【正文】 語義差異 斯坦普爾 16 量表技術(shù) ? （一）比較量表技術(shù) ? 配對(duì)比較量表 ? A航空公司 ? 通常用于對(duì)品牌的 偏好及態(tài)度 進(jìn)行排序。 ? 例如：要求調(diào)查對(duì)象對(duì)某航空公司機(jī)上各項(xiàng)服務(wù)（例如：飲料、食品、機(jī)艙環(huán)境、機(jī)組人員態(tài)度等）的重要性進(jìn)行打分， 總分為 100分 。圖示評(píng)價(jià)量表 ? 要求應(yīng)答者在有兩個(gè)固定端點(diǎn)的 圖示連續(xù)體 上進(jìn)行選擇； ? 23 量表技術(shù) ? 量表 C： ——更具有生動(dòng)性和趣味性。 ? 美國管理學(xué)家 “ 工作中心 ”與 “ 員工中心 ”理論 。 較常見 31 量表技術(shù) ? 三類量表各自優(yōu)劣勢(shì)： ? 32 量表技術(shù) ? 國外在評(píng)分時(shí)習(xí)慣采用四分制 (差，一般，好，優(yōu)秀 ) 33 量表技術(shù) ? 服務(wù)態(tài)度很好 1 2 3 4 5 ? 量表的兩端為兩個(gè)極端的形容詞； 36 量表技術(shù) ? 例如：在各種交通工具中，您對(duì)航空旅行的印象如何？請(qǐng)對(duì)以下各個(gè)方面在您認(rèn)為最合適的數(shù)字上畫 “ ○ ” 。有時(shí)會(huì)將兩個(gè)極端的形容詞 交換位置，防止隨意標(biāo)記 。關(guān)于某事物的描述， ? 認(rèn)為描述準(zhǔn)確 ——選大的數(shù)字； ? 認(rèn)為描述不準(zhǔn)確 ——選小的數(shù)字； 38 量表技術(shù) ? 例如：請(qǐng)您評(píng)價(jià)以下詞語對(duì)某航空公司描述的準(zhǔn)確程度。測(cè)試對(duì)象本身是否有細(xì)微差別； ? 要看被調(diào)查者對(duì)于測(cè)試答案是否會(huì)有中立的態(tài)度； ? 有時(shí)為了得到調(diào)查者明確的態(tài)度而使用強(qiáng)制式量表，可能不是很準(zhǔn)確； 42 量表技術(shù) ? （ 4）平衡量表與非平衡量表 ? ? 或者說，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的而精心設(shè)計(jì)的一份調(diào)查表格，是社會(huì)或企業(yè)用于收集資料的一個(gè)非常重要的載體，是市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)一次調(diào)查活動(dòng)的一個(gè)總體思想架構(gòu)。問卷設(shè)計(jì)是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。 ? ? 包括： ? 填表須知、 ? 交卷時(shí)間、地點(diǎn) ? 其它說明。 49 問卷的基本結(jié)構(gòu) ? ? 各類問題、回答方式 52 問卷的基本結(jié)構(gòu) ? 作業(yè)證明記錄 ? 特別是在委托調(diào)查中 ，委托人希望驗(yàn)證和考察調(diào)查過程的真實(shí)性，或者調(diào)查方為了保證訪問質(zhì)量； ? 問卷中的作業(yè)證明記錄 ——附上 調(diào)查人員 的姓名、訪問日期、時(shí)間等； ? 有些問卷還讓 被調(diào)查對(duì)象 填寫單位、地址、電話等，以便審核和查詢； 53 問卷的基本結(jié)構(gòu) ? 結(jié)束語 ? 問卷的最后； ? 對(duì)被調(diào)查者的合作 表示感謝 ； ? 征詢被調(diào)查者對(duì)問卷設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查本身的 看法和感受 。 ? 例如： “ 你對(duì)制定關(guān)于學(xué)生學(xué)籍的政策有何建議？ ” 56 問卷的基本結(jié)構(gòu) ? C、響應(yīng)式 ： ? 提出關(guān)于 本次調(diào)研的形式與內(nèi)容的感受或意見等方面的問題，征詢被訪者的意見。面訪調(diào)查？電話調(diào)查？郵寄調(diào)查？網(wǎng)上調(diào)查？ ——各有特點(diǎn)，根據(jù)調(diào)查目的及需求確定。 ? ? 避免雙重問題 —— 即一個(gè)問題包含兩個(gè)要點(diǎn)。 ? ? 自由問答題主要用于 探索性調(diào)查 ； ? 在實(shí)際的調(diào)查問卷中不多。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單明了，可迅速得到明確的答案。多選一、多選多 。優(yōu)點(diǎn)：便于回答，便于編碼和統(tǒng)計(jì)。 解決辦法 ——打亂排列次序。 67 問卷設(shè)計(jì)的過程 ? （ 4）順位式問答題 ? 順位式問答題，又稱 序列式問答題 ，是在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對(duì)詢問的問題答案，按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順位排列。 70 問卷設(shè)計(jì)的過程 ? 確定問題措辭的幾條法則： ? （ 1）問題的陳述應(yīng)盡量 簡(jiǎn)潔明確、通俗易懂 。 ? 問題的 從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng) 。問卷的開頭部分 ——應(yīng)安排比較容易的問題，可以給被調(diào)查者一種輕松、愉快的感覺，便于他們繼續(xù)回答。結(jié)尾部分 ——開放式問題；敏感性問題。 ? 問題的邏輯順序： 有邏輯順序的問題一定要按邏輯順序排列，即使打破上述規(guī)則。 ? 如果第一次測(cè)試后有很大的改動(dòng)，可以考慮是否有必要組織第二次測(cè)試。 ? 對(duì)問卷進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法： ? 專家評(píng)價(jià)、上級(jí)評(píng)價(jià)、被調(diào)查者評(píng)價(jià) 和 自我評(píng)價(jià) 。上級(jí)評(píng)價(jià) ： ? 側(cè)重于政治性方面 ——政治方向方面，在輿論導(dǎo)向方面。 79 問題與答案的設(shè)計(jì) ? 一、問題設(shè)計(jì)原則 ? １、 目的性原則 ? ２、 可接受原則 ? ３、 順序性原則 ? ４、 簡(jiǎn)明性原則 ? ５、 匹配性原則 80 問題與答案的設(shè)計(jì) ? １、 目的性原則 ： ? 問卷設(shè)計(jì)緊扣調(diào)查目的，重點(diǎn)突出， ? 避免可有可無的問題， ? 把重要的主題分解為更詳細(xì)的內(nèi)容； 81 問題與答案的設(shè)計(jì) ? ２、 可接受原則 ： ? 問卷設(shè)計(jì)要讓被調(diào)查對(duì)象樂于接受、樂于回答。 84 問題與答案的設(shè)計(jì) ? ５、 匹配性原則 ： ? 問卷設(shè)計(jì)的時(shí)候要考慮后期的數(shù)據(jù)處理， ? 問卷的答案要便于進(jìn)行檢查、分類、數(shù)據(jù)處理和分析，否則資料收集回來，無法做出有效處理。 ? 例如， “ 您的年齡 ” 、 “ 您最喜歡什么品牌的洗發(fā)水 ” 等等，這些可以直接獲得答案。 89 問題與答案的設(shè)計(jì) ? 90 問題與答案的設(shè)計(jì) ? 開放性問題和封閉性問題 ? 封閉性問題 ——是指事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只能在這些事先設(shè)計(jì)的答案中選擇； ? 優(yōu)點(diǎn)：統(tǒng)計(jì)分析方便； ? 缺點(diǎn)：回答時(shí)可能存在一定的強(qiáng)迫性，當(dāng)答題者找不到其真正滿意的答案時(shí)，只能就近選擇，因而影響了信息的準(zhǔn)確性。 ? 例如： “ 您家里有幾臺(tái)電視機(jī)？ ” ； ? ? 這類問題，對(duì)設(shè)計(jì)要求很高，比如很多時(shí)候，往往通過心理測(cè)試之類的問題來觀察真實(shí)動(dòng)機(jī)； 94 問題與答案的設(shè)計(jì) ? ? 實(shí)際上，一份調(diào)查問卷中，可能會(huì)涉及到以上的各種問題，設(shè)計(jì)者可以根據(jù)需要選擇不同的提問方式。 97 問題與答案的設(shè)計(jì) ? 例如： “ 你認(rèn)為飯?zhí)玫娘埐斯?yīng)怎么樣？ ” ? 這樣的問題就很不具體，很難達(dá)到了解被訪者對(duì)飯?zhí)玫娘埐斯?yīng)狀況的總體印象的預(yù)期調(diào)研效果。 99 問題與答案的設(shè)計(jì) ? 避免使用含糊不清的句子 ? 例如， “ 您最近是旅游，還是休息？ ” ? 有些人認(rèn)為旅游就是一種休息，他們之間并不存在選擇關(guān)系； ? 不如問 “ 您最近打算出門旅游，還是在家休息？ ” 。 ? “ 大多數(shù)人認(rèn)為 ” 這種暗示結(jié)論的提問帶來兩種后果： ? 一是被訪者會(huì)不假思索地同意引導(dǎo)問題中暗示的結(jié)論 。 這種提問是調(diào)研的大忌！ 103 問題與答案的設(shè)計(jì) ? 避免主觀斷定性問題 ? 問卷設(shè)計(jì)者已經(jīng)為被調(diào)查對(duì)象作好角色假設(shè)。 ? 因此在這一個(gè)問題之前可加一個(gè)判斷性問題， ? 即， “ 你有每天自習(xí)的習(xí)慣嗎？ ” 如果回答 “ 是 ” ，可繼續(xù)提問，否則就可終止提問。 106 問題與答案的設(shè)計(jì) ? 問題要考慮被調(diào)查對(duì)象回答的難度 ? 例如， “ 您家庭近三年每年的生活支出是多少？ ” ； ? 再如， “ 您家上月的水電費(fèi)是多少？ ” ，多數(shù)人回答不出來。 ? 例如， “ 您家里有空調(diào)器嗎？ ” 答案只能是 “ 有 ” 或者 “ 無 ” 。 115 問題與答案的設(shè)計(jì) ? 例如： “ 您選購空調(diào)，主要考慮的條件是（請(qǐng)將答案按照重要性順序 3....填入□中）： ? 價(jià)格便宜□ 外形美觀□ 維修方便□ 品牌□ 經(jīng)久耐用□ 噪聲低□ 制冷（熱）快□ 其它□ ” ? 要考慮所有可能的因素； 116 問題與答案的設(shè)計(jì) ? 回憶法 ? 回憶法 ——是指通過回憶了解調(diào)查對(duì)象對(duì)不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強(qiáng)弱。 ? 例如： “ 您覺得軟包裝飲料有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？ ” ? 這類問題不能太多！ 119 問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)及建議 ? 一、注意事項(xiàng) ? 1．先易后難、先簡(jiǎn)后繁。 ? 5．一個(gè)問題只能有一個(gè)焦點(diǎn)。 ? 9．考慮問題的相關(guān)性、邏輯性。 ? 問卷不能太長，一般不超過 30分鐘。 ? 題中出現(xiàn) ” 最 ” 、 “ 不 ” 等字眼，要用黑體字加粗（或其它方式）。 ? ，我會(huì)直接通知管理員來制止。 123 問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)及建議 ? 題目問頻率時(shí)答案要用數(shù)字給出具體頻率，不能使用 “ 經(jīng)常 ” 、 “ 偶爾 ” 等文字。從來無人作答的題目； ? ? 1982年，中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所的陳崇山，是開展這項(xiàng)研究的先行者。品牌和營銷研究。 ? 理論原理 ——概率論。 ? （ 2）人、財(cái)、物、時(shí)間有限的情況下。針對(duì)研究的問題，決定哪些對(duì)象應(yīng)該包括進(jìn)來。 ? 傳統(tǒng)意義上的抽樣框：大學(xué)學(xué)生花名冊(cè)、城市黃頁里的電話列表、工商企業(yè)名錄、街道派出所里居民戶籍冊(cè) … 。 ? 抽樣方法可以分為兩大類： ? 概率抽樣、 ? 非概率抽樣。調(diào)研的目的。 ? 消費(fèi)人群比較集中的產(chǎn)品，如汽車、信用卡等 ——少。 ? ? 通過 市場(chǎng)細(xì)分 研究不同群體的習(xí)慣和需求。 ? （ 7）抽樣計(jì)劃的實(shí)施 ? 嚴(yán)格根據(jù)擬好的詳細(xì)程序來實(shí)施計(jì)劃。 ? 技術(shù)要求比較高。無法用樣本信息推斷總體； ? ? 146 抽樣方法分類 ? （ 2）隨機(jī)數(shù)表法 ? 隨機(jī)數(shù) ——由一個(gè)原始的數(shù)據(jù)（隨機(jī)數(shù)種子）按照一定的程序產(chǎn)生。 149 抽樣方法分類 ? 優(yōu)缺點(diǎn) ? （ 1）優(yōu)點(diǎn) ? 每個(gè)樣本單位被抽中的概率相等。（有時(shí)總體 N太大，或無法得到） ? 樣本分布比較分散，調(diào)查不容易實(shí)施。 151 樣本量的確定 ? （ 1）待估計(jì)的總體參數(shù)為均值 (1) 其中， ? n0：代表所需要樣本量； ? t：概率度（置信水平的 Z統(tǒng)計(jì)量）， 95%： t=； 99%： t=； ? S：總體的標(biāo)準(zhǔn)差； ? Δ：置信區(qū)間的 1/2——容許的最大絕對(duì)誤差。假定調(diào)查城市的真實(shí)人均收入為 10000元，則相對(duì)誤差的絕對(duì)數(shù)是 100元。最大樣本量 ? 對(duì)標(biāo)準(zhǔn)差的估計(jì)往往是最難的。 222 2 2 20 2 222Stt C tYnrrY??????? ? ??157 樣本量的確定 ? 根據(jù)上述公式，得 （ 置信程度 95%的水平 ） ? 通常，變異系數(shù)多在 50%以下，實(shí)際所需要的樣本量可以進(jìn)一步縮小。500個(gè)家庭接受訪問，其中有 200戶人家年收入少于 25000。 163 抽樣方法分類 ? 分層抽樣的原則 ： ? 各層內(nèi)部的差異要小，而層與層之間的差異要大。 ? 分層變量 ：人口特征（性別、年齡段等）；年級(jí)、公司規(guī)模；行業(yè)類型等。 ? 165 抽樣方法分類 ? 舉例 ? 例 1：一個(gè)單位的職工有 500人，其中 35歲以下： 125人， 35歲 —49歲： 280人， 50歲以上： 95人。 166 抽樣方法分類 ? 例 2：某校抽樣調(diào)查初中學(xué)生讀課外書的情況，全校共有學(xué)生485人，其中 一年級(jí)： 180人， 二年級(jí)： 160人， 三年級(jí)： 145人。 ? 每個(gè)年級(jí)的學(xué)生可通過簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法確定。 ? （ 2）按照樣本容量的比例隨機(jī)抽取各鄉(xiāng)鎮(zhèn)應(yīng)抽取的樣本： 300 3/15=60（人）， 300 2/15=40（人）， 300 5/15=100（人）， 300 2/15=40（人）， 300 3/15=60（人）， 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)抽取人數(shù)分別為 60人、 40人、 100人、 40人、 60 人。 170 抽樣方法分類 ? 步驟 ? （ 1）將 N個(gè)總體進(jìn)行排序并編號(hào)； ? （ 2）確定分段間隔 k（ n為樣本容量）； ? 當(dāng) N/n是整數(shù)時(shí)，取 k＝ N/n。 每個(gè)個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)相等 171 抽樣方法分類 ? 特點(diǎn) ? ? 系統(tǒng)抽樣可不需要抽樣框。問這樣的抽樣方法是哪種抽樣方法？ 分析： ? 隨機(jī)地確定了起始張，但其實(shí)各張?jiān)谡l手里已被確定了，所以不是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣； ? 據(jù)其 “ 等距 ” 起牌的特點(diǎn)，應(yīng)將其歸納為 系統(tǒng)抽樣 。 ? 第二步，用 抽簽法或隨機(jī)數(shù)表法剔除 3個(gè)個(gè)體，重新編號(hào)