【正文】 平； ? 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品情況； ? 資源供應(yīng)情況； ? 銷售渠道狀況； ? 目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)環(huán)境； ? 企業(yè)本身的實(shí)力 2020/7/7 24 市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析要素與應(yīng)用 （ 2） ? 實(shí)例應(yīng)用 房地產(chǎn)公司物業(yè)管理 立邦漆的啟示 2020/7/7 25 立邦漆的啟示 ? 立邦漆：處處放光彩。 ?調(diào)查發(fā)現(xiàn)立邦漆： （ 1）價(jià)格貴； （ 2）感覺不到（無(wú)品牌效應(yīng)）； （ 3）品種多，代理門檻高；（ 4）幾種暢銷，大多不暢銷，代理成本高。 立邦漆的啟示 2020/7/7 28 由滿足需求到管理需求（ 1） ? 被動(dòng)滿足需求的現(xiàn)象 航空公司售票、酒店訂房、汽車出租、房屋銷售等 ? 被動(dòng)滿足需求的后果及其分析 所有需求是否都該滿足？ 企業(yè)的最終目標(biāo) 2020/7/7 29 由滿足需求到管理需求 （ 2） ? 主動(dòng)管理需求的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 顧客價(jià)值與價(jià)格（ 價(jià)格由什么決定？ ） 價(jià)格與市場(chǎng)細(xì)分（ 價(jià)格是細(xì)分市場(chǎng)的有效手段 ） 服務(wù)業(yè)中需求和供應(yīng)的管理 需求管理策略 ? 劃分需求 ? 價(jià)格刺激 ? 促進(jìn)非高峰期需求 ? 開發(fā)互補(bǔ)性服務(wù) ? 使用預(yù)訂系統(tǒng)和超訂 劃分需求 ? 對(duì)服務(wù)的需求很少來(lái)自單一顧客群體 (例：工作日商務(wù)乘客和周末旅游乘客；銀行的商務(wù)客戶和個(gè)人客戶；酒店的團(tuán)隊(duì)顧客和 walkin散客） ? 需求的波動(dòng)性和季節(jié)性 （例：醫(yī)院就診病人數(shù)目；酒店的淡季、平季和旺季；時(shí)裝、食品的季節(jié)性） ? 實(shí)現(xiàn)快速平穩(wěn)服務(wù)流程的前提是需求盡可能平穩(wěn) ? 調(diào)節(jié)需求的非價(jià)格工具：規(guī)定需求時(shí)段 （水、電、公路）；預(yù)約 例：保健中心需求劃分 通過(guò)預(yù)約安排使需求平滑化 天 預(yù)約人數(shù) 星期一 84 星期二 89 星期三 124 星期四 129 星期五 114 60 70 80 90 100 110 120 130 140 1 2 3 4 5 天 /周 平均每天患者就診的比例 例：保健中心需求劃分 (續(xù) ) ? 病人數(shù)量增加 % ? 盡管安排的就診時(shí)間減少了 %,增加的患者需求仍然得到了滿足 ? 由于預(yù)約的數(shù)量增加，醫(yī)生花費(fèi)的總時(shí)間增加 5% ? 病人的平均等待時(shí)間基本沒有變化 ? 醫(yī)生的工作熱情增加 提供價(jià)格刺激 ? 周末和晚上的長(zhǎng)途電話費(fèi)率 (與理發(fā)店相比較 ) ? 白天舉行的音樂會(huì)或電影院在下午六點(diǎn)前的場(chǎng)次票價(jià)打折 ? 酒店淡季的價(jià)格 ? 公共事業(yè)公司在需求高峰期的定價(jià) 促進(jìn)非高峰期的需求 ? 非價(jià)格手段：改變服務(wù)設(shè)施用途，增加常旅客獎(jiǎng)勵(lì)里程數(shù)，抽獎(jiǎng)消費(fèi)服務(wù) ? 價(jià)格手段：降低價(jià)格 （餐館午餐價(jià)格，冬季園藝設(shè)計(jì)） 發(fā)展互補(bǔ)性服務(wù) ? 等待室里的食品、咖啡和電視服務(wù) ? 餐館正餐前的酒吧飲料服務(wù) ? 醫(yī)務(wù)所等待室的閱讀雜志 ? 呼叫中心等待時(shí)間播放音樂 ? 機(jī)場(chǎng)的免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) ? 商店和快餐店的兒童游戲設(shè)施 使用預(yù)訂系統(tǒng)和超訂 ? 提前銷售可供的服務(wù) ? 將多余的需求轉(zhuǎn)移至同一設(shè)施的其它時(shí)段或同一組織的其它設(shè)施 （ 酒店 ） ? 減少顧客等待時(shí)間和保障服務(wù)的可供性 ? 預(yù)約了但不履行 (noshow)和取消預(yù)約 (cancellation)的顧客 ? 通過(guò)超訂策略來(lái)避免 noshow 和 cancellation導(dǎo)致的損失 ? 超售罰款 ? 在閑置服務(wù)能力的期望機(jī)會(huì)成本和超售的期望成本之間尋求平衡 管理供應(yīng)的戰(zhàn)略 ? 工作班次安排 ? 增加顧客參與 ? 創(chuàng)造可調(diào)節(jié)能力 ? 分享能力 ? 交叉培訓(xùn)員工 ? 雇用臨時(shí)工 ? 更新服務(wù)流程和布局 工作班次計(jì)劃 ? 需求預(yù)測(cè) ? 對(duì)供應(yīng)能力要求 ? 計(jì)劃班次 例：電話接線員的輪班調(diào)度 Scheduler program assigns tours so that the number of operators present each half hour adds up to the number required Topline profile 12 2 4 6 8 10 12 2 4 6 8 10 12 Tour 12 2 4 6 8 10 12 2 4 6 8 10 12 0 500 1000 1500 20xx 2500 時(shí)間 呼叫 0 5 10 15 20 25 30 時(shí)間 接線員數(shù)量 提高顧客參與程度 ? 快餐業(yè) ? 自助餐廳 ? 超市 ? ATM ? 自動(dòng)電話服務(wù)（ 理解本質(zhì)，過(guò)猶不及，例： ） ? 醫(yī)院化驗(yàn)室 ? 自助服務(wù)的弊病 創(chuàng)造可調(diào)整供應(yīng)能力 ? 航空公司：可調(diào)式艙位分隔 ? 餐館：餐桌座位的合并與分解 ? 旅店：標(biāo)準(zhǔn)房、商務(wù)房、套房的合并、調(diào)配和升級(jí) ? 租車公司：車型之間的調(diào)配和升級(jí)，租車點(diǎn)之間車輛的調(diào)劑， ? 超市：收銀和后臺(tái)服務(wù)職能的轉(zhuǎn)換 ? 通往曼哈頓的林肯和荷蘭隧道 酒店對(duì)客房等級(jí)進(jìn)行的季節(jié)性分配 第一等 標(biāo)準(zhǔn)級(jí) 經(jīng)濟(jì)級(jí) 60% 50% 30% 20% 50% 旺 季 一 般 淡 季 一 般 (30%) (20%) (40%) (10%) 夏 季 秋 季 冬 季 春 季 不同季節(jié)的產(chǎn)能分配比例 30% 20% 20% 10% 30% 50% 30% 不同服務(wù)等級(jí)的產(chǎn)能分配比例 共享能力 ? 機(jī)場(chǎng)：航空公司共享入口、跑道、行李處理設(shè)備、地面服務(wù)人員 ? 飛機(jī)的租用及協(xié)議 ? UPS 和 Staples 的合作 ? 八達(dá)通和便利支付手段 交叉培訓(xùn)員工 ? 超市員工的多種技能和職能 ? 培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神 雇用臨時(shí)工、兼職工和合同工 ?1/4的美國(guó)勞工為臨時(shí)工，兼職工，或合同工 ?減少成本 ?提高就業(yè)機(jī)會(huì) 2020/7/7 47 更新服務(wù)流程和布局 ? 超市 ? 百貨商店 ? 醫(yī)院 ? 學(xué)校 時(shí)間耗在哪里？ 美國(guó)人一生平均要花費(fèi) 六個(gè)月 停在紅燈前 八個(gè)月 處理垃圾信件 一年 尋找錯(cuò)放的物品 兩年 回電話不成功 四年 做家務(wù) 五年 排隊(duì) 六年 吃 等待的現(xiàn)實(shí) ? 等待是不可避免的 : 等待源于需求到達(dá)速度和服務(wù)能力的變動(dòng) ? 等待經(jīng)濟(jì)學(xué) : 高設(shè)施利用率以顧客等待為代價(jià) 服務(wù)法則 Maister 第一法則 : 顧客比較期望和感知 Maister 第二法則 : 等待造成的負(fù)面體驗(yàn)很難彌補(bǔ) Skinner 法則 ：別的隊(duì)總是走得快 Jenkin 推論 : 你換到別的隊(duì)時(shí)，原來(lái)的隊(duì)就快了 . 2020/7/7 50 面向需求管理的收益管理（ 1） 收益管理的發(fā)展 ? 在西方 ， 特別是在美國(guó) ， 起源于航空業(yè)的收益管理已經(jīng)在酒店 、 鐵路運(yùn)輸 、 租車服務(wù) 、 旅游服務(wù) 、 醫(yī)院管理等眾多服務(wù)行業(yè)領(lǐng)域和高科技領(lǐng)域得到了較廣泛的應(yīng)用 。 (華爾街日?qǐng)?bào) ) ? 我們努力工作節(jié)省成本 ， 使經(jīng)營(yíng)更為有效 ， 但坦率地說(shuō) ， 用收入管理辦法賺錢要容易得多 。其核心思想在于將管理的重點(diǎn)集中于收益最大，并運(yùn)用預(yù)測(cè)和優(yōu)化技術(shù)將市場(chǎng)的不確定性轉(zhuǎn)為可能性，再將可能性轉(zhuǎn)化為公司的收益。 管道 工遞給主人一張 $ 的賬單 。歌劇院只能安排工作人員充當(dāng)臨時(shí)聽眾。G 與 WalMart等開展 “ 協(xié)同計(jì)劃、預(yù)測(cè)和補(bǔ)充（ CPFR） ” 的初步成果 ? 降低預(yù)測(cè)誤差 10% ? 縮短補(bǔ)貨完成時(shí)間 1220% ? 減少缺貨 、增加銷售 2 – 50% ? 可直接觀測(cè)到顧客購(gòu)買趨勢(shì) /模式 DRAFT 來(lái)源 : Pittiglio Rabin Todd amp。 實(shí)質(zhì)上 ， 一款改良新車型上市本身 ， 或許已不會(huì)有多大轟動(dòng)效應(yīng) ， 但新中華 向世人證明一點(diǎn)：由于技術(shù)日臻成熟和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ， 中國(guó)車市上的車型生命周期正變得越來(lái)越短 ， 甚至超過(guò)了國(guó)際市場(chǎng)的車型更替頻率 。 ? 例如：汽車行業(yè)，計(jì)算機(jī)行業(yè) ? 一個(gè)處于矩陣表右上方的公司怎樣才能克服這種錯(cuò)位 ？是移向左邊使產(chǎn)品作為功能性產(chǎn)品 ， 還是下移使其供應(yīng)鏈變得更敏感 ？ 正確的選擇取決于其產(chǎn)品是否具有足夠的創(chuàng)意和創(chuàng)新 ， 從而產(chǎn)生附加利潤(rùn)來(lái)抵消敏感的供應(yīng)鏈所帶來(lái)的成本 。 快速平穩(wěn)流程 2020/7/7 114 ? 增加原材料的增值速度并不一定是重要的 。 ? Michael Hammer 認(rèn)為 BPR “是對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程作根本性的思考和徹底翻新”，其目的是“在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面取得顯著的改善”。 （ 4）適當(dāng)授權(quán)，在工作執(zhí)行的地方