【正文】 營(yíng)銷渠道分類管理咨詢報(bào)告 第 2頁(yè) 2020/7/6 說 明 1. 本報(bào)告以提升 ； 2. 本報(bào)告僅限于 ，針對(duì)營(yíng)銷問題而作出； 3. 本報(bào)告中的分析全部基于新華信訪談結(jié)果 。 4. 本報(bào)告旨在提高 ，不針對(duì)任何部門和個(gè)人； 5. 除非特別說明，貨幣單位均為人民幣。 第 3頁(yè) 2020/7/6 目錄 一、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研情況概述及分析 二、宇通、金旅營(yíng)銷渠道策略分析 三、營(yíng)銷渠道分類管理原則及建議 四、營(yíng)銷渠道典型案例分析與借鑒 第 4頁(yè) 2020/7/6 目錄 一、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研情況概述及分析 二、宇通、金旅營(yíng)銷渠道策略分析 三、營(yíng)銷渠道分類管理原則及建議 四、營(yíng)銷渠道典型案例分析與借鑒 第 5頁(yè) 2020/7/6 為了收集各區(qū)域市場(chǎng)的信息，對(duì)其進(jìn)行對(duì)比，新華信走訪了 8個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)銷售人員和經(jīng)銷商等共 36人進(jìn)行了訪談，并收集了 19份調(diào)查問卷。 河南 重慶 四川 湖北 云南 山西 甘肅 吉林 合計(jì) 成都 綿陽(yáng) 武漢 宜昌 銷售人員 2 2 2 1 2 1 2 3 1 1 17 經(jīng)銷商 1 2 3 1 2 2 1 1 3 16 其他人員 2 1 3 合計(jì) 3 4 7 7 3 4 3 5 36 第 6頁(yè) 2020/7/6 此次所走訪的地區(qū)涉及東北、華北、西北和西南地區(qū)。 西北區(qū) 西南區(qū) 中南區(qū) 華北區(qū) 東北區(qū) 華東區(qū) 此次調(diào)研地區(qū) 第 7頁(yè) 2020/7/6 客運(yùn)市場(chǎng)是幾乎各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)（云南市場(chǎng)除外）的主要市場(chǎng)。各家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將銷售力量主要集中在客運(yùn)市場(chǎng)中。 河南 重慶 四川 湖北 云南 山西 甘肅 吉林 客運(yùn)市場(chǎng) 主要市場(chǎng) 約占70% 約占 70% 主要市場(chǎng) 20% 主要市場(chǎng) 95% 主要市場(chǎng) 旅游市場(chǎng) 較小 約占20% 約占 10％ 較差 80% 一般 － 較小 團(tuán)體市場(chǎng) 政府采購(gòu)（宇通獨(dú)占） 約占10% 約占 20% 一般 － 一般 5% — 資料來源：新華信訪談及分析 ?旅游市場(chǎng)接近飽和，且今年受非典影響，市場(chǎng)普遍不好 ?團(tuán)體市場(chǎng)主要集中在省會(huì)城市 注：“ — ”未了解到相關(guān)情況／不適用此項(xiàng) 第 8頁(yè) 2020/7/6 與去年不同，各個(gè)地區(qū)客車銷售量主要是依靠車輛的報(bào)廢更新，沒有較明顯的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。 新增車輛原因 河南 重慶 四川 湖北 云南 山西 甘肅 吉林 報(bào)廢更新 是 是 是 是 是 是 是 是 新增線路 是 — 是 是 — — — 是 政策變化 — — 是 — 是 — — — 新的客戶需求 — — 是 （團(tuán)體） — 是 （臥鋪車、團(tuán)體） — — — 城市建設(shè)加快 是 是 是 是 — — 是 — ?團(tuán)體市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)較明顯 ?有些區(qū)域政策的改變直接影響用戶對(duì)客車的需求，如在云南和四川對(duì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的改變導(dǎo)致用戶對(duì)車型需求的改變 ?對(duì)較高配置的客車需求增大是整體趨勢(shì)，在客車整體數(shù)量基本保持不變的情況下， 中檔車型的市場(chǎng)擴(kuò)大 注：“ — ”未了解到相關(guān)情況 資料來源：新華信問卷調(diào)查 第 9頁(yè) 2020/7/6 各地對(duì) ，而對(duì) x產(chǎn)中型車和小車的認(rèn)知度較好。 9米以上客車 6米－ 9米客車 市場(chǎng)認(rèn)知度低 21% 市場(chǎng)認(rèn)知度一般 79% 市場(chǎng)認(rèn)知度低 5% 市場(chǎng)認(rèn)知度一般 21% 市場(chǎng)認(rèn)知度好 74% 在湖北、云南和山西市場(chǎng)， 。 資料來源：新華信問卷調(diào)查 第 10頁(yè) 2020/7/6 在不同區(qū)域市場(chǎng)中，客運(yùn)市場(chǎng)的當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)決定了對(duì)客運(yùn)公司客戶公關(guān)工作的側(cè)重點(diǎn)各有不同。 河南 重慶 四川 湖北 云南 山西 甘肅 吉林 當(dāng)?shù)乜蛙噺S家 宇通 重客 /安凱 川江 /亞星等 東風(fēng) /宗威 — — — — 地方保護(hù)主義 大 大 大 大 大 — — — 運(yùn)管局等政府部門的作用 大 中 中 中 中 中 小 大 客運(yùn)集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)的作用 大 大 — 40% — 大 中 大 地市分公司領(lǐng)導(dǎo)的作用 一般 一般 大 — — — 大 大 直接用戶的決定權(quán) 小 中 大 60% 50%以上 大 4050% 小 是否有客運(yùn)公司銷售公司 有 — 有 有 — 無 無 無 x車是否適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng) 是 是 是 是 否 是 是 是 資料來源：新華信訪談及分析 注：“ — ”未了解到相關(guān)情況 第 11頁(yè) 2020/7/6 但總體上來說，銷售人員和經(jīng)銷商均認(rèn)為性價(jià)比和客戶公司中個(gè)人獲利程度對(duì)銷售很關(guān)鍵。 銷售關(guān)鍵因素%%%%%%5% 5% 15% 25% 35%車檔次高（價(jià)格在其次）和業(yè)務(wù)員/ 經(jīng)銷商關(guān)系好價(jià)格低（不太重視配置）售后服務(wù)好個(gè)人從中獲利多少 性價(jià)比好 只有在以旅游市場(chǎng)為主的云南市場(chǎng)，客戶公司高層個(gè)人的獲利不被認(rèn)為是關(guān)鍵銷售因素。 資料來源：新華信問卷調(diào)查 在價(jià)格政策中應(yīng)考慮這部分分配 第 12頁(yè) 2020/7/6 在所走訪的區(qū)域市場(chǎng)中，云南市場(chǎng)的老客戶所占比重最大，而河南市場(chǎng)的新開發(fā)的客戶居多。 各市場(chǎng)客戶來源比較0%20%40%60%80%100%云南 山西 湖北 四川 吉林 重慶 河南 甘肅老客戶 新客戶 其他資料來源：新華信問卷調(diào)查 第 13頁(yè) 2020/7/6 河南、重慶、湖北市場(chǎng)中對(duì)新客戶所占的比例居多，而云南、吉林新客戶所占比例較小。 各市場(chǎng)客戶來源比較0%20%40%60%80%100%云南 吉林 山西 四川 甘肅 湖北 重慶 河南新客戶 老客戶 其他資料來源：新華信問卷調(diào)查 第 14頁(yè) 2020/7/6 各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)部銷售人員進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的時(shí)間以及各市場(chǎng)部經(jīng)理和經(jīng)銷商之間的合作時(shí)間各不相同。新進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)中各渠道成員之間的信任尚未建立，難免會(huì)存在渠道內(nèi)部混亂的狀況。 河南 重慶 四川 湖北 云南 山西 甘肅 吉林 成都 綿陽(yáng) 南充 瀘州 武漢 宜昌 市場(chǎng)部經(jīng)理在當(dāng)?shù)氐臅r(shí)間 約 5年 1年 1年 45年 3年 4年 1年 2年 銷售人員在當(dāng)?shù)氐臅r(shí)間 1年 1年 — 1年 1年 1年 1年 1年 — 1年 — 1年 和經(jīng)銷商的合作時(shí)間 4年 新合作 新建 新合作 新建 新合作 新合作 新合作 3年 3－ 4年 新建 2年 資料來源：新華信訪談及分析 第 15頁(yè) 2020/7/6 區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商多的地區(qū)在價(jià)格控制方面明顯不佳，導(dǎo)致內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況較多，對(duì)銷售產(chǎn)生負(fù)面影響較大；反之，對(duì)經(jīng)銷商積極性也打擊較大。 河南 重慶 四川 湖北 云南 山西 甘肅 吉林 一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量 1 1 1 1 1 1 1 1 二級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量 0 1 5 4 0 2 0 1 價(jià)格控制情況 好 中 差 差 好 好 好 好 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)情況 高 高 高 高 中 中 中 中 經(jīng)銷商積極性 高 低 低 低 較高 中 高 高 資料來源：新華信訪談及分析 ?外部的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)廠家（ x、金旅、廈門 ）之間對(duì)訂單的爭(zhēng)奪中 ?吉林的二級(jí)經(jīng)銷商是一級(jí)經(jīng)銷商的下屬經(jīng)銷商 ?甘肅的一級(jí)經(jīng)銷商和重慶的二級(jí)經(jīng)銷商尚未成為 x式簽約經(jīng)銷商 第 16頁(yè) 2020/7/6 經(jīng)銷商在各方面能力和積極性方面也參差不齊。 河南 重慶 四川 湖北 云南 山西 甘肅 吉林 經(jīng)銷商的客車銷售經(jīng)驗(yàn) 7年 4年 1－ 3年 1－ 4年 4年 6年 多年 3 業(yè)務(wù)人員人數(shù) — 0 1－ 7人不等 0－ 6人不等 5人 2人 5人 7人 （ 4人外派） 業(yè)務(wù)拓展能力 強(qiáng) — 低－中 低 中 低 — 中 當(dāng)?shù)仃P(guān)系網(wǎng)絡(luò) 中 廣 中 中 中 中 廣 中 當(dāng)?shù)刂? 高 高 低 中 中 中 高 中 經(jīng)銷商積極性 高 低 低 低 較高 一般 較高 高 資料來源：新華信訪談及分析 注：“ — ”未了解到相關(guān)情況 第 17頁(yè) 2020/7/6 經(jīng)銷商和銷售人員在面對(duì)的市場(chǎng)和客戶群方面還是各有側(cè)重。 河南 重慶 四川 湖北 云南 山西 甘肅 吉林 主要市場(chǎng) 客運(yùn) 客運(yùn) 客運(yùn) 客運(yùn) 旅游 客運(yùn) 客運(yùn) 客運(yùn) 經(jīng)銷商面對(duì)市場(chǎng) 客運(yùn) 客運(yùn) 客運(yùn) 旅游， 團(tuán)體 旅游 旅游、 客運(yùn) 客運(yùn) 團(tuán)體 經(jīng)銷商的客戶群 個(gè)人 個(gè)人， 國(guó)營(yíng)公司 國(guó)營(yíng)公司 個(gè)人， 私營(yíng)公司 個(gè)人， 國(guó)營(yíng)公司 個(gè)人 個(gè)人 個(gè)人 ?經(jīng)銷商所面對(duì)的客戶多是個(gè)人用戶 ?經(jīng)銷商在旅游、團(tuán)體市場(chǎng)方面所做的工作相對(duì)多一些 資料來源：新華信問卷調(diào)查 第 18頁(yè) 2020/7/6 絕大部分的銷售人員認(rèn)為經(jīng)銷商在市場(chǎng)促進(jìn)方面還是起到了較大的作用，但在大客戶公關(guān)上作用并不大。 一般 36% 經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的促進(jìn)作用 64% 大 其中認(rèn)為經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的促進(jìn)作用一般的地區(qū)有云南、湖北的部分地區(qū)、重慶、四川。 一般 50% 經(jīng)銷商在大客戶公關(guān)上的作用 21% 大 小 29% 其中認(rèn)為經(jīng)銷商在大客戶公關(guān)上起到了較大作用的地區(qū)有河南、四川部分地區(qū)和山西 經(jīng)銷商作用50%22%11%6%6%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%提供信息維持關(guān)系大客戶服務(wù)大客戶談判消費(fèi)信貸資料來源：新華問卷調(diào)查 第 19頁(yè) 2020/7/6 銷售人員和經(jīng)銷商之間的關(guān)系以銷售人員主導(dǎo)的合作關(guān)系為主。 河南 重慶 四川 湖北 云南 山西 甘肅 吉林 與經(jīng)銷商的關(guān)系 合作 xwww.3719.銷售人員主導(dǎo) xwww.3719.銷售人員主導(dǎo) 合作 xww719.銷售人員主導(dǎo) 合作 xwww.3719.銷售人員主導(dǎo) xww719.銷售人員主導(dǎo) 42% 銷售人員與經(jīng)銷商之間的關(guān)系 58% 雙方合作 x銷售人員主導(dǎo) 資料來源：新華信問卷調(diào)查 第 20頁(yè) 2020/7/6 宇通、廈門 ；由于地方保護(hù)政策的因素，有些當(dāng)?shù)氐目蛙噺S家也對(duì) x。 河南 重慶 四川 湖北 云南 山西 甘肅 吉林 最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 第一位 宇通 金旅 金旅 宇通 宇通 宇通 宇通 宇通 第二位 金旅 宇通 宇通 金旅 金旅 金旅 廈門 .n 廈門 .n 第三位 廈門 .n 廈門 .n 廈門 .n 廈門 .n 廈門 .n 中通 金旅 金旅 第四位 江淮 /合肥現(xiàn)代 川江等 亞星 中通 /東風(fēng)特汽 貴州萬(wàn)達(dá) 廈門 亞星 亞星 資料來源：新華信問卷調(diào)查 ?宇通在絕大部分地區(qū)被視為最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 第 21頁(yè) 2020/7/6 此次所走訪的地區(qū)除四川、吉林市場(chǎng)外，宇通的銷售均好于 ，在客車市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)很明顯。 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比020xx40006000800010000四川 吉林 湖北 河南 云南 山西 甘肅 重慶2 0 0 3 年1 －8 月份銷售估計(jì)蘇州金龍 廈門金龍 宇通 金旅資料來源：新華信訪談及分析 在河南省，由于是宇通的根據(jù)地，其銷售額遠(yuǎn)高于其他客車廠家，今年 1－ 8月銷售額約為 5億。 第 22頁(yè) 2020/7/6 宇通、金旅和廈門 不相同。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 廈門 宇通 金旅 銷售模式 直銷、經(jīng)銷并行；區(qū)域多家經(jīng)銷商 直銷 經(jīng)銷 經(jīng)銷商規(guī)模 （年銷售額） 一級(jí)經(jīng)銷商 20xx萬(wàn) 6000萬(wàn) — 700萬(wàn) 6000萬(wàn) 二級(jí)經(jīng)銷商 5001200萬(wàn) 15004000萬(wàn) 400萬(wàn) 1500萬(wàn) 資料來源：新華信問卷調(diào)查 ?即使在同一等級(jí)中，金旅的經(jīng)