【正文】 展大體經(jīng)歷的幾個(gè)階段： 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。在這種營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，生產(chǎn)出讓消費(fèi)者買得到和買得起的產(chǎn)品。這就形成了企業(yè)只關(guān)心生產(chǎn)而不關(guān)心市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念?！熬葡悴慌孪镒由睢笔沁@種觀念的形象說(shuō)明。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，紛紛重視推銷工作，如：組建推銷組織，培訓(xùn)推銷人員，研究推銷術(shù)，大力進(jìn)行廣告宣傳等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。前者強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)品，后者強(qiáng)調(diào)推銷產(chǎn)品。營(yíng)銷觀念與推銷觀念的根本不同是：推銷觀念以現(xiàn)有產(chǎn)品（即賣主）為中心，以推銷和銷售促進(jìn)為手段，刺激銷售，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、取得利潤(rùn)的目的。它是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一次重大飛躍。強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要、社會(huì)利益三個(gè)方面統(tǒng)一起來(lái)。新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)照，如下表所示：營(yíng)銷觀念市場(chǎng)特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)取得利潤(rùn)產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能經(jīng)高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤(rùn)推銷觀念生產(chǎn)能力過(guò)剩銷售推銷與促銷以多銷取勝擴(kuò)大銷售獲得利潤(rùn)新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念買方市場(chǎng)顧客需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需要取勝滿足需要獲取利益社會(huì)營(yíng)銷觀念買方市場(chǎng)顧客需要、社會(huì)利益整體市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足顧客需要和社會(huì)利益取勝滿足顧客需要增進(jìn)社會(huì)利益獲得經(jīng)濟(jì)效益二、營(yíng)銷觀念的新發(fā)展20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著國(guó)際形勢(shì)的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論得到了進(jìn)一步的發(fā)展，出現(xiàn)了許多新型的營(yíng)銷觀念。這里所講的特定市場(chǎng)，主要是指貿(mào)易壁壘很高的封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者往往會(huì)設(shè)置種種障礙，使得那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)也難以進(jìn)入，無(wú)法開(kāi)展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。3. 關(guān)系營(yíng)銷觀念關(guān)系營(yíng)銷觀念最早由美國(guó)營(yíng)銷專家巴巴拉?本德?杰克遜于1985年提出。其基本涵義是：企業(yè)要與顧客、經(jīng)銷商創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的關(guān)系，從而發(fā)展雙方的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠(chéng)度，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售。具體表現(xiàn)為12大觀念：全局觀念。企業(yè)產(chǎn)品只有得到消費(fèi)者的承認(rèn)，其價(jià)值才能得到實(shí)現(xiàn)。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家的法律、法令、條例，并學(xué)會(huì)運(yùn)用法律武器維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。競(jìng)爭(zhēng)觀念。既要參與省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還要有參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勇氣和力量。人才觀念。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，要注重市場(chǎng)信息的搜集、整理和使用，要在組織上、措施上保證信息的來(lái)源廣泛、渠道暢通、加工整理準(zhǔn)確適用。必須學(xué)會(huì)爭(zhēng)時(shí)間，搶速度，以快取勝，不失時(shí)機(jī)地抓住戰(zhàn)機(jī)，不斷開(kāi)辟新的市場(chǎng)。要用新觀念指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，用新方式搞活市場(chǎng)，用新策略應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，用新產(chǎn)品和新服務(wù)滿足消費(fèi)者需要。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)不需要具有一定的冒險(xiǎn)精神。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要經(jīng)常與外界交流信息，不斷吸收外界的新思想、新知識(shí)和新經(jīng)驗(yàn)。所謂企業(yè)營(yíng)銷管理，是指企業(yè)把科學(xué)的管理技術(shù)和方法用于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理，通過(guò)營(yíng)銷的管理系統(tǒng)（包括營(yíng)銷情報(bào)、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷控制四個(gè)系統(tǒng)）發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標(biāo)的過(guò)程。其缺點(diǎn)是由于各機(jī)構(gòu)獨(dú)立性較強(qiáng)，各功能會(huì)強(qiáng)調(diào)自己功能重要，而不利于內(nèi)部協(xié)調(diào)行動(dòng)。其缺點(diǎn)是可能增加營(yíng)銷人員，同時(shí)會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)部門的人員在同一地區(qū)重復(fù)銷售的狀況。同時(shí)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，分工明確，便于考核營(yíng)銷人員成績(jī)。其優(yōu)點(diǎn)是有利于企業(yè)全面掌握不同市場(chǎng)的特殊營(yíng)銷規(guī)律，了解市場(chǎng)的特殊需要和發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)。為了保證任務(wù)的完成，企業(yè)內(nèi)部必須搞好協(xié)調(diào)，調(diào)動(dòng)各方面的積極性，團(tuán)結(jié)一致地全面實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。在當(dāng)今的時(shí)代，沒(méi)有一家公司可以依賴目前的市場(chǎng)和產(chǎn)品而綿延不絕，長(zhǎng)盛不衰的。目前美國(guó)的煙草跨國(guó)公司菲利浦?莫里斯公司的非煙產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)已占到利潤(rùn)總額的60%以上。如果市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)不一致，或企業(yè)暫時(shí)無(wú)能力開(kāi)發(fā)，則是不適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)要做的文章是如何從若干好的構(gòu)想意見(jiàn)中遴選出最能符合企業(yè)目標(biāo)與開(kāi)發(fā)能力的一項(xiàng)作為開(kāi)發(fā)任務(wù)。這對(duì)企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)，必須做好。（4）市場(chǎng)定位 企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場(chǎng)，就要研究如何在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，即勾畫(huà)產(chǎn)品形象，為自己的產(chǎn)品確定一個(gè)合適的市場(chǎng)位置。（1） 產(chǎn)品代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。4 、組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷為了貫徹落實(shí)營(yíng)銷工作，必須設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷組織，由營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實(shí)施。為此，第一，必須在營(yíng)銷年度計(jì)劃中設(shè)定每月、每季的明確目標(biāo)；第二，必須采用能衡量市場(chǎng)實(shí)際成效和進(jìn)度的方法；第三，必須找出執(zhí)行計(jì)劃中存在嚴(yán)重偏差的原因；第四，必須及時(shí)解決問(wèn)題消除目標(biāo)與成效間的差距。（3） 策略控制由于市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)外環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)的目標(biāo)、計(jì)劃和策略有極易過(guò)時(shí)的可能性，很多企業(yè)都因沒(méi)有注意瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)變化而招致困境。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義所謂營(yíng)銷環(huán)境，是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有力量和影響因素的集合。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要受營(yíng)銷環(huán)境的約束，營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營(yíng)銷決策，提高營(yíng)銷效果。特別是在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營(yíng)銷工作時(shí)刻充滿風(fēng)險(xiǎn)和威脅。正可謂“觀天下而后知己任”。營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素多，涉及范圍廣，各種環(huán)境因素之間相互影響，并且經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷環(huán)境始終處于一個(gè)不穩(wěn)定的狀態(tài)中，不斷地發(fā)展著變化著。如曾經(jīng)是美國(guó)第五大富豪、幾乎可與愛(ài)迪生齊名的王安和他的電腦公司，就是因?yàn)闆](méi)能跟上辦公電腦小型化的市場(chǎng)更新步伐，產(chǎn)品不能兼容而敗下陣來(lái)，最終未能擺脫破產(chǎn)的厄運(yùn)。應(yīng)指出，盡管宏觀營(yíng)銷環(huán)境是不可控的，但并不意味著只能被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，企業(yè)可以通過(guò)改善自身的條件、調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境施加一定的影響，積極促進(jìn)某些營(yíng)銷環(huán)境朝著有利于企業(yè)營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)化。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成要素企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大方面：一、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境包括：企業(yè)、供應(yīng)者、銷售中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。營(yíng)銷部門工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個(gè)人。 營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購(gòu)買者手中給予幫助的有關(guān)機(jī)構(gòu)。企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，必須處理好同行業(yè)內(nèi)外部各種營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)按照顧客及其購(gòu)買目的的不同來(lái)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)刻處于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的干擾和影響的環(huán)境之下。產(chǎn)品的檔次和價(jià)位基本相同，只是生產(chǎn)廠家不同，如“中華”“紅塔山”“利群”“芙蓉王”等都屬于高檔名牌香煙，消費(fèi)者選購(gòu)上卻存在品牌偏好。比如企業(yè)的贏利是主要靠“薄利多銷”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是靠“厚利少銷”的結(jié)構(gòu)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中作的文章。（4）潛在需求競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)中國(guó)卷煙市場(chǎng)而言，“混合型”逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有的趨勢(shì)就是業(yè)內(nèi)最重要的市場(chǎng)“潛在競(jìng)爭(zhēng)者”。企業(yè)營(yíng)銷在制定發(fā)展計(jì)劃時(shí)，必須考慮政府的發(fā)展政策。這些團(tuán)體對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)的正反面宣傳有著舉足輕重的作用。如消費(fèi)者組織、勞動(dòng)權(quán)益保護(hù)組織、未成年人保護(hù)組織及倡導(dǎo)“吸煙有害健康”的群眾團(tuán)體等。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要避免同周圍的公眾利益發(fā)生沖突，應(yīng)指派專人負(fù)責(zé)處理社區(qū)部門關(guān)系，并努力為公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)。多年來(lái)，不少煙草企業(yè)不僅通過(guò)廣告樹(shù)立產(chǎn)品形象，而且特別注重通過(guò)有益的社會(huì)贊助活動(dòng)加深一般公眾的認(rèn)知程度。上述六種力量既構(gòu)成了企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境，也是一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。 人口環(huán)境市場(chǎng)是由那些想買東西并且有購(gòu)買能力的人構(gòu)成，人越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。卷煙產(chǎn)品的營(yíng)銷也應(yīng)適應(yīng)人口環(huán)境的變化狀況。意味著成年人會(huì)增加閑暇消費(fèi)時(shí)間，成年消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)擴(kuò)大。意味著人們的生活方式和購(gòu)物方式在發(fā)生著變化。（6）人口由多民族構(gòu)成。國(guó)際政治是指兩國(guó)關(guān)系、和平環(huán)境等。因此，企業(yè)要搞好營(yíng)銷，必須了解與營(yíng)銷業(yè)務(wù)有聯(lián)系的國(guó)家政策。為了建立和完善社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行秩序，國(guó)家還頒布了許多有關(guān)法律和法規(guī)來(lái)規(guī)范企業(yè)的活動(dòng)。煙草企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中需要經(jīng)常對(duì)現(xiàn)有的和不斷出臺(tái)的法律法規(guī)加以研究，使企業(yè)適應(yīng)新的法律環(huán)境。這里的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)主要是收入財(cái)產(chǎn)、文化教育水平、職業(yè)和社會(huì)名望等。這一階層是中等商品的主要市場(chǎng)，也是中檔香煙的主要消費(fèi)群。隨著先進(jìn)地區(qū)農(nóng)村的城鎮(zhèn)化步伐加快，隨著煙草企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，農(nóng)村將成為很有潛力的市場(chǎng)。私營(yíng)工商業(yè)者階層——我國(guó)現(xiàn)階段人數(shù)日益增多的社會(huì)階層。任何一個(gè)社會(huì)階層都有其購(gòu)買商品的種類和檔次。（2）相關(guān)群體一個(gè)人的購(gòu)買行為要受許多群體的影響，有些影響是直接的，有些影響是間接的。他們與消費(fèi)者個(gè)體接觸不太頻繁，對(duì)其影響不太經(jīng)常，但可以影響消費(fèi)模式，如體育明星、電影明星們的消費(fèi)行為對(duì)他們的崇拜者們影響很大。企業(yè)所在地區(qū)的教育水平也在一定程度上制約著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。而教育水平較高的地區(qū)正好相反。對(duì)于不同價(jià)值觀念的消費(fèi)者，營(yíng)銷人員應(yīng)采取不同的策略。歐美市場(chǎng)上，給產(chǎn)品加上復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)、狂歡節(jié)的裝飾，則可能打開(kāi)銷路。（6） 審美觀念通常指人們對(duì)商品的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者個(gè)人的審美活動(dòng)表面上看起來(lái)屬于個(gè)人行為，實(shí)質(zhì)上反映了一個(gè)時(shí)代，一個(gè)社會(huì)人們的審美觀念和審美趨勢(shì)。中國(guó)目前東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，國(guó)民收入較高，市場(chǎng)購(gòu)買力水平較高。消費(fèi)者收入的高低直接影響購(gòu)買力的大小，從而決定市場(chǎng)規(guī)模大小和消費(fèi)支出模式。恩格爾在研究勞工家庭支出時(shí)發(fā)現(xiàn)：一個(gè)家庭收入越少，其支出用來(lái)購(gòu)買食物的比例就越大；隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買食物的比例下降，而用于其它方面的開(kāi)支所占的比重將上升。研究它的基本狀態(tài)，將對(duì)制定營(yíng)銷計(jì)劃，做精做好市場(chǎng)很有作用。企業(yè)的機(jī)會(huì)在于尋找和利用新技術(shù)，而它面臨的威脅可能有兩方面：新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。＊產(chǎn)品策略變化。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的變化使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。同時(shí)也引起了分銷實(shí)體的變化和運(yùn)輸實(shí)體的多樣化，使現(xiàn)代企業(yè)的實(shí)體分配出發(fā)點(diǎn)由工廠變成了市場(chǎng)。＊促銷策略變化。（2）新技術(shù)引起企業(yè)營(yíng)銷管理的進(jìn)步新技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動(dòng)力，它向管理提出了新的課題和新的要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高管理水平提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。由于電視、電話、電腦系統(tǒng)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了“電話購(gòu)物”、“網(wǎng)上購(gòu)物”等在家購(gòu)物的購(gòu)物方式。”企業(yè)通過(guò)經(jīng)常了解和深刻分析當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境各方面不斷變化的情況，才能根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)制定出正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中消費(fèi)者的各種心理現(xiàn)象。今天的市場(chǎng)已經(jīng)是以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)了，只有努力了解和把握消費(fèi)者的購(gòu)買心理及行為特征，才能制定出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，擴(kuò)大受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品生產(chǎn)。一、 感覺(jué)在消費(fèi)者購(gòu)物中的作用 心理學(xué)研究表明，人頭腦中85%的信息是通過(guò)感覺(jué)中的視覺(jué)獲得的，而15%的信息是通過(guò)包括聽(tīng)覺(jué)在內(nèi)的其它感覺(jué)獲得的。二是不同的感覺(jué)會(huì)引起消費(fèi)者不同的情緒體驗(yàn)。三是消費(fèi)者的刺激不能超出適宜的感覺(jué)閾限。它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等。典型的氣質(zhì)類型分為膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。在消費(fèi)行為上，為了趕時(shí)髦、講奇特，往往不問(wèn)商品質(zhì)量和價(jià)格貿(mào)然購(gòu)買，但買后常常后悔要求退貨。他們善于控制自己的情緒，不易受外界各種因素的干擾，例如廣告及各種促銷行為等。在購(gòu)買活動(dòng)中，興趣對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有直接的影響；① 興趣有助于消費(fèi)者為未來(lái)的購(gòu)物活動(dòng)做準(zhǔn)備。如1992年春天，呼拉健身圈風(fēng)靡京城，許多消費(fèi)者在街頭隨遇而買。香煙產(chǎn)品也是一種容易培養(yǎng)消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品，消費(fèi)者形成了對(duì)某個(gè)品牌的吸食習(xí)慣后，就不愿意輕易換牌子。如有的消費(fèi)者由于情感作用于興趣，對(duì)商品常常受某種因素誘發(fā)，產(chǎn)生短暫的興趣而極力追求，但一般都較快地消失和轉(zhuǎn)移。由于消費(fèi)者的收入水平、文化程度、職業(yè)、性格、年齡、民族、生活習(xí)慣等的不同，自然會(huì)有多種多樣的愛(ài)好和興趣，對(duì)于商品和服務(wù)的需求也必然千差萬(wàn)別和豐富多彩。（2）發(fā)展性。（3）層次性。人們的消費(fèi)需求受外因和內(nèi)因的影響。在特定的情況下，人們可能滿足某種而放棄其它需要。香煙店柜里，也可以同時(shí)經(jīng)銷打火機(jī)、煙灰缸等。企業(yè)可以通過(guò)卓有成效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)使無(wú)需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枨螅節(jié)撛诘男枨筠D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求，使企業(yè)由被動(dòng)地適應(yīng)迎合消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為積極地引導(dǎo)、激發(fā)和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者態(tài)度的形成不可能脫離豐富多彩的社會(huì)生活，不可能超越所處的社會(huì)發(fā)展階段。在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者之所以對(duì)某商品產(chǎn)生興趣或偏好，無(wú)不取決于該商品對(duì)自己具有價(jià)值的大小。如食品可以果腹，服裝可以御寒，香煙可以提神等。③感情的價(jià)值。凡欲向他人或社會(huì)顯示其權(quán)力、地位的消費(fèi)者，往往對(duì)包括香煙在內(nèi)的該類商品持肯定態(tài)度。在精神文化等領(lǐng)域有較高追求的消費(fèi)者，往往寧可舍棄物質(zhì)方面的享受，而對(duì)各種滿足精神需要的產(chǎn)品或服務(wù)以更多關(guān)注。態(tài)度的穩(wěn)定性使消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有一定的規(guī)律性和習(xí)慣性，從而有助于某些購(gòu)買決策常規(guī)化和程序化。在企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷中，如果一味強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定性而否認(rèn)可變性，則很容易導(dǎo)致僵化保守，將會(huì)使企業(yè)潛伏危機(jī)。①不同的消費(fèi)者對(duì)待同一商品可能持有完全不同的態(tài)度。消費(fèi)者的逆反心理消費(fèi)者在從事消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，不斷接受來(lái)自商品本身、廣告以及廠商各種各樣的消費(fèi)刺激的影響，倘若某種刺激持續(xù)的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，刺激量過(guò)大，超過(guò)了消費(fèi)者所能承受的程度，就會(huì)引起相反的心理體驗(yàn)，產(chǎn)生逆反心理。不當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)形式會(huì)引起消費(fèi)者逆反?！百I漲不買落”，“越漲價(jià)越搶購(gòu)，越降價(jià)越不買”，都是消費(fèi)逆反心理的表現(xiàn)。除此四種外，消費(fèi)者的逆反心理還有購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的說(shuō)服逆反、名人權(quán)威的示范逆反、社會(huì)公眾的輿論逆反、消費(fèi)時(shí)尚的流行逆反、消費(fèi)觀念與方式的超前與滯后逆反，等等。例如某啤酒商店別出心裁地在路旁設(shè)置小屋，四面挖有小孔，同時(shí)貼出“禁止觀看”的字樣，過(guò)往行人出于好奇心爭(zhēng)相窺視，引來(lái)人們對(duì)屋中香酒的購(gòu)買。個(gè)人因素個(gè)人因素是消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程最直接的影響因素。例如，青年吸煙者日吸煙量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于老年吸煙