【正文】 宏觀市場營銷環(huán)境 可分為 微觀市場營銷環(huán)境 ? （二）市場威脅與市場營銷機會 市 場 威 脅 環(huán)境發(fā)展趨勢 市場營銷機會 ? （三）分析市場環(huán)境的方法 企業(yè)管理者可以用威脅和機會矩陣圖來加以分析、評價威脅與市場機會 （見右圖） （環(huán)境威脅矩陣圖） 潛在的嚴(yán)重性 出現(xiàn)威脅的可能性 成功的可能性 （市場機會矩陣圖） 潛在的吸引力 大 小 大 小 大 小 大 小 ? （四） 企業(yè)對威脅和機會的反映 對企業(yè)所面臨的市場機會，必須慎重的加以評價其質(zhì)量。 顧客讓渡價值 = 顧客價值 — 顧客成本 ?二、 顧客購買的整體價值 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 ?三、 顧客的成本因素 時間成本 精力和精神成本 貨幣成本 非貨幣成本 ?第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 ?第二節(jié) 市場營銷管理過程 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 ?一、 企業(yè)戰(zhàn)略計劃概要 ? （一） 戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷 ? 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義 戰(zhàn)略 ：是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所做的全盤考慮與統(tǒng)籌安排。 ? 外部環(huán)境與市場需求的變化性 。亦即企業(yè)與最佳市場機會相適應(yīng)的過程。 ? 市場定位 ：企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中，為自己的產(chǎn)品確立一定的位置，形成一定的特色，即在目標(biāo)市場樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，以區(qū)別于競爭者。 第三節(jié) 市場營銷計劃 企業(yè)目標(biāo) 是否符合 市場機會 利 潤 目 標(biāo) 銷 售`額 目 標(biāo) 銷 售 額 目 標(biāo) 銷售增長目標(biāo) 企 業(yè) 形 象 必 要 的 資金 企業(yè) 是 否 有 和 營 銷 知 識 必 要 的 生 產(chǎn) 企業(yè) 是 否 有 要的分銷能力 企業(yè)是否有必 轉(zhuǎn)到下一階段 企業(yè)資源 是否符合 市場機會 的代價獲得 能否以合理 的代價獲得 能否以合理 的代價獲得 能否以合理 放棄市場機會 根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和資 源評估市場機會 （圖） 定定 肯否 （圖例） 第三節(jié) 市場營銷計劃 ?四、 目標(biāo)和課題 在市場營銷的活動現(xiàn)狀和預(yù)測未來機會和威脅的基礎(chǔ)上，還要確定營銷過程中企業(yè)達到的營銷目標(biāo)和所要解決的課題。 第三章 消費者市場和消費者行為 ?第一節(jié) 消費者市場的特點 ?第二節(jié) 消費者的行為和動機 ?第三節(jié) 影響消費者行為的基本因素 ?第四節(jié) 購買者決策過程的階段 ?第五節(jié) 生產(chǎn)者市場、中間商市場購 買者行為 第一節(jié) 消費者市場的特點 ?消費者市場的基本概念 消費者市場是指為滿足生活消費需要而購買貨物和勞務(wù)的一切個人和家庭 ? 消費者需要分為： ? 生理需要 ? 社會需要 ?消費者市場的特點 ? （ 一）市場需求的無限擴展性 ? （二）市場需求的多層次性 ? （三）市場需求的可誘導(dǎo)性 ? （四）消費者市場購買的分散性 第二節(jié) 消費者的行為和動機 ?按心理學(xué)的觀點 ：人的行為由動機支配，而動機是由需要引起的。 ?一、市場細分是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物 ?一 、在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上，按一定的標(biāo)準(zhǔn)進行 市場細分。 ?二 、 還在于市場需求的相似性 。 ?三 、 有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路。 ?任何產(chǎn)品都包括 實質(zhì) 、實體 和 延伸 三個層次。 ? 企業(yè)常常面對的品牌決策有： （ 1）有品牌決策 （ 2）制造品牌與銷售品牌決策 （ 3）家族品牌決策 （ 4）商品品牌和等級品牌決策 （ 5）更新品牌與推進品牌決策 （ 6）品牌再定位決策 ? 企業(yè)重新定位應(yīng)注意的因素 將原有品牌轉(zhuǎn)移到另一細分市場的費用。 （ 3）企業(yè)和品牌形象的塑造。 ? （ 3）對企業(yè)而言開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場是生存和發(fā)展的主要途徑。 ? 新買主可以自由進入市場。 第一節(jié) 影響定價的因素 ? 寡頭競爭的形式 ： ? 完全寡頭競爭 ? 不完全寡頭競爭 ? 純粹壟斷： ? 政府壟斷 ? 私人壟斷 ? （ 1）私人管制壟斷 ? （ 2）私人非管制壟斷 第一節(jié) 影響定價的因素 ? 成本 ? 成本與成本函數(shù) C=f(Q) [C:產(chǎn)品成本 Q：產(chǎn)量 ] ? 短期成本函數(shù) ? （ 1）總固定成本（ TFC）：一定時期內(nèi)產(chǎn)品固定投入成本的總和 ? （ 2）總可變成本（ TVC）：一段時間內(nèi)產(chǎn)品可變投入成本的總和 ? （ 3）總成本（ TC） ：總成本是總固定成本和總可變成本之和 ? 短期平均成本 ? （ 1）平均固定成本（ AVC） ? （ 2）平均可變成本（ AVC） ? （ 3）平均總成本（ ATC） 第一節(jié) 影響定價的因素 ?短期邊際成本 ? 邊際成本 ：增加一個單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的單位成本 產(chǎn)品利潤的大小取決于：價格、平均總成本、銷售量 ? 注意：任何低于最低講平均可變成本的價格都會造成企業(yè)虧損 ?長期平均成本 ? 規(guī)模效益 ：是指各種生產(chǎn)要素都作等比例增加時，對產(chǎn)量變動的影響程度 ? 長期平均成本函數(shù)的斜率在很大程度上取決于生產(chǎn)的特征函數(shù) ——規(guī)模效益 第一節(jié) 影響定價的因素 企業(yè)商品定價需要全面考慮各方因素 ?企業(yè)定價一般應(yīng)考慮的方面 ?一、確定目標(biāo) ? （ 1）投資收益率目標(biāo) ? （ 2）市場占有率目標(biāo) ? （ 3）穩(wěn)定價格目標(biāo) ? （ 4）防止競爭目標(biāo) ? （ 5）近期利潤最大化目標(biāo) ? （ 6）渠道關(guān)系目標(biāo) ? （ 7）度過困難目標(biāo) ? （ 8）塑造企業(yè)形象目標(biāo) 第二節(jié) 定價策略 ?二、測定需求 ? 測定需求的價格彈性 價格彈性 ：即市場對企業(yè)商品價格變動的反應(yīng)。 第二節(jié) 定價策略 ?三、估算成本 ?固定成本： 即在一定時期內(nèi)不隨產(chǎn)量變化而變化的成本。 ?六、產(chǎn)品組合定價 ? 產(chǎn)品大類定價 選擇產(chǎn)品定價 補充產(chǎn)品定價 ? 分部定價 副產(chǎn)品定價 產(chǎn)品系定價 第三節(jié) 定價基本方法 ?一、企業(yè)降價與提價 ?企業(yè)降價的主要因素 ? 生產(chǎn)能力過剩 ? 強大的競爭壓力，企業(yè)的市場占有率下降。 ?分銷渠道的作用： ? 節(jié)省費用、降低成本和售價、提高效率和收益、更好的滿足目標(biāo)市場的需要 ?市場營銷渠道成員的主要功能 ? 市場調(diào)研、促進銷售、開拓市場、編配分裝 ? 洽談生意、實體儲運、資金融通、風(fēng)險承擔(dān) 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?分銷渠道的類型 ? 直接渠道 ? （生產(chǎn)者 ————————————————消費者） ? 一層渠道 ? （生產(chǎn)者 ———————————零售商 ——消費者） ? 二層渠道 ? （生產(chǎn)者 ——批發(fā)商 ——————零售商 ——消費者） ? 三層渠道 ? （生產(chǎn)者 —— 一級批發(fā)商 — 二級批發(fā)商 ——零售商 —消費者） 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?一、影響分銷渠道的因素 ? 產(chǎn)品特點、生產(chǎn)情況、市場情況、國家法律法規(guī) ?二、分銷渠道的設(shè)計 ? 確定渠道的模式（即渠道的長度） ? 確定中間商的數(shù)目（即渠道的寬度） ? 規(guī)定各渠道成員彼此的權(quán)利和責(zé)任 ?三、對渠道設(shè)計方案進行評估 ? 渠道的經(jīng)濟效益 ? 企業(yè)對渠道的控制力 ? 渠道的適應(yīng)性 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計組織與管理 ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ ?四、分銷渠道的管理 ? 選擇分銷渠道成員 ? 中間商的歷史、信譽好壞、銷售及獲利能力 ? 經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營范圍 ? 業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、購買力水平和需求特點 ? 激勵渠道成員 ? 協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系 ? 合伙關(guān)系 ? 合作關(guān)系 ? 分銷規(guī)劃 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計組織與管理 ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ⊙ ?五、分銷渠道的組織 ?傳統(tǒng)分銷渠道 ?垂直營銷系統(tǒng) ? 統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng) ? 契約垂直營銷系統(tǒng) ? 管理垂直營銷系統(tǒng) 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計組織與管理 制造商 批發(fā)商 零售商 消費者 傳統(tǒng)分銷渠道 零售商 批發(fā)商 制造商 消費者 垂直 營銷系統(tǒng) ?產(chǎn)品實體分配 ?實體分配：是指對貨物進行倉儲、運輸和管理，以按買方的要求將貨物送到購買者