【正文】 ........................................................................................ 16 公共關(guān)系 ............................................................................................... 18 2 第一章 胃康靈 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境 人口環(huán)境是指人口的規(guī)模、密度、地理分布、年齡、性別、家庭、民族類別、職業(yè)以及其他有關(guān)情況。 1．人口數(shù)量在發(fā)病率和收入一定的條件下，人口數(shù)量的多少，決定了醫(yī)藥市場(chǎng) 容量的大小。 (1)年齡結(jié)構(gòu)年齡層次不同的人，對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的需求有著很大的不同。不同的性別有著不同的生理特點(diǎn)，也就產(chǎn)生了某種性別所特有的疾病及需求，如在保健食品市場(chǎng)，男性需要壯陽(yáng)類的保健食品，而女性則更需要健美 (減肥、。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要因素，它主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r、貨幣流通狀況、收入因素及消費(fèi)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者收入主要指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個(gè)人的工資、獎(jiǎng)金，其他勞動(dòng)收入、退休金、紅利、饋贈(zèng)、出租收入等。消費(fèi)者支出主要指消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)模式的變化對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。應(yīng)當(dāng)指出，恩格爾系數(shù)受諸多因素的影響，因此，各個(gè)國(guó)家的恩格爾系數(shù)并無(wú)可比性。 自然環(huán)境 醫(yī)藥營(yíng)銷的自然環(huán)境，是指影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因 4 素。自然界野生中藥材的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人類對(duì)中藥材的需求，而且，由于各種自然災(zāi)害 (如旱災(zāi)、水災(zāi)、病蟲害等 )對(duì)中藥材的產(chǎn)量和價(jià)格產(chǎn)生了巨大的影響，從而對(duì)許多制藥企業(yè)生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。環(huán)境污染不僅嚴(yán)重影響到人們的身體健康、自然生態(tài)的平衡，而且嚴(yán)重地影響了藥品品質(zhì)。 政治法律 政治法律環(huán)境主要是指國(guó)家的政治變動(dòng)引起經(jīng)濟(jì)勢(shì)態(tài)的變化及 5 政府通過法律手段和各種經(jīng)濟(jì)政策來干預(yù)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生活。從國(guó)際看，主要是指國(guó)際慣例、國(guó)際法以及政治權(quán)力與政治沖突對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。就中國(guó)當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)的總體情況來看，政府的政策突出體現(xiàn)在進(jìn)一步整頓市場(chǎng)、建立合理公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為、打擊藥品商業(yè)賄賂等方面。 中國(guó)現(xiàn)在的法律環(huán)境正在日趨完善和健全，每一項(xiàng)新的法律、法 6 規(guī)的頒 布實(shí)施，或者原有法律、法規(guī)的修改，都會(huì)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來影響。在宏觀環(huán)境諸多因素中，企業(yè)文化環(huán)境是較為特殊的一個(gè)因素，它不像其他因素 那樣顯而易見，但它卻無(wú)時(shí)不在地影響著醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 供應(yīng)商影響 作為生產(chǎn)者一方的 胃康靈 看來， 中 國(guó) 藥品流通市場(chǎng)這個(gè)大環(huán)境的 不利因素表現(xiàn)在： ① 現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè) 眾多 ，上市的藥品數(shù)量大，品種多 。 → 英國(guó)葛蘭素史克公司 是 全球 規(guī)模 最大藥劑集團(tuán) ②藥品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理， 低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重 ，主要集中在常規(guī)藥物。 → 胃康靈 得以發(fā)揮強(qiáng)大的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì) ⑤人們用于購(gòu)買醫(yī)藥的費(fèi)用大大增加，尤其 胃 痛作為一種常見病， 是一個(gè)巨大的、多樣化的、日益增長(zhǎng)的市場(chǎng) 。 公眾影響 企業(yè)的“公眾”指對(duì)對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響的任何團(tuán)體。 （ 3）政府公眾 如工商、稅務(wù)、財(cái)政、藥監(jiān)、衛(wèi)生、物價(jià)等行政機(jī)構(gòu)。公司的公眾形象影響其產(chǎn)品的銷售。迄今為止，中國(guó)腸胃藥 市場(chǎng) 的品牌格局演變經(jīng)歷了以下三個(gè)階段 第一階段（ 19891994 ）三九胃泰獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 在中國(guó)營(yíng)銷史上，三九胃泰創(chuàng)造了多項(xiàng)第一，比如國(guó)內(nèi)第一個(gè)腸胃藥品牌，國(guó)內(nèi)第一個(gè)名人廣告等，在知名品牌匱乏的年代，消費(fèi)者把 三九 視為腸胃藥物的代名詞。 3．胃康靈 行業(yè) 投資分析 報(bào)告是針對(duì)某個(gè)投資主體在 胃康靈 行業(yè)的投資行為，就其產(chǎn)品方案、技術(shù)方案、管理、市場(chǎng)以及投入產(chǎn)出預(yù)期進(jìn)行分析和選擇的一個(gè)過程。對(duì)投資者而言， 胃康靈 行業(yè)投資分析報(bào)告是一個(gè)投資決策的輔助工具，它可為投資者或決策層提供一個(gè)全面、系統(tǒng)、客觀的綜合分析平臺(tái)。有利于中小醫(yī)藥企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力 。 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件 ： 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇是否適當(dāng) ,直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)占有率和盈利。但從實(shí)際和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益來看 ,由于細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)通常需要支付大量的資金 ,所以細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該足夠大 ,能提高效益。我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)走創(chuàng)新之路 ,以免低水平重復(fù) ,相互壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng) ,影響企業(yè)的生存和發(fā)展。 (4)能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)本身的內(nèi)部環(huán)境是在逐步變化的 ,影響企業(yè)的外部環(huán)境因素也是千變?nèi)f化的。這和腸胃藥產(chǎn)品本身的特點(diǎn)有關(guān)，與一般快速消費(fèi)品不同，藥品尤其是腸胃藥，一般都有一個(gè)比較長(zhǎng)的療程，藥品的療效也需要一段時(shí)間才能顯現(xiàn)出來，因此，在相對(duì)短的一個(gè)時(shí)間內(nèi)（如一年），腸胃藥的忠誠(chéng)度比一般的快速消費(fèi)品的忠誠(chéng)度高。在第一階段，斯達(dá)舒采取機(jī)智幽默的廣告表現(xiàn)形式 —“不是你四大叔，是斯達(dá)舒！ ”在一開始就讓觀眾在笑聲中記住了產(chǎn)品的名字，顯然他成功了。 第三章 胃康靈 藥品的營(yíng)銷策劃 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品由勞動(dòng)創(chuàng)造，具有價(jià)值和使用價(jià)值，能滿足人類需求的有形物品。整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次 ： 1． 核心產(chǎn)品層是指產(chǎn)品的使用價(jià)值，即滿足顧客需要的產(chǎn)品基本效用和性能．是產(chǎn)品最基本和最實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，也是顧客需求的中心內(nèi)容．如：藥品的基本效用是治病，化妝品是為了美容等。 如購(gòu)買 藥品可 獲得 醫(yī)師或藥師的用藥指導(dǎo)； 購(gòu)買空調(diào)可 獲得了企業(yè)的 送貨、 安裝 、 維修等售后服務(wù) 等。（如 14 寸黑白電視，一次性醫(yī)藥消耗品等。如藥品資源從野生、栽培發(fā)展到組織培養(yǎng)，使 得藥品生產(chǎn)資源更加豐富，質(zhì)量更加穩(wěn)定。 斯達(dá)舒： 每粒含氫氧化鋁 140 毫克、 維生素 U（碘甲基蛋氨酸）50 毫克，顛茄提取物 10 毫克。 15 價(jià)格策略 價(jià)格策略的變化由于新技術(shù)的采用，一方面使醫(yī)藥企業(yè)降低產(chǎn)品成本，給價(jià)格下調(diào)帶來了空間；另一方面又使醫(yī)藥企業(yè)能夠通過信息技術(shù)及時(shí)了解市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)，從而充分發(fā)揮價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的作用，來制定 和修改價(jià)格策略。因此，醫(yī)藥營(yíng)銷應(yīng)隨之對(duì)營(yíng)銷渠道的策略加以研究及改變。 促銷策略包括：人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。 人員促銷的任務(wù)：溝通、開拓、銷售、服務(wù)、收集情報(bào)、配貨。 廣告宣傳可以利用各種形式的媒體進(jìn)行宣傳，如印刷媒體、廣播電視媒體、焦點(diǎn)廣告媒體等等。模板“《葵花胃康靈》純中藥制劑，柔肝和胃，改善胃環(huán)境，還你一個(gè)健康的胃。 (2)廣告的目標(biāo) 開發(fā)潛在的消費(fèi)人群，讓受眾牢牢記住《葵花胃康靈》這個(gè)品牌，記住“調(diào)節(jié)胃環(huán)境”這個(gè)名詞，并產(chǎn)生聯(lián)想，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲。同時(shí)使用夸張的手法表現(xiàn)出本產(chǎn)品的優(yōu)秀，使得消費(fèi)者記住品牌。面對(duì)這種關(guān)心點(diǎn)，在廣告中充分的展現(xiàn)《虧花費(fèi)康靈》的特點(diǎn)“柔肝和胃”以及純中藥制劑，展現(xiàn)與其他藥品的不同點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而更好的抓住消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。 ：“柔肝和胃，還您一個(gè)健康的胃” 公共關(guān)系 公共關(guān)系簡(jiǎn)稱“ 公共 ’,是企業(yè)為了與公眾建立友好的雙方關(guān)系和公眾 印象而進(jìn)行 的一系列旨在樹立企業(yè)及 產(chǎn)品形象的管理活動(dòng)。具體的目的是讓公眾了解 企業(yè) ，讓 企業(yè) 了解公眾，了解他們的真正需要，公眾對(duì)產(chǎn)品的意見反饋和建議。 售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體