【正文】 定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。 ① 至少有兩方； ② 每一方都有對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西； ③ 每一方都能溝通信息和傳送物品； ④ 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品； ⑤ 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是稱心如意的。 三、 市場營銷管理 市場營銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)對(duì)其營銷活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 營銷管理的任務(wù) ：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來 2. 無需求 (zero demand) 3. 潛伏需求 (latent demand) 營銷管理的任務(wù) ：開發(fā)新產(chǎn)品 4. 下降需求 (declining demand) 營銷管理的任務(wù) ：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場 含義 ：指目標(biāo)市場對(duì)某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況 含義 ：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況 含義 ：指市場對(duì)某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì) 5. 不規(guī)則需求 (irregular demand) 營銷管理的任務(wù) ：通過差別定價(jià)改變需求的時(shí)間模式 含義 ：指市場對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況 6. 充分需求 (sufficient demand) 營銷管理的任務(wù) ：注意消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況；經(jīng)常測量 顧客滿意度 7. 過量需求 (overdemand) 營銷管理的任務(wù) ：實(shí)施 demarketing 含義 ：指產(chǎn)品的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況 含義 ：指產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況 8. 有害需求 (harmful demand) 營銷管理的任務(wù) ：宣傳危害性；提高價(jià)格；限制或杜絕生產(chǎn) 含義 ：指市場對(duì)某些有害物品的需求 四、營銷觀念的演變 1. 生產(chǎn)觀念 2. 產(chǎn)品觀念 3. 推銷觀念 4. 市場營銷觀念 5. 社會(huì)營銷觀念 以生產(chǎn)者為中心的觀念 以消費(fèi)者為中心的觀念 不同營銷觀念本身沒有對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。 研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)。 （二）評(píng)價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營單位 SBU的主要特點(diǎn)： （ 1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（ 2）有自己的競爭者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。適用于 明星類 、 大現(xiàn)金牛類 單位。適用于 沒有前途或防礙企業(yè)盈利的問號(hào)類 和 瘦狗類 單位。 2. 前向一體化 (forward integration) ：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。 2. 水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件： 一般說來，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。 2. 分析市場機(jī)會(huì)：市場機(jī)會(huì)與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致；企業(yè)有無利用市場機(jī)會(huì)的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。 宏觀營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。 1. 中間商 (resellers) ：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)） 2. 物流公司 (physical distribution firms) ：協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送到目的地的公司。 四、顧客 (Customers) 1. 消費(fèi)者市場 (consumer markets) 2. 生產(chǎn)者市場 (business markets) 3. 中間商市場 (reseller markets) 4. 非贏利組織市場 (nonprofit organization markets) 5. 國際市場 (international markets) 五、競爭者 (Competitors) 1. 愿望競爭者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者 2. 屬類競爭者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者 3. 產(chǎn)品形式競爭者 ：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者 4. 品牌競爭者 ：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者 從消費(fèi)者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有： 六、公眾 (Publics) 1. 融資公眾 (financial publics) 2. 媒體公眾 (media publics) 3. 政府公眾 (government publics) 4. 社團(tuán)公眾 (citizenaction publics) 5. 社區(qū)公眾 (local publics) 6. 一般公眾 (general publics) 7. 內(nèi)部公眾 (internal publics) 第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境 一、人口環(huán)境 (Demographic Environment) （一）人口總量 1. 全球人口持續(xù)增長 2. 發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升 （二）人口結(jié)構(gòu) 1. 年齡結(jié)構(gòu) （ 1）人口老齡化加速 （ 2）嬰兒出生率下降 2. 性別結(jié)構(gòu) （三）家庭規(guī)模和家庭生命周期 1. 家庭規(guī)模 1980年全球平均家庭人口為 ， 1994年降到 ，2000年 。 消費(fèi)信貸是指消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。 （二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 1. 需求的擴(kuò)展性 2. 需求的多樣性 3. 需求的高彈性 4. 購買的非專業(yè)性 5. 購買力的分散性 二、消費(fèi)者購買行為模式 研究消費(fèi)者購買行為的理論中最有代表性的是刺激 —反應(yīng)模式。 三、個(gè)人因素 (Personal Factors) 經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個(gè)性、自我形象等 四、心理因素 (Psychological Factors) （一）動(dòng)機(jī) (Motivation) 行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的。他還指出，驅(qū)動(dòng)人類行為的是不滿足狀態(tài) (dissatisfaction) 而不是滿足狀態(tài) (satisfaction)。 認(rèn)知學(xué)習(xí) (Cognitive Learning) 理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過程。 2. 修正重購 指企業(yè)改變?cè)人彯a(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格及其他條件再行購買。 （二）確定需要 指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。 （四）尋找供應(yīng)商 指生產(chǎn)者用戶的采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找合適的供應(yīng)商。 供應(yīng)商的營銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說服力的申請(qǐng)書，使之成為強(qiáng)有力的營銷文件，爭取競爭優(yōu)勢(shì)。 供應(yīng)商的營銷策略：爭取與對(duì)方簽訂長期供貨合同。其購買決策基于對(duì)進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場需求、市場風(fēng)險(xiǎn)等因素的分析之上。 二、中間商購買過程的參與者 中間商購買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。 (Marketing information system consists of people, equipment, and procedures to gather,sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers.) 內(nèi)部報(bào)告 系統(tǒng) 營銷情報(bào) 系統(tǒng) 營銷分析 系統(tǒng) 營銷調(diào)研 系統(tǒng) 評(píng)估 信息 需求 傳輸 信息 營銷信息系統(tǒng) 營銷經(jīng)理 分 析 計(jì) 劃 執(zhí) 行 控 制 營銷環(huán)境 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 營銷決策和溝通 市場營銷信息系統(tǒng) 二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 （一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) (Internal Records System) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供有關(guān)訂貨、銷售、庫存、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等企業(yè)內(nèi)部信息。 （三）營銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System) 營銷調(diào)研指在系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上搜集、分析與特定營銷環(huán)境有關(guān)的信息，報(bào)告調(diào)研結(jié)果。 1. 資料來源 營銷調(diào)研所搜集的資料可分為二手資料和一手資料。 抽樣的方法主要有隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。 （四）分析信息 在掌握了大量的營銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計(jì)分析的方法（如多元回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關(guān)系。 市場需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，即市場需求受營銷環(huán)境和行業(yè)營銷努力的影響。 二、估計(jì)當(dāng)前市場需求 企業(yè)對(duì)當(dāng)前市場需求的估計(jì)，包括估計(jì)市場總需求、區(qū)域市場需求、行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場占有率。 美國 《 銷售與營銷管理 》 雜志提出以下購買力指數(shù)計(jì)算公式： Bi = + + （三）估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場占有率 估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額 (actual industry sales)是指企業(yè)識(shí)別競爭者并估計(jì)競爭者的銷售額。 一般說來，用購買者意向調(diào)查法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需求的可靠性較低，預(yù)測耐用消費(fèi)品需求的可靠性稍高，預(yù)測工業(yè)用品需求的可靠性更高。最后將這種基本一致的意見作為預(yù)測的結(jié)論。 （六）直線趨勢(shì)法 (Linear Trend) 計(jì)算公式： Y = a + bX 式中： Y為銷售預(yù)測趨勢(shì)值； a為直線在 Y軸上的截距； b為直線斜率，反映年平均增長率； X為時(shí)間。 第七章 STP 戰(zhàn) 略 第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略 一、市場細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ) 所謂市場細(xì)分 (market segmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場。根據(jù)對(duì)同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類型： 1. 同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顧客對(duì)產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。 2. 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)競爭力。 3. 心理細(xì)分 (Psychographic Segmentation) 指按照消費(fèi)者所處的社會(huì)階層和他的個(gè)性、生活方式等心理特征對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。 1. 行業(yè)細(xì)分 2. 規(guī)模細(xì)分 3. 地理細(xì)分 五、有效市場細(xì)分的條件 1. 可衡量性 (Measurability) 2. 足量性 (Substantiality) 3. 可抵達(dá)性 (Accessibility) 4. 反應(yīng)差異性 (Differentiability) 5. 可行性 (Actionability) 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 目標(biāo)市場選擇 (market targeting)是指企業(yè)在經(jīng)過市場細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的過程。 市場定位的手段是差異化。 3. 人員差異化 (Personnel Differentiation) 人員差異化變量包括業(yè)務(wù)水平、可靠性、服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、應(yīng)變能力、溝通能力等。不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競爭者，還要注意行業(yè)外的競爭者；不僅要注意現(xiàn)實(shí)競爭者的動(dòng)向，還要提防潛在競爭者的威脅。 了解競爭者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚(yáng)長避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。 第二節(jié) 確定競爭對(duì)象和戰(zhàn)略原則 一、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象 企業(yè)要攻擊的競爭者有三種類型： 1. 強(qiáng)競爭者或弱競爭者 (strong or weak petitors) 2. 近競爭者或遠(yuǎn)競爭者 (close or distant petitors) 3. 循規(guī)蹈矩的競爭者與破壞性的競爭者 (“wellbehaved” or “disruptive” petitors) 二、市場競爭的戰(zhàn)略原則 1. 創(chuàng)新制勝 (winning by innovation) 2. 優(yōu)質(zhì)制勝 (winning by quality) 3. 廉價(jià)制勝 (winning by lowprice) 4. 技術(shù)制勝 (winning by technology) 5. 服務(wù)制勝 (winning by services) 6. 速度制勝 (winning by speed) 7. 宣傳制勝 (winning through publicity) 第三節(jié) 競爭地位與競爭戰(zhàn)略 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略 (MarketLeader Strategies) 1. 擴(kuò)大總需求 (Expanding the Total Market) （ 1）開發(fā)新用戶 吸引未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場、開發(fā)新的地理市場 （ 2）尋找新用途 （ 3）增加使用量 誘導(dǎo)顧客提高使用率、增加每