【正文】 合作組織、消費(fèi)合作社、特許專(zhuān)賣(mài)、商業(yè)集團(tuán)） ? 依據(jù)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布集散程度劃分（中心商業(yè)區(qū)、地區(qū)性購(gòu)物中心、住宅購(gòu)物中心、鄰里購(gòu)物中心） ? 無(wú)門(mén)市零售形式（直接營(yíng)銷(xiāo)、自動(dòng)機(jī)器售貨、購(gòu)貨服務(wù)、上門(mén)推銷(xiāo) 第四節(jié) 批發(fā)與零售 ?第一節(jié) 促銷(xiāo)組合策略 ?第二節(jié) 廣告策略 ?第三節(jié) 廣告策劃管理 第八章 促銷(xiāo)與廣告策略 第一節(jié) 促銷(xiāo)組合策略 ?一、促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì) ?企業(yè)通過(guò)一定的方式，將產(chǎn)品和勞務(wù)的信息發(fā)送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi) （即傳播與溝通信息） ?二、促銷(xiāo)的重要作用 ? 提供商業(yè)信息 突出產(chǎn)品特點(diǎn) 強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng) 影響消費(fèi)，刺激需求，開(kāi)拓市場(chǎng) ?三、促銷(xiāo)組合 ?所謂促銷(xiāo)組合： 就是由幾種促銷(xiāo)方式的選擇、運(yùn)用、組合搭配的策略。 ? 企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，想通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)主動(dòng)。 ?可變成本： 將隨產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷(xiāo)量的變化而變動(dòng)的成本。 第二節(jié) 定價(jià)策略 需求的價(jià)格彈性 = 需求變化百分率 價(jià)格變化百分率 E = △ Q Q △ P P 計(jì)算需求價(jià)格彈性的公式： E：價(jià)格彈性系數(shù) Q：需求量 P：商品價(jià)格 △ Q：需求量變動(dòng) △ P：商品價(jià)格變動(dòng) ?測(cè)定需求彈性的影響 ? 不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)定價(jià)也不同。 ? 買(mǎi)主和賣(mài)主市場(chǎng)信息完全了解。 第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ?二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織 ?（ 1）新產(chǎn)品委員會(huì)制 ?（ 2）產(chǎn)品經(jīng)理制 ?（ 3）創(chuàng)業(yè)組制 ?三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 ?（ 1）提出目標(biāo)，收集構(gòu)想 （ 2）評(píng)價(jià)與篩選 ?（ 3）產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試 （ 4）初擬營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ?（ 5）商業(yè)分析 （ 6）產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā) ?（ 7）市場(chǎng)試銷(xiāo) （ 8）商品化 第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ?消費(fèi)者接受產(chǎn)品的幾個(gè)階段 ? 認(rèn)識(shí)或知曉 ? 興趣 ? 欲望 ? 確信 ? 成交 ?按消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度分類(lèi) ? 最早采用者 ? 早期采用者 ? 中期采用者 ? 晚期采用者 ? 最晚采用者 ?四、新產(chǎn)品推廣 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序圖 第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 提 出 目 標(biāo) 評(píng) 價(jià) 與 篩 選 概念形成 與 測(cè)試 初擬 營(yíng) 銷(xiāo) 規(guī) 劃 商 業(yè) 分 析 產(chǎn) 品 實(shí) 體開(kāi)發(fā) 市 場(chǎng) 試 銷(xiāo) 結(jié) 果 產(chǎn)品商品化 結(jié)果 終止開(kāi)發(fā) 調(diào)整或終止 是 是 是 否 否 第六章 定價(jià)策略 ? 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 ? 第二節(jié) 定價(jià)策略 ? 第三節(jié) 定價(jià)的基本方法 ? 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)基本對(duì)策 ? 影響定價(jià)的主要因素有？ ? 需求 ? 競(jìng)爭(zhēng) ? 成本 ? 需求彈性： 即因?yàn)閮r(jià)格與收入等因素而引起需求相應(yīng)的變動(dòng)率。 （ 4）創(chuàng)新的契機(jī) ?包裝決策 （ 1）類(lèi)似包裝 （ 2）等級(jí)性包裝 （ 3）組合包裝 （ 4）在使用包轉(zhuǎn) （ 5）附贈(zèng)品包裝 （ 6）改變包裝 第二節(jié) 品牌與包裝決策 ? 標(biāo)簽化決策 ? 標(biāo)簽所具有的作用 ： ? （ 1）幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品或品牌 ? （ 2）有可能對(duì)產(chǎn)品起到分等的作用 ? （ 3）說(shuō)明產(chǎn)品的及企業(yè)的相關(guān)信息 ? （ 4）可以用吸引人的設(shè)計(jì)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售 ? 標(biāo)簽的類(lèi)別 ? 識(shí)別性標(biāo)簽 分等標(biāo)簽 ? 說(shuō)明性標(biāo)簽 促銷(xiāo)性標(biāo)簽 第二節(jié) 品牌與包裝決策 ?產(chǎn)品的生命周期 ： 可以理解為市場(chǎng)上商品的產(chǎn)生、發(fā)展、衰亡的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)。 品牌重新定位后將能有多大的收益。 ?產(chǎn)品實(shí)質(zhì)層 =核心產(chǎn)品 ?產(chǎn)品實(shí)體層 =有型產(chǎn)品 ?產(chǎn)品延伸層 =附加產(chǎn)品 產(chǎn)品策略 保證 維修 運(yùn)送 服務(wù) 利益 效用 包裝 品質(zhì) 商標(biāo) 特征 造型 延伸層 實(shí)體層 實(shí)質(zhì)層 整體產(chǎn)品示意圖 第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策 ?一、產(chǎn)品組合衡量 ?分析產(chǎn)品組合決策應(yīng)考慮的因素。 ?四 、 有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略， 把有限的資源集中作用在目標(biāo)市場(chǎng)上， 以取得最好的效果。 ?三 、 企業(yè)依靠市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)掘未滿(mǎn)足的市場(chǎng)需 求，尋求有吸引力、符合自己目標(biāo)資源的 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 。 ?二 、選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的 目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。 ?需要 ：就是客觀(guān)刺激通過(guò)人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài) 目前比較流行的 激勵(lì)理論有 洛伊德理論 西格蒙德弗 馬斯洛理論 阿拉伯拉罕 馬斯洛理論需要層次（圖） 自 我實(shí) 現(xiàn)的需要 尊重的需要 （自尊、承認(rèn)、地位） 社會(huì)的需要 （歸屬意識(shí)、友誼、愛(ài)情） 安全的需要（人身安全、健康保護(hù)） 生理的需要（衣、食、住、行） ?消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類(lèi)型 ?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可分為（心理動(dòng)機(jī)、生理動(dòng)機(jī)） ?心理動(dòng)機(jī)： 感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī) ?消費(fèi)者常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 求實(shí)心理動(dòng)機(jī) 求廉心理動(dòng)機(jī) 求名心理動(dòng)機(jī) 求新心理動(dòng)機(jī) 求美心理動(dòng)機(jī) 第二節(jié) 消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī) ?根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品的差異性大小分類(lèi) ： ? 復(fù)雜型 ? 和諧型 ? 習(xí)慣型 ? 多變型 ?根據(jù)消費(fèi)者性格分類(lèi) ? 理智型 ? 沖動(dòng)型 ? 習(xí)慣型 ? 經(jīng)濟(jì)型 ? 情感型 ? 不定型 第二節(jié) 消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī) ?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 ?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式的構(gòu)成 ? 何時(shí)購(gòu)買(mǎi) ? 何處購(gòu)買(mǎi) ? 如何購(gòu)買(mǎi) ? 由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi) 第二節(jié) 消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī) ?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 購(gòu)買(mǎi)決策 影響者 發(fā)起者 執(zhí)行者 決策者 使用者 ?心理因素 ?經(jīng)濟(jì)因素 ?社會(huì)文化因素 第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的基本因素 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ?影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 心理因素 ? 一、知覺(jué) ? 二、學(xué)習(xí) ? 三、信念和態(tài)度 驅(qū)策力 刺激物 提示物 反 應(yīng) “SR”模式圖 ? 邊際效用： 就是在一定時(shí)期，最后增加一個(gè)單 位消費(fèi)時(shí)所增加的效用。 ?五、 營(yíng)銷(xiāo)策略 是指達(dá)到目標(biāo)所采取的途徑和手段。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 ?（三）確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ：即企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素（ 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo) 、）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括四大步驟： ? 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 ?（一） 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ：即市場(chǎng)上未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。 ? 單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性 。 戰(zhàn)術(shù) ：是指實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略過(guò)程的具體行動(dòng)步驟。營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與務(wù)實(shí) 中國(guó)商業(yè)技師協(xié)會(huì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)委員會(huì) 編寫(xiě) ： ； :； ： 第一章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義 ?第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) ?第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義 一、 市場(chǎng)的涵義 市場(chǎng) ：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部潛在客戶(hù) ? 市場(chǎng)的三個(gè)主要因素 ： ? （ 1）有某種需求的人 ? （ 2）為滿(mǎn)足這種需求的購(gòu)買(mǎi)能力 ? （ 3） 購(gòu)買(mǎi)欲望 市場(chǎng) =人口 ＋ 購(gòu)買(mǎi)力 ＋ 購(gòu)買(mǎi)欲望 ?二 、市場(chǎng)的類(lèi)型 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通常按買(mǎi)方特點(diǎn)和不同購(gòu)買(mǎi)目的為市場(chǎng)分類(lèi) 分為： ? （ 1）消費(fèi)者市場(chǎng) （ 3）中間商市場(chǎng) ? （ 2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) （ 4）政府市場(chǎng) ?三 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ：與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)潛在需求的活動(dòng) 第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義 第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) ?一、 營(yíng)銷(xiāo)管理的涵義 營(yíng)銷(xiāo)管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行 分析、計(jì)劃、執(zhí)行、和控制 ?二、 營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) 即根據(jù)不同的需求情況決定不同的營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)型和任務(wù) 需求類(lèi)型大致可分為 ： 負(fù)需求 無(wú)需求 潛在需求 下降需求 不規(guī)則需求 充分需求 過(guò)量需求 有害需求 ?三、 營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) 營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) ：即企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)管理過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀(guān)念 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)可歸納為五種觀(guān)念： (1)生產(chǎn)觀(guān)念 (2)產(chǎn)品觀(guān)念 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 (3)推銷(xiāo)觀(guān)念 (4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 (5)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué) 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ?一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析概述 ? （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與相關(guān)環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：即影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向