《漫談市場調(diào)研》ppt課件-預(yù)覽頁
【正文】 嗎？ ?新業(yè)務(wù)的定價能增加嗎？ ?由消費者對新業(yè)務(wù)的喜愛程度和購買趨勢決定 ?由現(xiàn)在的廣告效果決定 ?由業(yè)務(wù)價格的變化對業(yè)務(wù)收入和利潤的營銷決定 2021/12/1 43 確定研究問題 －通過討論去界定研究問題 ?市場副總：我發(fā)現(xiàn)來我們主營業(yè)廳的用戶人數(shù)越來越少 ?市場調(diào)研：您是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？ ?市場副總：我看過這個月的業(yè)務(wù)辦理記錄，比代理商和合作營業(yè)廳的少多了 ?市場調(diào)研：您認為是什么原因造成的呢？ ?市場副總：如果我知道原因就好了 ?市場調(diào)研：您了解聯(lián)通的情況嗎？ ?市場副總：與聯(lián)通相比，我們的營業(yè)廳好要好得多 ?市場調(diào)研：用戶是如何看我們主營業(yè)廳的呢？ ?市場副總：我問過一些用戶，他們來過之后感覺不錯，可是也有一些不盡人意的地方 與移動公司其他渠道和競爭對手渠道相比，自有營業(yè)廳的優(yōu)劣勢在哪里？消費者關(guān)注哪些方面，他們更傾向去哪里辦理各類業(yè)務(wù)？ 2021/12/1 44 確定研究問題 －界定研究問題的原則 基本要求： ? 能夠使調(diào)研人員獲得解決管理問題所必須的全部信息 ? 能夠指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項目 容易犯的兩個錯誤 ? 將調(diào)研問題定義得過為寬泛 例如：品牌營銷戰(zhàn)略、提高公司競爭地位、改善公司形象 ? 將調(diào)研問題定義得過為狹窄 例如：如何對競爭對手的降價行為進行反應(yīng)？常用的三 種方式是 對本公司業(yè)務(wù)資費采取和聯(lián)通一樣的降價 維持價格不變但大幅度增加廣告 小幅降價，適量增加廣告 這可能就將調(diào)研問題過為定義得狹窄了，可能的調(diào)研會包括品牌的認知等等，可能的結(jié)果用戶對品牌的認知非常的混亂我們可以提出一種品牌價格和競爭對手一致而另一種業(yè)務(wù)則比競爭對手價格低 2021/12/1 45 確定研究問題 －一個合適的問題界定 管理問題： ? 河北移動的用戶增長速度持續(xù)放慢，離網(wǎng)客戶和呼轉(zhuǎn)客戶大量增加 營銷問題： ? 評估河北移動在和聯(lián)通和小靈通競爭時的劣勢 調(diào)研后下列問題必須得到說明： ? 河北 11個省市的經(jīng)濟發(fā)展特點是怎樣的？ ? 目前競爭對手的各個品牌狀況，包括市場占有率 ? 是什么因素導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)和辦理呼轉(zhuǎn) ? 用戶轉(zhuǎn)到了哪里 ? 這些用戶有什么特征 2021/12/1 46 確定研究問題 －研究的需求通常來自兩個方面 市場研究 發(fā)現(xiàn)問題的研究 解決問題的研究 ?市場潛力研究 ?市場份額研究 ?市場特征研究 ?品牌形象研究 ?銷售分析研究 ?預(yù)測研究 ?營銷趨勢研究 ?市場細分研究 ?產(chǎn)品研究 ?價格研究 ?促銷研究 ?渠道研究 競爭分析 2021/12/1 47 如何撰寫市場調(diào)研計劃書 2021/12/1 48 撰寫計劃書 －計劃書的主要內(nèi)容 時間是如此的緊迫，計劃是必需的 預(yù)算是如此的緊張，計劃是必需的 研究是如此的復(fù)雜，計劃是必需的 計劃書是項目的藍圖、是指南 ? 調(diào)研背景 ? 調(diào)研特征分析 ? 調(diào)研目標與內(nèi)容 ? 調(diào)研方法 ? 調(diào)研預(yù)算 ? 調(diào)研時間安排 ? 項目組構(gòu)成 2021/12/1 49 撰寫計劃書 －調(diào)研背景 ? 相關(guān)市場或領(lǐng)域的描述 （通信大背景、移動通信背景、客戶服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展狀況、河北省狀況 …… ） ? 遇到的市場問題 （客戶投訴增多） ? 調(diào)研參與機構(gòu)或個人的相關(guān)情況 （市場經(jīng)營部、客服中心、大客戶服務(wù)中心、合作機構(gòu) …… ） 2021/12/1 50 撰寫計劃書 －調(diào)研項目特征分析 ? 包括的用戶市場 ? 包括的競爭者 ? 包括的營銷問題 ? 包括的業(yè)務(wù)類別 ? 包括的研究區(qū)域 2021/12/1 51 撰寫計劃書 －調(diào)研目標與內(nèi)容 ? 需要解決的問題？ ? 解決問題需要什么資料和信息？ ? 這些信息的分別的用途是什么？ ? 內(nèi)容是目標的細化 ? 內(nèi)容是為實現(xiàn)目標需要了解的信息 ? 需要有內(nèi)容的結(jié)果預(yù)覽 2021/12/1 52 撰寫計劃書 －調(diào)研的方法設(shè)計 了解這些資料和信息的獲得方法 ? 研究階段 ? 人群劃分 ? 抽樣方法 ? 訪問方式 ? 質(zhì)量控制標準 常見情況 ? 預(yù)調(diào)研、定性、定量 ? 現(xiàn)實、潛在、高端、中低端 ? 簡單隨機、整群、分層、滾雪球 ? 專家座談、入戶、郵寄、定點、電話 ? 審核、復(fù)核 2021/12/1 53 根據(jù)項目的情況及樣本量的情況 ,我們估算的價格如下 : 工作項目 價 格 30,000RMB 6,000RMB 40,000RMB 150,000RMB 38,000RMB 30,000RMB 41,000RMB 85,000RMB 20,000RMB 總 計 440,000RMB 撰寫計劃書 －調(diào)研預(yù)算 ? 預(yù)算是一項計劃的量化表述，是實施和協(xié)調(diào)的手
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