【正文】 ”冬春時(shí)裝及飾品展示會(huì)——常規(guī)的服裝服飾展示會(huì)，但要體現(xiàn)“春之聲”服飾廣場的經(jīng)營特色?！帮h一代”服飾展示會(huì)——根據(jù)“飄一代”的定位來舉行相對(duì)應(yīng)的服飾展示?！八兰o(jì)”服裝飾品展示會(huì)——更加女性化的服飾展示活動(dòng)。購物就有機(jī)會(huì)親臨日韓世界杯——只要在這里購物就有機(jī)會(huì)獲得到韓國或日本親臨世界杯的機(jī)會(huì)。散發(fā)有獎(jiǎng)賀年卡——正值春節(jié)之際，有獎(jiǎng)賀年卡是一種非常有用的贈(zèng)品。公關(guān)活動(dòng)：（1）活動(dòng)主題：l創(chuàng)造時(shí)尚與經(jīng)典活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)步行街、解放碑購物廣場活動(dòng)目的：通過這個(gè)活動(dòng)向市民展示時(shí)尚服飾的魅力，同時(shí)推出“春之聲”這個(gè)時(shí)尚服飾之都。攝影——六、各階段預(yù)算分配：根據(jù)各個(gè)階段不同的營銷目標(biāo)，三個(gè)階段的預(yù)算比例為：20%+50%+30%。第二階段：戶外廣告投放5萬元+報(bào)紙廣告投放30萬元+廣播投放4萬元+電視廣告投放10萬元+傳單投放2萬元（3）“弄海園”浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案張海鵬知名度大為提高，其專有的活動(dòng)型和崇文型的宣傳風(fēng)格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對(duì)比，給人留下了深刻的印象?！　≡诟黝愋畔⑾嗷ヅ懦飧蓴_的形勢下；在目標(biāo)對(duì)象擁有充分選擇余地的前提下；在單純?cè)V求設(shè)施、位置已很難奏效的情況下，對(duì)一個(gè)集地產(chǎn)與娛樂業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時(shí)候更為重要?！∷?、訴求對(duì)象　?、场肚鄭u電視臺(tái)》“青島新聞”、“黃金時(shí)刻”收視觀眾；《青島有線電視臺(tái)》“連續(xù)劇”的收視觀眾。）　　另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點(diǎn)，活動(dòng)結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強(qiáng)的持續(xù)效果?！　、布t色印有弄海園標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目種類的馬夾背心和太陽帽約300套；　?、肚鄭u電視臺(tái)、有線電視臺(tái)；（電視廣告片以活動(dòng)表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項(xiàng)目。七、計(jì)劃實(shí)施　?、粗形缡c(diǎn)，剪輯30秒電視廣告片；八、障礙分析　　本次活動(dòng)總費(fèi)用合計(jì)五萬元人民幣，企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項(xiàng)目的費(fèi)用使用：　　⒋電視廣告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費(fèi)；　　備注：十、方案效果評(píng)估　?、郴顒?dòng)效果評(píng)估在確定項(xiàng)目特征、定位時(shí)，主動(dòng)進(jìn)入細(xì)分市場，以突出的結(jié)合舊城改造和城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競爭非常慘烈。2：從經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。案例：成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進(jìn)行項(xiàng)目定位及整合營銷策劃。成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。老成渝公路拓寬改造的重點(diǎn)城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項(xiàng)目非常多，并且由于必須從新的角度尋求市場空白。占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計(jì)今后還將長期居于世界首位，這將對(duì)中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。開發(fā)全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生代溝。老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。老年人怕孤獨(dú)，在相對(duì)集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂趣。子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)；公寓特色設(shè)計(jì)：項(xiàng)目確定后，我們立即著手，針對(duì)老年人的心理和生理特點(diǎn)，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。房型設(shè)計(jì)上，力求通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理；室內(nèi)設(shè)計(jì)處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏；利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。巧妙聯(lián)系社會(huì)對(duì)老年公寓、老年社區(qū)的輿論期盼呼吁創(chuàng)造拉家常售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分傾聽老人們的嘮叨，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。解釋：本方案運(yùn)作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于：論房地產(chǎn)開發(fā)，成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司的項(xiàng)目開發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗(yàn)豐富得多，按開發(fā)商的普遍經(jīng)驗(yàn)，本地塊只適宜針對(duì)城東相對(duì)不富裕的人口，開發(fā)中低檔住宅。從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費(fèi)者認(rèn)可。多數(shù)開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質(zhì)、價(jià)格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設(shè)法與對(duì)手競爭。避開競爭對(duì)手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競爭對(duì)手。錄前言第一節(jié)消費(fèi)者分析第二節(jié)競爭對(duì)手分析四目標(biāo)消費(fèi)群體界定二總體策略三營銷活動(dòng)建議一媒體目標(biāo)二廣告預(yù)算及分配第七節(jié)本方案在于為“湘藝苑”提供一個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。市場分析一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況1所以，各大商家紛紛進(jìn)入株洲。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約100家，經(jīng)過幾年的市場競爭，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大，開發(fā)形式全面化，多樣化。、有的沒有服務(wù)的概念。3株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)。特的優(yōu)勢。濱江一村：小區(qū)面積大；鄰近湘江；周邊環(huán)境好；區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。慶云山莊：核心競爭力：離塵不離城品牌知名度高；周邊環(huán)境綠色條件好；擁有98畝的綠色自然地帶；其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費(fèi)者心中形成良好的品牌。三有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，對(duì)于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對(duì)較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)現(xiàn)在打算購買別墅；消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購車票、托兒、托老服務(wù)等）；b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。項(xiàng)目優(yōu)勢分析1臨近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場，更有眾多服裝批發(fā)市場，離目標(biāo)消費(fèi)群工作地近。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。小區(qū)設(shè)計(jì)建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計(jì)以天然為主題，各種樓層合理布置。7交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有222243路?？浚巧袩o直達(dá)的公交。樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設(shè)差。物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。競爭對(duì)手分析根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對(duì)手，狀況如下：慶云山莊優(yōu)勢：（1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級(jí)醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。（3）價(jià)格低。劣勢：（1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計(jì)不夠新穎，無法對(duì)潛在客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。2）整體項(xiàng)目規(guī)劃在株洲尚屬首例。江山置業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場較晚，在這一方面并沒有太強(qiáng)的品牌號(hào)召力。樓盤定位可以是“株洲文化藝術(shù)之都”，但價(jià)格應(yīng)定位是“中等偏上”。3五打品位牌，人文概念具體化。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事，“湘藝苑”正是這樣的載體。階級(jí)居住區(qū)概念是本案的核心價(jià)值之一。一，年齡：年齡大約在35到55歲，3項(xiàng)目本身的生活理念：（1）（3）2談藝術(shù)不要出門，會(huì)所定期藝術(shù)展覽。第四節(jié)樹立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3．總體策略要體現(xiàn)周到細(xì)致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。分期廣告的整合策略轉(zhuǎn)移公眾對(duì)期他樓盤的注意力。公開發(fā)售期：廣告原則給感覺開發(fā)潛在消費(fèi)者。使有“自然”能使買主有超越時(shí)髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。理由：（1）“都市藝術(shù)家園”既是對(duì)“湘藝苑”從設(shè)計(jì)理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)的定位確認(rèn)，又是對(duì)業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達(dá)。營銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道，“雙點(diǎn)”指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。2，以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評(píng)。一、“湘藝苑”奠基典禮暨“我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅⒄魑摹被顒?dòng)征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標(biāo)消費(fèi)者的典禮，發(fā)布會(huì)。（5）新聞發(fā)布會(huì)及頒獎(jiǎng)晚會(huì)。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤做好前奏。活動(dòng)參與人員：每次活動(dòng)的參與人必須目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可的知名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標(biāo)消費(fèi)群代表，后期活動(dòng)時(shí)的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士。由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈(zèng)送給某著名人士，策動(dòng)新聞，便于樓盤的軟文炒作，以形成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)樓盤的定位及價(jià)值的高度認(rèn)可。1，使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。年齡：35——55歲左右主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）；有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值；事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情；工作環(huán)境相對(duì)嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。閱讀以《株洲日?qǐng)?bào)》、《株洲晚報(bào)》和《瀟湘晨報(bào)》為主；3，銷售準(zhǔn)備期所有制作類的設(shè)計(jì)和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準(zhǔn)備。邀請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布軟性新聞，重點(diǎn)圍繞“湘藝苑”的定位——“自然、藝術(shù)、享受”來作重點(diǎn)的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳；（3）以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺(tái)、DM廣告、促銷活動(dòng)和現(xiàn)場廣告，來形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次；（2）4，閱讀率高，讀者層次廣泛。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。建議贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目，在株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。建議從動(dòng)工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖，開盤前一個(gè)月在中心廣場，金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。4故建議作為長期、高容量信息投放方式。這些廣告載體對(duì)細(xì)節(jié)要求高。五、廣告預(yù)算及分配R*5%（3）表現(xiàn)制作類為計(jì)劃廣告投人總額6%。第七節(jié)3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標(biāo)消費(fèi)者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲畫面3：公交車開過來，車擁擠不堪車上的人擠的變形兒子在迎接他。標(biāo)準(zhǔn)廣告語：“湘藝苑”都市的藝術(shù)家園！項(xiàng)目簡介：　　“在水一方”是由重慶渝海實(shí)業(yè)總公司開發(fā)的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項(xiàng)目占地6萬多平方米，建筑面積8萬多方，綠地率43%，座擁占地700多畝的寶圣湖。當(dāng)時(shí)在決策層面對(duì)項(xiàng)目地塊有三種不同意見：一、不能做：認(rèn)為位置偏遠(yuǎn)，交通不便，重慶消費(fèi)需求尚不能支持郊區(qū)化置業(yè)，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)太大；二、做，但要等到五年后才能啟動(dòng)：認(rèn)為重慶要形成郊區(qū)化置業(yè)和需求引導(dǎo)至少要等五年，現(xiàn)在開發(fā)還為時(shí)過早；三、做！宏佳公司認(rèn)為可以引入“5+2”生活模式作為項(xiàng)目操作主題。在我司提出的“5＋2”生活模式得到認(rèn)可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的“5＋2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標(biāo)客戶層面拓寬。經(jīng)過周密的市場調(diào)研，以及仔細(xì)分析項(xiàng)目地塊特征、地塊所處地理位置，2001年3月，我們提議本項(xiàng)目由“格林夢(mèng)家園”更名為“在水一方”，并專門為之設(shè)計(jì)了一套VI基礎(chǔ)和應(yīng)用設(shè)計(jì)方案，全面導(dǎo)入CIS，通過形象塑造提升項(xiàng)目知名度。在項(xiàng)目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項(xiàng)目全新理念。2001年10月在市房交會(huì)上首次亮相，當(dāng)天登記客戶達(dá)1200多人，成為此次展會(huì)最受歡迎樓盤之一，并且，在此次展會(huì)上，我們通過對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃配套及品質(zhì)調(diào)整，擴(kuò)充項(xiàng)目“軟性”附加值，在展會(huì)上以1350元/平方米的均價(jià)進(jìn)行試探，受到市場追捧，因此我們大膽調(diào)整價(jià)格體系?！　≡跇I(yè)界與市民的強(qiáng)烈呼吁下，宏佳公司在萬豪酒店組織召開了“在水一方項(xiàng)目營銷策劃”新聞發(fā)布會(huì)，又一次為“在水一方”項(xiàng)目營造了新聞熱點(diǎn)。21．1．區(qū)域市場分析71．5．項(xiàng)目周邊配套狀況202．2．項(xiàng)目形象定位313．銷售策略建議394．宣傳策略474．4廣告宣傳推廣策略語1．1．區(qū)域市場分析天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展較快。天府路為中軸線的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點(diǎn)，東移重心將會(huì)沿著中山大道沿線發(fā)展起來，而黃埔大道沿線則因?yàn)楣S、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負(fù)面特點(diǎn)，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進(jìn)受到一定程度的阻礙。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內(nèi)開發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場競爭十分激烈。1．3．項(xiàng)目分析：海景中心：由2幢28層組成：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7～28層：只交一成，即做業(yè)主位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮?。地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利；（2）劣勢分析緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴(yán)重；8．格：4481～5145元/m2，均價(jià)4655元/m2（復(fù)式）5668～6195元/m2，均價(jià)5861元/m2（最新價(jià)格）：一級(jí)二類裝修⑴優(yōu)勢分析①該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入?。虎趦r(jià)格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢；③位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；④發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；⑵劣勢分析①周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理；②樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；③戶型設(shè)計(jì)一般，凸柱位較多，影響使用率；④外立面缺乏特色；⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差對(duì)手二：紫林居：由3幢連體9層