【正文】 劃的過(guò)程以實(shí)現(xiàn)“一個(gè)形象、一個(gè)聲音為目標(biāo)” ? 正確的指導(dǎo)方針和手冊(cè)詳細(xì)規(guī)定了有關(guān)音調(diào)、外表和個(gè)性的政策 ? 強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)合作精神，跨全部的功能部門和單位進(jìn)行信息調(diào)整 –舉辦傳播會(huì)議來(lái)討論和解決沖突 ? 高級(jí)營(yíng)銷和傳播執(zhí)行官的領(lǐng)導(dǎo)魅力 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 第一階段： 第二階段： 重新定義營(yíng)銷傳播 的范圍 第三階段： 信息技術(shù)的應(yīng)用 第四階段： 財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的目標(biāo)是用客戶的 觀點(diǎn)來(lái)看待傳播 ? 認(rèn)識(shí)品牌接觸中的各個(gè)點(diǎn) ? 培養(yǎng)客戶反饋、動(dòng)態(tài)和互動(dòng)的傳播 ? 在各個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn)上創(chuàng)建與客戶的對(duì)話 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 文字與游樂(lè)場(chǎng) 麥當(dāng)勞 馬路上的垃圾 個(gè)人經(jīng)歷 產(chǎn)品 圖象組合 廣告 雇員 新聞 口頭 麥當(dāng)勞 的家 客戶的傳播觀點(diǎn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的發(fā)現(xiàn) ? 多數(shù)的最佳實(shí)踐企業(yè)都進(jìn)行過(guò)正式或非正式的品牌傳播審查和品牌接觸點(diǎn)的審查 ? 所有的公司都有大量的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)可供營(yíng)銷傳播職員使用 –最佳實(shí)踐企業(yè)的歷史和行為數(shù)據(jù)更多，使用的程度也更高 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的發(fā)現(xiàn) ?擁有最佳實(shí)踐的組織為了從客戶那里收信信息，創(chuàng)造了各種反饋渠道 –在整個(gè)公司使用反饋信息 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 響應(yīng)人做出的同意表示 合作伙伴 贊助人 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們獲得了客戶需要的確切信息 88% 80% 市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)在雇員間廣泛傳播，這樣雇員就會(huì)更好地理解客戶的態(tài)度和行為 75% 13% 通過(guò)客戶滿意度調(diào)查，我們對(duì)客戶的重點(diǎn)和質(zhì)量要求都有了確切的了解 63% 47% 營(yíng)銷傳播職員定期與客戶接觸領(lǐng)域內(nèi)的人員相互聯(lián)系，如銷售部和客戶服務(wù)部人員 75% 60% 我們定期地將渠道的反饋信息應(yīng)用到傳播項(xiàng)目的規(guī)劃過(guò)程 88% 67% 通過(guò)銷售人員和渠道合作伙伴，我們擁有一套正式的方法，使用營(yíng)銷傳播的手段來(lái)跟蹤 銷售主導(dǎo) 63% 40% 我們定期將來(lái)自銷售和客戶服務(wù)領(lǐng)域的反饋加以應(yīng)用，這些反饋關(guān)系到客戶的擔(dān)憂，需要、希望信息，從而能夠定制更加恰當(dāng)?shù)挠嵪? 75% 47% 我們擁有一套正式的程序，能夠及時(shí)地響應(yīng)客戶的查詢和投訴 88% 67% 第二階段的發(fā)現(xiàn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段的發(fā)現(xiàn) ?全體學(xué)員取得一致意見(jiàn)，即 –“ 整合所面臨的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是保持內(nèi)部行為和過(guò)程與外部傳播過(guò)程的一致” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第二階段 成功的因素 ? 企業(yè)尋求對(duì)全部客戶接觸點(diǎn)和互動(dòng)點(diǎn)的理解 ? 主動(dòng)地征求客戶的反饋 ? 廣泛地傳播有關(guān)客戶需求的見(jiàn)解 ? 認(rèn)為內(nèi)部傳播與外部努力一樣重要 ? 企業(yè)的策略以客戶的期待為目標(biāo) ? 要求重新認(rèn)識(shí)補(bǔ)償系統(tǒng)和報(bào)酬系統(tǒng) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e CIGNA 廣告 承諾 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 招募 補(bǔ)償與誘導(dǎo)政策 事件 傳播標(biāo)準(zhǔn) 互聯(lián)網(wǎng) 公共關(guān)系 媒體關(guān)系 企業(yè)行為 雇員溝通 技術(shù) 銷售實(shí)踐 言行的統(tǒng)一 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 第一階段： 第二階段： 營(yíng)銷傳播范圍的 重新定義 第三階段： 信息技術(shù)的 應(yīng)用 第四階段： 財(cái)務(wù)整合和 戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三階段的目標(biāo)是掌握信息技術(shù)的力量，修整營(yíng)銷優(yōu)先權(quán) ? 依賴行為數(shù)據(jù)與依賴態(tài)度數(shù)據(jù) ? 通過(guò)客戶的獨(dú)特需求來(lái)區(qū)分客戶 ? 基于客戶價(jià)值的復(fù)雜的區(qū)分與集中概念 ? 獨(dú)立分散的客戶數(shù)據(jù)的整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三階段的發(fā)現(xiàn) ?最佳實(shí)踐企業(yè)維持著大量的數(shù)據(jù)源 –營(yíng)銷傳播人員在進(jìn)行營(yíng)銷傳播規(guī)劃時(shí)，對(duì)這些數(shù)據(jù)有更大的使用權(quán) –最佳實(shí)踐企業(yè)更加有可能使用那些基于財(cái)務(wù)的區(qū)分技術(shù) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三階段的發(fā)現(xiàn) Pa rt n e r s Sp o n s o rsQ u i n ti l e / d e c i l e a n a l y s i s 5 7 .1 % 3 8 .5 %Pro fi l i n g a n d s c o ri n g 7 1 .4 % 4 6 .2 %Pro b a b i l i ty f o re c a s t i n g 2 8 .6 % 5 3 .8 %Ca l c u l a ti o n o f c u s t o m e r r e te n ti o n r a t e s 7 1 .4 % 4 6 .2 %Es ti m a ti o n o f c u s to m e r l i f e ti m e v a l u e 5 7 .1 % 2 3 .1 %No n e 2 8 .6 % 1 5 .4 %O th e r 1 4 .3 % 1 5 .4 %Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三階段的發(fā)現(xiàn) 總響應(yīng)人比例 響應(yīng)人對(duì)下述陳述表示 完全同意 ，這些陳述是關(guān)于客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的當(dāng)前應(yīng)用狀況： 合作伙伴 ( P = 8) 贊助人 ( S = 1 5) 我們定期地在訊息的傳遞過(guò)程中應(yīng)用客戶數(shù)據(jù) 88% 67% 我們擁有程式化項(xiàng)目，來(lái)確認(rèn)和評(píng)價(jià)支出最多的客戶，以便給這些關(guān)系設(shè)定優(yōu)先權(quán)。 ? 以促成或加強(qiáng)內(nèi)部終端用戶為目的進(jìn)行培訓(xùn) ? 方法實(shí)際，能夠最有效地利用當(dāng)前技術(shù) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 第一階段： 第二階段： 重新定義營(yíng)銷 傳播的范圍 第三階段： 信息技術(shù) 的應(yīng)用 第四階段： 財(cái)務(wù)整合與 戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四階段的目標(biāo)是在最高層次上實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)整合和戰(zhàn)略整合 ? 營(yíng)銷與傳播的主動(dòng)性戰(zhàn)略角色 ? 由內(nèi)向外的規(guī)劃實(shí)施 ? 營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào) ? 以客戶為中心進(jìn)行企業(yè)整合和調(diào)整 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四階段的發(fā)現(xiàn) ? 與贊助人相比，最佳實(shí)踐公司對(duì)營(yíng)銷部門的看法有所不同： –最佳實(shí)施合作伙伴通常要承擔(dān)更多的底線責(zé)任； –在戰(zhàn)略性規(guī)劃和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的作用更為突出 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四階段的發(fā)現(xiàn) ?多數(shù)企業(yè)使用各種各樣的工具來(lái)衡量營(yíng)銷傳播活動(dòng)的有