【正文】 銷商規(guī)模相差也很大。 ?雖然宇通主要采用的是直銷模式，但其經(jīng)銷商的規(guī)模并不低 第 23頁 2020/7/6 目錄 一、區(qū)域市場調(diào)研情況概述及分析 二、宇通、金旅營銷渠道策略分析 三、營銷渠道分類管理原則及建議 四、營銷渠道典型案例分析與借鑒 第 24頁 2020/7/6 宇通銷售模式分析 第 25頁 2020/7/6 宇通所采取的是以直銷為主的模式，與經(jīng)銷商之間是松散的經(jīng)銷關(guān)系。 宇通銷售公司 銷售分公司 銷售分公司 銷售分公司 市場部 … … 共 7家銷售分公司 銷售人員 銷售人員 銷售人員 銷售人員 銷售人員 … … … … 客戶 經(jīng)銷商 ?對經(jīng)銷商并不排斥，但并沒有特殊的政策支持； ?利用經(jīng)銷商的場地等資源，可以擴大一些市場覆蓋面 資料來源：中國交通報 第 26頁 2020/7/6 宇通通過不同層次的客戶公關(guān)工作將客戶資源緊緊控制在廠家手中。 銷售人員 銷售公司副總 層級 宇通公司 ?維持與客戶的關(guān)系 ?收集市場信息 ?具體操作對客戶的公關(guān)工作，加深客戶關(guān)系 主要工作內(nèi)容 ?利用兼并收購進行戰(zhàn)略擴張，增加在區(qū)域市場的影響力，同時獲得當(dāng)?shù)卣闹С? ?協(xié)調(diào)政府部門關(guān)系，取得政策支持 ?客運公司客戶公關(guān)活動；尤其在市場新進入時期，公司大量投入進行公關(guān) ?制定有針對性的優(yōu)惠政策 ?樣車陳列等促銷活動 作為公司和客戶日常交流的橋梁 代表公司出面和客戶交流 作用 掌控整體市場 資料來源：新華信訪談及分析 第 27頁 2020/7/6 宇通公司在公司層面的客戶公關(guān)和市場推廣上所投入的力度是其他競爭對手所不能相比的。 促銷活動 客戶公關(guān)活動 策略 戰(zhàn)略合作擴張 ?山西?。质?—庫存車輛多 ?贊助 20xx年全國旅游汽車公司恢復(fù)和振興研討會 ?河南省 —請各客運公司總經(jīng)理歐洲旅游；處長級人員韓國旅游；辦事員等港澳游； ?湖北省 —請主要的客運公司老總?cè)ザ砹_斯旅游 ?云南省 —請運管局、客運總公司、分公司各相關(guān)人員旅游 具體措施 ?宇通與重慶市客車總廠成立重慶宇通客車有限公司，欲成為西南市場最大最強的客車生產(chǎn)基地 ?成立蘭州宇通客車有限公司，以生產(chǎn)銷售針對西北市場的產(chǎn)品為主 政府部門公關(guān) ?河南省 —宇通根據(jù)地，爭取到省政府、交通廳的大力支持，如在政府招標(biāo)購車等均由宇通壟斷 ?在西南、西北市場以投資者的身份取得當(dāng)?shù)卣С? 地區(qū)性優(yōu)惠政策 ?甘肅省 —宇通 與幾家大客運公司協(xié)議，可以預(yù)付 50－ 60％，由宇通擔(dān)保，做貸款 ?云南省 —針對客運市場的一些車型大幅度降價 ?河南省 —直銷車輛對客運公司返利 3％；入股客運公司 ?四川省 —對個別有誠信的企業(yè)實行分期付款 ?廣東省 —有 4家銀行廠家擔(dān)保做分期貸款 資料來源：新華信訪談及分析 第 28頁 2020/7/6 針對不同的市場，宇通的資源投入和政策支持各有側(cè)重。 產(chǎn)品投入不同 人員力量 投入不同 價格政策不同 在廣東、北京等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的市場投入的產(chǎn)品以高端產(chǎn)品為主 在較成熟的市場，宇通一般派駐業(yè)務(wù)人員 3－ 4名；但在以旅游為主的云南市場，宇通派駐了 10名業(yè)務(wù)人員。 宇通在廣東省的銷售收入6 ( 預(yù)期)012345671999年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年億元在產(chǎn)品投入、公關(guān)力度、政策支持等各方面相結(jié)合，宇通在廣東省的銷售增長證明了宇通銷售策略的有效性。 在當(dāng)?shù)匦枨筝^大的車型上將價格降得很低（走量的），而從其他車型上獲得利潤（賺錢的）；針對競爭對手有針對性地降價。 如在云南市場上，為了低端臥鋪車領(lǐng)域?qū)⒋笥顢D出市場，將產(chǎn)品價格調(diào)低。 資料來源：新華信訪談及分析＆中國旅游報 第 29頁 2020/7/6 宇通善于利用各種活動在整個市場上制造聲勢，著力于將其企業(yè)形象由低檔客車生產(chǎn)商轉(zhuǎn)化為品質(zhì)服務(wù)俱優(yōu)的國際化客車生產(chǎn)商。 ?全國建立宇通客車銷售服務(wù)中心二十個。 ?標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計為：每個服務(wù)中心占地 700010000 平方米，建筑面積約 2600 平方米。集客車銷售、技術(shù)服務(wù)、配件供應(yīng)、技術(shù)培訓(xùn)于一體的宇通客車獨資中心站 ?全部銷售服務(wù)中心總投資估算為 億 針對非典時期市場狀況，宇通引進德國客車新科技，全面啟動了旨在倡導(dǎo)健康客車新概念的“Ｈ（ｈｅａｌｔｈ）計劃”， 與德國 MAN合資，在德國慕尼黑設(shè)立研發(fā)中心 ?構(gòu)建信息化資源管理平臺 SAP系統(tǒng)； ?在原普華永道的幫助下實施 ERP ?請羅蘭貝格做戰(zhàn)略咨詢項目 ?實施 BPR 4S店的建設(shè) 健康客車新概念 形象建設(shè) 引進先進技術(shù) 強化管理 品牌形象建設(shè) 突現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù) 強調(diào)技術(shù)領(lǐng)先 提升管理能力 表現(xiàn)實力 資料來源：中國資訊庫 第 30頁 2020/7/6 除了雄厚的資金實力，宇通對于市場的統(tǒng)一規(guī)劃布局和切實有效的銷售手段值得借鑒。 宇通公司 對銷售的支持 ?改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對各個市場提供適合的產(chǎn)品： 從原來的普通低檔次產(chǎn)品轉(zhuǎn)為目前的以中高檔為主，向兩端延伸 ?加強技術(shù)和管理力量 從質(zhì)量上贏得客戶，使用戶產(chǎn)生了一定的忠誠度 ?品牌推廣 從各方面的宣傳上提升宇通的品牌知名度和品牌形象 ?市場規(guī)劃 通盤考慮，以廠家的力量進行市場滲透 在充分掌握各區(qū)域市場的情況的前提下： 第 31頁 2020/7/6 廈門金旅銷售模式分析 第 32頁 2020/7/6 金旅采取的銷售模式是以經(jīng)銷為主。 金旅銷售公司 銷售分公司 銷售分公司 銷售分公司 銷售分公司 4家銷售分公司 辦事處 辦事處 辦事處 辦事處 辦事處 … … … … 客戶 經(jīng)銷商 39家辦事處 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 ?每省均設(shè)立 1－ 6家一級經(jīng)銷商； ?另外還有二級經(jīng)銷商 ?共 160多家銷售點 市場部 資料來源：新華信訪談及分析＆金旅網(wǎng)站 第 33頁 2020/7/6 金旅的銷售體系中，廠家以行業(yè)管理部門公關(guān)和市場促銷為主要工作，而經(jīng)銷商著力于車輛銷售和信息收集。 經(jīng)銷商 層級 金旅銷售公司 ／ 各地辦事處 ?客戶公關(guān)、談判，報價、簽單等 ?市場／銷售信息收集、反饋 ?銷售過程中的瑣碎事宜的處理 工作重點 ?協(xié)調(diào)與行業(yè)主管部門的關(guān)系 ?市場促銷活動 ?選擇經(jīng)銷商 ?協(xié)調(diào)管理所轄區(qū)域內(nèi)營銷體系中各成員，包括公司銷售人員、售后服務(wù)人員、經(jīng)銷商、特約維修廠 ?集中精力在整體市場的運作上 ?引導(dǎo)經(jīng)銷商 銷售的具體操作 主要作用 資料來源：新華信訪談及分析 第 34頁 2020/7/6 在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理中，金旅的作法主要目的在于激勵經(jīng)銷商的積極性和避免內(nèi)部惡意競爭。 管理制度 建立經(jīng)銷商等級劃分制度 具體情況 ?充分利用一級經(jīng)銷商的下級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。如廣東、四川等省區(qū)設(shè)立的區(qū)域內(nèi)惟一簽約的特約經(jīng)銷商，其手下有眾多的二級經(jīng)銷商。 ?對不同級別的經(jīng)銷商將其應(yīng)負(fù)的責(zé)任和權(quán)利掛鉤，做到分工明確 ?加強交流溝通、金旅品牌自身的吸引力，以平衡利益分配，使二級經(jīng)銷商對銷售金旅客車有積極性 建立區(qū)域代理模式 ?針對各區(qū)域當(dāng)?shù)氐拇筮\輸公司相繼成立了下屬的汽貿(mào)公司，從事客車的銷售業(yè)務(wù)的情況而建立此制度 ?與這些汽貿(mào)公司合作，充分調(diào)動其積極性推動銷售，作為當(dāng)?shù)乜蛙囦N售平臺，并將這些汽貿(mào)公司逐步向區(qū)域代理商發(fā)展 建立區(qū)域客戶報備制度 ?針對經(jīng)銷體制中同區(qū)域多家經(jīng)銷商容易出現(xiàn)內(nèi)部價格競爭的情況而建立此制度 ?為了確保商務(wù)政策的嚴(yán)肅性，減少無效的重復(fù)工作，避免不必要的客戶競爭，銷售公司要求各區(qū)域經(jīng)銷商形成客戶報備制度，以便協(xié)調(diào)和規(guī)范市場 資料來源：中華資訊網(wǎng) 第 35頁 2020/7/6 為調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，金旅對經(jīng)銷商的支持力度也較大。 支持 廣告促銷 具體措施 ?去年 89月陸續(xù)在全國 30多個大中城市，開展聲勢浩大的新產(chǎn)品推介活動 廣泛地介紹金旅客車產(chǎn)品，征求用戶意見，溝通融洽客戶關(guān)系 ?河南?。?金旅的宣傳工作較好，多電視新聞、報道等軟廣告，且效果較好 樣車／庫存車投放 ?重慶：廣告力度大 ?云南?。弘S時有 10－ 15臺樣車 ?河南省：有中心庫；庫存車多； ?北京：平均 1500－ 20xx萬庫存 價格政策 其他 ?湖北?。阂詮S家出面做消費信貸 資料來源：新華信訪談及分析 ?價格浮動空間大，便于經(jīng)銷商的靈活操作。和其他廠家的價格戰(zhàn)經(jīng)常會在經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員和其他廠家的銷售人員之間開展。 第 36頁 2020/7/6 以經(jīng)銷商為主的銷售體制，最大的優(yōu)勢是銷售覆蓋面廣、銷售及市場信息的來源廣泛；但同一地區(qū)經(jīng)銷商之間的內(nèi)部價格競爭很難避免。 ?銷售覆蓋面廣 ?信息量大 ?充分利用經(jīng)銷商資源 ?價格控制難度大 ?易出現(xiàn)渠道沖突 ?經(jīng)銷商的流失會對區(qū)域市場的銷售影響很大 優(yōu)勢 劣勢 在金旅的銷售體系中，經(jīng)銷商的穩(wěn)定性和業(yè)務(wù)能力是重要。經(jīng)銷商的流失會對所在區(qū)域市場造成較大影響。 ?如在甘肅，原金旅經(jīng)銷商因與銷售人員合作不佳等原因，現(xiàn)轉(zhuǎn)為主做 x，對金旅在當(dāng)?shù)氐匿N售成績產(chǎn)生較大影響。 資料來源：新華信訪談及分析＆金旅網(wǎng)站 但另一方面可能是經(jīng)銷商的自我淘汰的過程，在市場混亂一段情況之后進入經(jīng)銷商成熟經(jīng)營階段。在市場混亂的時期，如何將負(fù)面影響降到最低是關(guān)鍵。 負(fù)面影響嚴(yán)重： 1）導(dǎo)致利潤降低，影響經(jīng)銷商積極性 2）市場價格混亂后，客戶獲利幅度容易暴露，使客戶承擔(dān)個人風(fēng)險，從而不愿再繼續(xù)購買該廠家產(chǎn)品 經(jīng)銷商間壓價現(xiàn)象 管理 難點 第 37頁 2020/7/6 目錄 一、區(qū)域市場調(diào)研情況概述及分析 二、宇通、金旅營銷渠道策略分析 三、營銷渠道分類管理原則及建議 四、營銷渠道典型案例分析與借鑒 第 38頁 2020/7/6 第 39頁 2020/7/6 客車市場中不同的客戶群體在購買方式上存在不同的特點，使其對銷售渠道有著不同的要求。 單次 購買數(shù)量 重復(fù)購買頻率 利潤空間 談判花費時間 購買方便性 購買決定環(huán)節(jié) 客戶所在 地區(qū)分布 在某地區(qū)客戶 的數(shù)量 對客車的 了解程度 政府介入程度 愿意通過經(jīng)銷商購買的比例 競爭情況 對專業(yè)化要求 銷售公關(guān)費用 客運 少／多 高 低 長 上門推銷 多 廣 少 多 高 低 高 高 高 旅游 少 高 低 中 上門推銷 中 廣 少 多 中 高 高 高 中 團體 少 低 高 短 到汽車市場尋找 少 集中 多 少 低 高 中 中 低 較高的銷售費用和較低的利潤空間使經(jīng)銷商不易以自身的力量贏得客運公司的訂單。 第 40頁 2020/7/6 基于客戶群的不同特點， 員應(yīng)主攻客運市場，同時引導(dǎo)經(jīng)銷商主動開拓團體市場。 將所轄地區(qū)中的客運公司作為主要公關(guān)對象 ?大量的公關(guān)活動以建立關(guān)系 —— 以廠家為后盾 ?相關(guān)環(huán)節(jié)利益分配 ?重要的價格談判 ?維護重要的客戶關(guān)系 —— 由于客運公司的數(shù)量較少，銷售人員的精力可以全面顧及 主動開拓團體市場 ?團體客戶的較高利潤可以保證經(jīng)銷商的利益 ?銷售費用較小，經(jīng)銷商便于操作 ?經(jīng)銷商的區(qū)域覆蓋面有利于爭取更多的零散客戶 ?由于在旅游市場， ，銷售工作難度較小，經(jīng)銷商應(yīng)有能力把握。 xwww.3719.cn銷售人員 經(jīng)銷商 合 作 第 41頁 2020/7/6 在整個銷售過程中，銷售人員和經(jīng)銷商的分工配合也很重要。 得到 銷售信息