【正文】 少或根本不提供食品等各種方式，向消費者提供較低價格。這些優(yōu)勢通常都需要多年的時間才能打造出來，而且極難模仿，因此缺乏這些優(yōu)勢的對手發(fā)現(xiàn)很難同它們在價格上進行競爭。此外，這種正面的印象體現(xiàn)在各個細分市場的消費者身上，甚至包括那些認為質(zhì)量比價格更為重要的消費者。大量顧客還產(chǎn)生出一種經(jīng)濟剩余，許多價值型公司利用這種經(jīng)濟剩余進一步降低價格和提高質(zhì)量。沃爾瑪顯著高于競爭對手的客流量，再結(jié)合其超出一般的大容量購物籃（這是因為沃爾瑪擁有大量采取 “一站式”購物及儲存方式的客戶）令沃爾瑪獲得了勝人一籌的銷售效率。類似的店鋪在其他地方也正在發(fā)展，Kohl 39。因此，它們可以提供極為低廉的票價，獲得超出平均水平的客戶忠誠度和利潤率，這一切幫助它們得以進一步降低票價和在飛行航線上加大投資，最終獲得更高的上座率。例如，沃爾瑪殺入二手車銷售市場，以及準備進入金融服務(wù)市場，戴爾最近把它的價廉物美的名聲擴展到新的產(chǎn)品領(lǐng)域。如果你所在的行業(yè)還沒有“向價值型轉(zhuǎn)變”，那它在不久的將來是否會發(fā)生這種轉(zhuǎn)變？如果轉(zhuǎn)變已經(jīng)開始，你的業(yè)務(wù)中有多少面臨危險？Kohl39。而且，這類限制有時是可以通過巧妙的辦法來克服的。然而，精明的價值型公司，比如沃爾瑪（它的銷售日用品的小型”家門口超市“正在幫助它進入人口更加密集的地區(qū)）和西南航空以及Ryanair公司（它們使用較小的、不那么擁擠的機場），能夠在一定程度上規(guī)避這些限制因素。相反。歐洲委員會曾經(jīng)調(diào)查過Ryanair航空公司和一些國有機場的合作，因為有人宣稱這些交易違反了歐洲有關(guān)國家援助的法律。僅僅依靠某項法規(guī)來抵御價值型對手競爭的公司將無法輕易生存。而且，當伴隨著價值型公司成長起來的年輕消費者成為更加主力的購買人群時，一些為低價而不得不做的犧牲可能就變得不那么重要了。這些反應(yīng)包括一些公司采取措施試圖通過試驗和更新產(chǎn)品及服務(wù)種類、形式等等來變得更有特色。在以不懈的精力領(lǐng)導變化管理的項目的同時，高級管理層必須時刻準備，考慮通過合作和聯(lián)盟創(chuàng)造性地獲得所需要的人才。另外，Walgreens革新了它的店內(nèi)商品布局，把重要的商品種類例如方便商品和一小時照片沖印服務(wù)放到了門口，從而使消費者的進出變得更加迅速。　　找到并建立有別于競爭對手的道路并不容易，而且常常需要不斷的試驗和犯錯。例如在零售行業(yè)，英國的Tesco公司利用其客戶關(guān)系進入到新的領(lǐng)域，如保險、服務(wù)、電信、旅游以及公用事業(yè)和能源?！　τ谶@種挑戰(zhàn)沒有一個簡單的答案，但是認識到價值型公司常常給消費者經(jīng)常購買的、容易進行比較的商品和服務(wù)制定一個很低的價格，然后在高端商品和服務(wù)上加價以彌補損失這一點是很有幫助的?！　‘斎?，提供更加有選擇性的競爭性價格最終取決于是否能夠有效控制成本。在金融服務(wù)領(lǐng)域，銀行利用精益生產(chǎn)的方法來加快支票的處理和抵押貸款的批準，以及提高呼叫中心的績效表現(xiàn)。這個改變正在加速，為古老商戰(zhàn)的基本要素──同對手的區(qū)別和企業(yè)執(zhí)行力增添了新的重要性和復雜程度。劉威　　長期以來，各種理論主宰了營銷界的整個天空，各種機械型、科班式、程序化的營銷模式的確在相當程度上降低了營銷風險以及失敗可能，然而這種缺乏激情、想像力和創(chuàng)造力的框架也注定不可能將奇跡帶向市場?！　∈裁词莻€性營銷？個性營銷就是自始至終以品牌個性（品牌核心價值的個性層面）貫穿于經(jīng)營運作之中的營銷之道，具體而言，個性營銷常常包括三大活動：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之香?！　⌒纬蓚€性之樹　　如果能夠順利地發(fā)現(xiàn)品牌個性，下一步的工作就是為品牌個性構(gòu)建實現(xiàn)體系或者說是運營體系，個性營銷者必須從研發(fā)、采購、生產(chǎn)、實體配送、營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)流程和管理流程上進行優(yōu)化，以確保整個經(jīng)營體系能夠去支持、形成和持續(xù)改進品牌個性—品牌個性不是空洞的漂亮話，而是可以真真切切地為顧客所感知。在維珍公司，“員工就是上帝”并非是口惠而實不至，其領(lǐng)導人布蘭森喜歡住普通員工住的公寓不喜歡呆在豪華的酒店，每天早上他工作的第一件事就是看看有沒有員工給他發(fā)郵件，每年他和來自集團各個公司的包括清潔工在內(nèi)的20名雇員到加勒比海度假，甚至自己上飛機當服務(wù)生以及挽起袖子修理馬桶?！　∵@種創(chuàng)新性的傳播方式帶來的后果是，幾乎只在一瞬間，幾乎不花什么錢，千百萬人就都知道了維珍，布蘭森也成了維珍品牌的關(guān)鍵識別元素。Stephen Adam Howard Ronald C. Ritter　　在其他流程、勞動和資本密集型行業(yè)，卓越的經(jīng)營者都能嶄露頭角。飛機降落后，多數(shù)都停在停機坪上——打開艙門等待地勤人員登機維護，或者等待因其他飛機維護延誤所引發(fā)的空中交通管制結(jié)束。結(jié)果， 航空公司沒有像管理一家工廠一樣進行運作，沒有像從事工業(yè)工程一樣精雕細刻。航空業(yè)存在一個重大機遇，可以通過更加高效地利用勞動力、原材料和資產(chǎn)大幅削減總體成本，提高服務(wù)可靠性和加強飛行安全。精益技巧既可以消除浪費，同時還能從根源上解決非標準化的工作次數(shù)、多變的小組結(jié)構(gòu)以及異步工作流程等眾多航空公司老總視為不可避免的棘手問題。采用精益理念和精益方法也能為航空公司在業(yè)務(wù)外包和內(nèi)部承包領(lǐng)域創(chuàng)造新的機遇?！　呢S田佳美到飛機駕駛艙　　每當談?wù)撈疬\營問題，航空公司老總言必稱航空業(yè)有別于其他行業(yè)。豐田的精益生產(chǎn)系統(tǒng)有著濃郁的傳奇色彩：該公司生產(chǎn)的汽車連續(xù)獲獎，資本效率高出同類企業(yè)許多，旗下許多工廠只需滿足30%～40% 的產(chǎn)能就可以達到盈虧平衡。對關(guān)心安全、客戶服務(wù)和天氣等不可預(yù)見事件的組織來說，這些原則意義十分重大。一切不能為最終客戶增加價值的即為浪費?！　⌒劫Y不菲、技能嫻熟的員工每天將大部分時間花費在低價值的工作上，甚至閑著無事。更有甚者，航空公司很難做到將人員配備水平或工作節(jié)奏快慢與服務(wù)需求高效結(jié)合，盡管像拆卸飛機輪子等許多工作都是可以預(yù)見的。乘客有切身的體會：各個機場、甚至各個登機口有著不同的登機手續(xù)，雖然員工努力完成要求的任務(wù)，滿足監(jiān)管層的規(guī)定，但由于缺乏操作規(guī)程，往往最終導致效率低下。但使這些原則變得栩栩如生尚需時日。率先嘗試運用精益原理的企業(yè)首先將重點放在對飛機的維護上，因為該項費用一般是繼飛機燃油后的第二大運營支出。這些是重大的“C檢”和“D檢”，一般分別在一年半和五年進行一次（可能讓飛機數(shù)天、數(shù)周甚至數(shù)月不能服役）。正如涉及方面的多少不能決定事件的復雜程度一樣，許多非常規(guī)的問題往往是由飛機的裂縫、燃料泄漏、系統(tǒng)故障以及來自外部的損傷（例如因飛鳥撞擊導致的發(fā)動機受損）等引起的。維修車間采用這種模式以后，只有1/3的“A檢”工作最終是非常規(guī)檢查。多數(shù)維護組織已經(jīng)認識到非常規(guī)工作是集中存在的，但很少組織有可靠的記錄或分析來弄明白這些模式。在一個井井有條的企業(yè)中，將類似工具擺放在隨時可以拿到的地方，此舉能產(chǎn)生巨大效率?！　‰S著經(jīng)營者根據(jù)變化來源確定每項任務(wù)所需的確切時間，標準化也不斷進步。　　設(shè)計巧妙的標準工作做法能使企業(yè)制定更加嚴格的工作安排。　　完善的信息流和標準的工作做法兩者相結(jié)合，能使工作安排更加穩(wěn)定并達到操作節(jié)奏?？拷w機的業(yè)績管理顯示板傳達各項任務(wù)的狀態(tài)，從而幫助小組有效并實時利用資源。在例行檢查結(jié)束后，團隊可以結(jié)合板上的業(yè)績數(shù)據(jù)，研究如何進行提高。該企業(yè)的生產(chǎn)率在一年半中上升了50%，因為整個組織從一線工人到原先滿腹狐疑的經(jīng)理都逐步認識到了持續(xù)改善的重要意義。主管們應(yīng)該將自己看做計劃員、解決問題者和輔導員，承擔起營造寬松環(huán)境的責任。雖然部分精益運營人才應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)，啟動一項精益轉(zhuǎn)型計劃往往需要從相關(guān)行業(yè)（如飛機制造業(yè)）引入新鮮血液來創(chuàng)建一支紀律嚴明的隊伍。　　推廣實施精益方法　　并非每一家航空公司都需要對飛機引擎進行大修。在能力方面存在差距的航空公司最好能實行專業(yè)化，如果差距相當大，不妨讓更多維修服務(wù)的天然負責人滿足他們的大部分需求，同時削減機庫中的過剩產(chǎn)能。采用換線系統(tǒng)的精益技巧模仿“A檢”將每一小時分割成每分鐘。多數(shù)商務(wù)旅客現(xiàn)在寧愿拖著重達 20磅的行李經(jīng)過長達1英里的機場走道和經(jīng)過長時間的安全檢查，也不愿忍受目前系統(tǒng)的遲延拖沓。一個體現(xiàn)精益原則的登機手續(xù)辦理系統(tǒng)可以通過區(qū)分乘客提高業(yè)務(wù)受理量：多數(shù)乘客可以按常規(guī)辦理手續(xù)，其余乘客則可以由特殊服務(wù)業(yè)務(wù)員提供服務(wù)?！　∽吭竭\營之旅　　要抓住可帶來25%～50%改善的機遇，這樣的想法確實十分誘人，但航空公司不應(yīng)該低估任務(wù)的復雜性。這些努力的背后是企業(yè)高層的決心以及企業(yè)文化的變革。航空公司削減成本時，往往只注重削減工資、減少機上供應(yīng)的食品種類，以及其他容易控制也是競爭對手能輕松仿效的供應(yīng)支出。但在航空業(yè)，鐘擺依然在左右晃動，就等著你去抓住。）　　精益標桿 深圳航空 居”?！彼嘉５墓芾矸铰浴　∥摹　‘斣S多人對這一成就羨慕不已的時候，無論是對內(nèi)部員工還是對外界媒體，深航黨委書記、總經(jīng)理董力加一如既往地說，深航要居“?！彼嘉?。　　居“?！彼嘉！　”葼枏拈_始組建深航到今天，自己天天擔心的，實際上就是兩個字—失敗?！　　疤焯於加形C感”成為深航人始終掛在嘴邊的一句話。二是發(fā)展與航空運輸主業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。四是制訂實施第十一個五年規(guī)劃。如果未能完成利潤目標，班子成員只拿60%的工資，主管市場銷售的副總經(jīng)理只能拿60%的工資。　　“能本”思想　　深航的人機比例控制在88∶1之內(nèi)，這一比例不僅大大低于國內(nèi)全行業(yè)水平，而且也低于國際民航100∶1的平均水平?！　】蛻糁艺\度培育 新加坡航空 兩個忠誠度創(chuàng)造非凡價值　　文　　如何通過高質(zhì)量的產(chǎn)品或者服務(wù)，保持顧客的忠誠度，這是一個令眾多公司絞盡腦汁、冥思苦想的問題，因為忠誠的顧客往往帶來高額的商業(yè)利潤。事實上，正是持之以恒地關(guān)注客戶需求，盡可能為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，新航才有了今天的成就。　　“只有新生事物才能創(chuàng)造出出其不意的效果?！?新航負責產(chǎn)品和服務(wù)的高級副總裁Yap先生曾在接受媒體采訪時透露?！　　叭绻愕目蛻暨x擇了競爭對手，那將是一件讓人沮喪的事情。同時，如果想使客戶忠誠，就不能只考慮短期的利益，而必須考慮怎樣長期地發(fā)展這種關(guān)系?！　　凹词故且坏离u飯，也要做成本地市場中最好的雞飯。比如，怎樣讓一個有十三四個人的團隊在每次飛行中提供同樣高標準的服務(wù)？新航在對服務(wù)進行任何改變之前，所有的程序都會經(jīng)過精雕細琢，研究、測試的內(nèi)容包括服務(wù)的時間和動作，并進行模擬練習，記錄每個動作所花的時間，評估客戶的反應(yīng)。這就意味著，如果新航內(nèi)部員工沒有對公司保持足夠的滿意度和忠誠度，從而努力工作，把好的服務(wù)傳遞給顧客，那么，客戶的忠誠度將無從談起。換句話說，只有內(nèi)部員工對企業(yè)忠誠，才能使外部客戶對企業(yè)忠誠。假如你完成很多培訓課程，就可以去休息一段時間，甚至還可以去學習一門語言，做一點兒新的事情，其目的是“使員工精神振奮”。當然，在這方面表現(xiàn)出色的新航并沒有忽略成本控制，相反，他們同樣懂得精打細算。在新航剛剛成立時，新加坡政府就明確表示，政府不會補貼；公司的所有員工都根據(jù)公司的盈利狀況論功行賞；新航有一個激勵系統(tǒng)，它會根據(jù)公司的盈利狀況來給員工發(fā)獎金，從上到下，所有人的獎金都是由同一公式算出來的?！爸灰诿恳豁椃?wù)上比對手好一點點就夠了”，這樣就能確保每個航班多贏得一點兒利潤，也有能力再去創(chuàng)新?！　≡?972年，新航還只是一個擁有10架飛機的小型航空公司，如今，幾乎每年新航都會獲得各種世界性的營銷服務(wù)大獎,也一直是世界上最盈利的航空公司之一。在這種情況下，暫時領(lǐng)先的先進入者，是打價格戰(zhàn)，還是堅持扛起品牌之旗？也許從香港國泰航空的品牌故事里能得到一些啟發(fā)。美洲、歐洲等地的低成本航空公司紛紛崛起，不斷挑起價格戰(zhàn)，侵蝕傳統(tǒng)大航空公司的市場?！耙韵愀蹫榛氐膰H性航空公司”成為國泰新的戰(zhàn)略定位，其品牌內(nèi)涵核心也隨之演繹為“擁有科技上領(lǐng)先的產(chǎn)品和專業(yè)能力，同時兼具亞洲的形象并提供親切有效率的服務(wù)”?！薄　τ诤娇展緛碚f，網(wǎng)絡(luò)和航線即是自己的產(chǎn)品。　　“國泰的強項是提供全面的高水平服務(wù)，這是我們致力要達到的目標。例如，玉衡堂貴賓候機室就包括一個果汁吧、3個酒吧、2間專用餐廳和60個筆記本電腦專用寬帶無線接口；機場設(shè)有自助服務(wù)專柜，乘客可以領(lǐng)取機票、選擇座位、辦理貴賓休息室出入證，已經(jīng)在國泰網(wǎng)站上預(yù)辦了登機手續(xù)的乘客也可以使用這個專柜來領(lǐng)取登機牌，從而真正實現(xiàn)常規(guī)機場手續(xù)的完全數(shù)字化；國泰從世界各地招空姐，譬如飛日本的航線會聘請日本空姐，而且要求各個航線的空姐都必須是雙語型的，一個是英語，另一個是抵達地的母語，目的是能更好地理解乘客的需要，讓乘客有歸家的感覺；機上娛樂方式豐富多彩，電視、電影、游戲、報刊等，種類多樣，中國主流電影備有英語配音及中文字幕；飲食服務(wù)更是令人贊嘆——單單是機上提供的高質(zhì)量紅酒就多達40余種。每期推廣活動主題鮮明，而且常常是電視廣告揭開序幕，印刷廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告齊頭并進，立體進攻。Commstrack調(diào)查度量的范疇包括：一般乘客對國泰航線網(wǎng)絡(luò)的認識、顧客是否愿意乘坐國泰飛機進出亞洲、國泰的品牌形象以及主要航空公司在各地市場的優(yōu)劣項、業(yè)界環(huán)境的變化及對國泰的影響等。然而，到2003年底，國泰迅速轉(zhuǎn)虧為盈，并在當年世界旅游大獎選舉中第四年蟬聯(lián)“亞洲最佳航空公司”殊榮，在Skytrax的全球評選中被評為“2003年全球最佳航空公司”。當應(yīng)急事件發(fā)生后，該部門會根據(jù)有關(guān)的信息快速決定事件的級別，并決定是否啟動應(yīng)急程序。例如，在其內(nèi)部管理系統(tǒng)IntraCX里，開設(shè)有“Operation amp。以成本控制為例，“非典”期間“國泰”曾一度停飛近半數(shù)的航班，啟動輪休無薪假制度，所有員工要在2003年6月至9月的4個月內(nèi)，共放4周的無薪假期，連公司主席也不例外。例如，一項來自工程部員工的建議是：飛機降落時，機尾兩盞照亮公司標志的燈，完全可以熄滅。這使得國泰在2003年底《投資者關(guān)系》亞洲區(qū)頒獎典禮上榮獲“最佳整體投資者關(guān)系杰出大獎”及“最佳危機管理獎”—任何一個專業(yè)的獎?wù)露荚跒檎麄€國泰品牌增輝添彩。貝格公司以往的項目經(jīng)驗，我們認為只有全面的企業(yè)再造計劃才可以保證長期的成功?！　。耗繕吮仨毟鶕?jù)行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的公司制定。在任何情況下，項目組織結(jié)構(gòu)必須根據(jù)一定的原則建立，防止建立小團體?！　〉统杀緫?zhàn)略實施 美國西南航 讓成本低到能和汽車競爭　　文更值得敬佩的是，無論在機票價格戰(zhàn)或經(jīng)濟衰退的年份，還是在遇到石油危機、海灣戰(zhàn)爭、“9 “我們的對手是公路交通，我們要與行駛在公路上的福特車、克萊斯勒車、豐田車、尼桑車展開價