【正文】 數(shù)經(jīng)過增資擴股的證券公司一樣，需要兼收并蓄以迅速擴大實力，所以不可避免，合并帶來許多問題?？蛻舻馁Y產(chǎn)增值了，不但可以增加公司的交易量，而且因為客戶的信任會給公司帶來更加多的客戶。但沒有對客戶的風險偏好、客戶交易的習慣、客戶的價值量以及客戶自主交易的能力進行分析，也沒有針對客戶的差異進行差異化的服務，這樣就無法針對客戶進行一對一的服務。同時對客戶的要求和反映沒有進一步的反饋，沒有對目前的服務進一步改善。公司的研究部門為營業(yè)部設計了一些咨詢產(chǎn)品，但是真正發(fā)揮效用的部分不多。這樣共性化的咨詢產(chǎn)品，通過客戶經(jīng)理和經(jīng)紀人的轉(zhuǎn)化，就變成了對客戶的個性化服務。 華泰客戶關(guān)系管理的實施思路及注意事項無論對證券公司的客戶來講，還是對實施 CRM 項目本身來講， CRM 在國內(nèi)還是一個嶄新的領域，CRM 的許多理論還有待完善，應用還有待于突破。雖然 CRM 的實施在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測試和運用，但是蘊藏于信息管理的核心是一種新型的理念，更重要的是一種先進的管理思想和管理方法。（3）建立和拓寬獲取商機的渠道細分客戶、細分市場，將商機和客戶的信息由公司統(tǒng)一管理，并建立以Inter,電子商務為基礎的智能分析系統(tǒng)，對以獲得的信息進行分析處理。CRM 系統(tǒng)的應用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。建立證券公司級客戶服務中心，由訓練有素的專業(yè)人員與客戶進行互動交流，協(xié)調(diào)各方資源為客戶服務，這是CRM 應用的對外窗口和平臺。服務存量客戶CRM 企業(yè)文化構(gòu)建業(yè)務流程再造指標體系設計配套工程建設證券經(jīng)紀業(yè)務客戶服務中心型CRM系統(tǒng)證券公司和客戶利益統(tǒng)一服務增量客戶圖 31 CRM 解決方案結(jié)構(gòu)圖 CRM 下新型企業(yè)文化構(gòu)建成功的 CRM 實施所關(guān)注的不僅是 CRM 系統(tǒng)的安裝、調(diào)試、培訓等工作本身，而把更多的精力放在理念貫徹、思想融合，即企業(yè)文化體系的改造及貫徹上。理念先行推導下的系統(tǒng)開發(fā)和應用，要取得成功必須在具體的管理實踐中對原先的管理理念進行改造和重塑。即在遵循公司總體戰(zhàn)略的前提下，將經(jīng)紀業(yè)務 CRM 系統(tǒng)作為具有可擴12 / 33展性的系統(tǒng)，結(jié)合經(jīng)營戰(zhàn)略進行規(guī)劃、實施。必須明確不是技術(shù)使 CRM 發(fā)揮功效，也不是僅將公司企業(yè)文化轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹閷颉钡慕M織結(jié)構(gòu)就可以使 CRM 發(fā)揮功效，是 “人”的因素來推動企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變、進而推動 CRM 的實施進程。公司還需要努力使員工認可這種“以客戶資產(chǎn)增值為中心”的組織模式，可以安排他們參加技術(shù)技能培訓，學習利用和管理所有數(shù)據(jù)庫信息，甚至通過關(guān)于客戶服務的專業(yè)培訓課程，培訓員工如何與客戶進行溝通、營銷。給客戶提供的一切，都是企業(yè)向客戶遞交價值的“中間物”，確保公司的每個部門、每個環(huán)節(jié)都能夠高效、準確、親切地和客戶打交道，不斷積累客戶服務經(jīng)驗，延伸客戶的忠誠性，獲得客戶終身價值，才是真正的競爭優(yōu)勢。公司內(nèi)部的高層管理者必須承擔起項目負責人的角色，才能讓 CRM 實施順利地開展，才能完成部門之間的協(xié)同，才能實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的文化轉(zhuǎn)變。企業(yè)文化與 CRM 戰(zhàn)略實施融合，可采取以下措施：（1）重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟環(huán)境和管理背景下，已經(jīng)形成一些具有共性的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化的突出表現(xiàn)就是企業(yè)管理的著眼點在內(nèi)部資源管理，即企業(yè)管理后臺部分。相關(guān)調(diào)查已經(jīng)表明開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的 5 倍，企業(yè)這種以自身利益為唯一目標的作法極有可能會導致老客戶不斷流失，最終企業(yè)的利益也會因此受損。（4）對員工進行培訓建立“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)理念和“客戶導向”的經(jīng)營組織，需要企業(yè)每一位員工的配合。培訓工作應主要集中在：理念講解、新組織的運作方法、客14 / 33戶溝通技巧等方面。在實施經(jīng)紀業(yè)務 CRM 之前，公司首先要理順和改造經(jīng)紀業(yè)務的供應鏈流程。公司向客戶提供的信息流為投資信息，物流是交易平臺，服務流是研究成果或客戶投資建議方案。核心競爭力的主要標志之一是核心產(chǎn)品。在供應鏈流程清晰后，券商將構(gòu)建自己的組織架構(gòu)。總之，一個靈活可伸縮的架構(gòu)是企業(yè)成功實施 CRM 的基礎。調(diào)整后的組織結(jié)構(gòu)要適合 CRM 的實施，一切圍繞CRM 的核心理念進行。公司的考核不管是對后臺還是對前臺都應該圍繞著“以客戶資產(chǎn)保值增值為核心”的服務理念，在對營業(yè)部的考核當中要加入客戶資產(chǎn)的保值增值情況、客戶的滿意度情況、客戶的流失率情況，加入相應的權(quán)數(shù)，然后對營業(yè)部進行綜合考核。營業(yè)部對前、中、后臺員工的考核也采取不同的考核方式，后臺的考核主要是考核對前、中臺服務的支持力度，為前、中臺解決問題的能力和解決問題的程度。只有客戶信任公司才 能為公司帶來更加多的客戶而對前臺考核的內(nèi)容就是引進客戶的情況。業(yè)16 / 33務支持系統(tǒng)的功能主要是為經(jīng)紀人和客戶經(jīng)理的業(yè)務活動提供信息支持，通過智能化工具協(xié)助經(jīng)紀人和客戶經(jīng)理進行客戶和市場分析。因此，CRM 系統(tǒng)要真正收到實效，就必須能夠滿足上述兩大支撐性問題的需要。 CRM 指標體系的構(gòu)建從公司經(jīng)紀業(yè)務的需求和現(xiàn)狀來看，公司的 CRM 指標體系的建設，包括下面六大類體系。需要建設的指標體系包括下面幾種：（1）經(jīng)紀人管理指標體系這一體系是基于客戶服務和營銷的精細化要求，是對 CRM 數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)深入挖掘的結(jié)果。經(jīng)紀人管理指標體系建設主要是為了營業(yè)部了解經(jīng)紀人和客戶經(jīng)理對所轄客戶的服務情況，了解經(jīng)紀人和客戶經(jīng)理所轄客戶需要公司何種服務，同時方便經(jīng)紀人和客戶經(jīng)理了解自己所轄客戶的變動情況，需求和交易情況。四是從交易能力分，可劃分為自主交易型、外部信息依賴型、盲目型等多種，還可從其它角度進行客戶類別細分。為了全面地衡量投資者的擇時能力和選股能力，這一指標的應用就具有了較強的參考價值。通過綜合這些指標來區(qū)分客戶，找到每個客戶的特性，然后根據(jù)特性有針對性的服務，才能做到更加有效。交集內(nèi)的客戶價值量最高，是 CRM 管理中最值得關(guān)注的對象。除此之外，客戶穩(wěn)定性狀況對于公司而言也極為重要，客戶開戶投資持續(xù)性指標，是顯示客戶忠誠度的一個重要參考，也是反映客戶價值的一個指標，值得重視。（4）客戶賬戶信息指標體系這是對客戶賬戶資產(chǎn)狀況進行的數(shù)據(jù)挖掘。如持有新股或次新股比率的指標分析，如結(jié)論為某客戶有較強的新股、次新股偏好，那么后臺研究、服務的針對性將大為提高?？蛻粼诤凸締T工接觸的過程中留存了大量信息，員工在服務客戶的過程中也獲得了大量的反饋信息。具體可以設立研究報告實用性反饋指標；服務滿意度指標、研究方向調(diào)查指標等多個類別。從流失指標的分析角度看，基本原因在于，一是客戶交易能力差，導致資產(chǎn)逐漸萎縮，喪失交易興趣或交易資金；二是客戶被別的營業(yè)部更優(yōu)惠的手續(xù)費率、更優(yōu)質(zhì)的服務吸引過去；三是由于本營業(yè)部服務環(huán)境和服務質(zhì)量太差，導致客戶轉(zhuǎn)向別的營業(yè)部。 CRM 系統(tǒng)配套工程的建立和完善CRM 系統(tǒng)的設計和實施在技術(shù)層面而言，相對操作性較強。公司經(jīng)紀業(yè)務一般通過營銷網(wǎng)絡、服務平臺、電子商務等通道為客戶提供產(chǎn)品或服務，根據(jù)已形成的客戶行為模式和客戶的購買方式及偏好，或者是通過上述通道與客戶直接接觸進行信息的收集，不斷獲取和更新客戶關(guān)系生命周期內(nèi)客戶的需求、動機和行為的知識。 CallCenter 系統(tǒng)的建立Cal1center 系統(tǒng)，即在很多企業(yè)中推行的 “呼叫中心 ”，作為 CRM 管理中的一環(huán)，這一系統(tǒng)的建設尤為重要。在加強這一系統(tǒng)建設的過程中，應從經(jīng)營戰(zhàn)略高度，結(jié)合 CRM 管理目標的要求，推行規(guī)范化、標準化服務?？蛻暨€可以通過呼叫中心轉(zhuǎn)到客戶服務中心的人工臺。從業(yè)內(nèi)的實踐來看，整個系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)核心層、業(yè)務邏輯層、業(yè)務交互層等多層級結(jié)構(gòu)。面向 CRM 的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)主要用到三種類型的數(shù)據(jù): 客戶數(shù)據(jù)(描述客戶的基礎信息，如名稱、年齡、性別、住址、職業(yè)、收入水平、聯(lián)系方式、偏好等等)，營銷數(shù)據(jù)( 描述企業(yè)對各個客戶的營銷或者促銷信息，如廣告、拜訪、優(yōu)惠措施等) ，交易數(shù)據(jù)( 描述企業(yè)和客戶相互作用的所有數(shù)據(jù)，包括客戶購買的產(chǎn)品或服務，客戶的反饋等)。其次可以對構(gòu)成這一指標的具體因素進行分解，比如客戶的資產(chǎn)總值、交易頻度、交易手段、交易品種、風險偏好等等，找出關(guān)鍵性影響因素，采取相應的改善辦法，以其能進一步擴大客戶價值的增長。（3）新客戶的預測開發(fā)，在競爭激烈的證券市場，如何發(fā)展新的客戶群是業(yè)務不斷發(fā)展的重要途徑。（4）通常開發(fā)獲得新客戶的費用數(shù)倍于保持原有客戶不流失的費用，降低客戶流失率的重要性對公司不言而喻。從適應于 CRM 管理的需要來看，網(wǎng)站建設在定位上應成為公司服務客戶的另一重要終端。在體現(xiàn)個性化方面，網(wǎng)站有其快捷、私密性等獨特的優(yōu)勢。公司在現(xiàn)有網(wǎng)站的基礎上，建立一個客戶服務平臺，公司可以把客戶服務中心的研究成果放在網(wǎng)站上，這些研究成果包括每天的大盤分析、每天的新聞分析、每天外盤分析、行業(yè)分析、個股分析、個股推薦以及其他機構(gòu)的研究報告等消息放在平臺的公共欄目中；把針對不同交易習慣、不同風險喜好、不同層次的客戶操作建議和推薦股票分別放置到不同區(qū)域，系統(tǒng)根據(jù)客戶注冊的賬號區(qū)分客戶，分別進入到相應的區(qū)域，這樣的咨詢服務和操作建議就更加有針對性。國內(nèi)優(yōu)秀券商的典型特征:建立在集中客戶管理基礎上的以客戶為中心的個性化的服務能力，建立在資源高度整合基礎上的業(yè)務創(chuàng)新能力，適應市場化運作的銷售能力和能夠低成本擴張的銷售途徑，金融和信息產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)能力，業(yè)務管理和風險控制能力。為客戶經(jīng)理和經(jīng)紀人提供詳盡的客戶資料、豐富的信息資訊、靈活的接入方式和便捷的服務手段，使客戶經(jīng)理和經(jīng)紀人能及時、方便地針對客戶的需求和投資取向提供高質(zhì)量的服務。其具體功能參見圖 3224 / 33圖 32 客戶經(jīng)理/經(jīng)紀人管理系統(tǒng) 華泰證券客戶服務中心型 CRM 系統(tǒng)的實施 建立客戶服務中心的注意事項客戶服務中心是公司服務客戶的平臺，客戶服務中心統(tǒng)一管理客戶數(shù)據(jù)，建立客戶基本資料檔案和客戶個性化需求檔案提供了可能和便利。而營業(yè)部提供的咨詢服務，主要是市場盤面分析產(chǎn)品，與基本面結(jié)合得又不夠緊密。由于營業(yè)部的證券分析咨詢?nèi)藛T深入在市場一線，貼近市場，比較熟悉客戶，知道客戶需要怎樣的信息，同時有著豐富的信息源；而總部研究所的人員對行業(yè)、國家政策、國家宏觀和微觀經(jīng)濟以及國際環(huán)境的研究比較透徹。要形成分析師、客戶服務中心、研究中心三級服務層次，形成合力，提高公司研究水平?？蛻魸M意度和客戶忠誠度的提高，使得銷售的擴大成為可能。26 / 33營業(yè)部員工應該經(jīng)常跟客戶進行一對一交流，可以使用電話、網(wǎng)絡或者面對面的方式，交流的內(nèi)容包括:公司的研究成果，客戶操作中的得失，分析軟件技術(shù)指標的應用，為客戶送上祝福等。通過這種互動的交流，不但可以增進公司跟客戶的感情，還可以增進客戶之間的感情，從客戶的建議中找出自己服務中的不足加以改進，而且還可以增加客戶的操作水平，解決客戶在操作中的疑問。實施服務競爭策略的重點是要提高投資咨詢服務的質(zhì)量和水平，并要樹立服務特色，做好差別化服務。提供可操作性強、貼近市場、貼近客戶的技術(shù)平臺、產(chǎn)品與服務規(guī)范?？蛻舻牧鲃有允遣豢赡孓D(zhuǎn)的，而客戶關(guān)系管理的目的之一是影響客戶的流動趨勢:分析客戶或資產(chǎn)流出/入的原因，盡量在可控制因素范圍內(nèi)實現(xiàn)客戶需求，建立后續(xù)回訪制度，為客戶或資產(chǎn)的轉(zhuǎn)回創(chuàng)造條件。自動語音系統(tǒng)提示客戶輸入電話號碼和服務密碼，客戶通過按鍵輸入無誤后，系統(tǒng)自動依據(jù)客戶合法性決定是否可以受理，如可以，自動語音系統(tǒng)再通過語音菜單列出業(yè)務項目，由客戶按鍵選擇。（2）人工方式客戶撥打通用特服號碼進入客戶服務中心，經(jīng)過自動語音系統(tǒng)進行合法性檢驗后提示選擇業(yè)務受理項目，再選擇人工幫助，系統(tǒng)即將客戶呼叫轉(zhuǎn)到業(yè)務受理服務組的話務員座席，話務員桌面系統(tǒng)的業(yè)務受理子系統(tǒng)隨即被自動啟動。應答時限:從振鈴開始，至值班操作員接電話應答受理為止，全程時間 10秒，超過 10 秒為久叫不應。（2）服務時間及方式要求可按要求，隨時進行參數(shù)設置，決定何時為人工受理，何時為全自動受理，系統(tǒng)自動定時切換。提示音 y1:您好，XXX 證券特服臺，XXX 號受理員為您服務。客戶密碼的建立和管理由系統(tǒng)負責，客戶服務中心系統(tǒng)僅可使用。30 / 33結(jié) 論當今的證券行業(yè)己進入完全競爭時代，對客戶特別是優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪已經(jīng)成為券商生存壯大的核心問題。本文通過對客戶關(guān)系管理理論的學習研究，結(jié)合河北華泰證券客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀的分析，論述了現(xiàn)階段華泰證券實施完善的客戶關(guān)系管理的必要性，并且結(jié)合華泰證券自身情況以及對客戶關(guān)系管理理論的應用對其客戶關(guān)系管理進行了方案設計：（1）企業(yè)文化方面，為完善的客戶關(guān)系管理設計方案奠定理念基礎和文化支持，圍繞著 CRM 系統(tǒng)構(gòu)建新型的企業(yè)文化，通過“以客戶為中心”這一核心理念開始客戶關(guān)系管理的設計。31 / 33參考文獻[1][J].中共山西省委黨校學報,2022,(3). 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