【正文】 談及分析 第 27頁 2020/7/6 宇通公司在公司層面的客戶公關(guān)和市場推廣上所投入的力度是其他競爭對手所不能相比的。 在當(dāng)?shù)匦枨筝^大的車型上將價(jià)格降得很低（走量的），而從其他車型上獲得利潤（賺錢的）；針對競爭對手有針對性地降價(jià)。 ?標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)為：每個(gè)服務(wù)中心占地 700010000 平方米，建筑面積約 2600 平方米。 經(jīng)銷商 層級 金旅銷售公司 ／ 各地辦事處 ?客戶公關(guān)、談判，報(bào)價(jià)、簽單等 ?市場／銷售信息收集、反饋 ?銷售過程中的瑣碎事宜的處理 工作重點(diǎn) ?協(xié)調(diào)與行業(yè)主管部門的關(guān)系 ?市場促銷活動(dòng) ?選擇經(jīng)銷商 ?協(xié)調(diào)管理所轄區(qū)域內(nèi)營銷體系中各成員，包括公司銷售人員、售后服務(wù)人員、經(jīng)銷商、特約維修廠 ?集中精力在整體市場的運(yùn)作上 ?引導(dǎo)經(jīng)銷商 銷售的具體操作 主要作用 資料來源：新華信訪談及分析 第 34頁 2020/7/6 在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理中，金旅的作法主要目的在于激勵(lì)經(jīng)銷商的積極性和避免內(nèi)部惡意競爭。 支持 廣告促銷 具體措施 ?去年 89月陸續(xù)在全國 30多個(gè)大中城市，開展聲勢浩大的新產(chǎn)品推介活動(dòng) 廣泛地介紹金旅客車產(chǎn)品，征求用戶意見，溝通融洽客戶關(guān)系 ?河南?。?金旅的宣傳工作較好，多電視新聞、報(bào)道等軟廣告，且效果較好 樣車／庫存車投放 ?重慶：廣告力度大 ?云南?。弘S時(shí)有 10－ 15臺樣車 ?河南?。河兄行膸欤粠齑孳嚩?； ?北京：平均 1500－ 20xx萬庫存 價(jià)格政策 其他 ?湖北省：以廠家出面做消費(fèi)信貸 資料來源：新華信訪談及分析 ?價(jià)格浮動(dòng)空間大，便于經(jīng)銷商的靈活操作。經(jīng)銷商的流失會(huì)對所在區(qū)域市場造成較大影響。 負(fù)面影響嚴(yán)重： 1）導(dǎo)致利潤降低，影響經(jīng)銷商積極性 2）市場價(jià)格混亂后，客戶獲利幅度容易暴露，使客戶承擔(dān)個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)，從而不愿再繼續(xù)購買該廠家產(chǎn)品 經(jīng)銷商間壓價(jià)現(xiàn)象 管理 難點(diǎn) 第 37頁 2020/7/6 目錄 一、區(qū)域市場調(diào)研情況概述及分析 二、宇通、金旅營銷渠道策略分析 三、營銷渠道分類管理原則及建議 四、營銷渠道典型案例分析與借鑒 第 38頁 2020/7/6 第 39頁 2020/7/6 客車市場中不同的客戶群體在購買方式上存在不同的特點(diǎn)，使其對銷售渠道有著不同的要求。 xwww.3719.cn銷售人員 經(jīng)銷商 合 作 第 41頁 2020/7/6 在整個(gè)銷售過程中，銷售人員和經(jīng)銷商的分工配合也很重要。 市場成熟度 市場容量 大 小 低 高 C A D B 經(jīng)銷商能力 經(jīng)銷商與xwww.37n合作的意愿 大 小 低 高 B A D C 市場分類模型 經(jīng)銷商分類模型 第 44頁 2020/7/6 按照市場分類模型將各個(gè)區(qū)域歸類 不同類型的區(qū)域采取不同的廠商結(jié)合模式 銷售人員 經(jīng)銷商 （理想狀況） 區(qū)域市場部 經(jīng)銷商 （實(shí)際狀況） 按照經(jīng)銷商分類模型將各個(gè)經(jīng)銷商歸類 促成轉(zhuǎn)化 管理 管理 第 45頁 2020/7/6 區(qū)域市場分類模型 第 46頁 2020/7/6 根據(jù)各個(gè)區(qū)域市場的市場容量和市場成熟度 ,可以將 行管理。隨后，將每個(gè)評估指標(biāo)的分?jǐn)?shù)分別乘以其對應(yīng)的權(quán)數(shù)，所得結(jié)果加總后為最終分值。 銷售人員市場熟悉程度 ——?jiǎng)傔M(jìn)入為 “ 低 ”， 12年為 “ 中 ” ， 3年以上為 “ 高 ” 有無可重點(diǎn)培養(yǎng)的經(jīng)銷商 ——根據(jù)經(jīng)銷商分類模型得出 其他指標(biāo)根據(jù)實(shí)地調(diào)查得出 各指標(biāo)得分為低 —0 中 —50 高 —100 評估指標(biāo)說明 第 54頁 2020/7/6 市場分類模型運(yùn)用舉例： 市場成熟度評估指標(biāo)一：各地區(qū)現(xiàn)代化程度比較 各地區(qū)現(xiàn)代化進(jìn)程對比圖0102030405060708090北京 上海 天津 遼寧 廣東 浙江 江蘇 福建 吉林黑龍江陜西 山東 湖北 山西 重慶 河北 寧夏 湖南內(nèi)蒙古四川 新疆 甘肅 青海 江西 海南 安徽 廣西 河南 云南 西藏 貴州0%20%40%60%80%100%120%現(xiàn)代化進(jìn)程分 相對比例高 中 低 資料來源： 20xx中國現(xiàn)代化進(jìn)程研究報(bào)告 第 55頁 2020/7/6 市場分類模型運(yùn)用舉例： 市場成熟度評估指標(biāo)二：各地區(qū)人均 GDP比較 各地區(qū)人均GDP對 比圖0100020xx300040005000上海 北京 天津 浙江 廣東 江蘇 福建 遼寧 山東黑龍江河北 新疆 湖北 吉林 海南內(nèi)蒙古湖南 河南 青海 重慶 山西 寧夏 西藏 四川 江西 安徽 陜西 云南 廣西 甘肅 貴州0%50%100%150%200%250%人均G D P （美元） 相對比例中 低 高 資料來源：中國統(tǒng)計(jì)摘要 20xx 第 56頁 2020/7/6 本次新華信調(diào)研地區(qū)市場成熟度評估 指標(biāo) 權(quán)重 河南 湖北 重慶 四川 云南 山西 甘肅 吉林 現(xiàn)代化程度 10％ 低 中 中 中 低 中 低 中 人均 GDP 10％ 中 中 中 低 低 低 低 中 政府干預(yù)程度 10％ 高 中 高 高 中 中 低 高 經(jīng)銷商整體水平 10％ 低 中 中 中 低 低 低 低 品牌知名度 10％ 低 中 中 中 中 中 低 中 市場份額 15％ 低 低 低 高 中 中 中 高 市場熟悉度 10％ 高 高 低 低 高 高 低 中 相互配合程度 10％ 高 低 低 低 高 高 低 中 有無可重點(diǎn)培養(yǎng)的經(jīng)銷商 15％ 中 低 低 中 中 低 高 高 得分 30 15 45 55 第 57頁 2020/7/6 湖北四川甘肅河南重慶 山西吉林云南根據(jù)評估結(jié)果將此次所調(diào)研地區(qū)進(jìn)行分類： 市場容量大小 市場成熟度大小 A C B D 小 大 小 大 第 58頁 2020/7/6 市場分類管理原則建議 第 59頁 2020/7/6 針對不同類型的市場， 銷、經(jīng)銷各有側(cè)重的銷售模式。 經(jīng)銷商能力 經(jīng)銷商與x.37合作的意愿 大 小 低 高 B A D C A—— 穩(wěn)定區(qū)域 B—— 發(fā)展區(qū)域 C—— 觀察區(qū)域 D—— 危險(xiǎn)區(qū)域 第 64頁 2020/7/6 利用經(jīng)銷商分類模型對各家經(jīng)銷商進(jìn)行評價(jià)分類。 銷售培訓(xùn) 銷售技巧培訓(xùn) ?由廠家專門派出的專家、優(yōu)秀的銷售業(yè)務(wù)人員等對其進(jìn)行培訓(xùn) ?安排這類經(jīng)銷商到 A類經(jīng)銷商處學(xué)習(xí)與交流，獲取實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 客車技術(shù)培訓(xùn) ?廠家派出工程師對經(jīng)銷商進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，以便于其更好地了解各類不同車型的性能特點(diǎn)，從而更好地進(jìn)行有針對性的銷售 廣告培訓(xùn) ?對經(jīng)銷商進(jìn)行廣告宣傳培訓(xùn)，教授其如何通過良好的廣告宣傳來促進(jìn)銷售 第 73頁 2020/7/6 對于 C類能力強(qiáng)但合作積極性低的經(jīng)銷商，廠家應(yīng)逐步建立起解決與預(yù)警的雙重機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。 第 79頁 2020/7/6 隨著對中國市場認(rèn)識的深入， LG的銷售渠道在不斷調(diào)整，相應(yīng)的市場地位也在積極變化 獨(dú)家 代理制 區(qū)域性 多家代理 城市代理體系 多元化、扁平化的渠道體系 轉(zhuǎn)變原因 轉(zhuǎn)變原因 轉(zhuǎn)變原因 98年剛進(jìn)入中國 99年 20xx年 現(xiàn)在 由松井公司作總代 與松井公司的各地分公司直接合作 引入更多區(qū)域經(jīng)銷商 更完善的全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 獨(dú)家代理商勢力太大，難以控制 業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大，市場覆蓋面增加 適應(yīng)市場競爭的需要，渠道覆蓋面更廣，反應(yīng)更迅速 對應(yīng)的市場地位演變： 市場 100多品牌 中的新進(jìn)入者 進(jìn)入銷 量三甲 成為銷 量亞軍 1998年 20xx年 20xx年 第 80頁 2020/7/6 短短 4年間， LG逐步建立起了符合中國市場情況的、運(yùn)作良好的三級銷售管理體系 北京總部 六大區(qū)域分公司 十一個(gè)聯(lián)絡(luò)所 成立專門負(fù)責(zé) IT產(chǎn)品營銷的 “ LG電子中國 IT產(chǎn)品營銷總部 ” 北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽對應(yīng)管理華北、華東、華南、華中、東北、西南六大區(qū)域 在南京、重慶、哈爾濱等區(qū)域內(nèi)的大城市設(shè)立 “ IT產(chǎn)品營銷部 ” ，進(jìn)行市場管理及市場開發(fā) 三級銷售管理體系 ： 總部 區(qū)域分公司 聯(lián)絡(luò)所 宏觀控制，分公司有較大自主權(quán) 聯(lián)絡(luò)所嚴(yán)格執(zhí)行分公司的政策 分公司反饋區(qū)域信息，總部據(jù)此調(diào)整全國政策 聯(lián)絡(luò)所反饋市場信息，便于調(diào)整區(qū)域政策 決策流 信息 反饋流 說明： 第 81頁 2020/7/6 LG多元化的渠道運(yùn)作模式，保證了對市場最大限度的覆蓋 營銷總部 傳統(tǒng)流通渠道 行業(yè)專門渠道 專賣店體系 網(wǎng)絡(luò)直銷模式 多元化的渠道運(yùn)作模式 ： ?傳統(tǒng)意義上的各類代理商組成 ?該渠道目前完成約 70%的銷售 ?由 LG產(chǎn)品營銷部直接發(fā)掘行業(yè)代理商 ?該渠道目前完成約 10%的銷售 ?由 LG和代理商聯(lián)合建立 ?該渠道目前完成約 15%的銷售 ?LG未來進(jìn)行渠道建設(shè)的重點(diǎn)之一 第 82頁 2020/7/6 在渠道的發(fā)展過程中， LG對渠道進(jìn)行了區(qū)域、零售終端和行業(yè)這三個(gè)方面的細(xì)化 區(qū)域細(xì)化 ?在把全國劃分為六個(gè)大區(qū)的基礎(chǔ)上，根據(jù)各地實(shí)際情況建立不同的渠道模式 零售終端細(xì)化 ?提高零售終端的銷售能力 ?在零售層面建設(shè)起核心渠道 行業(yè)細(xì)化 ?按照金融、證券、電信、政府、教育、中小企業(yè)等行業(yè)劃分建立起專門的行業(yè)代理銷售渠道 結(jié)果 ： LG顯示器的銷售渠道目前已基本穩(wěn)定，銷售量明顯提高，并且由于提供了較大的利潤空間，許多原來經(jīng)營其他品牌的經(jīng)銷商也紛紛加入 LG的陣營。 支持 ： 形象支持 ?對核心經(jīng)銷商店面進(jìn)行形象管理和支持 ?以廣告形式對經(jīng)銷商進(jìn)行宣傳 培訓(xùn)支持 ?營銷專業(yè)知識培訓(xùn)、全國巡回培訓(xùn)等 經(jīng)濟(jì)支持 ?月實(shí)販賣獎(jiǎng)勵(lì)，年終獎(jiǎng)勵(lì)等 銷售支持 ?在核心經(jīng)銷商店面派駐導(dǎo)購員協(xié)助銷售 ?組織全國性渠道促銷活動(dòng)等 核心經(jīng)銷商 ： LG直接控制，管理較嚴(yán)格，同時(shí)受支持力度也較大 準(zhǔn)經(jīng)銷商 ： LG通過代理商間接控制，受支持力度較小 第 86頁 2020/7/6 在對老渠道積極支持的同時(shí)， LG也在大力進(jìn)行新渠道的拓展，目標(biāo)主要定在了新地區(qū)、新行業(yè)、新手段三個(gè)方向 新地區(qū) ?在新地區(qū)， LG區(qū)域分公司（在區(qū)域大代理商的配合和支持下）注重對寬度和深度的拓展，在二三級城市增加經(jīng)銷商數(shù)量，在四五級城市發(fā)展經(jīng)銷商 新行業(yè) ?為了擴(kuò)大目前相對較小的行業(yè)市場， LG在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，積極尋找新的有潛力的代理商，并在代理商的配合下，注重拓展新的行業(yè)用戶 新手段 ?渠道的 I（ inter)化和 E（ echannel）化是新手段的主要內(nèi)容 ?LG將與渠道成員建立通過網(wǎng)絡(luò) (inter)進(jìn)行信息溝通的途徑，再通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)行與核心渠道成員的系統(tǒng)對接 ?建立網(wǎng)絡(luò)營銷體系與代理商進(jìn)行電子商務(wù)（ echannel） ，還將大力拓展網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。 第 90頁 2020/7/6 銷售聯(lián)合體模式在帶來良好效果的同時(shí)，也暴露出了自身的一些先天不足 模式長處 模式不足 ?廠家和商家由對立變成融合，減少了很多矛盾及成本； ?通過區(qū)域隔離和區(qū)域控價(jià)的方法，有效解決了價(jià)格及異地竄貨的業(yè)內(nèi)難題； ?信息溝通暢通迅速，既可以將企業(yè)信息快捷地傳達(dá)給經(jīng)銷商，又可以及時(shí)將市場動(dòng)態(tài)反饋給企業(yè)策略部門； ?從根本上掌握經(jīng)銷商的客戶網(wǎng)絡(luò)，掌握經(jīng)銷商的資金運(yùn)作情況； ?經(jīng)銷商的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性受到一定程度的壓抑，對銷售產(chǎn)生一定的影響； ?由于廠家在降價(jià)時(shí)不愿給經(jīng)銷商補(bǔ)點(diǎn)（不愿利潤被經(jīng)銷商按股權(quán)比例分去一部分），經(jīng)銷商為了保證自身的最大利益，不肯輕易降價(jià)，削弱了終端的競爭能力，長此以往，將大大削弱品牌對市場的快速反應(yīng)能力。 ?國人的消費(fèi)習(xí)慣決定了消費(fèi)者還需要一定時(shí)間來接受 DELL電腦的直銷模式。 ?終身免費(fèi)的技術(shù)熱線支