīng)用對(duì)其客戶關(guān)系管理進(jìn)行了方案設(shè)計(jì)：（1）企業(yè)文化方面，為完善的客戶關(guān)系管理設(shè)計(jì)方案奠定理念基礎(chǔ)和文化支持，圍繞著 CRM 系統(tǒng)構(gòu)建新型的企業(yè)文化，通過(guò)“以客戶為中心”這一核心理念開(kāi)始客戶關(guān)系管理的設(shè)計(jì)。31 / 33參考文獻(xiàn)[1][J].中共山西省委黨校學(xué)報(bào),2022,(3). 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