211-《廣告經(jīng)營與管理》課程教學(xué)大綱-預(yù)覽頁
【正文】 清國家對廣告管理的有關(guān)政策、法規(guī)，研究廣告管理的內(nèi)在規(guī)律 ，以便更好地去指導(dǎo)廣告管理實踐。吃深吃透，并領(lǐng)會其精神實質(zhì)。 其三，廣告經(jīng)營管理又是一門應(yīng)用性、操作性與實踐性都非常強的學(xué)科，這就要求我們把所學(xué)的知識運用到實際工作和現(xiàn)實生活中去，并從中去加強、鞏固自己的知識。 二、廣告產(chǎn)業(yè)的主體構(gòu)成。 三、廣告產(chǎn)業(yè)的屬性。 第四節(jié) 廣告經(jīng)營管理研究的范圍 一、廣告經(jīng)營管理研究的對象。 二、廣告媒體。 課時分配： ６ 課時 (３課時課堂討論，３課時講授 ) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告主的廣告需求 一、廣告主概念。 三、廣告主管理的基本任務(wù)。 四、廣告預(yù)算和廣告費用。 二、廣告公司定位方法。 ―― (本節(jié)組織學(xué)生參觀廣告公司，并用３課時進(jìn)行課堂討論 )。 四、廣告公司人才構(gòu)成。 四、客戶管理和ＡＥ制度。 二、媒體廣告和媒體產(chǎn)業(yè)。 二、廣告媒介的經(jīng)營方式。 四、 廣告關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通。 7 三、廣告的可操作性目標(biāo)。 第三節(jié) DAGMAR 理論 一、廣告溝通的任務(wù)。 你認(rèn)為 DAGMAR 理論在如今的廣告運動中有現(xiàn)實意義嗎？ 第六章、廣告信息戰(zhàn)略 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)了解注意力與注意力價值；熟悉注意力與注意力價值、廣告信息組合與信息創(chuàng)造；掌握廣告信息的促動利益原則；熟悉情感反應(yīng)與品牌聯(lián)系以及品牌形象與產(chǎn)品的個性關(guān)系；掌握廣告信息戰(zhàn)略模式。 二、情感反應(yīng)與品牌聯(lián)系；品牌聯(lián)想。 二、廣告杠桿作用和關(guān)鍵特點。 第七章、廣告策劃管理 教學(xué)要求： 通過本章學(xué)習(xí)了解廣告策劃的四個階段及廣告策劃的動態(tài)管理；熟悉廣告策劃應(yīng)遵循的原則、市場細(xì)分與廣告定位；重點掌握廣告策略的展開及廣告策劃書的制定。 第二節(jié) 市場細(xì)分與廣告定位 一、市場細(xì)分戰(zhàn)略；集中戰(zhàn)略、差別戰(zhàn)略。 二、廣告展開的模式；文案訴求策略、創(chuàng)意表現(xiàn)策略、媒體組合策略等。 （――本節(jié)讓學(xué)生選擇實例撰寫策劃術(shù)，并用３課時討論）。 第八章、廣告信息戰(zhàn)術(shù) 教學(xué)要求： 通過本章學(xué)習(xí)了解廣告信息戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)作方法；掌握廣告文案、印刷媒體文案、電視文案等寫作的一般原則；熟悉廣告創(chuàng)意模式訴求的選擇及其符號的運用；了解廣告名家創(chuàng)作的典范。 二、創(chuàng)意模式中的訴求選擇；理性訴求和情感訴求 。 三、電視廣告文 案創(chuàng)作技巧 。 三、羅斯瑞夫斯：獨特的銷售說辭 。 ３、舉例闡釋創(chuàng)意表現(xiàn)中符號運用。 三、媒體方式和媒體投放量研究；投放頻次、媒體量對廣告的收益。 四、媒體組合；媒體組合的原則。 思考題 ： １、結(jié)合實際論述什么情況下需要高頻次展示？ ２、簡述媒體組合的原則。 二、廣告預(yù)算的預(yù)測性；經(jīng)費總額、使用范圍和使用方法 。 二、 預(yù)算對象是新產(chǎn)品還是既有產(chǎn)品 。 六、 產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品風(fēng)險及可替代性。 四、 任意支出法 。 思考題： 簡述影響廣告預(yù)算的主要因素。 三、廣告對市場銷售的直接影響 。 三、廣告效果事后測定；認(rèn)知測試法、回憶測試法、態(tài)度測試法、購買行為測試法。 第十二章 廣告?zhèn)惱砗蛷V告自律 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)了解廣告?zhèn)惱砗蛷V告的社會責(zé)任；了解廣告行業(yè)規(guī)范及自律的特性；了解中國廣告行業(yè)組織與行業(yè)自律的現(xiàn)狀；熟悉國際廣告行為準(zhǔn)則的 適用范圍；掌握國際廣告行為準(zhǔn)則的基本原則。 二、中國廣告行業(yè)的組織的主要任務(wù) 。 聯(lián)系實際論述 ＩＣＣ準(zhǔn)則的基本內(nèi)容 。 二、廣告監(jiān)管的職能；立法和法規(guī)解釋、廣告市場準(zhǔn)入、廣告監(jiān)管檢查、廣告違法查處、廣告行業(yè)發(fā)展。 四、廣告違法查處的辦法。 14 思考題： 簡述 中國工商部門對廣告監(jiān)督管理的基本職能 。 第二節(jié) 全球市場差異與標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略決策 一、全球性消費市場細(xì)分 。 二、 目標(biāo)消費者在不同國家區(qū)域是否具有相似性 。 第十五章 廣告代理制 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)應(yīng)了解廣告代理關(guān)系及廣告代理制的現(xiàn)實意義，熟悉廣告代理制的類型、條件 15 與責(zé)任，重點掌握廣告代理制的基本內(nèi)容。 第二節(jié) 走向廣告代理制 一、 廣告代理制的必然性 。 三、代理廣告業(yè)務(wù)的公司要為廣告客戶提供市場調(diào)查服務(wù)及廣告活動的全面策劃方案，提供落實媒介計劃 。 三、廣告代理公司必須具備與之相適應(yīng)的基本條件，才能擔(dān)負(fù)起全面廣告代理的重大責(zé)任
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