【正文】 推銷人員意見綜合法 (Composite of Salesforce Opinions) 銷售人員 預(yù)測項(xiàng)目 銷售量 概率 銷售量 ?概率 甲 最高銷售 1000 300 可能銷售 700 350 最低銷售 400 80 預(yù)測值 730 乙 最高銷售 1200 240 可能銷售 900 540 最低銷售 460 120 預(yù)測值 900 丙 最高銷售 900 180 可能銷售 600 300 最低銷售 300 90 預(yù)測值 570 推銷人員銷售預(yù)測意見綜合表 根據(jù)以往三人預(yù)測的準(zhǔn)確程度，分別賦予甲、乙、丙三人的預(yù)測值以 、 、 ，則下年度銷售量的加權(quán)平均預(yù)測值為： 730 ? + 900 ? + 570 ? = 749 （單位） （三）專家意見法 (Expert Opinions) 1. 小組討論法 2. 單獨(dú)預(yù)測集中法 企業(yè)首先確定參與預(yù)測的專家的名單，然后由專項(xiàng)負(fù)責(zé)人將所要預(yù)測的問題及有關(guān)背景材料寄給各位專家，請他們提出個(gè)人預(yù)測意見并寄回企業(yè)。 企業(yè)市場占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。 （一）估計(jì)市場總需求 市場總需求 (Total market demand)是指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力和一定的市場營銷環(huán)境下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量之和。 市場潛量 (market potential)是指在一定的市場營銷環(huán)境下市場需求達(dá)到的極限值 (upper limit)。 （五）提出結(jié)論 撰寫調(diào)研報(bào)告，送交營銷經(jīng)理。隨機(jī)抽樣包括簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分區(qū)隨機(jī)抽樣。 二手資料可分為內(nèi)部資料和外部資料。 （四）營銷分析系統(tǒng) (Marketing Analysis System) 營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)利用一些先進(jìn)技術(shù)手段分析營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，包括資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫。 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單 —收款循環(huán)。 以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有： 1. 商品經(jīng)理 2. 采購委員會 3. 分店經(jīng)理 三、中間商的購買決策 （一）中間商的采購決策 1. 經(jīng)營范圍和產(chǎn)品組合策略 （ 1）獨(dú)家產(chǎn)品：只經(jīng)營一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品 （ 2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營不同花色品種的同類產(chǎn)品 （ 3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品 （ 4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品 2. 選擇供應(yīng)商 3. 確定購買價(jià)格及其他購買條件 （二）影響中間商購買行為的主要因素 中間商的購買行為同生產(chǎn)者的購買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。 2. 選擇最佳供應(yīng)商 為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)商時(shí)通?？紤]對方的信譽(yù)、報(bào)價(jià)、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。 （八）績效評估 指生產(chǎn)者用戶對各個(gè)供應(yīng)商的績效加以評估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。 （六）選擇供應(yīng)商 指生產(chǎn)者用戶對供應(yīng)申請書加以分析評價(jià)，確定供應(yīng)商。采購人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會等。 供應(yīng)商的營銷策略：向生產(chǎn)者說明產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，協(xié)助對方確定需要。 3. 新購 指企業(yè)首次購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。 （四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes) 態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點(diǎn) 態(tài)度可以改變 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者 消費(fèi)者在購買活動中可能扮演的角色： 1. 發(fā)起者 2. 影響者 3. 決定者 4. 購買者 5. 使用者 二、消費(fèi)者購買行為類型 購買介入程度 品牌差異程度 大 小 高 低 復(fù)雜購買行為 減少失調(diào)感購買行為 多樣性購買行為 習(xí)慣性購買行為 消費(fèi)者購買行為類型 三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟 認(rèn)識 需要 收集 信息 評估 方案 購買 決策 購后 行為 消費(fèi)者購買過程模式 （一）認(rèn)識需要 (Need Recognition) 需要由內(nèi)部或外部刺激引起。 （二）知覺 (Perception) 知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 （三）學(xué)習(xí) (Learning) 經(jīng)典條件反射 (Classical Conditioning ) 理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對建立固定聯(lián)系的過程。 馬斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要 (Ego needs) 和自我實(shí)現(xiàn)的需要 (Selfactualization need) 馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿足。 營銷刺激 外部刺激 購買者的特征 購買者的決策過程 購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 文化 社會 個(gè)人 心理 認(rèn)識問題 收集信息 評估方案 購買決策 購后行為 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)間 購買數(shù)量 消費(fèi)者購買行為刺激 —反應(yīng)模式 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買的主要因素 文化因素 社會因素 個(gè)人因素 心理因素 文 化 亞 文 化 社會階層 參照群體 家 庭 角色和地位 經(jīng)濟(jì)因素 生理因素 生活方式 個(gè) 性 自我形象 動 機(jī) 知 覺 學(xué) 習(xí) 信念和態(tài)度 購買者 影響消費(fèi)者購買的主要因素 一、文化因素 (Cultural Factors) （ 一）文化 (Culture) 文化是人們所共有的由后天獲得的各種價(jià)值觀念和社會規(guī)范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。 三、自然環(huán)境 (Natural Environment) （一）自然資源短缺 按資源的可更新性來劃分，自然資源有三類： 1. 可更新資源 （如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣） 2. 不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)） 3. 恒定性資源（如太陽能、風(fēng)力） （二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重 （三）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視 四、技術(shù)環(huán)境 (Technological Environment) （一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量” （二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理 （三）新技術(shù)影響消費(fèi)者的購物習(xí)慣 （四）人類進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)社會 五、政治法律環(huán)境 (Political amp。我國平均家庭人口在 1990年為 4人，1995年降為 ， 1998年 。物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉儲、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制、訂單處理等。宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。 二、選擇目標(biāo)市場 1. 細(xì)分市場 2. 選擇目標(biāo)市場 三、設(shè)計(jì)市場營銷組合 1. 市場營銷組合： 4P (product, price, place, promotion) 市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性 2. 大市場營銷： 4P + 2P (power , public relations) 四、管理市場營銷活動 營銷計(jì)劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計(jì)劃，并對執(zhí)行過程加以控制，以確保計(jì)劃得到落實(shí)和完成。 1. 具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）； 2. 具有較高的知名度； 3. 具有較強(qiáng)的營銷能力； 4. 具有較強(qiáng)的綜合管理能力。 水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。 3. 水平一體化 (horizontal integration) ：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。 企業(yè)對不同類型的 SBU可采取的戰(zhàn)略： “行業(yè)吸引力 —企業(yè)競爭力”矩陣 市場規(guī)模、年市場增長率、歷史利潤率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要 求、能源要求、環(huán)境影響、社會政治法律因素等。 3. 收割 (harvest)：爭取更大的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期收益。 最著名的兩種方法： ? “市場增長率 —相對市場占有率”矩陣（ Boston Consulting Group提出） ? “行業(yè)吸引力 —企業(yè)競爭力”矩陣（ GE公司提出） “市場增長率 —相對市場占有率”矩陣 明星類(Stars) 問號類 (Question Marks) 現(xiàn)金牛類 (Cash Cows) 瘦狗類 (Dogs) 4 7 1 3 5 6 2 1 10 20 10 1 市場增長率 （ ） % 相對市場占有率 1. 發(fā)展 (build)：提高相對市場占有率。 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理過程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成 企業(yè)戰(zhàn)略 (corporate strategy) 是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。企業(yè)營銷觀念的確立要以目標(biāo)市場的供求狀況、競爭狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。由于企業(yè)的營銷活動受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 5. 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷 (relationship marketing)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言使各方實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的一種營銷方式。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。 3. 顧客價(jià)值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量 Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product. Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance meets a buyer’s expectations. Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs. 高度的顧客滿意來自于高度的顧客價(jià)值。 2. 產(chǎn)品 產(chǎn)品 (product)：能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和服務(wù)。推銷以生產(chǎn)者為中心，不考慮顧客的需要和利益，而市場營銷以購買者為中心，強(qiáng)調(diào)通過滿足顧客的需要和欲望來創(chuàng)造企業(yè)利益；推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，而市場營銷包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷、信息反饋、售后服務(wù)等一系列活動，即市場營銷活動上延到產(chǎn)前調(diào)研、下伸至售后服務(wù)。 Wele to the World of 市場營銷學(xué) 工商管理學(xué)院市場營銷系 黃文彥 第一章 市場營銷學(xué)概論 第一節(jié) 市 場 一、市場的含義 指買賣商品的場所。 (Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.) 市場營銷不同于推銷。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和時(shí)間的預(yù)測決定產(chǎn)品提供的數(shù)量和時(shí)間。換言之，任何產(chǎn)品只有具備滿足某種需要或欲望的特點(diǎn)并從滿足需要和欲望的角度進(jìn)行定位才有可能取得成功。而產(chǎn)品價(jià)值的決