【正文】 營，舉辦全場促銷和推廣活動(dòng)。因此，我們將“紫薇之家”的品牌形象及功能定位為集主題購物、餐飲、娛樂、休閑、景觀于一體，時(shí)尚家居、建材產(chǎn)品的購物公園。本項(xiàng)目之“家居廣場”和“建材廣場”兩部分的主體功能應(yīng)充分考慮到集家具、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”的聯(lián)合經(jīng)營模式，融展覽、展示、設(shè)計(jì)、銷售于一體的營銷新模式；“特色零售商店”的主體功能則考慮為整合港式特色名店，打造綜合業(yè)態(tài)型的港式“室內(nèi)商業(yè)街區(qū)”。根據(jù)品牌和風(fēng)格設(shè)置除“主力店”之外的“世界家居產(chǎn)品發(fā)展史”、“海外風(fēng)潮”、“古風(fēng)古韻”、 “未來之光”、 “木の物語”、“流光異彩”、“柔一族”、“DIY雅趣”八大主題展區(qū)。1F主力店世界知名家居主力店。二者與“未來之光”遙相呼應(yīng)。流光異彩以金屬、玻璃材質(zhì)的家具為主的特色展區(qū)。注： 1. 在與主力店協(xié)商一致的情況下，主力店也可將自己不同風(fēng)格的商品融入各個(gè)專區(qū)中； 2. 即使主力店堅(jiān)持自成一派，如此的功能區(qū)域設(shè)置也可部分抵消主力店對(duì)其他商鋪的間接競爭； 3. “DIY雅趣”、“世界家居文明發(fā)展史”、“未來之光”將是 “紫薇之家”所實(shí)行的體驗(yàn)、互動(dòng)特點(diǎn)的“啟發(fā)式營銷”中最大的亮點(diǎn)；216。“建材廣場”將作為整個(gè)“紫薇供應(yīng)鏈聯(lián)盟”體系中展覽廳和交易辦公功能平臺(tái)而存在，“展覽廳”仍以賣場模式出現(xiàn)，具備精品展示、批發(fā)交易和零售功能。休閑商務(wù)商務(wù)咖啡/中西餐館、商務(wù)茶樓，作為商務(wù)辦公的配套設(shè)施。如：香港銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街。———— 特色主題概念設(shè)計(jì)與核心點(diǎn)的營造 ———— 我們考慮到家居、建材的消費(fèi)者購買行為屬于“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”， “紫薇之家”所處地理位置又相對(duì)較為偏僻，以及同類業(yè)態(tài)的競爭這三大因素。即迎合了消費(fèi)者購買建材“看效果”的心理，寬敞大氣的各個(gè)展示廳又能彰顯投資者不同凡響的品鑒能力。二、建筑設(shè)計(jì)建議根據(jù)“紫薇之家”三大組團(tuán)的特點(diǎn)，以及品牌與功能定位。 部分建筑前移；216。 增設(shè)貫穿2個(gè)組團(tuán)的室內(nèi)環(huán)形步行街，增加景觀和臨街鋪面的數(shù)量；并且該步行街也將與后期的“紫薇MALL”建立整體動(dòng)線聯(lián)系；景觀、天橋、步行街使“紫薇之家”與“紫薇NALL”保持整體性；216。建議核心主力店應(yīng)安排在步行街盡端位置，通過主力店的“磁極效應(yīng)”，在設(shè)計(jì)上應(yīng)盡量引導(dǎo)購買者能經(jīng)過所有門店的門口；半主力店或?qū)Ｙu店的位置可考慮安排在主要人流路線（如步行街主干道或支干道）而非核心主力店的磁極點(diǎn)上，形成次級(jí)人流，與主要人流形成交叉，吸引購物者穿行整個(gè)商場；其它休閑娛樂配套店，作為重要功能補(bǔ)充，可將其安置于步行街中部相對(duì)獨(dú)立的位置，減緩購物者購物過程中的疲勞穿行。其中兩層樓的特色商鋪區(qū)由二條室內(nèi)步行街貫穿；一條預(yù)留交通道橫向貫穿整個(gè)“紫薇之家”（建議將交通預(yù)留道置于地下，為此交通道讓出步行街空間）的室外步行街；一條南北走向，天頂為玻璃拱廊的室內(nèi)步行街貫穿于建材超市和家居廣場中部，在建材的2—3層樓、家居廣場的2—5層樓的步行街區(qū)域，建議采取橋廊設(shè)計(jì)使各平層間達(dá)到互通，不要影響首層中央步行街的采光效果。步行街搭建透明玻璃拱廊天頂，采取自然光，首層以上以架空橋廊實(shí)現(xiàn)互連；步行街分為建材和家居2段，并據(jù)此設(shè)計(jì)為不同風(fēng)格。家天下”216。 兼具“未來之光”的展示功能，常年將國際最新家居潮流以“概念商品”的形式進(jìn)行展出和感受，使消費(fèi)者親身體驗(yàn)到家居文明的發(fā)展；252。 休閑吧使用的桌椅等家具均使用賣場所經(jīng)營的商品，并以一定的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行告知，使休閑吧也具備大展示場的功效；252。 引進(jìn)各類主力店，依靠主力店自身的特色和號(hào)召力吸引人流。 3樓設(shè)置以“民俗文化”、“流金歲月”為主題的景觀書吧，與咖啡館相輝映，給中老年消費(fèi)者的休閑活動(dòng)提供多一些選擇；“建材精品印象館”216。 各個(gè)實(shí)景板塊之間留通道，消費(fèi)者在不損壞物品的前提下，可自由穿行體驗(yàn)區(qū)，零距離感受；252。 步行街休閑區(qū)：252。 娛樂店鋪：252。建材組團(tuán)的中庭l 由于該中庭在調(diào)整之后，會(huì)面向主干道，因此建議以強(qiáng)化其展示功能為主要目標(biāo)；l 中庭搭建造型新穎的大型舞臺(tái)，做促銷、表演之用；l 每周舉行不同商品的促銷、展示活動(dòng)，以吸引人流；前期可免費(fèi)提供場地供商家使用，待后期形成較穩(wěn)定的人流之后，收取場地費(fèi)用；家居組團(tuán)的中庭l 鑒于家居中央步行街的熱帶雨林風(fēng)格，建議此組團(tuán)的中庭設(shè)置應(yīng)與內(nèi)部統(tǒng)一；l 中庭建設(shè)熱帶雨林風(fēng)格景觀，與熱帶雨林水景觀休閑吧相連接，作為其南端終點(diǎn)；組團(tuán)間室外步行街中庭l 由于是2組團(tuán)人流的連接中樞，因此建議同樣作為促銷、展示區(qū)；l 因?yàn)槿嗽煜骱蜔釒в炅炙坝^休閑吧連接，此處建大水池并在水池上方搭建舞臺(tái)；l 舞臺(tái)四周設(shè)置噴泉，可以增強(qiáng)舞臺(tái)展示氣氛；l 如此設(shè)計(jì)可在2組團(tuán)之間起到引導(dǎo)人流、承上啟下的功效；7． 廣告位的建議：a) 盡可能地采用液晶顯示屏作為廣告位；動(dòng)態(tài)的廣告更有沖擊力和吸引力，規(guī)避平面廣告對(duì)外觀的影響；b) 賣場入口處設(shè)顯示屏1—2塊，作為廣告位；c) 賣場內(nèi)可設(shè)若干廣告位；d) 店鋪門口的燈箱廣告位是有效的補(bǔ)充；e) 其他形式的廣告：i. 組團(tuán)內(nèi)的裝修全部采用賣場內(nèi)商品；在醒目位置設(shè)銅牌，標(biāo)注材料的材質(zhì)、品牌、優(yōu)點(diǎn)和店鋪位置等信息，形成最直觀的感官體驗(yàn)；ii. 在休閑區(qū)域，全部使用家居賣場內(nèi)商品，并在商品旁說明商品特點(diǎn)、品牌和店鋪位置等；既可形成直觀體驗(yàn)，又可要求商家免費(fèi)提供抵消廣告費(fèi)，節(jié)約成本；iii. 這樣的方式可以達(dá)到“展示無處不在”的效果，充分發(fā)揮“啟發(fā)式營銷”的效力；———— 商鋪投資的關(guān)注因素 ————商鋪投資有其自身特殊性，它對(duì)地段的要求達(dá)到了極其苛刻的程度。相反，好的商鋪會(huì)因其稀有性并伴隨著商圈的發(fā)展成熟不斷升值。④ 商鋪的經(jīng)營出租商鋪可出租、亦可經(jīng)營的靈活方式也是吸引投資者的重要因素。⑥ 返租承諾從表面上看，返租帶給商鋪投資者的是穩(wěn)賺不賠的收益，但事實(shí)并非如此，很多開發(fā)商給出的承諾往往無法承兌，許多投資者對(duì)此也失去信心。將以上因素加以綜合，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)投資者投資商鋪?zhàn)钪乜紤]的問題歸根結(jié)底只有兩個(gè)：一個(gè)是投資回報(bào)率，另一個(gè)是投資安全性。———— 項(xiàng)目經(jīng)營開發(fā)模式 ————針對(duì)“紫薇之家”（甚至整個(gè)紫薇MALL）考慮到資金迅速回籠和長期利潤增長的前提，敝司提出“產(chǎn)權(quán)與自營相結(jié)合”（產(chǎn)權(quán)式：資金回籠快；自營：持續(xù)的利潤體現(xiàn)）的經(jīng)營開發(fā)模式，即：“622”的開發(fā)模式，60%的產(chǎn)權(quán)銷售（保本）、20%的概念店（招睞）、20%的自營（盈利）。因此，本項(xiàng)目開發(fā)的前提條件是在管理上實(shí)行所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)分離的管理模式，將60%的產(chǎn)權(quán)商鋪通過“返租經(jīng)營”的模式來實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)MALL的統(tǒng)一集中管理，避免因產(chǎn)權(quán)分割后的經(jīng)營管理混亂。返租經(jīng)營政策：l 期望目的：通過返租經(jīng)營，提高產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售競爭力，調(diào)動(dòng)投資者的投資熱情，為中小型投資商的商鋪投資提供購買商鋪的噱頭；l 項(xiàng)目返租經(jīng)營的總面積：項(xiàng)目可租售營業(yè)面積的60%；l 年投資回報(bào)率：8%投資收益（根據(jù)下表中對(duì)50㎡商鋪的投資回報(bào)分析，本項(xiàng)目能夠保證提供給投資者8%的收益率水平）50平方米商鋪投資回報(bào)收益表商鋪價(jià)位產(chǎn)權(quán)銷售價(jià)租金水平年收益率投資回收期備注單價(jià)（元/㎡）總價(jià)（元）單位租金（元/月/㎡）年租金（元/年）最低價(jià)40002000002515000%14年平均價(jià)500025000039234009%11年不含辦公層最高價(jià)6000300000603600012%9年———— 招商的選擇標(biāo)準(zhǔn) ————① 承租戶的選擇須保證租金的來源開發(fā)商的目標(biāo)是選擇合適的零售商，能夠獲取足夠的，穩(wěn)定的租金收益。為消費(fèi)者提供一次滿足購物的服務(wù)。我們根據(jù)本項(xiàng)目所處的地理位置和其特定產(chǎn)品專業(yè)賣場定位等因素，導(dǎo)入“622” 產(chǎn)權(quán)與自營相結(jié)合的經(jīng)營開發(fā)模式，即：60%產(chǎn)權(quán)銷售、20 %的招睞概念店、20%的自營盈利。項(xiàng)目招商的目標(biāo)定位購物中心的類型與特點(diǎn)在很大程度上都取決于商家的組成。 餐飲、娛樂項(xiàng)目的品牌直營商、品牌加盟商、投資置業(yè)者；252。建材類1家紫薇可充分利用和整合自身的上游與下游資源，打造建材的旗艦店。餐飲店中式餐飲、中/西式快餐、美食廣場4—5家國內(nèi)名牌餐飲企業(yè)以及西式快餐。其他休閑功能店西餐/咖啡廳、書吧、陶吧、紡織吧、茶樓、水吧、冰激凌吧、美容店等休閑類9—11家以各類世界名牌店或非名牌店鋪為主，如星巴克、哈根達(dá)斯、憶念美、美麗田園等?？蛻翩i定：根據(jù)目標(biāo)客戶調(diào)查情況，針對(duì)有招商可能的目標(biāo)對(duì)象，實(shí)施客戶鎖定，并對(duì)其實(shí)行更深入的交流與溝通，再次確認(rèn)進(jìn)入可能性。在租賃合約的管理方面，應(yīng)采用國際購物中心協(xié)會(huì)的通用租賃合約模式實(shí)行管理。根據(jù)市調(diào)報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)目前西安市家具和建材市場的租金水平如下表： （單位：元/月/㎡）城南城北城西平均水平建材市場租金46295844家具市場租金689682主要個(gè)案備注：家世界：作為西安市檔次最高的大型建材大賣場，其租金水平達(dá)到100元/月/㎡。我們在制定價(jià)格政策時(shí)應(yīng)著重考慮到價(jià)格的彈性因素，鑒于本項(xiàng)目所處地段位置的商業(yè)氛圍尚需一段時(shí)間的培育，因此租金價(jià)格應(yīng)具備一定的市場成長空間，低開高走。見下表： （單位：元/月/㎡）年增長率城南全市平均水平紫薇之家平均價(jià)位水平預(yù)期2004年2005年2006年2007年2008年建材市場租金5%46443941434547家具市場租金6882餐飲娛樂租金3032343638寫字樓租金31242526272829特色商鋪?zhàn)饨?5（電子步行街）5356596265我們以39元/月/㎡的租金水平作為“紫薇之家”商鋪（包括建材和家具廣場）的入市平均價(jià)位，該價(jià)位水平低于城南和全市的平均水平；以25元/月/㎡的租金水平作為“紫薇之家”寫字間的入市價(jià)位，此價(jià)位低于城南區(qū)和西高新地區(qū)的寫字樓平均租金水平，但高于西安市寫字樓平均租價(jià)；分別以53元/月/㎡、30元/月/㎡的租金水平作為“紫薇之家”特色零售商店與餐飲娛樂的平均租金，此價(jià)位均略低于臨近電子商業(yè)步行街的平均租價(jià)；。產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售價(jià)格參照項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告（按建筑面積計(jì)算），以平均銷售價(jià)格6000元/㎡為基礎(chǔ)，將本項(xiàng)目平均銷售價(jià)向下調(diào)整到4800元/㎡左右。所謂三管齊下的第一管是指利用敝司龐大的網(wǎng)絡(luò)資源，在香港、廣州等地與國內(nèi)外知名的家居主力店、品牌專賣店以及未曾進(jìn)入西安市的品牌零售商家的洽談；第二管是指在本項(xiàng)目現(xiàn)場營銷中心進(jìn)行選擇性的招商；第三管是指參與招商的代理商瞄準(zhǔn)目標(biāo)商家通過coldcall或上門進(jìn)行洽談。招商推廣策劃的程序采取“先外后內(nèi)”的原則，即首先去吸引在國際市場上領(lǐng)先的企業(yè)和品牌，其次選擇國內(nèi)知名品牌，最后再選擇本地有特色的商品和服務(wù)項(xiàng)目。招商確認(rèn)流程美聯(lián)物業(yè)招商部接待客戶客戶簽定“客戶確認(rèn)紙”美聯(lián)物業(yè)招商人員進(jìn)行項(xiàng)目介紹客戶鋪位要求初步洽談美聯(lián)物業(yè)招商人員租控表美聯(lián)物業(yè)與紫薇有關(guān)部門進(jìn)行價(jià)位商談美聯(lián)物業(yè)招商人員與客戶進(jìn)行價(jià)位洽淡紫薇公司與客戶簽定租賃合同達(dá)成租賃意向客戶到財(cái)務(wù)部交納定金紫薇公司與客戶簽定認(rèn)租書若干日客戶到紫薇公司財(cái)務(wù)部交納鋪位租金達(dá)成交易鑒于“紫薇之家”作為業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者的品牌定位，決定了“紫薇之家”需要以強(qiáng)勢進(jìn)入。 對(duì)開發(fā)商各類可利用資源的整合；216。 對(duì)推廣方式的整合；216。與此同時(shí)，籌備規(guī)模盛大的家具文化節(jié)，作為行業(yè)集中展示的重要窗口，吸引大量國內(nèi)外人士參與，形成會(huì)展經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。2