【正文】 牌決策的基本內(nèi)容，包括：（一）使用與不使用品牌雖說品牌化有許多好處，但并不是所有產(chǎn)品都需要使用品牌。但近年西方國(guó)家上使用中間商品牌的情形頗為流行。而一旦中間商創(chuàng)下了名牌，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)也就落到了中間商手里，制造企業(yè)則成了按訂單生產(chǎn)的加工者。而科龍集團(tuán)則采用分產(chǎn)品的單獨(dú)品牌策略：容聲冰箱、科龍空調(diào)。個(gè)別品牌的主要好處，首先是能更貼切形象地表現(xiàn)產(chǎn)品特征；其次，雖然每次推出新產(chǎn)品的費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)較大，但如果新產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷路不暢，不至影響原產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)；第三，當(dāng)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)檔次、品質(zhì)相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品時(shí)，特別應(yīng)選擇個(gè)別品牌，如男式襯衫、鐘表等，以幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，并通過不斷推出新品牌，造成新刺激，建立新信念。它們之間的關(guān)系如圖所示。一般地說，一個(gè)企業(yè)不可能為所有細(xì)分市場(chǎng)都提供最佳的服務(wù)，而應(yīng)該根據(jù)自己的目標(biāo)和資源，集中力量為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。許多同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上品牌繁多，各有特色，廣大顧客都有著自己的價(jià)值取向和認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要想在目標(biāo)市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更大效益，就必須在了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者兩方面情況的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)的市場(chǎng)位置，即為企業(yè)樹立形象或是心理方面的，或二者兼而取之，如質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、豪華、名牌、服務(wù)周到、技術(shù)超群等，都可作為定位概念。要了解競(jìng)爭(zhēng)者在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，并估測(cè)其產(chǎn)品成本和經(jīng)營(yíng)情況。2．目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。3．目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略企業(yè)通過與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面的對(duì)比分析，了解自己的長(zhǎng)處和短處，從而認(rèn)定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。要避免因宣傳不?dāng)在公眾心目中造成三種誤解：一是定位過低，不能顯示出自己的特色；二是定位過高，不符合企業(yè)實(shí)際情況，使公眾誤認(rèn)為企業(yè)只經(jīng)營(yíng)高檔高價(jià)產(chǎn)品，實(shí)際上也備有中檔產(chǎn)品；三是定位混淆不清，在顧客中沒有形成統(tǒng)一明確的認(rèn)識(shí)。實(shí)行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者所生產(chǎn)的產(chǎn)品；比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的資源；該市場(chǎng)位置與本企業(yè)的特點(diǎn)、信譽(yù)相適應(yīng)。金利來填補(bǔ)了男士高檔領(lǐng)帶、服飾的空位而迅速推廣成功。在確立了市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的下一步驟是制訂具體的營(yíng)銷組合策略。為產(chǎn)品取名實(shí)際上是選擇適當(dāng)?shù)脑~或文字來代表商品。雖然消費(fèi)者對(duì)品牌的印象取決于產(chǎn)品質(zhì)量，然而品牌名稱的宣傳效果不能忽視。1．易讀、易記、好念、上口。3．品牌名稱要有助于區(qū)別同類產(chǎn)品，建立產(chǎn)品個(gè)性。5．品牌名稱要符合大眾心理，能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，使企業(yè)形象的樹立有一個(gè)立足點(diǎn)。7．品牌名稱應(yīng)注重民族習(xí)慣的差異性。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生產(chǎn)者的字號(hào)和信譽(yù)，能加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，有助于突出品牌形象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如“紅牛”、“白貓”洗衣粉等。4．根據(jù)商品制作工藝和商品主要成份命名。如“富康”汽車使人致富；“金利來”領(lǐng)帶給人帶來滾滾財(cái)源。二、品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)需要考慮如下要點(diǎn)：（一）創(chuàng)出具有顯著性的商標(biāo)。（二）要不違反商標(biāo)法的禁用條款。不直接地表示和非主要原料的名稱在禁用之外。所謂獨(dú)創(chuàng)性是就同其它商標(biāo)的差異性而言，差異性較大，獨(dú)創(chuàng)性就越強(qiáng)。（四）要利于使用、宣傳，適合消費(fèi)者心理。（六）商標(biāo)在商品包裝裝潢上所占的版面應(yīng)當(dāng)足夠大，所居的位置應(yīng)當(dāng)十分顯著。（一）包裝圖案的設(shè)計(jì)包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷品牌。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實(shí)地再現(xiàn)商品。在包裝圖案上還要有關(guān)于產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護(hù)等的具體說明，必要時(shí)還應(yīng)配上簡(jiǎn)潔的示意圖。煙盒上方飾有燙金的菲利浦6．要注意功效設(shè)計(jì)。包裝圖案的設(shè)計(jì)手法，則要求以其簡(jiǎn)單的線條、生動(dòng)的個(gè)性人物、搭配合理的色彩等給消費(fèi)者留下深刻的印象。不同的國(guó)家和地區(qū)有不同風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些，才有可能贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)上，要使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征，更富有誘惑消費(fèi)者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，以及增強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶，這都離不開色彩的設(shè)計(jì)與運(yùn)用。隨著消費(fèi)需求的多樣化、商品市場(chǎng)的細(xì)分化，對(duì)品牌包裝設(shè)計(jì)的要求，也越來越嚴(yán)格和細(xì)致起來。例如法國(guó)高檔香水或化妝品，要有神秘的魅力，不可思議的氣氛，顯示出巴黎的浪漫情調(diào)。駱駝牌（CAMEL）香煙盒的底色是淡黃色，暗喻廣闊的沙漠。第二類，日常生活所需的食品，例如罐頭、餅干、調(diào)味品、咖啡、紅茶等。這類商品定位于大眾化市場(chǎng)，其包裝色彩設(shè)計(jì)要求：（1）要顯示出易于親近的氣氛感；（2）要表現(xiàn)出商品的優(yōu)質(zhì)感；（3）能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)辨別出該品牌。因此廣告是提高品牌知名度、塑造品牌個(gè)性的有力工具，品牌的廣告推廣應(yīng)該成為經(jīng)營(yíng)者品牌策劃的核心工作。1．信息性廣告推廣。2．說明性廣告推廣。里格爾公司（Chivasregal）設(shè)計(jì)說服消費(fèi)者，說該公司的蘇格蘭威士忌風(fēng)味獨(dú)特，與眾不同，飲用該品牌的威士忌可以顯示飲用者高貴的身份。在產(chǎn)品成熟期使消費(fèi)者對(duì)該品牌念念不忘是非常重要的。（一）消費(fèi)者推廣方式消費(fèi)者推廣的具體方式有：樣品、優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折扣、特價(jià)包裝、贈(zèng)品、資金、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、聯(lián)合促銷、銷售現(xiàn)場(chǎng)展示和表演。一旦上了貨架，就要保住這個(gè)位置，這樣才有利于提高品牌知名度。由于零售商的權(quán)力越來越大，品牌經(jīng)營(yíng)者在交易推廣上的花費(fèi)有上升的趨勢(shì)。在以下情況的，營(yíng)業(yè)推廣是非常有效的。由于顧客對(duì)新品牌是陌生的，需要采用營(yíng)業(yè)推廣方式，促使廣大消費(fèi)者認(rèn)知新品牌。三、品牌公關(guān)推廣品牌的公關(guān)推廣是指品牌經(jīng)營(yíng)者為獲得公眾信賴，加深顧客印象而進(jìn)行的一系列旨在擴(kuò)大品牌知名度和樹立品牌形象的推廣活動(dòng)。據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)對(duì)286名《廣告時(shí)代》刊物的訂閱者（這些訂閱者均為美國(guó)各公司的營(yíng)銷管理人員）的調(diào)查結(jié)果顯示，3/4的被調(diào)查者反映他們的公司正在運(yùn)用公關(guān)推廣。品牌公關(guān)推廣的目標(biāo)主要有以下幾種：1．提高品牌知名度。有時(shí)候新聞故事就存在于客觀環(huán)境之中，有時(shí)則要?jiǎng)?chuàng)造一些新聞故事。比如海爾集團(tuán)的“吃休克魚”理論，因其張瑞敏總裁登上美國(guó)哈佛大學(xué)講臺(tái)演講，成為新聞?dòng)深^，廣為傳播，從而折射出海爾管理的先進(jìn)水平與國(guó)際水準(zhǔn)，極大地增強(qiáng)社會(huì)公眾、消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品的信心與忠誠(chéng)度。品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)經(jīng)常通過宣傳媒體圓滿地回答各種提問，并在行業(yè)協(xié)會(huì)和銷售會(huì)議上演說。這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、展覽會(huì)、競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng)等。（五）散發(fā)書面資料品牌經(jīng)營(yíng)者廣泛借助書面資料來聯(lián)系和影響目標(biāo)市場(chǎng)。視聽材料可以高效地向目標(biāo)消費(fèi)者展示品牌，以引起他們的強(qiáng)烈關(guān)注。當(dāng)品牌的身份媒體具有吸引力、個(gè)性和印象深刻的效果時(shí)，它就成了品牌經(jīng)營(yíng)者開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)有利工具。第五節(jié)　　品牌延伸一、品牌延伸的作用品牌延伸是指采用現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌，它將用在新產(chǎn)品上的整個(gè)過程。海爾由冰箱向整個(gè)家電領(lǐng)域擴(kuò)張：空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)、彩電、小家電等，成為“中國(guó)家電大王”。當(dāng)新品牌或重新定位的品牌有消費(fèi)者已熟悉的成份時(shí)，消費(fèi)者對(duì)此新定位所傳達(dá)的信息有一種熟悉的感覺，這種感覺是通過對(duì)原有品牌的認(rèn)知和品牌聯(lián)想的延伸而獲得的。例如，可口可樂推出的第一個(gè)真正品牌“健怡可口可樂”，就獲得了極大的成功。品牌能夠提高整體品牌的投資效益，即整體的營(yíng)銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，核心品牌和主力品牌都因此而獲益。如巨人電腦向“腦黃金”口服液延伸，就顯得特別勉強(qiáng)，并導(dǎo)致失敗，因?yàn)槎吖餐闹饕煞萏倭?。如三菱重工在制冷技術(shù)方面非常優(yōu)秀，因此，它自然將三菱冰箱的品牌延伸到三菱空調(diào)，海爾品牌延伸也是大致如此。從產(chǎn)品品質(zhì)到價(jià)位，都定位于“成功的、成熟的男士”。假如將SONY的名稱冠到微波爐、冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品上去必將非常冒險(xiǎn)。（七）品牌名稱聯(lián)想所及要注意品牌延伸和品牌造成的“聯(lián)想”關(guān)系，即消費(fèi)者由這一品牌名稱能成功地聯(lián)想到延伸的產(chǎn)品。三、品牌延伸的思路只要遵循上述原則，品牌延伸并沒有其他限制。（二）檔次上的延伸從檔次上講，向上延伸，即在產(chǎn)品中增加更高檔的產(chǎn)品，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。還有一種情況，叫雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品系統(tǒng)的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。同時(shí)，它亦向上滲透高價(jià)和豪華型手表市場(chǎng)。如金利來開始以領(lǐng)帶名牌而知名，之后又?jǐn)U散到金利來皮鞋、服裝、箱包等商品上。在“金利來”名牌效應(yīng)下，衍生出另一中國(guó)名牌“銀利來”，成為“金利來”的姐妹花。四、品牌延伸的得失分析品牌延伸，是指當(dāng)名牌確立以后，將名牌原品牌運(yùn)用于其它區(qū)域的戰(zhàn)略。第二，延伸品牌會(huì)給消費(fèi)者帶來對(duì)名牌主力品牌的新鮮感，使人們感受到主力品牌的豐富和創(chuàng)新，從而增加名牌的好評(píng)。從消費(fèi)者角度講，產(chǎn)品豐富，品牌齊全，帶來諸多消費(fèi)便利。品牌延伸以后，人們開始懷疑過去的經(jīng)驗(yàn)，這一懷疑可能會(huì)使名牌企業(yè)失去不少忠誠(chéng)消費(fèi)者。如1982年美國(guó)派克公司新任總經(jīng)理一上任，不把主要精力放在改進(jìn)派克筆的款式、質(zhì)量上，而是轉(zhuǎn)向低價(jià)位的產(chǎn)品開發(fā)，爭(zhēng)奪低檔筆市場(chǎng)。事實(shí)上，一項(xiàng)產(chǎn)品在行銷上的成功與否，并不單是品牌的問題，還有許許多多行銷因素的影響，就像一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝敗與否除了兵強(qiáng)馬壯外，還要受到后勤補(bǔ)給的效率與敵人的強(qiáng)弱等因素的影響一樣。比如有CI專家指出，作為有個(gè)性的兒童品牌定位的“娃哈哈”，向老年產(chǎn)品“冰糖燕窩”、“娃哈哈關(guān)帝白酒”、“娃哈哈房地產(chǎn)公司”延伸，就是亂套，模糊了原有品