【正文】 ? （五）政治和法律環(huán)境 ? （六）社會(huì)和文化環(huán)境 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 第四節(jié) 顧客的讓渡價(jià)值 ?一、 顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 顧客讓渡價(jià)值：是指整體顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、和形象價(jià)值。 業(yè)務(wù)力量 ： 市場占有率、市場占有增長率、產(chǎn)品質(zhì)量 品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、 生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、管理人員、 研究與開發(fā)成績 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? （ 1） 密集性增長 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) ? （ 2） 一體化增長 后向一體化 前向一體化 橫向一體化 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 多元化增長 （圖）產(chǎn)品、市場發(fā)展矩陣 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 B公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè) A公司（大制造商） 原材料等所 有供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 用 戶 后向一體化 前向一體化 前向一體化 前向一體化 橫向一體化 一體化增長（圖） 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化的必要性 ? 原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性 。 創(chuàng)造需求主要方法： ? 設(shè)計(jì)生活方式 ? 把握全新機(jī)會(huì) ? 營造市場空間 ?二、 市場營銷管理過程 市場營銷管理過程：是指企業(yè) 識(shí)別、分析、選擇、和發(fā)掘市場營銷機(jī)會(huì) ，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過程。 ?（二） 選擇目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場 ：即被選中的市場細(xì)分部分作為自己的服務(wù)對(duì)象。 ?二、 當(dāng)前營銷狀況 即提供某產(chǎn)品當(dāng)前營銷狀況的簡要而明確的分析 市場情況 產(chǎn)品情況 競爭情況 分銷渠道情況 ?三、 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì) 風(fēng)險(xiǎn) ：是指營銷環(huán)境中存在的對(duì)企業(yè)營銷的不利因素 機(jī)會(huì) ：是指營銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營銷的有利因素，即企業(yè)可取得競爭優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場機(jī)會(huì)。 ?六、 營銷活動(dòng)程序 包括： 要做什么 何時(shí)開始 何時(shí)完成 由誰負(fù)責(zé) 需要多少費(fèi)用 第三節(jié) 市場營銷計(jì)劃 ?七、 營銷預(yù)算 企業(yè)編制營銷預(yù)算的通常方法： 目標(biāo)利潤計(jì)劃法 利潤最大化計(jì)算法 ?八、 營銷控制 根據(jù)實(shí)際情況制定出營銷計(jì)劃實(shí)施過程中的控制，有效的監(jiān)督與檢查，確保市場營銷計(jì)劃的順利完成。 經(jīng)營范圍和商品搭配戰(zhàn)略 選擇什么樣的供應(yīng)者 以什么樣的價(jià)格和條件采購 ?中間商采購決策過程及其影響因素 環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素、采購人員的采購風(fēng)格 第五節(jié) 生產(chǎn)商、中間商市場購買行為 ?中間商市場及購買者行為 ?第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義 ?第二節(jié) 市場細(xì)分的依據(jù)和有效市場細(xì)分 的條件 ?第三節(jié) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略及其影響因素 ?第四節(jié) 市場定位 第四章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位 第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義 ?市場細(xì)分 ： 是指企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和消費(fèi) 者行為的差異性，把整體市場劃分為若 干具有某種相似特征的顧客群 ?市場營銷戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了 ： 大量營銷 產(chǎn)品 多樣化營銷 目標(biāo)市場營銷三個(gè)階段 ?目標(biāo)市場營銷： 企業(yè)通過市場細(xì)分選定自己的目標(biāo) 市場，專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特 點(diǎn)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、 選用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和促銷手段，來開 展市場營銷活動(dòng)。 第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義 ?實(shí)行目標(biāo)市場營銷的三個(gè)步驟 ?一 、 在于市場需求的差異性，以及由此決定的 購買者和行為的差異性 。 ?二 、 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機(jī)會(huì) 。 第四節(jié) 市場定位 ? 一、市場定位的概念 ? 二、市場定位的步驟 ? 調(diào)查研究影響定位的因素 （ 1）競爭者的定位狀況 （ 2）目標(biāo)市場對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （ 3）目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢(shì) ? 選擇競爭優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略 ? 準(zhǔn)確的傳播企業(yè)的定位理念 ? “針鋒相對(duì)”式定位 ? “填空補(bǔ)缺”式定位 ? “另辟蹊徑”式定位 第四節(jié) 市場定位 ? 三、市場定位策略 ?第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合的衡量 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線決策 ?第二節(jié) 品牌與包裝決策 品牌及品牌決策 包裝化與標(biāo)簽化決策 ?第三節(jié) 產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期” 產(chǎn)品生命周期各階段及企業(yè)對(duì)策 判定企業(yè)商品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法 ?第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品及其種類 新產(chǎn)品開發(fā)組織 新產(chǎn)品開發(fā)程序 新產(chǎn)品推廣 第五章 產(chǎn)品策略 ?產(chǎn)品因素是市場營銷首要基本的構(gòu)成因素它與價(jià)格、渠道、銷售、促進(jìn) 共同構(gòu)成企業(yè)的基本策略。 ? 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組合衡量一般用產(chǎn)品 廣度、深度、相互關(guān)聯(lián)性 等概念進(jìn)行衡量 ?二、產(chǎn)品組合決策 ?三、產(chǎn)品線決策 ? （ 1）產(chǎn)品線長度決策 ? （ 2）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 ? （ 3）產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策 ? （ 4）產(chǎn)品線削減決策 ? 一、品牌及品牌決策 品牌 ：是指一種名稱、名詞、標(biāo)記、或圖形 設(shè)計(jì)，或是它們的綜合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售群的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使其區(qū)別于競爭對(duì)手 。 （ 2）消費(fèi)水平的提高，使消費(fèi)者愿意多付一些代價(jià)以獲得良好包裝所帶來的方面、美觀、可靠性強(qiáng)以及聲望價(jià)值。 ? （ 2）對(duì)市場而言可以使市場營銷的商品品種增多，不斷向深度和廣度發(fā)展。 ? 買賣的商品都是相同的。 ? 所有賣主出售商品的條件都相同。 ? 不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求彈性不同。 ?滲透定價(jià)： 是指企業(yè)將創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引顧客，提高市場占有率。 ?企業(yè)對(duì)競爭對(duì)手變價(jià)進(jìn)行應(yīng)變應(yīng)考慮的因素 ? 產(chǎn)品生命周期階段以及在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度 ? 競爭者的意圖和資源 ? 市場對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感程度 ? 成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量變化而變化的情況 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策 ?第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理 ?第三節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分配 ?第四節(jié) 批發(fā)與零售 第七章 分銷策略 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?在市場營銷過程中，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移一般要經(jīng)過以下 五種渠道 ?產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的分銷渠道（商流） ?產(chǎn)品實(shí)體分配的儲(chǔ)運(yùn)渠道（物流） ?結(jié)算付款渠道 ?信息溝通渠道 ?廣告促銷渠道 ?分銷渠道的概念和作用 ?分銷渠道 ： 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人。 ?廣告調(diào)查 ? 廣告調(diào)查的內(nèi)容 （ 廣告目標(biāo)市場調(diào)查、廣告代理調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告制作與表現(xiàn)調(diào)查） ? 廣告調(diào)查方法 （個(gè)別訪問法、電話查詢法、回函反應(yīng)法、意見反應(yīng)法、記憶法、監(jiān)看制、節(jié)目分析法） ?廣告目標(biāo) ? 創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)、競爭廣告目標(biāo) ?廣告媒體 ? 影響媒體決策的主要因素（產(chǎn)品特性、溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣、信息類型、媒體成本、競爭態(tài)勢(shì) ? 評(píng)價(jià)廣告媒體的指標(biāo)（每千個(gè)媒體接觸者費(fèi)用、受眾率、信息傳播平均頻率） ? 廣告媒體決策方法（最適解法、近似解法、實(shí)驗(yàn)解法） 第二節(jié) 廣告策略 ?廣告實(shí)施 ?廣告主題確定（理性主題、情感主題、道德主題） ?廣告表達(dá)決策（結(jié)論、論證方式、表達(dá)次序） ?廣告時(shí)間決策（集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略） ?廣告頻率決策 ?廣告效果 ?廣告銷售效果測(cè)定 ?廣告訴求認(rèn)知效果測(cè)定 第二節(jié) 廣告策略 ＄＄＄＄＄＄＄＄＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ＄ ?廣告創(chuàng)意 ? 垂直思考法、水平思考法、腦力激蕩法 ?廣告風(fēng)格 ? 規(guī)則式風(fēng)格、感化式風(fēng)格、論證式風(fēng)格 ?廣告定位 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者定位方法 ? 搶先定位 ? 強(qiáng)化定位 ? 市場后來者定位方法 ? 比附定位 ? 逆向定位 ? 補(bǔ)榭定位 第三節(jié) 廣告策略管理 ?第一節(jié) 市場營銷組織 ?第二節(jié) 市場營銷執(zhí)行 ?第三節(jié) 市。 ?產(chǎn)品實(shí)體分配的目標(biāo) ? 降低成本 提高對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量 ?產(chǎn)品實(shí)體分配的規(guī)劃與管理 ? 定貨過程 ? 倉儲(chǔ)地點(diǎn) ? 存貨水平 ? 運(yùn)輸方式 ? 需要再進(jìn)貨的存量稱為進(jìn)貨點(diǎn) 第三節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分配 單位總成本 單位存 貨成本 單位進(jìn) 貨成本 Q 進(jìn)貨數(shù)量 單位成本（金額） ?批發(fā)與零售的區(qū)別 ? 服務(wù)對(duì)象不同 流通過程中所處的地位不同 ? 交易數(shù)量和頻率不同 營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置不同 ?批發(fā)商的類型 ? 商人批發(fā)商 經(jīng)紀(jì)人和代理商 ? 制造商與零售商的分銷部與辦事處 其他批發(fā)商 ?零售商的類型 ? 按產(chǎn)品的長度和深度劃分（專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場、便利商店、混合商店、服務(wù)行業(yè)） ? 按價(jià)格的相對(duì)重要程度分（折扣商店、倉庫商店、目錄展示室） ? 依據(jù)所有權(quán)劃分（連鎖商店、自愿連鎖和零售