管理學(xué)院市場營銷學(xué)重點(diǎn)筆記(同名19374)-預(yù)覽頁
【正文】 瘦狗類低增長，低占有企業(yè)應(yīng)當(dāng)淘汰的產(chǎn)品，也就是企業(yè)要采取放棄戰(zhàn)略。 規(guī)劃成長戰(zhàn)略 （兼并 收購） 企業(yè)在不同市場競爭機(jī)會下的發(fā)展戰(zhàn)略：（1）、密集式成長戰(zhàn)略該業(yè)務(wù)主要是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找新的機(jī)會進(jìn)行發(fā)展。市場開發(fā)。（2）一體化成長戰(zhàn)略 （重點(diǎn)）若行業(yè)仍有前途，企業(yè)可考慮通過一體化成長增加新業(yè)務(wù)。前向一體化。爭取同類企業(yè)的所有權(quán)和控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的 聯(lián)合經(jīng)營。如冰箱和空調(diào)。 風(fēng)險(xiǎn)較大綜合多角化。營銷環(huán)境所表現(xiàn)的特性、特征 (1) 客觀性 （2）差異性 （3）多變性 （4）相關(guān)性3，微觀營銷環(huán)境：指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對其進(jìn)行控制或施加影響。影響消費(fèi)者購買決策過程的因素主要有：消費(fèi)者個(gè)體因素，環(huán)境因素，市場營銷因素三類。這種需求偏好差異的存在，是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。 目標(biāo)市場：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。市場專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。 最大優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性（2）差異性營銷戰(zhàn)略：把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。 為“彌隙”戰(zhàn)略，適合資源較少的企業(yè)，經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。市場定位的步驟：1識別潛在競爭優(yōu)勢2企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位3制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略：產(chǎn)別化是市場定位的根本戰(zhàn)略 差別話的表現(xiàn)1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 2服務(wù)差別化戰(zhàn)略 3人員差別化戰(zhàn)略 4形象差別化戰(zhàn)略 重點(diǎn)章 第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略行業(yè)結(jié)構(gòu) 類型（5種）完全壟斷：指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。完全競爭：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主切相互之間的產(chǎn)品沒有差別。 類型/方式：緊密跟隨；距離跟隨；選擇跟隨利基者市場：規(guī)模較小且大小公司不感興趣的細(xì)分市場稱為利基市場。與生活息息相關(guān)，要以廣告吸引 耐用品： 使用年限長，價(jià)值較高的產(chǎn)品。（分為常用品 沖動品 救急品）如香皂 選購品：在選購過程中，對適用性，質(zhì)量，價(jià)格，樣式等基本方面做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。t 競爭者數(shù)少，只生產(chǎn)最基本產(chǎn)品。 營銷策略：市場改良： 產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品以尋求新的、更廣泛的用途。新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式：1產(chǎn)品線經(jīng)理2新產(chǎn)品經(jīng)理3新產(chǎn)品開發(fā)委員會4新產(chǎn)品部5新產(chǎn)品開發(fā)小組 新產(chǎn)品開發(fā)程序： 新產(chǎn)品構(gòu)思——篩選——產(chǎn)品概念的形成與測試——初擬營銷規(guī)劃——商業(yè)分析——新產(chǎn)品研制——市場試銷——商業(yè)性投放 十一章 品牌與包裝策略 什么是品牌 品牌：用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。包裝策略類似包裝策略：相同或相近圖案、色彩等特征 等級包裝策略：不同級別彰顯不同品質(zhì)與價(jià)值 分類包裝策略：購買目的的差異而分類包裝 配套包裝策略：關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合在同包裝內(nèi) 再使用包裝策略：除包裝作用外，可以他用的包裝 附贈包裝策略：附帶有刺激消費(fèi)的贈品策略 更新包裝策略：改變原有的包裝，提升形象 第十二章 定價(jià)策略定價(jià)影響定價(jià)的主要因素:定價(jià)目標(biāo)：維持生存；當(dāng)期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化確定價(jià)格基本方法 （成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向）p315 看書定價(jià)的基本策略 （重點(diǎn)注意 折扣 心理定價(jià) 新產(chǎn)品定價(jià)） 一 折扣定價(jià)策略 企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貸款、大量購買、淡季購買，可酌情降低基本價(jià)格。降價(jià)的情況： 生產(chǎn)能力過剩 也許降價(jià)是擴(kuò)大需求的唯一途徑。 分銷渠道類型 （層次） （1）分銷渠道的層次：分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類。 促銷的含義：促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息；目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生夠嗎欲望；方式是人員促銷和非人員促銷兩大類促銷的作用1，傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2，突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3，指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4，滋生偏愛，穩(wěn)定銷售 促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。 對單位價(jià)值較低的如日用品，可以采用該策略。二是對推銷人員的要求較高 （注：推銷人員、推銷對象、推銷品是三個(gè)基本要素）推銷人員的素質(zhì)：1，態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。 廣告分類：一、根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：分商品廣告和企業(yè)廣告 商品廣告：分為開拓性廣告；勸告性廣告；提醒性廣告 企業(yè)廣告（商譽(yù)廣告）： 二、根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分：分全國性廣告和地區(qū)性廣告 另外，按廣告的形式劃分：分為文字廣告和土話廣告；廣告的媒體的種類：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、郵寄 廣告媒體：也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。 方式：1 向消費(fèi)者推廣的方式 （1）贈送樣品；（2）贈送代價(jià)券；（3）包裝兌現(xiàn)；（4）廉價(jià)包裝；（5）贈品印花 另外還有有獎銷售；現(xiàn)金折扣；免費(fèi)試用；連帶促銷；pop等 2 向中間商推廣的方式 (1) 購買折扣；（2）資助；（3）經(jīng)銷獎勵 銷售促進(jìn)的控制：1選擇適當(dāng)?shù)姆绞?確定合理的期限3緊急弄虛作假4注重推廣中后期宣傳 17
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